李 勇

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)部，江蘇 蘇州 215104)

基于AHP法的我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力模型初探

李 勇

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)部，江蘇 蘇州 215104)

采用層次分析法(簡(jiǎn)稱AHP方法)對(duì)我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力的影響因子進(jìn)行了實(shí)證分析，建立了多層次的體育比賽吸引力影響因素指標(biāo)體系，構(gòu)建了覆蓋5各方面18個(gè)具體因子的我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力模型。模型表明:對(duì)我國(guó)職業(yè)體育比賽的吸引力的影響，比賽推廣因素＞客隊(duì)因素＞門(mén)票因素＞便利性因素＞主隊(duì)因素。該項(xiàng)結(jié)果以期為我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)主體制定更加有效的營(yíng)銷策略提供支撐和參考。

職業(yè)體育;比賽吸引力;層次分析法

0 引言

雖然尚無(wú)一個(gè)普遍認(rèn)可的對(duì)體育產(chǎn)業(yè)范疇的界定，但在眾多的研究中，觀賞型體育無(wú)疑是必不可少的一部分。并且，觀賞型體育的發(fā)展勢(shì)頭也是最被認(rèn)可的。其中，又以職業(yè)體育最為突出，可視做體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵。然而，職業(yè)體育的發(fā)展、流行，是需要通過(guò)上座率和電視觀眾的收視率來(lái)證實(shí)和刺激的。在職業(yè)體育發(fā)達(dá)的國(guó)家(美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙等)職業(yè)球隊(duì)的數(shù)量日益增多，爭(zhēng)搶觀眾、搶奪市場(chǎng)的壓力越來(lái)越大，而像中國(guó)這樣職業(yè)體育剛剛起步的國(guó)家，市場(chǎng)還不成熟，也面臨著如何吸引觀眾，在市場(chǎng)上存活的壓力。此外，在如今這個(gè)多元消費(fèi)的時(shí)代，體育消費(fèi)者有很多其他選擇來(lái)度過(guò)自己的余暇時(shí)間，因此，國(guó)內(nèi)外的職業(yè)體育組織若想生存，想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都面臨著艱難的競(jìng)爭(zhēng)。

正是由于職業(yè)體育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，對(duì)研究者和實(shí)務(wù)者來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是要了解影響比賽消費(fèi)的相關(guān)變量，以便改善競(jìng)賽產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)賽產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，提高比賽的吸引力至關(guān)重要也是力所能及、義不容辭的事情。

本文將在前人對(duì)職業(yè)體育觀眾上座率研究的基礎(chǔ)上，對(duì)比賽吸引力影響因子做進(jìn)一步的實(shí)證研究，并根據(jù)影響因子指標(biāo)體系，構(gòu)建職業(yè)體育比賽吸引力模型，希望從理論上豐富職業(yè)體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論。本文所指的職業(yè)體育，根據(jù)《體育科學(xué)詞典》的界定，是指一種追求經(jīng)濟(jì)比賽票房?jī)r(jià)值，以商業(yè)牟利為目的的競(jìng)技體育活動(dòng)?？紤]到當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展，本文選取的主要是籃球、足球、排球、乒乓球、羽毛球等5個(gè)球類項(xiàng)目的職業(yè)體育，通過(guò)建立職業(yè)體育比賽吸引力影響因子的指標(biāo)體系，利用層次分析法對(duì)當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力模型進(jìn)行構(gòu)建。

1 研究方法

1.1 關(guān)于層次分析法(AHP)

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Satty在20世紀(jì)70年代提出的一種定量與定性相結(jié)合的方法，該方法將復(fù)雜對(duì)象分成若干層次和若干因素來(lái)逐步分析，對(duì)于解決不能完全定量分析的復(fù)雜問(wèn)題的綜合情況十分簡(jiǎn)便，使定性與定量因素并存的問(wèn)題最終得以定量分析，可大大減少定性分析造成的誤差及失真現(xiàn)象。

