■本刊記者 韓金輝

大客戶營銷之顧問式營銷

■本刊記者 韓金輝

隨著安防行業(yè)由產(chǎn)品銷售向解決方案銷售轉(zhuǎn)型的深入，大客戶營銷逐漸引起企業(yè)的重視，而大客戶營銷的核心就是顧問式營銷。

安防行業(yè)在提出系統(tǒng)解決方案后，逐漸以產(chǎn)品為中心的銷售轉(zhuǎn)向以解決方案為中心的銷售，隨之而來的是對銷售人員提出更高的要求。產(chǎn)品是有形的，客戶看得見，技術(shù)、性能也說得清楚。而解決方案呢？技術(shù)復(fù)雜，涉及產(chǎn)品線較長，客戶開發(fā)周期又長，而且客戶也難以評估解決方案的效果，這樣的銷售應(yīng)該怎么做？過去，大部分解決方案是由工程商提供給客戶的，現(xiàn)在由廠家提供給客戶，會不會產(chǎn)生工程商與制造商之間的矛盾？

大客戶（KA，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等）是指對產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高、消費(fèi)量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的要害客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。

大客戶有兩個方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。

安防行業(yè)大客戶銷售一般針對終端客戶，可以分為行業(yè)客戶銷售或者項(xiàng)目客戶銷售，系統(tǒng)方案營銷模式的發(fā)展帶動大客戶營銷模式的發(fā)展，安防行業(yè)營銷由傳統(tǒng)的渠道營銷過渡到顧問式營銷，無疑也將引發(fā)一系列的變革。

面對大客戶營銷之顧問式營銷引發(fā)的變革

勿容置疑，營銷模式的變革，大客戶部銷售代表們面臨著一系列改變：

第一，推銷產(chǎn)品將處于次要地位，而銷售解決問題的策略和方案占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售由賣產(chǎn)品向賣應(yīng)用轉(zhuǎn)變。過去是賣產(chǎn)品給客戶使用，現(xiàn)在是教客戶怎么樣使用產(chǎn)品達(dá)到效果。甚至在賣方案的過程中，需要方案提供商挖掘客戶的潛在需求并引導(dǎo)客戶向這方面考慮。將客戶的需求由被動需求向主動需求引導(dǎo)。

第二，需要向更高層的決策者和更廣泛層次的用戶推銷。銷售解決方案，直接購買者和最終使用者不一定是一致的，比如銀行監(jiān)控解決方案，往往關(guān)系到銀行的所有業(yè)務(wù)部門，而在目前處于主導(dǎo)地位的是銀行保衛(wèi)科，隨著物聯(lián)網(wǎng)安防時代的到來，視頻監(jiān)控作為感知的一部分，信息局或者綜合科在其中占據(jù)重要角色。而且在產(chǎn)品安裝的過程中，需要信息局或者渠道部進(jìn)行輔助完成。

第三，解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問和咨詢者，而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商。業(yè)務(wù)顧問就是對客戶的業(yè)務(wù)流程有深入的了解，并在方案中將產(chǎn)品有效的融入客戶業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)滿足客戶需求的系統(tǒng)功能。并且在客戶使用前，對系統(tǒng)功能有初步的了解，包括優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，客戶關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品勞動價值轉(zhuǎn)向產(chǎn)品使用價值。

目標(biāo)市場環(huán)境的改變，也必將帶來企業(yè)營銷策略的改變：

第一，必須以客戶為中心，為客戶提供個性化服務(wù)。

第二，更看重知識，包括客戶的核心業(yè)務(wù)運(yùn)營、客戶服務(wù)模式、客戶面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)等知識，包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識，以及對業(yè)界相關(guān)應(yīng)用趨勢的把握。

第三，必須以客戶業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，確立持續(xù)而密切的客戶關(guān)系。

這也就是說，在企業(yè)的營銷策略從原來的產(chǎn)品銷售向“顧問式銷售”轉(zhuǎn)型時，為了適應(yīng)新的變化，銷售人員需要從知識、態(tài)度和技能等方面，全面提升自己的銷售能力。

大客戶營銷人員具備的素質(zhì)

大客戶銷售與產(chǎn)品銷售模式不同，銷售人員具備的基本素質(zhì)也有很大差別，大客戶銷售人員需要更高的銷售素質(zhì)才能完成客戶的銷售工作，甚至很多大客戶銷售是由一個團(tuán)隊完成的，包括完善的售前、售中、售后服務(wù)體系。

