□邱倩雯 蔡之國

電視活動成功因素解析

□邱倩雯 蔡之國

電視活動是社會組織 （主要是電視媒體）為了達到某種目的而精心策劃、組織特定主題活動，并整合各種社會資源，利用電視媒介傳播優(yōu)勢對活動的過程或者內(nèi)容進行呈現(xiàn)，能夠產(chǎn)生轟動效果的儀式化行為。評判電視活動成功與否最直觀的方法就是電視活動的收視率。我們通過對收視率較高的電視活動節(jié)目的分析研究發(fā)現(xiàn)，成功的電視活動總是創(chuàng)新性、公益性、互動性、儀式化、時機性等諸方面協(xié)調(diào)運用、整合為一的結(jié)果。

創(chuàng)新性：電視活動的生命

鳳凰衛(wèi)視掌門人劉長樂曾經(jīng)說過:“我們不怕節(jié)目被復(fù)制。說到底，鳳凰的經(jīng)驗是兩個字：創(chuàng)新。不斷地創(chuàng)新，不斷地戰(zhàn)勝自己。而貫穿在每一天每一刻的創(chuàng)新意識和行為，是無法復(fù)制的。如果說鳳凰真有什么秘密的話，就在這兩個字當中?！雹?/p>

創(chuàng)新是電視活動的生命，是電視媒介競爭致勝的前提和基礎(chǔ)。電視活動以其活動的參與性、過程的互動性、內(nèi)容的多維性、結(jié)果的未知性以及功能的娛樂性等特征而區(qū)別于常態(tài)節(jié)目，并具有極強的吸引力和傳播力。成功的電視活動，往往由于其獨特創(chuàng)意而具有極強的吸引力和生命力，并能夠在媒介競爭中占據(jù)巨大的受眾市場，而雷同或者復(fù)制化的電視活動節(jié)目則會不斷地稀釋電視活動本身的價值，使電視活動的生命周期大大縮短。為此，根據(jù)目標受眾的收視期待和接受心理，結(jié)合媒體自身的定位和優(yōu)勢，組織、策劃出具有創(chuàng)意的電視活動，成為電視活動人努力的目標。

應(yīng)該說，媒介的議程設(shè)置理論為電視活動的創(chuàng)新性提供了無限的可能。而如何依托現(xiàn)有資源，通過獨特的視角、特別的策劃和獨家的制作來掘取廣闊的市場，成為電視活動競爭的重點。比如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》就是在模仿和借鑒 《美國偶像》的基礎(chǔ)上，進行了本土化的創(chuàng)新?！都佑?好男兒》也模仿與借鑒了歐美的電視活動，甚或直接借鑒了《超級女聲》，是在借鑒的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，也是較為成功的電視活動。可見，創(chuàng)新是電視活動的靈魂和生命，是電視活動的立身之本、生存之根、繁榮之源。如果失去創(chuàng)新，電視活動就會變得千篇一律，毫無吸引力可言，更不會實現(xiàn)注意力經(jīng)濟。

公益性：電視活動的起點

電視活動雖然因營銷目的不同而有公益電視活動與商業(yè)電視活動之分，但如果細究，每一個電視活動往往都具有一個公益性的出發(fā)點。

公益性的活動能夠吸引甚或激發(fā)大多數(shù)人的關(guān)注和參與熱情，而這是電視活動所努力追求的。為此，公益性成為電視活動策劃的出發(fā)點，即使是商業(yè)性較為濃郁的電視活動，也往往借助公益性的旗幟或者幌子進行活動的策劃、推介。比如《感動中國》以“感動公眾、感動中國”為主題，通過評選“感動人物”的方式發(fā)揮電視媒體的教育功能，塑造公共價值觀念。2010年最為火爆的電視活動節(jié)目——江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》的公益性也顯而易見，活動鑒于現(xiàn)實生活中“剩男剩女”的現(xiàn)象，為社會各層次的適齡男女打造一個平等、開放的交友平臺，幫助他們解決生活中最實際的婚姻家庭問題。

事實上，電視活動的公益性特征能夠吸引政府的支持和商家的贊助，能夠激發(fā)更多的受眾參與和關(guān)注，同時也能提高民眾的素質(zhì)和對社會話題的關(guān)注，具有極強的潛在市場價值，并在實現(xiàn)電視活動的品牌化以及社會效益和經(jīng)濟效益等方面具有極為重要的意義。

參與互動性：電視活動的基石

雖然受議程設(shè)置理論的影響，受眾的關(guān)注熱點往往隨媒體的導(dǎo)向而變化，但是不可否認，電視媒體制作出的文本最終還是要回歸受眾。特別是進入“多媒體”時代，電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介形式都在“搶奪”受眾，整個媒介市場實際上就是一個 “買方市場”。因此，實現(xiàn)受眾的參與和加強受眾的互動，在電視活動中顯得尤為重要。大型電視選秀活動《超級女聲》在這方面進行了較好的實踐。不論是海選還是決賽，《超級女聲》不僅吸引眾多的受眾參與其中，而且始終緊緊地抓住電視觀眾，努力把受眾融合進活動中，擴大了活動的參與范圍，提高了公眾的參與程度，將“草根選秀”演繹到了極點。