用層次分析法作系統(tǒng)分析，首先把問(wèn)題層次化。根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，建立一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。并最終把系統(tǒng)分析歸結(jié)為最低層(供決策的方案、措施等)，相對(duì)于最高層(總目標(biāo))的重要性權(quán)值的確定或相對(duì)優(yōu)劣次序的排序問(wèn)題［1］。

1.2 數(shù)據(jù)的收集與分析

表1 本研究重要性的比例標(biāo)度表

如表1所示，本研究采用1～9標(biāo)度法和專家咨詢方式(利用職業(yè)聯(lián)賽比賽期間咨詢各地球迷組織負(fù)責(zé)人，輔以咨詢體育營(yíng)銷學(xué)者專家，共計(jì)47名)確定各指標(biāo)間的相對(duì)重要性，并列出判斷矩陣，運(yùn)用層次分析法對(duì)各層次中指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行判定，得出優(yōu)先排序。

圖1 最大特征值和特征向量的計(jì)算流程

2 職業(yè)體育比賽吸引力影響因素指標(biāo)體系構(gòu)建

Schofield［2］(1983)便通過(guò)查閱大量有關(guān)比賽上座率的影響因素的文獻(xiàn)后總結(jié)出4類市場(chǎng)需求的影響因素:人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、經(jīng)濟(jì)學(xué)變量、比賽的吸引力以及其他偏好。國(guó)內(nèi)外學(xué)對(duì)職業(yè)體育比賽吸引力的影響因素做了大量的研究。Baade和Tiehen［3］(1990)研究顯示球迷通常會(huì)觀察該球隊(duì)賽季初的勝率，若球隊(duì)一開(kāi)始的勝率不佳，連帶會(huì)影響球迷到場(chǎng)看球的意愿，因此，球隊(duì)成績(jī)的好壞對(duì)于球迷是否愿意到場(chǎng)是一個(gè)重要的參考指標(biāo)。Hansen和Gauthier［4］(1989)也針對(duì)美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟的研究發(fā)現(xiàn)，比賽吸引力是能夠影響觀眾數(shù)的因素。比賽吸引力因素包括主客場(chǎng)輸贏紀(jì)錄，主客隊(duì)明星選手?jǐn)?shù)量、攻守成績(jī)紀(jì)錄、是否有可能拿下冠軍機(jī)會(huì)、球隊(duì)目前戰(zhàn)績(jī)和客隊(duì)對(duì)戰(zhàn)紀(jì)錄、主客隊(duì)運(yùn)動(dòng)員打破紀(jì)錄表現(xiàn)、特別促銷的賽事、球隊(duì)排名等。另外，促銷活動(dòng)也是增加比賽吸引力相當(dāng)重要的手段之一，Zhang，Pease，Hui以及Thomas［5］(1995)針對(duì)NBA球迷所進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促銷策略影響觀眾是否決定購(gòu)票，其中各隊(duì)促銷策略中包括廣告、公關(guān)、直接郵寄廣告、提供視野寬廣的座位、贈(zèng)品或游戲獎(jiǎng)金的發(fā)放和票價(jià)折扣這些促銷策略均可明顯提升現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)。此外，Hansen和Gauthier(1989)發(fā)現(xiàn)若比賽在周末進(jìn)行可有效增加觀眾數(shù)，但相反若選擇在非周末的下午則對(duì)觀眾數(shù)有負(fù)面影響。另外Zhang，Pease，Hui以及Thomas(1995)的研究發(fā)現(xiàn)，球迷較偏愛(ài)周末、假日、夜間的比賽，尤其是周日下午是最受歡迎的比賽時(shí)間，周三則是球迷最不喜愛(ài)比賽的時(shí)間。另外，球迷也較喜愛(ài)參與特殊節(jié)日所舉辦的比賽，例如情人節(jié)、母親節(jié)等。Wakefield和Sloan［6］(1995)的研究則發(fā)現(xiàn)，體育館的設(shè)計(jì)、食物提供及服務(wù)品質(zhì)、球員與球迷的互動(dòng)也會(huì)影響到觀眾到場(chǎng)意愿。

