徐青

(廣州廣播電視臺(tái)，廣東 廣州 510010)

新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的創(chuàng)新
——以廣州電臺(tái)為例

徐青

(廣州廣播電視臺(tái)，廣東 廣州 510010)

新媒體時(shí)代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇;理論分析和對(duì)我國(guó)廣播節(jié)目創(chuàng)新改革實(shí)踐的回顧表明，廣播節(jié)目創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以廣州電臺(tái)為例，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目創(chuàng)新的途徑有:通過(guò)理念創(chuàng)新，為廣播節(jié)目創(chuàng)新增添新動(dòng)力;通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)廣播對(duì)受眾的吸引力;通過(guò)節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，為廣播節(jié)目創(chuàng)造更大的價(jià)值;通過(guò)節(jié)目主持風(fēng)格創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)受眾收聽(tīng)廣播的興趣;通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新，為廣播節(jié)目創(chuàng)新構(gòu)建良好的制度保障。

新媒體;廣播節(jié)目;創(chuàng)新;廣州電臺(tái)

當(dāng)前，隨著各種新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，與新媒體的融合成為廣播業(yè)又一次深刻的革命。新媒體時(shí)代的廣播節(jié)目創(chuàng)新是具有重要現(xiàn)實(shí)意義的課題。廣州電臺(tái)改革的實(shí)踐表明，新媒體時(shí)代的廣播節(jié)目創(chuàng)新不是孤立的，必須用多元視角深層次地去探索與廣播節(jié)目相關(guān)的諸多方面，包括廣播的理念、節(jié)目?jī)?nèi)容、形態(tài)、主持風(fēng)格和體制機(jī)制等方面的創(chuàng)新。本文闡述了新媒體時(shí)代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇;通過(guò)理論分析和對(duì)我國(guó)廣播節(jié)目創(chuàng)新改革實(shí)踐的回顧，闡述了廣播節(jié)目創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并結(jié)合廣州電臺(tái)改革的實(shí)踐，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的創(chuàng)新，提出了幾點(diǎn)思考。

一、新媒體時(shí)代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

“新媒體”是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為技術(shù)支撐，以網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星為傳播渠道，以電腦、電視或手機(jī)等為接收終端，向受眾提供信息和娛樂(lè)的傳播形式[1]。20世紀(jì)90年代由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息化的浪潮已經(jīng)席卷全球，“由于技術(shù)的進(jìn)步，新媒體正在大步趕超傳統(tǒng)媒體。這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。”[2]從這個(gè)意義上說(shuō)，置身于新媒體時(shí)代，我們必須正視新媒體給廣播及節(jié)目創(chuàng)新帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

(一)新媒體時(shí)代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，隨著點(diǎn)播、流媒體、富媒體、P2P、RSS等技術(shù)的不斷應(yīng)用與逐步成熟，從WEB1．0到WEB2．0、從博客到播客、從2G到3G和4G、從音頻到視頻，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)傳播形態(tài)產(chǎn)生了巨大的沖擊，廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn):

挑戰(zhàn)之一:廣播業(yè)必須從體制機(jī)制上進(jìn)行全面深刻的改革。新媒體帶來(lái)的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的范疇，涉及到了廣播的體制機(jī)制、生產(chǎn)方式、服務(wù)方式、盈利方式、管理方式等各個(gè)層面，廣播業(yè)必須從體制機(jī)制上深化以節(jié)目創(chuàng)新為突破口的一系列改革。

挑戰(zhàn)之二:傳統(tǒng)的廣播節(jié)目在內(nèi)容、形態(tài)、理念、制作、主持風(fēng)格等方面急需創(chuàng)新。當(dāng)廣播因?yàn)榧夹g(shù)手段整合而變得可視可讀時(shí)，廣播需要融合新媒體的元素，開(kāi)展多方面的創(chuàng)新，創(chuàng)造受眾喜歡的節(jié)目形式，才能增強(qiáng)廣播的生命力。

挑戰(zhàn)之三:一些成本低廉的新媒體對(duì)廣播的生存環(huán)境構(gòu)成威脅。廣播與新媒體的融合中需要大量的新技術(shù)和新設(shè)備，使廣播業(yè)需要的投資額越來(lái)越大，如果不能以?xún)?yōu)質(zhì)節(jié)目吸引受眾進(jìn)而吸引廣告商，廣播必將面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

