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        做大做強(qiáng)城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)的思路和策略

        2011-11-16 13:36:30劉亞萍
        聲屏世界 2011年11期
        關(guān)鍵詞:頻道購(gòu)物欄目

        □劉亞萍

        本文責(zé)編:陳道生

        隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,電視媒體贏利手段單一、抗風(fēng)險(xiǎn)力弱的問(wèn)題成為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)發(fā)展的瓶頸。電視媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地,必須在經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、管理方式等各方面都要有所突破。如何不斷從資源再生、資源創(chuàng)新中汲取養(yǎng)分,做大做強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè),以此提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)是電視媒體尤其是城市電視臺(tái)今后工作中相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)和主要著力點(diǎn)。

        建立市場(chǎng)主體,整合優(yōu)勢(shì)資源

        政策環(huán)境、傳媒格局、媒體技術(shù)、媒體產(chǎn)品消費(fèi)者的興趣口味都在隨時(shí)隨地發(fā)生變化,對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō),制定正確的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略顯得格外重要。按照市場(chǎng)規(guī)律,進(jìn)行集團(tuán)化改造,應(yīng)是增強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。以創(chuàng)造湖南電視現(xiàn)象的湖南廣播電視為例,“媒體捆綁經(jīng)營(yíng)”構(gòu)成其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心以廣播電視為龍頭,開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)旅游、服務(wù)、餐飲、房地產(chǎn)等一系列行業(yè),實(shí)際上就是一個(gè)廣播電視集團(tuán)的雛形。而上海文廣集團(tuán)則通過(guò)自己組建的東方網(wǎng)致力于網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的開(kāi)發(fā),這個(gè)網(wǎng)絡(luò)除了導(dǎo)航、免費(fèi)郵件等通用服務(wù),還通過(guò)整合傳統(tǒng)媒體在文化、體育、旅游、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的信息進(jìn)行增值開(kāi)發(fā),最終建成大型的網(wǎng)上交易平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的有效鏈接。

        電視傳媒要通過(guò)內(nèi)部資源整合,拓寬經(jīng)營(yíng)之路,形成利益共同體。由于節(jié)目(內(nèi)容)的制作流通是電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),承擔(dān)著“左挑廣告,右挑網(wǎng)絡(luò)”的重任,所以整合的圓心應(yīng)該是節(jié)目業(yè)務(wù),整合半徑是廣告業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),整合項(xiàng)目就是經(jīng)營(yíng)品牌媒體平臺(tái)。即通過(guò)品牌節(jié)目或頻道,拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng),發(fā)展下游拓展業(yè)務(wù)。此外,強(qiáng)有力的廣告經(jīng)營(yíng)不僅能提供穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源,更能為節(jié)目生產(chǎn)、頻道經(jīng)營(yíng)及增值服務(wù)提供有力的支持和經(jīng)驗(yàn)。

        樹(shù)立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌建設(shè)

        在觀眾每3秒鐘按一次遙控器的頻道“白熱化”競(jìng)爭(zhēng)中,電視傳媒必須具備不斷創(chuàng)新、超越自我、超越同行的能力,通過(guò)創(chuàng)新打造屬于自己的有影響力的品牌。對(duì)于電視而言,品牌的要素就是電視頻道產(chǎn)品(節(jié)目、主持人、背景、音樂(lè)等)、觀眾服務(wù)、廣告客戶(hù)服務(wù)、臺(tái)標(biāo)、TD、宣傳語(yǔ)、色彩、廣告以及電視頻道的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。電視節(jié)目是產(chǎn)品,也需要推廣和宣傳。要真正把一個(gè)媒體作為市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng),第一步就是造就品牌、推廣品牌,節(jié)目、內(nèi)容就是產(chǎn)業(yè)鏈中目前最具優(yōu)勢(shì)的點(diǎn),也是媒體品牌的支撐。媒體在市場(chǎng)上的所有經(jīng)營(yíng)行為都是依托內(nèi)容資源去開(kāi)展,失去了內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)性,必將導(dǎo)致受眾、廣告和市場(chǎng)資源流失。

        對(duì)于城市臺(tái)而言,具有本土化特色的品牌欄目、黃金強(qiáng)檔電視劇、大型活動(dòng)是電視臺(tái)節(jié)目構(gòu)成的三大支柱。具體來(lái)說(shuō)就是以自辦品牌欄目為塔尖,支撐媒體公信力和美譽(yù)度;以強(qiáng)檔電視劇為塔底,保障高收視率和廣告額;以大型活動(dòng)將這個(gè)金字塔激活,完成品牌媒體的指認(rèn),拉升人氣。

        本土化特色的品牌欄目是立足之本。富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌推廣,要以擁有相當(dāng)數(shù)量和較大影響的品牌節(jié)目為核心基礎(chǔ)。電視節(jié)目質(zhì)量是媒體品牌的基礎(chǔ),因?yàn)殡娨暪?jié)目的品質(zhì)及對(duì)受眾的吸引力和感染力是電視頻道、電視臺(tái)影響力的終極體現(xiàn)。本土化是城市電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)所在?!独钊A走鄉(xiāng)村》《港城365》等欄目是連云港電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源,在群眾中具有較高的聲望和口碑。特別是以民生為導(dǎo)向的新聞欄目《港城365》緊貼百姓生活,伴隨城市發(fā)展,得到了廣大市民的認(rèn)同,開(kāi)播至今平均收視率達(dá)8、9個(gè)點(diǎn),形成了一定的品牌效應(yīng)。我們可以利用它在市民中的知名度,尋求社會(huì)效益,積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

