□文/扶秀紅

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客忠誠

□文/扶秀紅

本文主要對網(wǎng)絡營銷環(huán)境下顧客忠誠度的因素進行分析，并結(jié)合存在的問題提出建議，希望對實行網(wǎng)絡營銷的企業(yè)提供一定的參考。

網(wǎng)絡營銷；顧客忠誠；忠誠度

引言

2010年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩大特點：一是網(wǎng)民的網(wǎng)絡應用數(shù)量增加。根據(jù)CNNIC第二十五次報告，2009年全年網(wǎng)民增長率為28.9%，但前十六大網(wǎng)絡應用中，有十二個的用戶增長率超過網(wǎng)民增長率，甚至某些網(wǎng)絡應用的增長率超過80%。這說明，平均每個網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡應用更多、更豐富，網(wǎng)民的觸網(wǎng)角度更多樣；二是網(wǎng)絡營銷基礎擴大。當前比較主流的網(wǎng)絡營銷手段有：品牌廣告、搜索引擎、關鍵字廣告、網(wǎng)絡口碑營銷、網(wǎng)絡互動營銷等。這些營銷手段依靠的是網(wǎng)絡新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡視頻、博客、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等。網(wǎng)絡應用用戶數(shù)量巨大，并且2010年這些網(wǎng)絡應用仍舊快速發(fā)展。（圖1）

2010年網(wǎng)絡營銷基礎繼續(xù)擴大，網(wǎng)絡營銷開始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，消費者面臨著更多的選擇。對于企業(yè)來說，顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度。他們僅能通過網(wǎng)絡便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客忠誠度，對于開展電子商務實行網(wǎng)絡營銷的企業(yè)則尤為重要。如何提高企業(yè)顧客的忠誠度是企業(yè)要面對的一個重要問題。

一、基本概念界定

（一）網(wǎng)絡營銷的定義。根據(jù)美國拉菲·默罕默德、羅伯特·費雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過在線行為促進創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務的交易并獲得交易雙方滿意的顧客關系的過程。

（二）顧客忠誠度的內(nèi)涵

1、顧客忠誠的含義。顧客忠誠，英文為“customer loyalty”，是指顧客滿意后對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復購買同一品牌產(chǎn)品或服務的行為。這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為，表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復購買。

2、顧客忠誠度的衡量標準。顧客的忠誠度主要表現(xiàn)在：（1）顧客重復購買次數(shù)；（2）顧客購買挑選時間；（3）顧客對價格的敏感程度；（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。

3、忠誠度與滿意度的區(qū)別?？蛻舻臐M意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務的滿意程度。它是顧客的一種主觀感受，是客戶對產(chǎn)品/服務或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)?？蛻舻臐M意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復購買的行為。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映的是客戶未來的購買行動和購買承諾。

二、顧客忠誠度影響因素分析

（一）產(chǎn)品質(zhì)量。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品非常豐富，消費者選擇空間非常大，而消費者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說，顧客所忠誠的更多的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務而付出的代價之間的比較。

（二）服務質(zhì)量。服務作為產(chǎn)品整體概念中的一個重要部分，是整個產(chǎn)品銷售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡競爭日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身要有過硬的質(zhì)量外，優(yōu)質(zhì)的服務也是影響顧客滿意的重要因素。因為優(yōu)質(zhì)的服務除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺外，也有力的起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡服務質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡顧客對產(chǎn)品的認識，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強的重復購買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購買傾向的提高又會導致忠誠行為，最終帶來盈利和財務績效的提升。高質(zhì)量的服務確是難以模仿和復制的，服務的不可替代性能夠大大的增強顧客的忠誠度。

（三）產(chǎn)品價格。消費者選擇網(wǎng)上購物大多是因為網(wǎng)上購物的價格相對于傳統(tǒng)購物價格來說比較便宜，人們永遠希望能夠買到物美價廉的產(chǎn)品?；ǜ俚腻X享受更多更好的服務是每個消費者的愿望。由于網(wǎng)絡的便利條件，許多消費者會通過對各個商家的產(chǎn)品及其價格進行比較，從而選擇更能提供符合自己要求的商家。如果競爭對手的產(chǎn)品價格比較優(yōu)惠，消費者就會選擇競爭對手的產(chǎn)品，這也就意味著你的顧客的忠誠度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。

