丁玉鵬 項立敏 中國礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院 江蘇徐州 221008

第十二屆CUBA（東南賽區(qū)）產(chǎn)品文化與消費研究

丁玉鵬 項立敏 中國礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院 江蘇徐州 221008

本文以第十二屆C UB A全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽東南賽區(qū)為例，對C UB A的產(chǎn)品文化與消費進行了分析研究。利用文獻資料法、問卷調(diào)查法、訪談法以及數(shù)理統(tǒng)計法對第八屆CUBA全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽東南賽區(qū)產(chǎn)品文化與消費情況進行了研究。

CUBA；產(chǎn)品文化；消費

主要研究內(nèi)容：

1.CUBA產(chǎn)品文化分析

CUBA從成立之日起到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了十個年頭，正如張宇飛在2002年的國際籃球產(chǎn)業(yè)論壇上所說的“CUBA只有進行商業(yè)化運作才能實現(xiàn)自己的造血功能，才能為自己的發(fā)展提供強大的推動力”。

1.1 CUBA產(chǎn)品文化物質(zhì)層面的分析

CUBA組織及其賽事物質(zhì)層面的文化是指CUBA組織或賽事的設(shè)施、設(shè)備、用品等物質(zhì)資源；關(guān)于組織及賽事的儀式、慶典、傳奇等及其蘊涵的思想文化。包括: 會徽、會歌、吉祥物、主題口號，賽場內(nèi)外為賽事而作的裝飾和宣傳品，組織者和參賽人員的專門服裝、用品等文化載體，以及啦啦隊等娛樂球迷的活動形式等。物質(zhì)文化表現(xiàn)為實物形態(tài)，它不像精神文化層面那樣不易察覺, 而是一種顯性表現(xiàn)，產(chǎn)生的是品牌效應(yīng)。 如: CUBA聯(lián)賽會徽、會歌和吉祥物的推出。CUBA聯(lián)賽的會徽是以籃球為背景的“CUBA”四個英文字母和橫向排列的五星；CUBA聯(lián)賽的會歌是由著名歌手劉歡作詞、作曲的《CUBA 之歌》；CUBA 聯(lián)賽的吉祥物是一只卡通形象的籃球—— “聰聰”；而CUBA聯(lián)賽的主題口號大多使用生動的語言、精煉的文字、清新的格調(diào)以及深刻的寓意，從各個角度折射出CUBA 聯(lián)賽的特色、主張和文化氣息。

1.2 CUBA產(chǎn)品文化制度層面的分析

籃球制度文化即指為促進籃球運動而形成的各種組織機構(gòu)、政策法規(guī)、管理體制和組織成員的行為方式等?！比? CUBA聯(lián)賽的執(zhí)行機構(gòu)是CUBA聯(lián)賽組織委員會（ 以下簡稱組委會）。CUBA聯(lián)賽獨特的賽制（如建立順位補缺機制、取消總決賽五分鐘決勝期等） 則充分體現(xiàn)了聯(lián)賽的業(yè)余性和開放性，廣泛性和代表性的有機統(tǒng)一，符合高?；@球運動發(fā)展的規(guī)律和籃球人才成長的規(guī)律，對推動籃球運動在高校的普及和發(fā)展，提高聯(lián)賽的激烈程度和精彩程度，維護體育競賽的公平精神有積極的推動作用。

1.3 CUBA產(chǎn)品文化理念層面的分析

CUBA推廣“文化籃球”和“籃球文化”的理念，以育人為核心。CUBA提出，籃球是智者的運動，優(yōu)秀的籃球運動員首先要有一顆聰明的頭腦，大學(xué)生具有較高的文化層次、豐富的想象力和創(chuàng)造力，只要有足夠的球場經(jīng)驗積累，就一定能演繹“智慧籃球”的魅力。

2.第十二屆C U B A東南賽區(qū)產(chǎn)品文化消費現(xiàn)狀分析

2.1 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者基本情況分析

2.1.1 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者性別比例分析

表1 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者性別比例表

被調(diào)查者女生人數(shù)為71人，占總比例的25.18%。在我們的體育教學(xué)中要注意培養(yǎng)女生對體育的興趣，不僅要把健康教育的方法教給他們好要讓她們在實際中有所運用，從而促進我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者年齡情況分析