■ 知識結(jié)構(gòu)

客戶業(yè)務(wù)流程、本公司產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識、相關(guān)行業(yè)知識以及對競爭市場的認(rèn)知，這些知識都要有所涉獵。例如：面向銀行業(yè)的應(yīng)用銷售工作中，做方案銷售不僅要深入了解本公司產(chǎn)品的應(yīng)用，還要跟蹤國外相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)在本行業(yè)的發(fā)展及趨勢，收集銀行業(yè)正在醞釀的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的前瞻性信息。與銀行的主管們交流他們感興趣的業(yè)務(wù)問題，為他們提供價值，這不僅是建立長期合作關(guān)系的基礎(chǔ)，同時也為潛在的項(xiàng)目機(jī)會作鋪墊?，F(xiàn)在的競爭，關(guān)鍵在于建立客戶對你的長期信任，并可以為客戶提供增值服務(wù)。同時，要讓客戶認(rèn)為你是一個資源，能為他帶來信息與價值。

廣泛而深入的專業(yè)知識是推進(jìn)顧問式銷售的有力武器，而每位銷售人員因人而異的智慧與執(zhí)著的學(xué)習(xí)精神，是他獲得這種武器的保障。

■ 積極態(tài)度

成功首先取決于態(tài)度而不是能力。顧問式銷售比起過去的產(chǎn)品銷售更需要銷售人員保持積極的態(tài)度，不斷激發(fā)自身的熱情，并始終貫徹在與客戶的交往中。積極的態(tài)度不僅是解決問題的前提，也是建立長期客戶關(guān)系的保障。在大客戶銷售過程中，實(shí)現(xiàn)銷售需要面對不同的角色，有管理者、有技術(shù)人員，在一些接觸過程中，拒絕是常見的。這樣，需要銷售人員不斷的調(diào)整心態(tài)，在項(xiàng)目順利或者遇到挫折的時候都需要保持積極的心態(tài)。積極的態(tài)度是銷售人員重要的法寶，兩個業(yè)績不同的銷售人員差別不在于能力，而在于是否有積極的態(tài)度。

■ 溝通技能

毫無疑問，計劃與判斷能力、人際溝通技能、資源的協(xié)調(diào)與整合能力、時間管理與控制能力等，都是優(yōu)秀銷售人員所必備的。而顧問式的銷售人員必須具備更強(qiáng)的溝通能力，同樣的一句話，在不同的場合、不同的人之間會達(dá)到不同的效果，往往因?yàn)橐痪湓挸闪艘粋€單，可能也因?yàn)橐痪湓捠ヒ粋€客戶。

很多銷售人員都有深刻的體會，做銷售就是“做人”，聰明的銷售人員在同客戶打交道時，可以做到是客戶的朋友、兄弟、親人，實(shí)際工作中依然根據(jù)自己的職責(zé)、特長、能力來促進(jìn)銷售、操作市場、掌控資源。這里也不排除那種“傻子式”服務(wù)型銷售人員，同樣也得到客戶喜愛。但是，最怕的是那些自以為是的業(yè)務(wù)人員，客戶關(guān)系搞不好，客戶服務(wù)不盡心，把客戶當(dāng)成自己的員工進(jìn)行指揮。雖然這種銷售人員有能力、手段把銷售、市場做的不錯，但在客戶眼中也得不到歡迎。

大客戶營銷溝通決定成敗

很多銷售人員不服氣，為什么那些也不懂什么技術(shù)就靠跟領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，就可以不斷的獲得訂單？大客戶銷售是與人打交道，所以溝通在銷售環(huán)節(jié)中占據(jù)重要地位。那些不懂技術(shù)卻將業(yè)務(wù)做的好的銷售人員，在溝通技巧方面需要有更高的要求，畢竟他的成功需要技術(shù)專家的支持，需要更多溝通對象完成銷售。如何做好溝通？

韓非子在《說難》中的表述或許給我們更多的提示，《說難》不是教我們?nèi)∏?，而是在引?dǎo)溝通過程中注意的問題，以及溝通的方法。部分引文如下：

凡說之難：在知所說之心，可以吾說當(dāng)之。所說出于為名高者也，而說之以厚利，則見下節(jié)而遇卑賤，必棄遠(yuǎn)矣。所說出于厚利者也，而說之以名高，則見無心而遠(yuǎn)事情，必不收矣。所說陰為厚利而顯為名高者也，而說之以名高，則陽收其身而實(shí)疏之；說之以厚利，則陰用其言顯棄其身矣。此不可不察也。