        作為基礎(chǔ)性資源的影視劇要加強(qiáng)推廣。對(duì)于電視頻道而言,電視劇的收視率就是頻道收視狀況的風(fēng)向標(biāo),它的高低直接影響著整個(gè)頻道的收視率,收視份額也隨之發(fā)生改變。以連云港電視臺(tái)的3個(gè)頻道為例,每個(gè)頻道每天播出8—10集的電視劇,計(jì)7—8個(gè)小時(shí),約占播出時(shí)間的一半。新聞綜合頻道以熱播新劇為主,公共頻道主打情感生活劇、刑偵劇,影視頻道則主推經(jīng)典古裝劇、傳奇武俠劇。三個(gè)頻道不同的定位,基本上滿(mǎn)足了不同觀眾、不同時(shí)間的需求,題材多樣的電視劇不但對(duì)觀眾具有廣泛持久的號(hào)召力,而且影響著觀眾對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。推廣影視劇資源大有文章可做,江蘇省的幾個(gè)城市電視臺(tái)組建了觀眾俱樂(lè)部,組織觀眾代表看劇、選劇、評(píng)劇,了解觀眾需求,擴(kuò)大宣傳效果。

        大型活動(dòng)激活能量。大型活動(dòng)以在一定時(shí)間內(nèi)迅速吸引大量的注意力和忠誠(chéng)度的特點(diǎn),激活收視率和廣告收入,是將品牌最大化和延伸的一種手段。電視媒體在這方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),如連云港電視臺(tái)承辦的“西游記文化旅游節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)的成功運(yùn)作,不僅圓滿(mǎn)完成了從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的過(guò)程,更為深入挖掘媒體資源、提升媒體知名度、開(kāi)發(fā)更有效的廣告資源積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。此外,除了加強(qiáng)常規(guī)的廣告推介活動(dòng)之外,活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和植入式廣告可以不斷強(qiáng)化資源的整合利用率和廣告的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)投放,使廣告增長(zhǎng)更為有效。如江蘇一些城市臺(tái)多次舉辦的“TV團(tuán)購(gòu)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),已取得了社會(huì)效應(yīng)和廣告效益的雙豐收。

        延伸產(chǎn)業(yè)鏈,搭建新型創(chuàng)收平臺(tái)

        電視延伸產(chǎn)品、電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)興辦的非電視產(chǎn)業(yè)都可能搭建新型的媒體增收平臺(tái)。電視臺(tái)電視節(jié)目或欄目延伸出的產(chǎn)業(yè)主要包括:“旅游類(lèi)”欄目延伸出的旅游公司,“婚介類(lèi)”欄目延伸出的婚禮慶典、婚紗影樓、蜜月旅行等,“電視購(gòu)物和收費(fèi)信息類(lèi)”節(jié)目延伸出的電視購(gòu)物等。

        早在幾年前,山西衛(wèi)視就以電視購(gòu)物創(chuàng)下了年銷(xiāo)售額2.5億元的神話,隨后浙江、江蘇兩大衛(wèi)視聯(lián)盟,專(zhuān)辟頻道做起了電視購(gòu)物,規(guī)模之大、投入之多、范圍之廣頗引業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。而湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)有限公司夢(mèng)想的藍(lán)圖已經(jīng)跨出了電視購(gòu)物的邊界。如今,快樂(lè)購(gòu)已經(jīng)衍生出第二套節(jié)目,主要鎖定湖南本土消費(fèi)市場(chǎng),并計(jì)劃將汽車(chē)、房產(chǎn)、大型家電等商品納入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域??鞓?lè)購(gòu)還聯(lián)合電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)以及快樂(lè)購(gòu)地面實(shí)體連鎖店,組成“四網(wǎng)合一”模式的全媒體購(gòu)物平臺(tái),目前已實(shí)現(xiàn)66億元的銷(xiāo)售總模式。電視購(gòu)物以服務(wù)消費(fèi)者為宗旨,將電視的傳媒特點(diǎn)與商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合為一體,形成了平面、網(wǎng)絡(luò)與電視同步進(jìn)行的先進(jìn)購(gòu)物平臺(tái),將成為電視媒體提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力,改變電視臺(tái)單純依賴(lài)廣告收入的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),成為多元化拓展媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模,擴(kuò)大市場(chǎng)份額而著力尋求的行之有效的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是我所述的電視購(gòu)物不同于上世紀(jì)90年代一度席卷全國(guó)的電視直銷(xiāo),后者因產(chǎn)業(yè)規(guī)模過(guò)小,經(jīng)營(yíng)方式落后,商品結(jié)構(gòu)不合理,市場(chǎng)行為不規(guī)范,缺少售后服務(wù)等先天缺陷影響了觀眾對(duì)電視購(gòu)物的信任度,一直沒(méi)有發(fā)展壯大。對(duì)于電視購(gòu)物而言,“真實(shí)”是它的生命,“信譽(yù)”是它的血脈。只有好品牌、好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù),它的生命力才會(huì)長(zhǎng)久。

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