■謝德蓀

制造業(yè)從產(chǎn)品中心化轉(zhuǎn)向客戶中心化

■謝德蓀

中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型是從產(chǎn)品中心化轉(zhuǎn)為客戶中心化，從價(jià)值鏈的制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)為兩面市場的平臺(tái)，從在現(xiàn)有市場增加競爭力轉(zhuǎn)為開拓新市場，從“中國制造” 轉(zhuǎn)為“為中國人民、企業(yè)、政府創(chuàng)造價(jià)值”。同樣地，我們也要建立激勵(lì)機(jī)制來使這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)型活動(dòng)能持續(xù)發(fā)展。

斯坦福大學(xué)身處硅谷的核心地帶，多年來為全球科技界輸出很多精英，從惠普創(chuàng)始人戴維·帕卡德到Google創(chuàng)始人謝爾蓋·布林和拉里·佩奇等，數(shù)不勝數(shù)。事實(shí)上，如果說硅谷有靈魂的話，那一定是永不停歇的創(chuàng)新精神。而展望中國未來的發(fā)展，中國該如何影響世界？創(chuàng)新更是必須直面的重大戰(zhàn)略課題。下面，我想以蘋果為例來談?wù)剟?chuàng)新。

蘋果的股價(jià)在2011年1月19日達(dá)最高峰$348.6，但在總裁史蒂夫·喬布斯宣布病休之后幾天，股價(jià)一直在下降。很多人都認(rèn)為蘋果能成為最有創(chuàng)新能力的公司，喬布斯是關(guān)鍵，因此他的病情直接影響蘋果的股價(jià)。但在1月24日它的股價(jià)開始回升，也就是說華爾街也有部分人認(rèn)為蘋果公司已建立激進(jìn)創(chuàng)新的機(jī)制，即使喬布斯不在，蘋果的未來也不會(huì)有大改變。這些討論也成為最近在硅谷飯后朋友交談的話題，我也想以這話題引入一些我對(duì)企業(yè)創(chuàng)新、長線投資、及中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的看法。

毫無疑問喬布斯是一個(gè)很有創(chuàng)意的人，他與史蒂夫沃·茲尼亞克共同創(chuàng)立蘋果電腦公司，他們的Apple II開拓了個(gè)人電腦市場，之后他以Macintosh開拓了圖形操作系統(tǒng)市場，從這兩件事，我們可看出喬布斯的創(chuàng)新才華。但結(jié)果如何？Apple II被IMB PC打敗，而Macintosh也被微軟-英特爾-康柏三位一體打敗。

因?yàn)镸acintosh的失誤，喬布斯被迫離開蘋果，事隔十年，蘋果在面臨危機(jī)時(shí)邀請(qǐng)喬布斯重返蘋果為行政總裁，使命是重塑蘋果。他剛上任便以創(chuàng)新才華創(chuàng)造了外表很“酷”的iMac，這使蘋果的個(gè)人電腦銷量從下降轉(zhuǎn)為上升，使它恢復(fù)元?dú)?，但市場份額仍然徘徊在2%而不能突破。蘋果是通過一連串的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型活動(dòng)(iPod、iPhone、iPad)，徹底解決了它多年沮滯的情況，而且突破個(gè)人電腦市場的限制，開拓了全新的電子消費(fèi)市場。

但這些創(chuàng)新活動(dòng)，都不是如Apple II及Macintosh那樣的革命性科技創(chuàng)新活動(dòng)。iPod之成功不是它的科技，因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多人都知道MP3技術(shù)，也不是它的“酷”設(shè)計(jì)，iMac的“酷”設(shè)計(jì)也轟動(dòng)一時(shí)，但不能使它在市場突破，它成功的關(guān)鍵是它建立了一個(gè)新的商業(yè)模型。消費(fèi)者與商家群的正向互動(dòng)是iPod的成功關(guān)鍵。

同是一個(gè)喬布斯，有同樣的創(chuàng)新才華，但在早期他的創(chuàng)新只是為他人做了嫁衣裳，而在近十多年內(nèi)他憑自己的創(chuàng)新才華，帶領(lǐng)蘋果走出困境，并使其成為美國市值排名第二的公司。其中的區(qū)別在哪里？早期的喬布斯是產(chǎn)品中心化，他注重的是產(chǎn)品的酷設(shè)計(jì)、新技術(shù)的功能，然后以他個(gè)人的魅力，鼓動(dòng)消費(fèi)者買他的產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)的價(jià)值鏈商業(yè)模型，但因新產(chǎn)品都易被人復(fù)制，它所做成的優(yōu)勢(shì)不能持久。近十多年內(nèi)的喬布斯是客戶心中化，他關(guān)注的是客戶的欲望，蘋果該如何通過自己的產(chǎn)品、組合外間有關(guān)經(jīng)濟(jì)成員的資源來滿足客戶這些欲望。這其中又該如何激勵(lì)這些經(jīng)濟(jì)成員，使它們?cè)敢馀浜咸O果分配自己的資源。

也就是說蘋果不但要了解客戶的欲望也要了解這些經(jīng)濟(jì)成員的欲望，而從通過蘋果建立的平臺(tái)，使雙方都能達(dá)到它們的欲望。這是一新的商業(yè)模型，我稱之為“兩面市場”商業(yè)模型。公司是兩面市場中間的平臺(tái)，這平臺(tái)組合自身與一方的資源來滿足另一方的欲望，以此形成兩面的正向互動(dòng)，使價(jià)值不斷增加而促使市場發(fā)展。因?yàn)闈M足的是客戶的欲望，所以“兩面市場”商業(yè)模型適用于利用現(xiàn)有的技術(shù)來開拓新市場。蘋果的轉(zhuǎn)型是從產(chǎn)品中心化轉(zhuǎn)為客戶心中化，從價(jià)值鏈轉(zhuǎn)為“兩面市場”商業(yè)模型。

中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型不是從低回報(bào)制造業(yè)轉(zhuǎn)移到高回報(bào)制造業(yè)，因?yàn)檫@是以產(chǎn)品為中心，高回報(bào)只是在一段時(shí)期，不能持久。我認(rèn)為中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型是從產(chǎn)品中心化轉(zhuǎn)為客戶中心化，從價(jià)值鏈的制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)為兩面市場的平臺(tái)，從在現(xiàn)有市場增加競爭力轉(zhuǎn)為開拓新市場，從“中國制造”轉(zhuǎn)為“為中國人民、企業(yè)、政府創(chuàng)造價(jià)值”。同樣地，我們也要建立激勵(lì)機(jī)制來使這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)型活動(dòng)能持續(xù)發(fā)展。

作者為斯坦福大學(xué)前亞太中心主任