張 彩，曹 璐

（中國(guó)傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

新媒體技術(shù)背景下美英日“重塑廣播”的新態(tài)勢(shì)

張 彩1，曹 璐2

（中國(guó)傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

新媒體技術(shù)是廣播電視誕生以來(lái)最深刻的一場(chǎng)革命，它將重塑傳播生態(tài)和傳受關(guān)系。傳統(tǒng)廣播亦將進(jìn)入傳播理念與傳播形態(tài)的重構(gòu)。美英日等發(fā)達(dá)國(guó)家如今已成為世界廣播大國(guó)，它們?cè)谛旅襟w時(shí)代“重塑廣播”的歷史性變革進(jìn)程中出現(xiàn)的新理念、新態(tài)勢(shì)，值得我們關(guān)注和解讀。通過(guò)對(duì)數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)三種形態(tài)的分析，認(rèn)為重塑廣播不等于原有傳統(tǒng)廣播的消亡或被替代，重要的是如何充分開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)廣播的核心資源——音頻廣播“無(wú)法替代”、“難以替代”的傳播優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代的廣播受眾進(jìn)入了主動(dòng)選擇、深層參與、多渠道互動(dòng)的受眾主體時(shí)代。重塑廣播引發(fā)的一系列變革，其中心都是緊緊圍繞著受眾本位展開(kāi)的，從中體現(xiàn)了重塑廣播的人本內(nèi)涵。

新媒體時(shí)代；重塑廣播；廣播核心資源；非視覺(jué)化傳播

比爾·蓋茨說(shuō)：“因特網(wǎng)改變一切?！币詳?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)使世界進(jìn)入新媒體時(shí)代。新媒體技術(shù)是廣播電視誕生以來(lái)最深刻的一場(chǎng)革命。這場(chǎng)變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了技術(shù)范疇，它將重塑傳播生態(tài)和傳受關(guān)系。傳統(tǒng)廣播亦將進(jìn)入傳播理念與傳播形態(tài)的重構(gòu)。美英日等發(fā)達(dá)國(guó)家如今已成為世界廣播大國(guó)，面對(duì)21世紀(jì)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為代表的新媒體時(shí)代，它們的廣播在“重塑廣播”的歷史性變革中出現(xiàn)的新理念、新態(tài)勢(shì)，值得我們關(guān)注和解讀。美英日的傳統(tǒng)廣播目前在它們的媒介環(huán)境中，不屬于弱勢(shì)媒體，它們重塑廣播的路徑更為多元。本文僅列舉以下三種形態(tài)加以分析。

一、傳統(tǒng)廣播的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”——數(shù)字廣播前景看好

數(shù)字化的比特技術(shù)——0與1的無(wú)限組合，使傳統(tǒng)廣播突破了“單一”媒介全程傳播模式，進(jìn)入了媒介功能融匯、交疊的復(fù)合傳播模式，使傳統(tǒng)聲音廣播進(jìn)入多符號(hào)呈現(xiàn)、多終端落地的“重塑廣播”新時(shí)期。

目前，歐洲大多數(shù)國(guó)家都實(shí)現(xiàn)了廣播技術(shù)從模擬至數(shù)字的升級(jí)。其中英國(guó)的數(shù)字廣播發(fā)展最引人矚目。英國(guó)數(shù)字廣播稱為DAB（digital audio broadcasting），DAB從理論上講，使人們可以使用眼睛來(lái)“收聽(tīng)”廣播——由于數(shù)字特性，DAB可以傳輸任何文本甚至是視頻信號(hào)，還可以將DAB收音機(jī)與電視機(jī)連接，以還原數(shù)字信號(hào)中的視頻圖像。從這個(gè)意義上來(lái)看，DAB已經(jīng)不是一種只傳輸音頻信號(hào)的純粹廣播系統(tǒng)。在使用體驗(yàn)上，DAB收音機(jī)與傳統(tǒng)AM/FM也截然不同。DAB廣播只需要記住相當(dāng)有限的幾個(gè)頻段即可——每個(gè)頻段屬于一個(gè)特定的綜合性電臺(tái)，而每個(gè)電臺(tái)又可以在這個(gè)頻段內(nèi)設(shè)置5—6個(gè)頻率。如一個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者收聽(tīng)DAB廣播典型的步驟是：先調(diào)到電臺(tái)（例如BBC）所在的“播出頻率”，然后進(jìn)入其音樂(lè)子頻道，最后再進(jìn)入古典音樂(lè)頻道。其程序如同打開(kāi)菜單一樣簡(jiǎn)單。DAB已經(jīng)成了英國(guó)等西歐國(guó)家數(shù)字音頻廣播的標(biāo)準(zhǔn)，其使用地區(qū)并不僅僅限于歐洲。除此之外，美國(guó)制定的IBOC（in band on channel）及法國(guó)制定的DRM（digital radio mondiale）是世界上另外兩個(gè)重要的數(shù)字技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