表2 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者年齡段所占比例表

因為CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽的目標受眾是在校大學(xué)生以及中學(xué)生，所以在消費者的年齡這一方面它的年齡階段分布在20歲－25歲是很正常的。但是，我們還要注意到20歲以下的人數(shù)38人，占總比例的13.84%，這個數(shù)據(jù)稍顯的有些低。因為這個年齡段的人幾乎都是中學(xué)生，而CUBA的目標受眾是包含這個年齡階段的人的。其所占比例不高說明CUBA在中學(xué)的宣傳力度不夠，不能讓中學(xué)生了解CUBA，并且參與到其中來。

2.1.3 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者受教育程度分析

表3 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者受教育程度表

CUBA產(chǎn)品文化的購買對象主要是14歲-30歲的年輕人群體,特別是以學(xué)生為主。以高?；@球作為基礎(chǔ),其絕大多數(shù)的消費群體是學(xué)生。在調(diào)查的數(shù)據(jù)中表明本科的消費者人數(shù)為242人，占總比例的85.81%，這和第十二屆CUBA的舉辦地有關(guān)。

2.1.4 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者來源情況分析

由于我國經(jīng)濟發(fā)展在農(nóng)村、城市及東部與西部的不平衡性，加上經(jīng)濟發(fā)展狀況對體育活動的認識，兩者直接影響到大學(xué)生的體育消費水平。在被調(diào)查者中來自農(nóng)村的學(xué)生比例為50.06%，來自城市的學(xué)生比例為49.94%，其比例大約是1：1。（見表4）

表4 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者來源情況表

2.1.5 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者經(jīng)濟來源表

表5 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者經(jīng)濟來源表

現(xiàn)在的大學(xué)生消費主要靠家庭的供應(yīng)，他們沒有自己的收入來源。這就決定了他們在消費上要取決于家庭的支持。從而也造成了他們可以支配的消費金額的有限度。社會和學(xué)校在大學(xué)生勤工儉學(xué)這一方面提供的機會過少使得大學(xué)生的消費水平不能提高。

2.2 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者消費情況分析

2.2.1 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者每月生活費支付情況分析

圖1 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者每月生活費統(tǒng)計圖

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者每月生活費301-500元的占74.82%是消費者群體消費能力的主要體現(xiàn)。在徐州的平均消費水平大約在300-350元每月。因此，消費者剩余的可供自己支配的金額是相當(dāng)少的。這樣就造成了消費者用于體育消費的金額降低。大學(xué)生目前大部分的經(jīng)濟來源主要是家庭，而學(xué)生大部分又來自農(nóng)村，因而最終消費率偏低。近年來，我國城鄉(xiāng)居民收入雖提高較快，但從總體上說還是偏低。2002年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入提高到 7730 元，但還不到1000 美元；農(nóng)村居民家庭人均純收入增加到 2476元，但還不到 300美元。不少發(fā)展中國家居民收入也比我們高。長期以來我國最終消費率（總消費在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重）、居民消費率均偏低。很多國家最終消費率在 80.00% 以上，我國大多在 60.00%以下，2001年才上升為 60.60%，但還低于世界平均水平十多個百分點。

2.2.2 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者每月用于體育消費金額分析

表6 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者每月用于體育消費的金額表

經(jīng)研究表明消費者每月用于體育消費的金額情況如下：10元以下的人數(shù)為109人占38.66%，10元-20元的人數(shù)為81人占28.72%，20元以上的人數(shù)為92人占32.62%。消費者用于體育消費的金額不高，主要原因是消費者沒有自己的經(jīng)濟來源，不能掌控自己的消費能力。

2.2.3 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者用于本次比賽的消費金額分析

在本次比賽中，門票的價格定為5元、10元、20元、30元不等。調(diào)查結(jié)果表明有32.62%人本次比賽的消費金額為5元，有30.85%的人消費金額在6元-20元之間。這和消費者沒有經(jīng)濟來源，并且每月可供自己支配的金額不足有關(guān)。（見表7）