（四）替代品。替代品吸引力是指客戶在消費市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可能性，缺乏有吸引力的對手是保持客戶的一個有利條件。如果現(xiàn)在公司的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高利潤的回報，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務。因此，當競爭性選擇吸引力減小時，客戶滿意與客戶忠誠之間的轉(zhuǎn)換關系將會減弱。也就是說，替代者吸引力越小，客戶忠誠度越高。

（五）購后評價?？蛻糁艺\是與客戶的消費經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的?？蛻舳啻钨徺I某產(chǎn)品或服務，每次購買之后自身都有一個評價，通過多次購買之后，客戶的消費經(jīng)歷也對客戶忠誠有較強的影響。

（六）企業(yè)形象和情感傾向。良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務。顧客一旦有了這種傾向，就會很自覺的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強了顧客的忠誠度。

三、提高顧客忠誠度的措施

（一）提供差異產(chǎn)品和服務。通過市場分析將客戶按照他們的興趣愛好進行細分，提供各類型客戶感興趣的業(yè)務。根據(jù)各個細分市場的特征，確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務定位、目標客戶和市場營銷策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務。

（二）提升服務質(zhì)量。在客戶購買產(chǎn)品后及時進行服務，能夠讓客戶有被尊重的感覺，會增強客戶的滿意度。同時，對產(chǎn)品周期、產(chǎn)品使用周期的分類分析可以幫助公司在某些關鍵客戶的購買產(chǎn)品到達維修、更新?lián)Q代的前夕，主動聯(lián)系客戶，提供相關方案和安排，這一方面可以防止客戶流失，同時也可大大提升客戶的忠誠度。還要加強與客戶的溝通，網(wǎng)絡營銷要以客戶為中心，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性，可大大滿足顧客的需求，提高客戶滿意度。

（三）合理制定價格。價格在消費中是一個重要的影響因素?？蛻粼谙M了產(chǎn)品后如果覺得他所花費的費用和所得到的價值成正比，那么顧客就會滿意；反之，顧客就不會滿意，就會影響顧客的忠誠度。

（四）提升企業(yè)競爭力。這主要包括兩個方面：其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，并在此基礎上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。利用互聯(lián)網(wǎng)技術可以對現(xiàn)有的顧客進行全面細致的調(diào)查分析，全面了解顧客的需求和建議，進一步了解潛在顧客，制定具有針對性的、科學的營銷計劃；其二，企業(yè)還要不斷地增強自身的競爭力，根據(jù)客戶的特征，確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務定位、目標客戶和服務策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務。特色產(chǎn)品和服務的不可替代性能夠大大地增強客戶忠誠度。

（五）提供愉快的購物經(jīng)歷。在網(wǎng)上營造一種生活和文化氛圍，分析各種銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局，來幫助客戶選擇商品，幫助顧客找出潛在的心理需求，節(jié)省客戶購買時間，從而激發(fā)客戶的購買欲望，盡量為客戶提供各種方便，使他們買到滿意的商品，還要及時做好售后工作，為客戶提供愉快的購物環(huán)境，保持顧客對企業(yè)的忠誠度。

（六）樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)實力的又一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競爭能力，是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強大的“品牌”效應，從而易于推廣新產(chǎn)品，穩(wěn)定和擴大消費群體，占領市場；還要設計企業(yè)的各種外觀，形成企業(yè)獨特的視覺形象，樹立企業(yè)的外在形象；同時，培養(yǎng)企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)營理念。這是一種內(nèi)在的動力，會影響企業(yè)內(nèi)部的各個方面，并擴及社會公益活動和消費者。除此之外，企業(yè)還應該多做一些公益活動，為社會多做貢獻，給顧客留下深刻印象，將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機結(jié)合，努力擴大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話，在感情上也就已經(jīng)傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

[1]耿改智.影響顧客忠誠度的因素探究[J].商場現(xiàn)代化，2007.19.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2010年網(wǎng)絡營銷發(fā)展盤點[R].2010.2.

[3]李田田，程金輝.網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠探究[J].市場論壇，2008.5.

[4]劉玲.網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的顧客忠誠度管理[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2009.2.

[5]黃燦燦.顧客的滿意度與顧客忠誠度辨析[J].河北經(jīng)貿(mào)，2006.4.

F7

A

（作者單位：商丘學院工商管理學院）