由于職業(yè)體育發(fā)展的后起，國(guó)內(nèi)對(duì)此類問(wèn)題的研究是近些年才開(kāi)始的。周巖鋒［7］(2006)的研究指出，聯(lián)賽品牌、球隊(duì)的出色表現(xiàn)和良好成績(jī)、明星、比賽氛圍的營(yíng)造、門(mén)票價(jià)格等影響著我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的上座率;與此相似，汪俊［8］(2006)研究認(rèn)為，成績(jī)不理想，比賽的觀賞性不高，娛樂(lè)性不強(qiáng)影響了我國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的上座率。王忠偉，謝瑋，單鳳軍［9］(2006)在探討影響我國(guó)排球聯(lián)賽上座率的因素是提出了比賽的技、戰(zhàn)術(shù)含量、文化含量、比賽雙方的實(shí)力、比賽結(jié)果對(duì)聯(lián)賽排名的影響、有無(wú)明星參賽、可替代產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量、體育場(chǎng)因素、國(guó)家隊(duì)成績(jī)等因素。類似的結(jié)果曾出現(xiàn)在王景波［10］(2003)足球聯(lián)賽的研究中。

在參閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料對(duì)比賽吸引力影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)職業(yè)體育比賽眾多影響因子進(jìn)行分析、梳理，最終確定能表征影響職業(yè)體育比賽吸引力的主導(dǎo)因子，從而形成了一套測(cè)度指標(biāo)體系。(如圖2所示)。

圖2 職業(yè)體育比賽吸引力影響因子測(cè)度指標(biāo)體系基本框架

3 基于AHP構(gòu)建職業(yè)體育比賽吸引力模型

3.1 因子判斷矩陣與特征向量權(quán)重

判斷矩陣的構(gòu)造采用專家調(diào)查法。通過(guò)兩兩比較，對(duì)同層次指標(biāo)之間相對(duì)上層次因素的重要性進(jìn)行評(píng)定，其比較結(jié)果以1～9標(biāo)度法表示。在整理專家群體決策時(shí)，使用幾何平均數(shù)作為整合的函數(shù)。因?yàn)槿裟骋怀蓡T的判斷值為a，而其他成員判斷值為1/a時(shí)，其平均值應(yīng)為所以n個(gè)成員的判斷值X1、X2、…、Xn，其平均值應(yīng)為

表2 矩陣平均一致性指標(biāo)

根據(jù)圖1的計(jì)算流程得出如下結(jié)果(見(jiàn)表3～表8)。

表3 判斷矩陣A－Bi

表4 判斷矩陣B1－Ci(客隊(duì)指標(biāo))

表5 判斷矩陣B2－Ci(主隊(duì)指標(biāo))

表6 判斷矩陣B3－Ci(比賽推廣指標(biāo))

表7 判斷矩陣B4－Ci(門(mén)票指標(biāo))

表8 判斷矩陣B5－Ci(便利性指標(biāo))

3.2 職業(yè)體育比賽吸引力模型

以上個(gè)層次排序都具有滿意一致性，將各層指標(biāo)的權(quán)重分配數(shù)據(jù)匯總于表9:

表9 各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重匯總表

經(jīng)檢驗(yàn)總排序一致性指標(biāo)C.R.H=0.0239＜0.1，總排序具有滿意一致性。因此，得出職業(yè)體育比賽吸引力模型為:

根據(jù)各自變量的系數(shù)，各因素對(duì)比賽吸引力的影響系數(shù)從高到底依次為:廣告、門(mén)票的單價(jià)、比賽時(shí)間是否與其他活動(dòng)沖突、主隊(duì)比賽的勝負(fù)紀(jì)錄、客隊(duì)的整體表現(xiàn)、賽場(chǎng)服務(wù)、門(mén)票的折扣、促銷活動(dòng)、客隊(duì)的名氣、比賽在當(dāng)周的哪天、比賽當(dāng)天的時(shí)間安排、主隊(duì)聯(lián)賽排名、客隊(duì)球員的實(shí)力、直接的海報(bào)通知、客隊(duì)的精彩發(fā)揮、主隊(duì)的名氣、客隊(duì)的整體實(shí)力、出行的距離。