挑戰(zhàn)之四:各種新媒體的崛起勢(shì)必帶來(lái)受眾分流。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、播客、手機(jī)、mp3、車(chē)載收音機(jī)等等戶(hù)外或半戶(hù)外空間，都是廣播未來(lái)必爭(zhēng)之地。受眾容易離開(kāi)被動(dòng)接收方式的收音機(jī)轉(zhuǎn)向多向傳播，主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體，從而導(dǎo)致收聽(tīng)率下降，廣播面臨與新媒體爭(zhēng)奪受眾的尷尬。

挑戰(zhàn)之五:廣播從業(yè)人員的素質(zhì)在新媒體時(shí)代必須提高。從業(yè)者需要適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播理念，很好地開(kāi)發(fā)、使用廣播的新設(shè)備、新技術(shù)，在專(zhuān)業(yè)技能提高的前提下，具備更準(zhǔn)確地把握新媒體時(shí)代受眾需求的能力。

(二)新媒體時(shí)代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的機(jī)遇

今天支撐新媒體的新技術(shù)和新的傳播方式也為所有媒體提供了分享資源和擴(kuò)大影響力的新空間。新媒體的功能與特點(diǎn)不僅可供傳統(tǒng)媒體加以借鑒，而且使傳播實(shí)現(xiàn)了前所未有的開(kāi)放性、平民性、交流性、分享性、移動(dòng)性、可儲(chǔ)存性、可選擇性，從而使廣播通過(guò)新媒體融合的契機(jī)為廣播及節(jié)目創(chuàng)新帶來(lái)了難得的機(jī)遇:

機(jī)遇之一:新媒體為廣播開(kāi)辟了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，直接改變了整個(gè)廣播贏利模式單一的問(wèn)題，推動(dòng)了廣播產(chǎn)業(yè)升級(jí)，建立了多元化的廣播盈利模式，極大地拓展了廣播未來(lái)的發(fā)展空間。[3]

機(jī)遇之二:新媒體拓展了廣播的服務(wù)領(lǐng)域和功能。例如運(yùn)用調(diào)頻多工廣播技術(shù)，調(diào)頻附加信道廣播(FM－SCA)播出的數(shù)據(jù)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容可以包括:股市指數(shù)、外匯牌價(jià)、彩票開(kāi)獎(jiǎng)結(jié)果、天氣報(bào)告、交通信息、廣播尋呼系統(tǒng)、背景音樂(lè)廣播、信用卡識(shí)別應(yīng)用、差分全球定位信息廣播、能源電力控制、汽車(chē)防盜系統(tǒng)、SCA語(yǔ)言加密廣播等等，這些都為廣播節(jié)目的業(yè)務(wù)延伸、平臺(tái)拓展和增收創(chuàng)利，創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

機(jī)遇之三:新媒體為廣播形態(tài)的延展創(chuàng)造了條件。新媒體將傳播載體從廣播、電視擴(kuò)大到電腦、手機(jī)，將傳播渠道從無(wú)線、有線網(wǎng)擴(kuò)大到衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，并呈現(xiàn)與廣播電視有很大不同的傳播方式。廣播也從原來(lái)的聲音廣播形態(tài)向點(diǎn)播、輪播、瀏覽、下載、互動(dòng)等方式來(lái)傳播節(jié)目，從而延伸了廣播節(jié)目的覆蓋，加強(qiáng)了傳播的效果。

機(jī)遇之四:廣播有望成為3G時(shí)代音頻內(nèi)容的主流提供商。與電信相比，廣播最根本的優(yōu)勢(shì)在于擁有海量的內(nèi)容資源和強(qiáng)大的節(jié)目制作能力。新媒體的發(fā)展，不僅使廣播所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)找到了新的傳播平臺(tái)，而且還可以根據(jù)這一新平臺(tái)的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶(hù)需要的節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)一步提升了廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

機(jī)遇之五:全球的數(shù)字廣播得到了飛速發(fā)展。例如DRM(數(shù)字調(diào)幅廣播)、DAB(數(shù)字音頻廣播)、DMB(數(shù)字多媒體廣播)、CMMB(中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播)、IBOC(帶內(nèi)同頻數(shù)字廣播)、IBAC(帶內(nèi)鄰頻數(shù)字廣播)等等，正在飛速發(fā)展起來(lái)，它們給人們帶來(lái)了更豐富的信息和更多更好的視聽(tīng)享受，也增強(qiáng)了廣播與新媒體抗衡的能力。