英國(guó)廣播公司（BBC）自1995開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字廣播。2005年，英國(guó)模擬用戶人數(shù)為1790萬(wàn)，數(shù)字用戶為3750萬(wàn)。2006年，英國(guó)模擬用戶進(jìn)一步下降到1320萬(wàn)，數(shù)字用戶上升至4250萬(wàn)，數(shù)字用戶增長(zhǎng)了約12%［1］。

現(xiàn)在英國(guó)有超過(guò)一半的人選擇數(shù)字廣播。BBC提出了“數(shù)字英國(guó)”的設(shè)想：為迎接數(shù)字時(shí)代，必須重塑BBC。2008—2009年間，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是英國(guó)廣播業(yè)的一個(gè)顯著特征。在受眾全部收聽(tīng)廣播的時(shí)間中，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)收聽(tīng)的時(shí)間從2008年第一季度的17.8%增長(zhǎng)到2009年第一季度的20.1%①。預(yù)測(cè)到2013年，50%的廣播收聽(tīng)將是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，全國(guó)性的DAB覆蓋率將與FM調(diào)頻覆蓋率相當(dāng)［2］。英國(guó)政府已正式宣布了在2015年前關(guān)閉FM模擬電臺(tái)，全面過(guò)渡到DAB數(shù)字廣播。

只有接收終端開(kāi)拓的市場(chǎng)才是真正有效的市場(chǎng)。DAB接收終端的廠商得到了英國(guó)政府的支持，2008年，DAB數(shù)字接收機(jī)銷售了700多萬(wàn)臺(tái)，推廣的主要手段是降低數(shù)字接收機(jī)的成本和價(jià)格，使這一設(shè)備成為社會(huì)中低收入階層可以負(fù)擔(dān)得起的一種消費(fèi)。如今在英國(guó)，除了通過(guò)DAB接收機(jī)之外，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、地面數(shù)字電視、衛(wèi)星廣播電視等手段來(lái)收聽(tīng)DAB廣播（互聯(lián)網(wǎng)可以收聽(tīng)到全部頻率，電視接收機(jī)可以接收部分頻率），所以DAB接收機(jī)的普及并不是英國(guó)模擬廣播停播的唯一條件②。

美國(guó)數(shù)字廣播被稱為“HD廣播”③，它采用IBOC方式，即在現(xiàn)有節(jié)目的同頻實(shí)現(xiàn)數(shù)字同播，是模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換的優(yōu)選方式④。從2003年開(kāi)始至今，全美大約2000家地方電臺(tái)實(shí)施了HD廣播。美國(guó)HD廣播接收機(jī)的普及至今已有8年，但仍處于較初級(jí)階段。2008年HD廣播進(jìn)入車載，2009年9月微軟公司開(kāi)發(fā)并銷售的便攜式音樂(lè)播放器Zune HD⑤加速了數(shù)字廣播的普及。2009年數(shù)字廣播接收機(jī)的銷售量約130萬(wàn)臺(tái)。此外，微軟的Zune HD和蘋果的iTunes音樂(lè)下載及購(gòu)買業(yè)務(wù)使數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)得到拓展②。

如今，對(duì)美國(guó)廣播業(yè)者來(lái)說(shuō)，HD廣播還未形成較成熟的商業(yè)模式，仍然是模擬廣播的一種附加服務(wù)。HD廣播的實(shí)施以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)廣播（美國(guó)幾乎所有的地面廣播都實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)同步播出）在一定程度上增加了廣播廣告收入，遏制了廣告收入減少的趨勢(shì)。2009年包括HD廣播在內(nèi)的數(shù)字相關(guān)收入總計(jì)4.8億美元，占美國(guó)廣播總收入的3%②。

