李 勇
(蘇州市職業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)部,江蘇 蘇州 215104)
基于AHP法的我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力模型初探
李 勇
(蘇州市職業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)部,江蘇 蘇州 215104)
采用層次分析法(簡(jiǎn)稱AHP方法)對(duì)我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力的影響因子進(jìn)行了實(shí)證分析,建立了多層次的體育比賽吸引力影響因素指標(biāo)體系,構(gòu)建了覆蓋5各方面18個(gè)具體因子的我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力模型。模型表明:對(duì)我國(guó)職業(yè)體育比賽的吸引力的影響,比賽推廣因素>客隊(duì)因素>門(mén)票因素>便利性因素>主隊(duì)因素。該項(xiàng)結(jié)果以期為我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)主體制定更加有效的營(yíng)銷策略提供支撐和參考。
職業(yè)體育;比賽吸引力;層次分析法
雖然尚無(wú)一個(gè)普遍認(rèn)可的對(duì)體育產(chǎn)業(yè)范疇的界定,但在眾多的研究中,觀賞型體育無(wú)疑是必不可少的一部分。并且,觀賞型體育的發(fā)展勢(shì)頭也是最被認(rèn)可的。其中,又以職業(yè)體育最為突出,可視做體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵。然而,職業(yè)體育的發(fā)展、流行,是需要通過(guò)上座率和電視觀眾的收視率來(lái)證實(shí)和刺激的。在職業(yè)體育發(fā)達(dá)的國(guó)家(美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙等)職業(yè)球隊(duì)的數(shù)量日益增多,爭(zhēng)搶觀眾、搶奪市場(chǎng)的壓力越來(lái)越大,而像中國(guó)這樣職業(yè)體育剛剛起步的國(guó)家,市場(chǎng)還不成熟,也面臨著如何吸引觀眾,在市場(chǎng)上存活的壓力。此外,在如今這個(gè)多元消費(fèi)的時(shí)代,體育消費(fèi)者有很多其他選擇來(lái)度過(guò)自己的余暇時(shí)間,因此,國(guó)內(nèi)外的職業(yè)體育組織若想生存,想擴(kuò)大市場(chǎng)份額,都面臨著艱難的競(jìng)爭(zhēng)。
正是由于職業(yè)體育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大,對(duì)研究者和實(shí)務(wù)者來(lái)說(shuō),很重要的一點(diǎn)是要了解影響比賽消費(fèi)的相關(guān)變量,以便改善競(jìng)賽產(chǎn)品的質(zhì)量,增強(qiáng)競(jìng)賽產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)他們來(lái)說(shuō),提高比賽的吸引力至關(guān)重要也是力所能及、義不容辭的事情。
本文將在前人對(duì)職業(yè)體育觀眾上座率研究的基礎(chǔ)上,對(duì)比賽吸引力影響因子做進(jìn)一步的實(shí)證研究,并根據(jù)影響因子指標(biāo)體系,構(gòu)建職業(yè)體育比賽吸引力模型,希望從理論上豐富職業(yè)體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論。本文所指的職業(yè)體育,根據(jù)《體育科學(xué)詞典》的界定,是指一種追求經(jīng)濟(jì)比賽票房?jī)r(jià)值,以商業(yè)牟利為目的的競(jìng)技體育活動(dòng)??紤]到當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展,本文選取的主要是籃球、足球、排球、乒乓球、羽毛球等5個(gè)球類項(xiàng)目的職業(yè)體育,通過(guò)建立職業(yè)體育比賽吸引力影響因子的指標(biāo)體系,利用層次分析法對(duì)當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力模型進(jìn)行構(gòu)建。
層次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Satty在20世紀(jì)70年代提出的一種定量與定性相結(jié)合的方法,該方法將復(fù)雜對(duì)象分成若干層次和若干因素來(lái)逐步分析,對(duì)于解決不能完全定量分析的復(fù)雜問(wèn)題的綜合情況十分簡(jiǎn)便,使定性與定量因素并存的問(wèn)題最終得以定量分析,可大大減少定性分析造成的誤差及失真現(xiàn)象。
用層次分析法作系統(tǒng)分析,首先把問(wèn)題層次化。根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo),建立一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。并最終把系統(tǒng)分析歸結(jié)為最低層(供決策的方案、措施等),相對(duì)于最高層(總目標(biāo))的重要性權(quán)值的確定或相對(duì)優(yōu)劣次序的排序問(wèn)題[1]。
表1 本研究重要性的比例標(biāo)度表