4 結(jié)語(yǔ)

依據(jù)影響因子的指標(biāo)權(quán)重，我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力的影響因子的指標(biāo)依重要性排序如下:比賽推廣因素＞客隊(duì)因素＞門(mén)票因素＞便利性因素＞主隊(duì)因素。說(shuō)明:(1)由于比賽本身的精彩程度有限，我國(guó)現(xiàn)有的職業(yè)體育賽事必須通過(guò)強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣才能吸引觀眾到場(chǎng);(1)客隊(duì)的因素對(duì)主場(chǎng)觀眾上座率影響大于主隊(duì)，我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部和球隊(duì)還沒(méi)有形成傳統(tǒng)，對(duì)地方球迷的吸引力有限，因此主隊(duì)因素對(duì)比賽吸引力的影響有限，這有待于各俱樂(lè)部對(duì)俱樂(lè)部文化傳統(tǒng)的進(jìn)一步積淀;(3)要想提高比賽吸引力要注重門(mén)票單價(jià)，另外，鑒于我國(guó)職業(yè)體育比賽水平，比賽時(shí)間是否與其他活動(dòng)沖突也是需要各俱樂(lè)部及聯(lián)賽管理部門(mén)引以重視。

層次分析法有賴于專家咨詢，因此，本研究初步構(gòu)建的我國(guó)職業(yè)而體育比賽吸引力模型有待進(jìn)一步完善。此外，隨著我國(guó)職業(yè)體育的不斷深入發(fā)展，影響比賽吸引力的因素也會(huì)隨之發(fā)生變化，這也將是后續(xù)研究的重要內(nèi)容。

［1］ 趙煥臣，許樹(shù)柏，和金生.層次分析法——種簡(jiǎn)易的新決策方法［M］.北京:科學(xué)出版社，1986:1－29.

［2］ Schofield，J.A.Performance and attendance at professional team sports［J］.Journal of Sport Behavior，1983，6(4):196.

［3］ Baade，A.A.，Tiehen，L.J.An analysis of major league baseball attendance［J］.Sport and Social Issues，1990，14(1):14 －32.

［4］ Hansen，H.，Gauthier，R.Factors affecting attendance at professional sport events［J］.Sport Management，1989(3):15 －32.

［5］ Zhang，J.J.，Pease，D.G.，Hui，S.C.Variables affecting the spectator decision to attend NBA games［J］.Sport Marketing Quarterly，1995(4):29－39.

［6］ Wakefield，K.L.，＆ Sloan，H.J.The effect of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance［J］.Journal of Sport Management，1995(9):153 － 172.

［7］ 周巖鋒.我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽上座率的現(xiàn)狀與對(duì)策探析［J］.體育與科學(xué)，2006，27(3):69－72.

［8］ 汪俊.論上座率對(duì)我國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部發(fā)展的影響［J］.體育成人教育學(xué)刊，2006，22(4):24－25.

［9］ 王忠偉，謝瑋，單鳳軍.影響我國(guó)排球聯(lián)賽上座率的因素及對(duì)策研究［J］.哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(3):92－94.

［10］ 王景波.影響我國(guó)足球聯(lián)賽上座率的因素與對(duì)策研究［J］.體育科研，2003，24(6):27－29.

Analysis on the Attraction Model of AHP-based China's Professional Sports Games

LI Yong

(Fundamental Department，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

This paper makes an empirical analysis on the impact factors of professional sports games by analytical hierarchy process(AHP)method，establishes a multi-level index system and an attraction model which contains five aspects and eighteen specific factors.The results show that it has influences on impact factors，such as，game promotion factor＞ visiting team factor＞ ticket factor＞convenience factor＞home team factor.The aim of this study is to provide support and references for league match management bodies to make more effective marketing strategy.

professional sports;game attractiveness;AHP

G812.6

A

1009－3907(2011)10－0038－06

2011-06-10

李勇(1977-)，男，江蘇徐州人，碩士研究生，主要從事體育教育、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的教學(xué)與研究。

責(zé)任編輯:鐘 聲