日本數(shù)字廣播開(kāi)始于2003年，NHK走在日本數(shù)字廣播的最前端。NHK目前每日播出10個(gè)小時(shí)數(shù)字廣播節(jié)目，大致有5項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容：①提供視頻服務(wù)，被稱為“可以看的廣播”。②提供交通信息和天氣等數(shù)據(jù)服務(wù)。③提供多語(yǔ)言播出服務(wù)。數(shù)字廣播的帶寬最大可以分為4個(gè)頻道，分別提供日語(yǔ)、英語(yǔ)、漢語(yǔ)、韓語(yǔ)的相關(guān)節(jié)目。④提供節(jié)目表及節(jié)目相關(guān)信息。⑤提供更人本的服務(wù)。在新聞廣播時(shí)，可以調(diào)節(jié)話語(yǔ)速度，便于高齡者或聽(tīng)力不暢的聽(tīng)眾收聽(tīng)。

數(shù)字化技術(shù)改變了廣播頻率資源稀缺的狀態(tài)，適應(yīng)了聽(tīng)眾對(duì)多元內(nèi)容的選擇。盡管廣播的數(shù)字化“轉(zhuǎn)型”還存在諸多問(wèn)題，但是從美英日等國(guó)數(shù)字廣播發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，數(shù)字廣播的前景令人期待。

二、聲音廣播的網(wǎng)絡(luò)生存拓展——網(wǎng)絡(luò)廣播

傳統(tǒng)電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接與互動(dòng)，使廣播實(shí)現(xiàn)了從“聽(tīng)的廣播”到“用的廣播”，帶給了傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾全新的體驗(yàn)和感受。保羅·萊文森提出了“補(bǔ)償性媒介”理論：“人在媒介演化過(guò)程中進(jìn)行著選擇。任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。換言之，人類的技術(shù)越來(lái)越完美?！保?］從這個(gè)角度講，廣播電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)姻”，既保留了廣播不可替代的優(yōu)勢(shì)，又是對(duì)廣播媒介功能先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。美國(guó)2000—2009年網(wǎng)絡(luò)廣播聽(tīng)眾持續(xù)上升，2010年美國(guó)每周收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播聽(tīng)眾占美國(guó)人口（12歲以上）的23%，達(dá)到6532萬(wàn)人⑥。近年，美國(guó)遭遇金融危機(jī)，大眾傳播媒介的收入普遍下滑，唯網(wǎng)絡(luò)媒體大幅增收。

在線收聽(tīng)是電臺(tái)網(wǎng)站提供的實(shí)時(shí)播放功能，它拓展了傳統(tǒng)電臺(tái)的覆蓋版圖及伴隨性收聽(tīng)的路徑，有效地?cái)U(kuò)展了廣播“聲音藝術(shù)的張力”。近兩年，美英日等國(guó)的廣播電臺(tái)積極整合和打造通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線提供多套節(jié)目，為聽(tīng)眾提供在互聯(lián)網(wǎng)上接觸傳統(tǒng)廣播的集約化平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)廣播的傳播方式和傳播效果進(jìn)行新的拓展。如：打破電波覆蓋范圍，真正實(shí)現(xiàn)“地球村”對(duì)話；拓展從同步被動(dòng)收聽(tīng)進(jìn)入可同步、可異步的主動(dòng)選擇，提升了聽(tīng)眾的主體作用，從單一聲音文本拓展為文字、圖片、影像等多符號(hào)文本；打破了單一廣告經(jīng)營(yíng)模式，提升了節(jié)目的附加值，實(shí)現(xiàn)了信息消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。