二、廣播業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的理論與歷程

廣播業(yè)該怎樣面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?我國(guó)廣播業(yè)改革發(fā)展的實(shí)踐做出了很好的回答，那就是:抓住機(jī)遇，用廣播節(jié)目創(chuàng)新積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，節(jié)目創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)新才有發(fā)展。

(一)傳播模式變革:廣播節(jié)目創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

我們先從傳播學(xué)理論上進(jìn)行分析。傳統(tǒng)的傳播模式主要為單向直線形狀，最早由美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾于1948年創(chuàng)立的，即5W模式:

圖1 單向直線傳播模式示意圖

這種模式(如圖1所示)將信息由傳播者單條管道輸送到接受者那里，接受者完全處于被動(dòng)地位，表現(xiàn)為傳媒傳播什么，受眾就接受什么。解放后，我國(guó)廣播業(yè)很長(zhǎng)時(shí)期都是以這種傳播模式運(yùn)行的，廣播節(jié)目中只有“播音員”，而非現(xiàn)在的“節(jié)目主持人”。

20世紀(jì)60年代，西方傳播學(xué)理論研究已由傳者中心逐漸轉(zhuǎn)向受者中心，受眾成為傳播過(guò)程的重要主體之一。體現(xiàn)著這種傳播意識(shí)的傳播模式有韋斯特利—麥克萊恩的互動(dòng)式傳播模式:

圖2 互動(dòng)傳播模式示意圖

這種傳播模式(如圖2所示)將傳播過(guò)程更復(fù)雜而精確化。在傳播中，“鼓吹者”以及媒介都可以對(duì)信息源進(jìn)行選擇，它強(qiáng)調(diào)了反饋的重要性，使受眾可以多次對(duì)傳播產(chǎn)生反應(yīng)，并一定程度上影響著媒介或傳播者對(duì)信息源的選擇，這樣，它的最大優(yōu)勢(shì)就是使傳播行為互動(dòng)起來(lái)。[4]

人類(lèi)媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體，對(duì)應(yīng)于人類(lèi)生活的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、信息時(shí)代。當(dāng)今新媒體時(shí)代是以個(gè)人為中心的“個(gè)人媒體”時(shí)代，因此，廣播節(jié)目創(chuàng)新必須適應(yīng)以受者為中心的這類(lèi)互動(dòng)式傳播模式，這不僅在傳播學(xué)理論上有其重要意義，在幫助我們深刻把握廣播業(yè)態(tài)特點(diǎn)和規(guī)律上也有重要的作用。在對(duì)我國(guó)廣播節(jié)目創(chuàng)新改革實(shí)踐的回顧中，這一點(diǎn)能夠得到很好的詮釋。

1981年元旦，中央人民廣播電臺(tái)對(duì)臺(tái)灣廣播推出了《空中之友》節(jié)目，主持人“徐曼小姐”一改傳統(tǒng)的“高調(diào)門(mén)、強(qiáng)語(yǔ)氣”的播音方式，以親切平易、甜美柔和的主持風(fēng)格，贏得了聽(tīng)眾的喜愛(ài)。我國(guó)廣播業(yè)的“主持人節(jié)目”出現(xiàn)了。1986年底“珠江模式”誕生，創(chuàng)造了一套比較完整的節(jié)目樣式:大板塊節(jié)目;主持人具有編、采、播、控的綜合素質(zhì);主持人“提綱加材料”的現(xiàn)場(chǎng)直播;聽(tīng)眾通過(guò)熱線電話的同步深度參與互動(dòng)等等。它的誕生“標(biāo)志著我國(guó)廣播工作者經(jīng)過(guò)幾十年的艱苦摸索，終于學(xué)會(huì)按照廣播的特點(diǎn)和規(guī)律辦廣播了;它標(biāo)志著我國(guó)的廣播電臺(tái)不僅學(xué)會(huì)了自己走路，而且開(kāi)始走自己的路了”[5]。從此，各地電臺(tái)大量采用了“主持人節(jié)目”形式。