如表1所示,本研究采用1~9標(biāo)度法和專家咨詢方式(利用職業(yè)聯(lián)賽比賽期間咨詢各地球迷組織負(fù)責(zé)人,輔以咨詢體育營(yíng)銷學(xué)者專家,共計(jì)47名)確定各指標(biāo)間的相對(duì)重要性,并列出判斷矩陣,運(yùn)用層次分析法對(duì)各層次中指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行判定,得出優(yōu)先排序。
圖1 最大特征值和特征向量的計(jì)算流程
Schofield[2](1983)便通過(guò)查閱大量有關(guān)比賽上座率的影響因素的文獻(xiàn)后總結(jié)出4類市場(chǎng)需求的影響因素:人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、經(jīng)濟(jì)學(xué)變量、比賽的吸引力以及其他偏好。國(guó)內(nèi)外學(xué)對(duì)職業(yè)體育比賽吸引力的影響因素做了大量的研究。Baade和Tiehen[3](1990)研究顯示球迷通常會(huì)觀察該球隊(duì)賽季初的勝率,若球隊(duì)一開(kāi)始的勝率不佳,連帶會(huì)影響球迷到場(chǎng)看球的意愿,因此,球隊(duì)成績(jī)的好壞對(duì)于球迷是否愿意到場(chǎng)是一個(gè)重要的參考指標(biāo)。Hansen和Gauthier[4](1989)也針對(duì)美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟的研究發(fā)現(xiàn),比賽吸引力是能夠影響觀眾數(shù)的因素。比賽吸引力因素包括主客場(chǎng)輸贏紀(jì)錄,主客隊(duì)明星選手?jǐn)?shù)量、攻守成績(jī)紀(jì)錄、是否有可能拿下冠軍機(jī)會(huì)、球隊(duì)目前戰(zhàn)績(jī)和客隊(duì)對(duì)戰(zhàn)紀(jì)錄、主客隊(duì)運(yùn)動(dòng)員打破紀(jì)錄表現(xiàn)、特別促銷的賽事、球隊(duì)排名等。另外,促銷活動(dòng)也是增加比賽吸引力相當(dāng)重要的手段之一,Zhang,Pease,Hui以及Thomas[5](1995)針對(duì)NBA球迷所進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),促銷策略影響觀眾是否決定購(gòu)票,其中各隊(duì)促銷策略中包括廣告、公關(guān)、直接郵寄廣告、提供視野寬廣的座位、贈(zèng)品或游戲獎(jiǎng)金的發(fā)放和票價(jià)折扣這些促銷策略均可明顯提升現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)。此外,Hansen和Gauthier(1989)發(fā)現(xiàn)若比賽在周末進(jìn)行可有效增加觀眾數(shù),但相反若選擇在非周末的下午則對(duì)觀眾數(shù)有負(fù)面影響。另外Zhang,Pease,Hui以及Thomas(1995)的研究發(fā)現(xiàn),球迷較偏愛(ài)周末、假日、夜間的比賽,尤其是周日下午是最受歡迎的比賽時(shí)間,周三則是球迷最不喜愛(ài)比賽的時(shí)間。另外,球迷也較喜愛(ài)參與特殊節(jié)日所舉辦的比賽,例如情人節(jié)、母親節(jié)等。Wakefield和Sloan[6](1995)的研究則發(fā)現(xiàn),體育館的設(shè)計(jì)、食物提供及服務(wù)品質(zhì)、球員與球迷的互動(dòng)也會(huì)影響到觀眾到場(chǎng)意愿。
由于職業(yè)體育發(fā)展的后起,國(guó)內(nèi)對(duì)此類問(wèn)題的研究是近些年才開(kāi)始的。周巖鋒[7](2006)的研究指出,聯(lián)賽品牌、球隊(duì)的出色表現(xiàn)和良好成績(jī)、明星、比賽氛圍的營(yíng)造、門(mén)票價(jià)格等影響著我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的上座率;與此相似,汪俊[8](2006)研究認(rèn)為,成績(jī)不理想,比賽的觀賞性不高,娛樂(lè)性不強(qiáng)影響了我國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的上座率。王忠偉,謝瑋,單鳳軍[9](2006)在探討影響我國(guó)排球聯(lián)賽上座率的因素是提出了比賽的技、戰(zhàn)術(shù)含量、文化含量、比賽雙方的實(shí)力、比賽結(jié)果對(duì)聯(lián)賽排名的影響、有無(wú)明星參賽、可替代產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量、體育場(chǎng)因素、國(guó)家隊(duì)成績(jī)等因素。類似的結(jié)果曾出現(xiàn)在王景波[10](2003)足球聯(lián)賽的研究中。
在參閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料對(duì)比賽吸引力影響因素的基礎(chǔ)上,對(duì)職業(yè)體育比賽眾多影響因子進(jìn)行分析、梳理,最終確定能表征影響職業(yè)體育比賽吸引力的主導(dǎo)因子,從而形成了一套測(cè)度指標(biāo)體系。(如圖2所示)。
圖2 職業(yè)體育比賽吸引力影響因子測(cè)度指標(biāo)體系基本框架