2010年日本廣播的一項(xiàng)重大舉措就是由TBS、文化廣播、東京FM等13家商業(yè)電臺(tái)與電通廣告公司共同成立了“IP實(shí)時(shí)播出協(xié)議會(huì)”，協(xié)議會(huì)建立了radiko.jp網(wǎng)站，通過(guò)該網(wǎng)站可以選擇并實(shí)時(shí)收聽(tīng)13家商業(yè)電臺(tái)的節(jié)目（即13家商業(yè)電臺(tái)的節(jié)目使用同一平臺(tái)傳送）⑦。開(kāi)辦的第一周收聽(tīng)數(shù)量就達(dá)到524萬(wàn)人次。電通廣告公司在2010年4月對(duì)用戶做了調(diào)查（見(jiàn)下圖），收聽(tīng)radiko的80%是男性，其中30—40歲的占到六成。有85%的人認(rèn)為增加了收聽(tīng)廣播的機(jī)會(huì)；35%的人回答因?yàn)橛辛藃adiko，又重新開(kāi)始收聽(tīng)廣播；43%的人回答既收聽(tīng)地面廣播又收聽(tīng)radiko。

電通調(diào)查（2010年4月）

radiko的收聽(tīng)特點(diǎn)：從傍晚到深夜的接觸率高，特別是當(dāng)日18點(diǎn)到次日1點(diǎn)最為顯著。而傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)高點(diǎn)是早晨上班時(shí)段。radiko受眾的收聽(tīng)特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)時(shí)間基本重合。這正是網(wǎng)絡(luò)廣播受眾與傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾不同的收聽(tīng)時(shí)間取向。

BBC于2007年推出iPlayer服務(wù)，旨在向英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供BBC實(shí)時(shí)節(jié)目以及過(guò)往一周內(nèi)的所有廣播節(jié)目。用戶可以登錄BBC iPlayer網(wǎng)站在線收聽(tīng)，亦可以安裝iPlayer應(yīng)用程序，通過(guò)該程序?qū)⒐?jié)目保存下來(lái)供以后欣賞。iPlayer的使用率近年大幅攀升，在2009—2010年，每周有平均超過(guò)550萬(wàn)用戶使用，月均訪問(wèn)率超過(guò)1800萬(wàn)次⑧。BBC已經(jīng)使一大部分接收設(shè)備兼容了此項(xiàng)服務(wù)，只要受眾擁有數(shù)字電視、電腦、平板設(shè)備、家庭媒體中心、便攜媒體播放器、手機(jī)、游戲機(jī)等其中任意一個(gè)接收終端，即可以輕松通過(guò)一個(gè)安全、高質(zhì)量的線上環(huán)境來(lái)感受BBC的點(diǎn)播廣播服務(wù)。在2009—2010年度的受眾忠誠(chéng)度評(píng)分調(diào)查（Netpromoter Score）⑨中，BBC iPlayer一舉奪得75分的高分，成為BBC網(wǎng)站中得分最高、表現(xiàn)最出色的分支⑧。

網(wǎng)絡(luò)廣播為所有網(wǎng)民提供了全新的信息平臺(tái)。通過(guò)它，聽(tīng)眾可以更多地參與節(jié)目，拉近了傳者與受眾的距離，改進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量，提高了節(jié)目收聽(tīng)率，使聽(tīng)眾從“聽(tīng)”廣播到“用”廣播。

日本廣播電臺(tái)網(wǎng)頁(yè)上除了為聽(tīng)眾提供關(guān)于節(jié)目的各種信息、節(jié)目介紹和在線收聽(tīng)服務(wù)外，還為聽(tīng)眾提供了參與節(jié)目的多種方式。日本聽(tīng)眾與網(wǎng)絡(luò)的參與和互動(dòng)方式大致可歸為以下幾種。

①論壇型。利用BBS、博客、微博等新媒體，多方參與，形成輿論。

此類型節(jié)目的最大支柱是聽(tīng)眾的知識(shí)和體驗(yàn)。

②統(tǒng)計(jì)調(diào)查型。通過(guò)對(duì)聽(tīng)眾關(guān)心的新聞等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)投票，征集對(duì)討論主題的看法。其部分內(nèi)容可呈現(xiàn)在廣播節(jié)目里，而且，所有內(nèi)容都可以在節(jié)目主頁(yè)上瀏覽，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的“記錄”功能。