(二)節(jié)目創(chuàng)新:廣播業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)上，具體的方式方法很多，但節(jié)目創(chuàng)新應(yīng)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣播業(yè)要想成功地應(yīng)對(duì)“兵臨城下”的新媒體，最終必須運(yùn)用廣播節(jié)目這個(gè)“武器”，只有運(yùn)用廣播節(jié)目來(lái)滿足受眾需求，才會(huì)是一種成功的應(yīng)對(duì)。換句話說(shuō)，只有借用廣播節(jié)目這個(gè)“舞臺(tái)”，人們才能盡情“欣賞”廣播業(yè)改革的“大戲”。

在一個(gè)媒介組織內(nèi)部，節(jié)目是它的核心產(chǎn)品。對(duì)廣播而言，只有抓住節(jié)目創(chuàng)新這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能讓廣播“活”得越來(lái)越好。在我國(guó)，正是以廣播節(jié)目創(chuàng)新為突破口的改革，引發(fā)了廣播業(yè)的一系列變革，才使中國(guó)廣播業(yè)經(jīng)受住了新媒體的挑戰(zhàn)。“我國(guó)媒介的發(fā)展趨勢(shì)是從‘大眾’走向‘小眾’，電視設(shè)專(zhuān)業(yè)頻道，廣播提出窄播，就是意識(shí)到了不同的新聞?dòng)脩?hù)多種多樣的需求，并極力地去滿足這些需求?！盵6]在這種趨勢(shì)下，我國(guó)的廣播業(yè)以節(jié)目創(chuàng)新為突破口，逐步進(jìn)入了分眾化時(shí)代、窄播時(shí)代，專(zhuān)業(yè)類(lèi)電臺(tái)率先興起，各地新聞臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)(廣州青少年廣播是2006年開(kāi)播的，也是全國(guó)少有的青少年專(zhuān)業(yè)廣播頻率)。專(zhuān)業(yè)類(lèi)電臺(tái)的興起帶動(dòng)了中國(guó)廣播業(yè)的復(fù)興，呈現(xiàn)出健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

此后，廣播業(yè)抓住新媒體帶來(lái)的機(jī)遇積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，廣播節(jié)目創(chuàng)新不斷地向縱深展開(kāi)，使廣播的服務(wù)領(lǐng)域、廣播的形態(tài)、贏利模式都發(fā)生了巨大的變化，廣播業(yè)的頻率專(zhuān)業(yè)化、欄目精品化和受眾細(xì)分化成為發(fā)展趨勢(shì)，手機(jī)短信互動(dòng)也成為主持人與受眾交流的常用方式。同時(shí)，數(shù)字廣播也發(fā)展了起來(lái)。1996年，珠江臺(tái)在亞洲首先實(shí)現(xiàn)了數(shù)字音頻廣播(DAB);1999年10月佛山電臺(tái)成功地試播了數(shù)字多媒體廣播(DMB);2008年6月26日起，我國(guó)自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)開(kāi)始試播。截至2010年4月1日，CMMB在全國(guó)已覆蓋了304個(gè)地市。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，為廣播節(jié)目創(chuàng)新提供了新的平臺(tái)，使廣播節(jié)目更加豐富多彩。

三、廣播節(jié)目創(chuàng)新的實(shí)踐理路:以廣州電臺(tái)為例

在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的創(chuàng)新方面，廣播業(yè)有很多對(duì)策很多途徑可以探索，本文僅從廣播的理念、節(jié)目?jī)?nèi)容、形態(tài)、主持風(fēng)格和體制機(jī)制等五個(gè)方面，結(jié)合廣州電臺(tái)改革的實(shí)踐提出以下思考:

(一)廣播業(yè)理念創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代，很多電臺(tái)并非輸在技術(shù)上，而恰恰是輸在新聞傳播觀念上。為什么同樣處在新媒體時(shí)代，有的臺(tái)節(jié)目好效益好，受眾歡迎程度高，有些臺(tái)卻叫苦連天呢?答案是:思想要解放，理念要?jiǎng)?chuàng)新，廣播要“經(jīng)營(yíng)”。廣播理念的創(chuàng)新，可以說(shuō)是廣播節(jié)目創(chuàng)新的動(dòng)力源。