判斷矩陣的構(gòu)造采用專家調(diào)查法。通過(guò)兩兩比較,對(duì)同層次指標(biāo)之間相對(duì)上層次因素的重要性進(jìn)行評(píng)定,其比較結(jié)果以1~9標(biāo)度法表示。在整理專家群體決策時(shí),使用幾何平均數(shù)作為整合的函數(shù)。因?yàn)槿裟骋怀蓡T的判斷值為a,而其他成員判斷值為1/a時(shí),其平均值應(yīng)為所以n個(gè)成員的判斷值X1、X2、…、Xn,其平均值應(yīng)為
表2 矩陣平均一致性指標(biāo)
根據(jù)圖1的計(jì)算流程得出如下結(jié)果(見(jiàn)表3~表8)。
表3 判斷矩陣A-Bi
表4 判斷矩陣B1-Ci(客隊(duì)指標(biāo))
表5 判斷矩陣B2-Ci(主隊(duì)指標(biāo))
表6 判斷矩陣B3-Ci(比賽推廣指標(biāo))
表7 判斷矩陣B4-Ci(門(mén)票指標(biāo))
表8 判斷矩陣B5-Ci(便利性指標(biāo))
以上個(gè)層次排序都具有滿意一致性,將各層指標(biāo)的權(quán)重分配數(shù)據(jù)匯總于表9:
表9 各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重匯總表
經(jīng)檢驗(yàn)總排序一致性指標(biāo)C.R.H=0.0239<0.1,總排序具有滿意一致性。因此,得出職業(yè)體育比賽吸引力模型為:
根據(jù)各自變量的系數(shù),各因素對(duì)比賽吸引力的影響系數(shù)從高到底依次為:廣告、門(mén)票的單價(jià)、比賽時(shí)間是否與其他活動(dòng)沖突、主隊(duì)比賽的勝負(fù)紀(jì)錄、客隊(duì)的整體表現(xiàn)、賽場(chǎng)服務(wù)、門(mén)票的折扣、促銷活動(dòng)、客隊(duì)的名氣、比賽在當(dāng)周的哪天、比賽當(dāng)天的時(shí)間安排、主隊(duì)聯(lián)賽排名、客隊(duì)球員的實(shí)力、直接的海報(bào)通知、客隊(duì)的精彩發(fā)揮、主隊(duì)的名氣、客隊(duì)的整體實(shí)力、出行的距離。
依據(jù)影響因子的指標(biāo)權(quán)重,我國(guó)職業(yè)體育比賽吸引力的影響因子的指標(biāo)依重要性排序如下:比賽推廣因素>客隊(duì)因素>門(mén)票因素>便利性因素>主隊(duì)因素。說(shuō)明:(1)由于比賽本身的精彩程度有限,我國(guó)現(xiàn)有的職業(yè)體育賽事必須通過(guò)強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣才能吸引觀眾到場(chǎng);(1)客隊(duì)的因素對(duì)主場(chǎng)觀眾上座率影響大于主隊(duì),我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部和球隊(duì)還沒(méi)有形成傳統(tǒng),對(duì)地方球迷的吸引力有限,因此主隊(duì)因素對(duì)比賽吸引力的影響有限,這有待于各俱樂(lè)部對(duì)俱樂(lè)部文化傳統(tǒng)的進(jìn)一步積淀;(3)要想提高比賽吸引力要注重門(mén)票單價(jià),另外,鑒于我國(guó)職業(yè)體育比賽水平,比賽時(shí)間是否與其他活動(dòng)沖突也是需要各俱樂(lè)部及聯(lián)賽管理部門(mén)引以重視。
層次分析法有賴于專家咨詢,因此,本研究初步構(gòu)建的我國(guó)職業(yè)而體育比賽吸引力模型有待進(jìn)一步完善。此外,隨著我國(guó)職業(yè)體育的不斷深入發(fā)展,影響比賽吸引力的因素也會(huì)隨之發(fā)生變化,這也將是后續(xù)研究的重要內(nèi)容。
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Analysis on the Attraction Model of AHP-based China's Professional Sports Games
LI Yong
(Fundamental Department,Suzhou Vocational University,Suzhou 215104,China)
This paper makes an empirical analysis on the impact factors of professional sports games by analytical hierarchy process(AHP)method,establishes a multi-level index system and an attraction model which contains five aspects and eighteen specific factors.The results show that it has influences on impact factors,such as,game promotion factor> visiting team factor> ticket factor>convenience factor>home team factor.The aim of this study is to provide support and references for league match management bodies to make more effective marketing strategy.
professional sports;game attractiveness;AHP
G812.6
A
1009-3907(2011)10-0038-06
2011-06-10
李勇(1977-),男,江蘇徐州人,碩士研究生,主要從事體育教育、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的教學(xué)與研究。
責(zé)任編輯:鐘 聲