③實(shí)時(shí)傳播型。傳統(tǒng)廣播播出時(shí)，節(jié)目主頁(yè)實(shí)時(shí)與廣播內(nèi)容互動(dòng)。例如，日本Tokyo-FM的山田尚的無(wú)線電臺(tái)（1999—2010年），節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目主頁(yè)上出現(xiàn)節(jié)目主持人山田和主持人飼養(yǎng)的一條小狗的虛擬居住空間，主頁(yè)上的山田和小狗的變化是根據(jù)傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾的反饋數(shù)量來(lái)左右的。如聽(tīng)眾的E-mail、短信、微博或電話等各種形式的反饋多，網(wǎng)上主持人山田和小狗的生活質(zhì)量隨之不斷進(jìn)入高檔化；相反，聽(tīng)眾反饋少，山田住的房子就會(huì)長(zhǎng)出小草或發(fā)生火災(zāi)、水災(zāi)等不幸事件。主頁(yè)里的山田和小狗如何在聽(tīng)眾“制造”的超想象空間里生活下去呢？這引起了互聯(lián)網(wǎng)用戶和廣播聽(tīng)眾的廣泛關(guān)注，并吸引他們持續(xù)參與節(jié)目。

④教材型。此類型適用于名人訪談節(jié)目。傳統(tǒng)節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目主頁(yè)與所請(qǐng)嘉賓主頁(yè)同時(shí)呈現(xiàn)，主持人與嘉賓以對(duì)話形式展開(kāi)交流，介紹嘉賓的過(guò)去、現(xiàn)在和想做的事情，多視角展現(xiàn)嘉賓的魅力，節(jié)目主頁(yè)呈現(xiàn)出的是一種教材式的輔助功能。

值得注意的是：網(wǎng)絡(luò)廣播絕非傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的簡(jiǎn)單拼接。重要的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何給力傳統(tǒng)廣播資源，使傳統(tǒng)廣播資源被“激活”，努力做到“發(fā)現(xiàn)、參與、分享”。廣播電臺(tái)網(wǎng)站的重要功能是“導(dǎo)聽(tīng)”，讓受眾用最適合自己的方式獲取信息，做到快、準(zhǔn)、精，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)與整合。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自生媒體——網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)又稱“網(wǎng)絡(luò)自生媒體”，指的是專門在網(wǎng)上設(shè)置的電臺(tái)，承辦者或是一個(gè)組織或是個(gè)人或是傳統(tǒng)電臺(tái)。

傳統(tǒng)廣播吸引聽(tīng)眾的有效手段是電臺(tái)信息資源的權(quán)威性和主持人的可信度。而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)則拓展了SNS的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，通過(guò)多種方式將一個(gè)個(gè)分散的用戶連接并聚在一起形成新的社會(huì)關(guān)系，也就是說(shuō)，培養(yǎng)一個(gè)用戶對(duì)電臺(tái)的忠誠(chéng)度，不僅取決于電臺(tái)本身的信息資源，同時(shí)用戶之間形成的新社會(huì)關(guān)系也使電臺(tái)具有一定的黏附力。

日本TBS廣播電臺(tái)2007年4月開(kāi)播了日本首家古典音樂(lè)專業(yè)頻率“OTTAVA”⑩。這個(gè)專業(yè)頻道是在考察英國(guó)的“Classic FM”?的基礎(chǔ)上，結(jié)合日本聽(tīng)眾的收聽(tīng)特點(diǎn)而設(shè)立的。在節(jié)目構(gòu)成上，它采用了較簡(jiǎn)潔的節(jié)目編排方式。一周節(jié)目主要分為九個(gè)板塊，節(jié)目對(duì)應(yīng)著清晨、早間、白天、傍晚、晚間和深夜時(shí)段編成不同風(fēng)格。每個(gè)板塊都有固定的廣告商，廣告商與制作人員共同策劃節(jié)目?jī)?nèi)容。每個(gè)板塊的DJ都由鋼琴家和專業(yè)樂(lè)評(píng)人擔(dān)當(dāng)。在節(jié)目網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)通網(wǎng)上檢索功能，可以檢索正在播出或已經(jīng)播過(guò)的曲名和簡(jiǎn)介。聽(tīng)眾除了在網(wǎng)上收聽(tīng)以外，還可以通過(guò)手機(jī)等終端收聽(tīng)。除此之外，該電臺(tái)根據(jù)聽(tīng)眾需求提供唱片的在線銷售。