踐行廣播“經(jīng)營(yíng)”的新理念，走多元化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，廣州電臺(tái)找到了新的市場(chǎng)空間。作為國(guó)內(nèi)廣播節(jié)目市場(chǎng)化的最早實(shí)踐者，早在1994年，廣州電臺(tái)就以超前的意識(shí)，以控股的方式投資組建了國(guó)內(nèi)首家以制作銷(xiāo)售廣播節(jié)目為主業(yè)的“至尚音樂(lè)工作室”，電臺(tái)每天購(gòu)買(mǎi)3個(gè)半小時(shí)由“至尚工作室”制作的音樂(lè)節(jié)目，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)電臺(tái)在廣播市場(chǎng)上自由選購(gòu)節(jié)目商品的先例。現(xiàn)在，廣州電臺(tái)一直堅(jiān)持以廣告時(shí)間補(bǔ)償節(jié)目費(fèi)用等方式在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種節(jié)目，大大豐富了廣播節(jié)目的來(lái)源，滿足了聽(tīng)眾的需求。2005年，廣州電臺(tái)成立了“廣州互動(dòng)傳媒有限公司”，以此為平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的拓展，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的融合，使電臺(tái)逐步成為新興電子媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容供應(yīng)商。廣州電臺(tái)嘗試經(jīng)營(yíng)有線電視音樂(lè)頻道，其屬下經(jīng)營(yíng)的兩家節(jié)目制作公司參與到電視節(jié)目的制作，開(kāi)啟了廣播長(zhǎng)期自制電視節(jié)目的先河。類(lèi)似的節(jié)目合作、合播形式在不斷地增多。

(二)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新

“使用與滿足理論”指出，受眾接觸媒介是有其特殊目的和動(dòng)機(jī)的，人們需要通過(guò)使用媒介獲得某種滿足。受眾對(duì)媒體的關(guān)注也許可以通過(guò)新穎、有沖擊力的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，但無(wú)論在怎樣的形勢(shì)下，受眾對(duì)媒體的接受最終還必須通過(guò)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。從根本上說(shuō)，廣播節(jié)目的內(nèi)容成為吸引受眾的主要因素。如何根據(jù)聽(tīng)眾的需求來(lái)編排欄目和制作內(nèi)容，建構(gòu)節(jié)目品牌，十分關(guān)鍵。在節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新上，要有特色意識(shí)，沒(méi)有特色的節(jié)目就會(huì)面目模糊，吸引不了聽(tīng)眾?，F(xiàn)在，廣州電臺(tái)最有特色的兩個(gè)節(jié)目是《零點(diǎn)1+1》和《趙廣軍生命熱線》。這兩個(gè)節(jié)目以其特色贏得了廣州地區(qū)乃至全國(guó)城市電臺(tái)的很高聲譽(yù)。

《零點(diǎn)1+1》這檔“性”教育科普節(jié)目，1993年在廣州電臺(tái)新聞廣播正式開(kāi)播時(shí)，它所造成的沖擊力相當(dāng)大。當(dāng)年，“性”和“性教育”的問(wèn)題都是非常忌諱的話題，廣州電臺(tái)敢第一個(gè)吃“螃蟹”，面臨的困難和挑戰(zhàn)是不言而喻的。在這個(gè)節(jié)目形成了強(qiáng)勢(shì)的收聽(tīng)效果后，又由原來(lái)每周一個(gè)晚上，擴(kuò)充為每周五個(gè)晚上，后又開(kāi)發(fā)了《零點(diǎn)沖動(dòng)》，成了一個(gè)“零點(diǎn)系列節(jié)目”，延續(xù)至今，并有了女性版本、普通話版本和粵語(yǔ)版本。

2007年6月27日晚廣州電臺(tái)青少年廣播與廣州青年志愿者協(xié)會(huì)合辦的《趙廣軍生命熱線》正式開(kāi)播，這是以第七屆“中國(guó)十大杰出志愿者”趙廣軍命名的心理咨詢(xún)深夜談話節(jié)目。每期節(jié)目2個(gè)小時(shí)，采取“節(jié)目主持人+節(jié)目佳賓+熱線電話”的方式進(jìn)行。逢周三和周五晚上特邀趙廣軍本人做客直播室，與聽(tīng)眾電話溝通，其余時(shí)間由趙廣軍志愿者團(tuán)隊(duì)的成員和心理專(zhuān)家上直播室解答青少年朋友提出的各種問(wèn)題。節(jié)目開(kāi)播后，反響十分熱烈。