文中大意：大凡進(jìn)說的困難：在于了解進(jìn)說對象的心理，以便用我的說法適應(yīng)他。進(jìn)說對象想要追求美名的，卻用厚利去說服他，就會顯得節(jié)操低下而得到卑賤待遇，必然受到拋棄和疏遠(yuǎn)。進(jìn)說對象想要追求厚利的，卻用美名去說服他，就會顯得沒有心計而又脫離實(shí)際，必定不會被接受和錄用。進(jìn)說對象暗地追求原利而表面追求美名的，用美名向他進(jìn)說，他就會表面上錄用而實(shí)際上疏遠(yuǎn)進(jìn)說者；用厚利向他進(jìn)說，他就會暗地采納進(jìn)說者的主張而表面疏遠(yuǎn)進(jìn)說者。這是不能不明察的。

一個曾經(jīng)做過多年大客戶銷售的項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為，找客戶找了很多人，很多部門經(jīng)理他們都說不具體負(fù)責(zé)這個事情，都在推辭，該如何處理？具體問題需要具體分析，一個項(xiàng)目肯定會有不同的崗位級別的人參與，那么每個人考慮的都不會一樣。我們要做的就是分析他們關(guān)心的部分，不僅僅是項(xiàng)目本身，而是上了項(xiàng)目之后，對他們有什么影響，特別是與客戶的前途以及政治利益相關(guān)的情況下。

其實(shí)這些部門經(jīng)理都會涉及到項(xiàng)目，表面上好像是和他們沒關(guān)系，但是公司的流程部門肯定都會牽涉到，而且他們都能把握某些重要的環(huán)節(jié)，所以對于他們推辭的話，我們不能聽而不聞之。就像《說難》中所表達(dá)的意思：把握說服對象的心理至關(guān)重要，并挖掘出客戶的真正需求，并用合理的方式去滿足客戶的需求。

很多成功的大客戶經(jīng)理怕客戶沒有需求，只要有需要總有滿足的辦法，“投其所好”被認(rèn)為是投機(jī)，但是處理的好，就是接觸客戶的有效方式。比如：一個客戶喜歡談?wù)軐W(xué)，銷售人員通過其愛好“投其所好”，與客戶溝通這方面的問題，獲得客戶的認(rèn)可，所以很多大客戶銷售人員不懂技術(shù)，但是懂生活常識，一樣通過客戶的愛好獲得客戶的認(rèn)可，得到客戶的認(rèn)可就完成了銷售的第一步。

所以在大客戶銷售中，統(tǒng)計客戶的愛好是很重要的內(nèi)容，其實(shí)也是為了與客戶更好的溝通，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

結(jié)束語

大客戶銷售以及系統(tǒng)方案銷售不僅僅是業(yè)務(wù)模式的變革，更是對銷售人員提出了新的要求，也對企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)提出了新的需求。傳統(tǒng)的IT企業(yè)以解決方案銷售為主的技術(shù)型企業(yè)，在大客戶銷售的過程中，企業(yè)組織也發(fā)生了相應(yīng)的變革。過去的單兵產(chǎn)品銷售的模式，逐漸發(fā)展為售前、售中、售后團(tuán)隊銷售模式。在一次銷售過程中，不同崗位執(zhí)行不同的分工，同樣的一個方案針對不同的企業(yè)管理人員需要不同的說法，用更專業(yè)的人去為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)。

例如：在分工的過程中，售前人員一般主要針對企業(yè)技術(shù)人員講解技術(shù)的可靠性以及技術(shù)的可行性，而售中人員一般要針對管理人員講解項(xiàng)目實(shí)施帶來的好處，是宏觀的、抽象的，而售后人員就是保障系統(tǒng)的可靠運(yùn)行，是項(xiàng)目的執(zhí)行者。

總體來看，大客戶銷售的顧問式營銷在安防行業(yè)還是新興模式，需要更多的企業(yè)不斷的摸索，培養(yǎng)自身有攻堅實(shí)力的銷售團(tuán)隊，真正實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)解決方案銷售，并可以為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。