如要收聽(tīng)“OTTAVA”電臺(tái)節(jié)目，必須進(jìn)行簡(jiǎn)單的免費(fèi)注冊(cè)，包括年齡、性別、收聽(tīng)場(chǎng)所。通過(guò)聽(tīng)眾的登錄，電臺(tái)收集了大量的數(shù)據(jù)，可以把握原來(lái)不夠清晰的聽(tīng)眾構(gòu)成與信息需求，這亦是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與傳統(tǒng)電臺(tái)的重要區(qū)別。電臺(tái)根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)頁(yè)上鏈接相關(guān)的企業(yè)廣告，對(duì)特定聽(tīng)眾提供特定的服務(wù)內(nèi)容。

新媒體時(shí)代重塑廣播的態(tài)勢(shì)是多元的、動(dòng)態(tài)的、不斷創(chuàng)新的。這里要強(qiáng)調(diào)的是，“重塑廣播”若干新形態(tài)的背后是傳播理念的變革。羅杰·菲德勒說(shuō)：“新媒介絕不會(huì)自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)——它們都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來(lái)的。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡?！保?］“重塑廣播”的傳播理念似可概括為以下三點(diǎn)。

一是“重塑廣播”不等于原有傳統(tǒng)廣播的消亡或被替代。重要的是如何充分開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)廣播的核心資源——音頻廣播“無(wú)法替代”、“難以替代”的傳播優(yōu)勢(shì)。如“非視覺(jué)化”傳播引發(fā)的伴隨性、動(dòng)態(tài)性收聽(tīng)狀態(tài)，使音頻廣播呈現(xiàn)“萬(wàn)歲狀態(tài)”?？谡Z(yǔ)傳播和以音樂(lè)為主體聽(tīng)覺(jué)凸顯廣播的傳真、傳神、傳情的聽(tīng)覺(jué)感染力；即時(shí)、互動(dòng)、參與的信息發(fā)布與整合，打造社會(huì)公平、公正的話語(yǔ)平臺(tái)和心靈溝通平臺(tái)，使廣播成為“社會(huì)神經(jīng)中樞”。特別是重大突發(fā)事件的危機(jī)廣播，體現(xiàn)了廣播不可替代的“生命線”媒介功能等。廣播的“非視覺(jué)化”似是廣播的弱點(diǎn)與局限，但是從人的信息接受狀態(tài)，特別是某些社會(huì)群體的信息期待來(lái)講，音頻廣播是大眾傳媒中最具組織傳播、人際傳播功能的媒介，亦是對(duì)人的全方位呵護(hù)和服務(wù)的人本媒介。從這一角度講，傳統(tǒng)廣播雖然不是萬(wàn)能的，但它可能是“萬(wàn)歲”的。

二是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)使傳統(tǒng)廣播由單一聽(tīng)覺(jué)文本的非視覺(jué)化傳播進(jìn)入文字、視頻等多文本呈現(xiàn)的可視化傳播。重要的是重塑廣播的視覺(jué)化開(kāi)發(fā)的前提是對(duì)廣播核心資源——音頻內(nèi)容傳播的補(bǔ)充和提升，而不是對(duì)音頻內(nèi)容的替代、弱化。因此，應(yīng)強(qiáng)調(diào)“適度視覺(jué)化”，防止“過(guò)度視覺(jué)化”。

三是在電子傳播時(shí)代，廣播為應(yīng)對(duì)電視的沖擊，實(shí)施了從廣眾至分眾的頻率專業(yè)化、類型化戰(zhàn)略選擇，使廣播走上了持續(xù)發(fā)展之路。新媒體時(shí)代的受眾選擇呈現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的交互性、開(kāi)放性使個(gè)性化聽(tīng)眾更容易發(fā)現(xiàn)和形成具有共同興趣和審美取向的新聚眾群。新媒體時(shí)代的廣播受眾，進(jìn)入了主動(dòng)選擇、深層參與、多渠道互動(dòng)的受眾主體時(shí)代?！爸厮軓V播”引發(fā)的一系列變革，其中心都是緊緊圍繞著受眾本位展開(kāi)的，從中體現(xiàn)了“重塑廣播”的人本內(nèi)涵。

他山之石，可以攻玉。如何結(jié)合我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的國(guó)情特色探索“重塑廣播”的創(chuàng)新之路，亦是我們迫在眉睫的新課題。

［1］陳永慶.解密BBC：世界傳媒王國(guó)的成長(zhǎng)之路［M］.北京：華夏出版社，2009.