(三)節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新

媒體的衍生產(chǎn)品可以為媒體營(yíng)造更大的價(jià)值空間，對(duì)于廣播業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新是衍生產(chǎn)品的重要來(lái)源?，F(xiàn)代廣播作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不僅節(jié)目?jī)?nèi)在形態(tài)大為不同，而且對(duì)廣播節(jié)目資源深度挖掘后，“廣播節(jié)目”的品牌效應(yīng)可以延伸到很多行業(yè)，衍生出一些新的產(chǎn)品。創(chuàng)新后的現(xiàn)代廣播節(jié)目形態(tài)更加豐富，也為廣播節(jié)目創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有效地增強(qiáng)了廣播抗衡新媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣州電臺(tái)的板塊節(jié)目《穿梭I寶》就是節(jié)目?jī)?nèi)在形態(tài)創(chuàng)新的一個(gè)典型例子。該節(jié)目充分調(diào)動(dòng)了幾乎所有能利用的廣播元素:主持、播音、演繹、音樂(lè)、聲效、電話等等，融新聞信息、市井話題、廣播小品、熱線參與等于一體，以嬉笑怒罵的方式對(duì)當(dāng)天發(fā)生的新聞事件進(jìn)行藝術(shù)加工，即興編成廣播劇現(xiàn)場(chǎng)演繹和評(píng)說(shuō)，亦莊亦諧，老少咸宜，深受社會(huì)各界廣大聽(tīng)眾的喜愛(ài)，其對(duì)廣播藝術(shù)的探索受到政府官員和專(zhuān)家學(xué)者的一致肯定，被理論界譽(yù)為“一幅幅當(dāng)代都市中的廣播漫畫(huà)”。該節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，收聽(tīng)率一直名列前茅，成功地在全國(guó)廣播界開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)歷久常新、長(zhǎng)演不衰的節(jié)目品牌，收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。[7]

廣州電臺(tái)的外銷(xiāo)產(chǎn)品，不以在本臺(tái)播出為目的，而是對(duì)節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化包裝，并以商業(yè)運(yùn)作手段，介入本地廣播市場(chǎng)和音像出版市場(chǎng)。他們將日常積累的長(zhǎng)篇小說(shuō)連播精選出來(lái)，重新進(jìn)行包裝，銷(xiāo)售給地方臺(tái)播出;“廣州新音樂(lè)”、舞臺(tái)劇等則以影音產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷(xiāo)售;還出版了以《穿梭I寶》為藍(lán)本的系列漫畫(huà)圖書(shū)，發(fā)行了《飛星傳真》的廣播小說(shuō)系列CD。

海外市場(chǎng)是廣州電臺(tái)開(kāi)拓的另一個(gè)渠道。廣州電臺(tái)在這方面也曾作過(guò)一些嘗試，引進(jìn)了系列廣播劇《周記咖啡室》等產(chǎn)品，與美國(guó)、加拿大、日本、新加坡、香港、澳門(mén)合作經(jīng)營(yíng)文化娛樂(lè)節(jié)目和音樂(lè)節(jié)目等等。目的在于通過(guò)這些嘗試，尋找廣播節(jié)目創(chuàng)新的途徑和繁殖新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為電臺(tái)擴(kuò)大進(jìn)出口貿(mào)易和文化交流、與國(guó)際媒體在海內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，尋找戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略對(duì)策。

(四)節(jié)目主持風(fēng)格創(chuàng)新

在互動(dòng)傳播模式下，盡管“內(nèi)容為王”仍為人們所公認(rèn)，但主持人的作用更容易得到充分體現(xiàn)。無(wú)論什么內(nèi)容，都要靠主持人來(lái)表現(xiàn)，打上主持人的烙印。節(jié)目主持風(fēng)格創(chuàng)新，能夠更有效地調(diào)動(dòng)受眾收聽(tīng)廣播的興趣。事實(shí)上，相比于電視，主持人在廣播節(jié)目中所起的作用更大，聽(tīng)眾對(duì)主持人的迷戀程度更深，忠誠(chéng)度更高。主持人已經(jīng)成為留住聽(tīng)眾最關(guān)鍵的因素、最大的賣(mài)點(diǎn)。