表7 用于第十二屆CUBA比賽消費的金額情況表

2.3 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費影響因素分析

2.3.1 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者對CUBA文化的喜歡程度分析

表8 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者對CUBA文化的喜歡程度表

CUBA文化在學(xué)生中間已經(jīng)深受喜愛。調(diào)查結(jié)果顯示有98名被調(diào)查者選擇非常喜歡占34.75%，有140人選擇喜歡占49.65%。選擇喜歡以上的被調(diào)查者人數(shù)為238人，比例占到了84.40%；不喜歡的比例僅占到0.7%。

2.3.2 CUBA文化對消費者以后選擇CUBA比賽的影響分析

表9 CUBA文化對消費者以后選擇CUBA比賽的影響情況表

CUBA文化在觀眾中深受喜愛，人們?yōu)榱诵蕾pCUBA文化而觀看CUBA比賽。CUBA文化對消費者選擇比賽的影響非常的大，在調(diào)查過程中選擇對自己影響非常大的人數(shù)為129人占到45.74%。CUBA文化是大學(xué)校園以及大學(xué)籃球文化的融合。它代表的是大學(xué)校園的特有的文化，它有自己的特色。消費者在了解了CUBA文化以后會對屬于自己的文化產(chǎn)生興趣。

2.3.3 第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者對本次比賽門票的滿意度分析

消費者對于本次門票的價格滿意度較高，選擇一般以上的占到86%。雖然，消費者沒有用于體育消費的金額較少，并且可供它們支配的金額也有限；但是，由于本次門票價格制定較低消費者還是有消費能力的。（見圖2）

圖2 消費者對本次比賽門票的滿意度統(tǒng)計圖

2.3.4 時間、地點、經(jīng)濟等因素對第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者影響分析

表12 影響第十二屆CUBA東南賽區(qū)消費者觀看本次比賽的因素表

經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計，影響消費者觀看本次比賽的因素依次為：時間因素，人數(shù)135人占47.87%；經(jīng)濟因素，人數(shù)54占19.15%；比賽的競技水平，人數(shù)46占16.31%；地點因素，人數(shù)42占14.89%；其他因素人數(shù)5占1.78%。由于比賽有很多是在白天進行的。在比賽期間學(xué)校沒有組織同學(xué)們觀看，這就造成了上課時間和看比賽時間的沖突進而就影響了觀眾的上座率。

3.結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.2 CUBA產(chǎn)品文化有兩種表現(xiàn)形式實物文化和抽象文化。實物文化表現(xiàn)在CUBA聯(lián)賽、會徽、會標等。抽象的文化表現(xiàn)在人們在觀看CUBA比賽的過程中欣賞的籃球文化以及大學(xué)校園文化。

3.1.3 第十二屆CUBA 東南賽區(qū)的消費者來自農(nóng)村和城市的比例大約是1：1，他們大部分都受到高等教育。由于受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響，可供他們支配的消費金額較少。制約他們觀看第十二屆CUBA 東南賽區(qū)比賽的原因主要是時間和經(jīng)濟原因。

3.2 建議

3.2.1 重視大學(xué)生體育消費觀念的培養(yǎng)，促進大學(xué)生積極主動參與體育活動，幫助其形成健康、文明的生活方式，同時加強科學(xué)性，宣傳體育科普知識，營造社會氛圍，促進體育消費的和諧發(fā)展。

3.2.2 大力發(fā)展國民經(jīng)濟，從整體上提高我國居民的收入水平。從而使家庭對子女的教育消費和體育消費有所增加。

3.2.3 安排比賽的過程中，注意時間上的合理搭配。盡量安排在消費者的空余時間。

[1]李 杉，羅 立.淺談CUBA 與校園體育文化[J]，四川體育科學(xué).2004（12）

[2]曲京寅，陳曉丹.CUBA 品牌產(chǎn)品策略及銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報，2005（4）

[3]朱柏寧.校園體育文化探析[J].體育與科學(xué)，1999（2）

丁玉鵬，1985年出生，男，江蘇東臺，中國礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院08級碩士研究生，研究方向為體育人文社會學(xué)。

項立敏，中國礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院副院長，社會學(xué)、奧林匹克運動方向研究專家。