［2］崔保國(guó).2010年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

［3］保羅·萊文森.萊文森精粹［M］.何道寬譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

［4］羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介［M］.明安香譯.北京：華夏出版社，2000.

注釋：

①在這個(gè)百分比中，通過(guò)DAB設(shè)備收聽(tīng)的比例為12.7%，通過(guò)數(shù)字電視收聽(tīng)的比例為3.4%，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)的比例為2.2%。

②木村幹夫：《日英美が抱える構(gòu)造的な問(wèn)題》（日美英面臨的構(gòu)架問(wèn)題），GALAC，2010、10，NPO法人放送批評(píng)懇談會(huì)。

③FCC于2002年10月批準(zhǔn)的IBOC可以在播送現(xiàn)有的AM/FM廣播節(jié)目的同時(shí)，使用同一頻帶提供數(shù)字廣播節(jié)目。此外，還可以同時(shí)提供交通信息等數(shù)據(jù)廣播服務(wù)。該技術(shù)的開(kāi)發(fā)商是由美國(guó)各大廣播電臺(tái)合資成立的iBiquity公司。該技術(shù)的名稱模仿高清晰度電視取名為“HD Radio”。

④目前，聽(tīng)眾聽(tīng)到的大部分都還只是FM波段模擬音頻廣播，通過(guò)IBOC數(shù)字聲音廣播方案，聽(tīng)眾通過(guò)向前（全數(shù)字）和向后（全模擬）兼容，DSB接收機(jī)既可接收模擬廣播，又可接收數(shù)字廣播。因此，電臺(tái)、接收機(jī)制造商和大眾將有一個(gè)從模擬到數(shù)字的適應(yīng)過(guò)渡期。最后，當(dāng)市場(chǎng)上數(shù)字接收機(jī)飽和后，可關(guān)掉模擬信號(hào)，這樣允許數(shù)字信號(hào)移至中心頻率。

⑤Zune HD是微軟一款突破性的產(chǎn)品，擁有類似蘋果iPhone手機(jī)的觸摸屏、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器和高清視頻輸出功能。此外，該款播放器還擁有高清廣播功能和Wi-Fi功能。

⑥數(shù)據(jù)來(lái)源：Arbitron Ine/Edison Research，2009。

⑦高瀨毅：《ラジオに新風(fēng)を吹き込んだradiko》（吹進(jìn)廣播的清風(fēng)），GALAC，2010、10，NPO法人放送批評(píng)懇談會(huì)。

⑧ BBC.（2010） The BBC Executive’s Review and Assessment for 2009/10，from http：//downloads.bbc.co.uk/annualreport/pdf/bbc_trust_2009_10.pdf P40.

⑨Netpromoter Score是英國(guó)一項(xiàng)權(quán)威的觀眾忠誠(chéng)度調(diào)查，60分即被認(rèn)為是擁有高受眾忠誠(chéng)度。

⑩“OTTAVA”其名字在意大利語(yǔ)中代表音樂(lè)曲調(diào)。由于曲調(diào)都是寫(xiě)在曲譜之上的，整首曲子按照曲調(diào)的要求演奏，故以此為名，旨在為高品質(zhì)生活提出一種方案之意。

? Classic FM 1992年創(chuàng)辦于倫敦，是英國(guó)開(kāi)辦最早、收聽(tīng)率最高的全國(guó)性的商業(yè)電臺(tái)。電臺(tái)的主持人將生動(dòng)的談話與稍嫌沉悶的古典音樂(lè)穿插在一起，創(chuàng)造了古典也瘋狂的奇跡。

G206

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1007－905X（2011）05－0122－04

2011-06-20

1.張彩（1962— ），女，山東濟(jì)南人，中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授，主要從事廣播新聞、外國(guó)廣播電視研究；2.曹璐（1937— ），女，河北保定人，中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

責(zé)任編輯 宋淑芳

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