在中國(guó)廣播界，廣州電臺(tái)是最早引進(jìn)節(jié)目公司主持人的電臺(tái)，多年來(lái)，一直堅(jiān)持自己培養(yǎng)和市場(chǎng)引進(jìn)并舉的方針。一方面，對(duì)本臺(tái)的優(yōu)秀主持人大力扶持、給予廣闊的空間，通過(guò)造星工程，努力打造自己的明星主持，如早期的“南天五虎”活動(dòng)，捧紅了梁永斌、陳濤、陳迪生等一批明星主持;另一方面，以全社會(huì)和整個(gè)廣播電視市場(chǎng)的視野來(lái)最大限度地開(kāi)發(fā)、利用人才資源，積極引進(jìn)圈內(nèi)名人和特色主持人，如在廣州人氣很旺的何浩鵬、佛山廣播界紅人梁曉紅，節(jié)目公司的知名主持人阿kent，遠(yuǎn)在北京的著名電視節(jié)目主持人梁永斌，法國(guó)人卡佑民以及著名歌手麥子杰等，這些主持人個(gè)性化和風(fēng)格化明顯，在圈內(nèi)有很高的知名度和號(hào)召力，吸引了大批“粉絲”(fans)，提升了電臺(tái)的收聽(tīng)率。

(五)內(nèi)部體制、機(jī)制創(chuàng)新

長(zhǎng)期以來(lái)，文化體制束縛了我國(guó)廣播業(yè)的發(fā)展，也制約了節(jié)目創(chuàng)新的開(kāi)展。只有內(nèi)部管理體制、機(jī)制的改革、創(chuàng)新先行，才能為節(jié)目創(chuàng)新構(gòu)建良好的制度保障。廣州電臺(tái)在文化體制改革的實(shí)踐中不斷探索，逐步形成了實(shí)行“管理頻率化、總監(jiān)負(fù)責(zé)制”的管理體制、“管理頻率化和雙目標(biāo)考核”為中心的宏觀管理運(yùn)行模式、“節(jié)目特色化的頻率定位”和“分行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)代理”的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制等做法為特色的“廣州廣播模式”，[8]為我國(guó)廣播業(yè)的改革積累了經(jīng)驗(yàn)。廣州電臺(tái)以“管理頻率化和雙目標(biāo)考核”為中心的宏觀管理運(yùn)行模式，是將財(cái)、權(quán)、物都下放，由頻率總監(jiān)統(tǒng)一調(diào)度，以頻率為節(jié)目生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)和成本核算的基本單位，逐步建立了經(jīng)營(yíng)效益和頻道節(jié)目掛鉤的激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)廣播節(jié)目在廣告市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)值，決定節(jié)目制作部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的合理分配水平，調(diào)動(dòng)了各頻率的生產(chǎn)積極性。實(shí)行全員競(jìng)聘上崗，完善人事管理制度。通過(guò)加強(qiáng)成本核算和收支管理，真正建立起了競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)和約束機(jī)制。

[1]張振華．新媒體的崛起與廣播的選擇[J]．中國(guó)廣播，2007(1):5－7．

[2]朱虹．新媒體十論[N]．人民日?qǐng)?bào)，2010－07－30(7)．

[3]朱虹．新媒體對(duì)廣播影視發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J]．廣播電視信息，2006(9):29－31．

[4]薛凌．大眾傳播模式的轉(zhuǎn)變及新聞大眾化[J]．新聞與傳播研究，1999(1):8－11．

[5]白謙誠(chéng)．節(jié)目主持人:歷史的昭示·現(xiàn)狀的掃描·未來(lái)的走向[J]．中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1994(5):12－17．

[6]王捍忠．新媒體時(shí)代用戶(hù)使用心理與需求分析[J]．科技傳播，2009(9上):27－28，51．

[7]陳肇然．文化的轉(zhuǎn)營(yíng)——廣播文藝的市場(chǎng)定位與目標(biāo)開(kāi)發(fā)[EB/OL]．[2011－2－20]．http:∥www．goofm．com/ bencandy．php？id=318．

[8]廣州人民廣播電臺(tái)．加大管理體制改革力度，創(chuàng)新廣州廣播模式[EB/OL]．[2011－1－26]．http:∥www．guang zhou．gov．cn/node_2382/node_510/node_512/2006－05/

1148612511107395．shtml．

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2095－0683(2011)03－0122－05

2011－04－05

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“馬克思主義之意識(shí)形態(tài)指導(dǎo)作用的生成與實(shí)現(xiàn)機(jī)制”(08BKS059)階段性成果。

徐青(1984－)，女，安徽壽縣人，廣州廣播電視臺(tái)青少年廣播節(jié)目主持人、編輯、記者。

責(zé)任編校 劉正花