增強與受眾之間互動的意義在于，它使得受眾實現(xiàn)了兩次角色轉(zhuǎn)變，一是傳統(tǒng)欣賞者向參與者的轉(zhuǎn)變，二是一般參與者向表演者的轉(zhuǎn)變。②這種受眾參與的最高層次使 “電視節(jié)目能對觀眾的非電視生活產(chǎn)生精神或行為上的現(xiàn)實作用”，有學者將之解讀為“延伸性和拓展性的參與”，③具有參與范圍廣、參與程度深的特征。

儀式化：電視活動的血肉

儀式和活動有著天然的淵源。奧運會圣火的點燃是一種儀式，《同一首歌》開場同唱“同一首歌”是一種儀式，春晚臺上臺下一起倒計時也是一種儀式。美國學者詹姆斯·凱瑞曾提出傳播的儀式觀，他認為傳播實際上是一種儀式。儀式化成為了電視活動日漸凸顯的一個特點，它將活動的內(nèi)涵和外在形式結(jié)合在了一起，構(gòu)成了電視活動的血肉。事實上，電視活動的人物、情節(jié)、場景、服裝和道具、音樂、燈光、色彩、對話、視覺風格等，都是電視活動儀式化的元素，而這些元素有機組合或者創(chuàng)造性編碼，構(gòu)成了電視活動的儀式。

應(yīng)該說，儀式化是電視活動的血肉，直接決定了活動的吸引力和參與度，決定了品牌的價值與經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。比如《中國功夫之星全球電視大賽》借助中國功夫、歌舞等儀式化元素，對中國傳統(tǒng)文化進行了有效地全球展示?！斗钦\勿擾》更是將儀式化演繹得淋漓盡致：節(jié)目設(shè)計了一個類似于“T臺”的通道，相互選中的男女嘉賓攜手走過通道，仿佛這條通道就成了邁向幸福的捷徑；24位女嘉賓環(huán)繞于通道四周，仿佛是在等待幸福降臨。這和活動的主題 “婚戀交友”相互吻合，“參加活動就可以找到幸?！??；顒又?，根據(jù)現(xiàn)場的不同狀態(tài)，配合不同的背景音樂。女嘉賓出場音樂是艾薇兒的《GIRL FRIEND》，男嘉賓出場時是勁爆的《CAN YOU FEEL IT》，如果男嘉賓失敗退場則響起了梁靜茹的 《可惜不是你》……這些元素實際上可以看成是電視活動儀式化的符號，元素經(jīng)過精心的選擇、加工、組合，形成了一個完整的電視活動。

值得注意的是，儀式化的特征往往導(dǎo)致電視活動具有娛樂性的成分。盛大的場景、具有文化內(nèi)涵的活動內(nèi)容、知名的主持人與精美的主持詞、活動的輕松或者情感化等等，都使得娛樂性在電視活動中不可或缺。事實上，沒有娛樂性的儀式化電視活動，是很難在以秒為單位調(diào)換頻道的時代迅速吸引觀眾注意力的。

時機性：電視活動的關(guān)鍵

電視活動應(yīng)該“審時度勢”，要選擇在最佳的時機推出最合時宜的電視活動。電視媒體在策劃活動或者尋找活動切入點的時候，應(yīng)該巧妙借助各種重大節(jié)日、社會話題、時事活動、突發(fā)事件等時機，利用人們對這些事件的關(guān)注，將策劃活動巧妙地融合進來，實現(xiàn)借勢傳播或者以時助力，贏得人們的興趣和注意力。比如2006年為紀念長征勝利七十周年，江西電視臺策劃推出大型電視活動 《中國紅歌會》，在國內(nèi)掀起猛烈的紅歌狂潮，電視活動極為成功；而同樣在這一時期，中央電視臺推出的《我的長征》，以現(xiàn)代人回顧歷史的一種體驗方式，重走長征路線，沿途為老百姓做好事，比如，修紅軍墳、援助貧困老紅軍生活、沿途建長征醫(yī)院、長征小學，還有帶領(lǐng)文藝小分隊、法律小分隊等為民服務(wù)，也在國內(nèi)引發(fā)了不小的轟動。鳳凰衛(wèi)視近年策劃、組織的活動也表現(xiàn)出對時機的把握。1999年8月，隨著千禧年的到來，鳳凰衛(wèi)視全力打造了跨世紀的重大采訪活動——“千禧之旅”；2001年5月，正值申奧城市選舉結(jié)果產(chǎn)生的前兩個月，鳳凰衛(wèi)視組織了“北京——莫斯科”申奧遠征活動；2004年5月，為紀念鄭和下西洋600周年，鳳凰衛(wèi)視又舉辦歷時八個月的航海電視活動“鳳凰號下西洋”……這些活動的推出有一個共同點，就是鳳凰衛(wèi)視在確定時機后立即出手，緊緊抓住“第一”的時效性，從而贏得先機，并利用活動平臺，將人們所關(guān)注的視點引向深入。

成功的電視活動，應(yīng)該選擇最佳的推出時機，因時而變、因地制宜，不斷推陳出新、勇于探索。唯有如此，才能得到受眾的認可與喜愛，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟雙重效益。

注釋：

①廖金生：《電視活動：一種全新的節(jié)目形態(tài)》，《現(xiàn)代視聽》，2009（12）。

②陳湘菂：《解析鳳凰衛(wèi)視的成功之道》，《傳媒觀察》，2007（4）。

③李 蓉，張曉新：《體驗經(jīng)濟與電視媒介的思維創(chuàng)新》，《電視研究》，2009（1）。

揚州大學）