文/偌 言

微博：別拿“雞毛”不當“翎子

文/偌 言

盛大文學有限公司首席執(zhí)行官侯小強有句形容微博的話非常精彩，他說，如果每個人的思想是一只雞，那么微博就是羽毛遍地飛的斗雞場。這些零碎的雞毛如今不再是街頭巷尾流竄的生活裝飾品，如果你有微博，如果你有想法，沒關系，隨時都有人愿意聆聽。新浪首席執(zhí)行官曹國偉說，“如果能好好地經(jīng)營微博的話，你自己就擁有了一個媒體?！?/p>

微博的興起無可爭議地影響到了互聯(lián)網(wǎng)其他應用，并且很深遠。百度電子商務事業(yè)部總經(jīng)理蔡虎認為，微博目前最強屬性是媒體性，大眾，實時，真實、自由?！拔⒉┫穸嗝字Z陣，起點也許不起眼，但沒人知道它會涌向哪個方向，將推倒哪張牌，又會停在哪”。

從地上飛到頭頂，微博用了不足五年。高到國家領導人、國家機器低到草根民眾、弱勢群體，大家均把微博當成了一個暢所欲言、思想自由的平臺。從生活中的牢騷、招聘、談判到問政、公益、反腐，微博的圈子越來越大，這些話語碎片漸漸形成了一股不可忽視的力量，別拿“雞毛”不當“翎子”！

“圍觀”的社會力量

曾經(jīng)在微博中流傳著這樣一段話“如果你的微博聽眾超過100人，你就像一本內刊；如果超過1 000個，那你就是布告欄；超過10 000，你就像是一本正規(guī)的雜志；超過10萬，就是一本都市報；超過100萬，那就是全國性報紙；超過1 000萬，那你就是電視臺；超過1億，那你就是CCTV；超過10億，那就是春晚了。”

關注就是力量，圍觀改變中國。微博已經(jīng)演變成廣大網(wǎng)民的一種生活方式。憑借一個賬號、一張照片、一段視頻、140個字，微博玩著玩著就躍上了虛擬新大陸，并開啟了一條嶄新的信息傳播途徑。

中國人似乎有一種脾性，喜歡扎堆湊熱鬧，用魯迅的話說叫“看客”。在快節(jié)奏現(xiàn)代生活被碎化后，人們的注意力很難持久，而微博的出現(xiàn)扮演了生活和信息收集的角色。根據(jù)六度分隔理論，最多通過六個人就可以認識世界上任何一個陌生人，那么一條信息通過人際圈不斷擴散一秒就可以影響無數(shù)人。

在現(xiàn)場，這是中國互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，身為公民的個人便開始無限接近的地方。如果非要給出一個最短距離的限定，微博能夠給出的答案是：一秒鐘。這也是網(wǎng)絡時代里，人們能夠到達事件中心的最短數(shù)字。

當微博與中國這兩個彼此陌生的名詞相遇，微縮的就是一個現(xiàn)實江湖。誠如美國《福布斯》雜志對中國微博現(xiàn)象作出的評論那樣：就現(xiàn)在而言，中國人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一種針對地方腐敗的新工具，那就是微博。

2010年11月1日，著名學者于建嶸在微博上發(fā)帖，將自己前一天在江西萬載與當?shù)毓賳T的飯局閑談曝光?？h委書記陳曉平的一句“如果沒有我們這些縣委書記這樣干（強拆），你們這些知識分子吃什么”迅速傳遍大江南北。而隨著越來越多的官員日記、腐敗微博的曝光，越來越多主流話語權的介入，直至每一次轉發(fā)形成的壓力，民間反腐終于在微博上找到了新舞臺。某種程度上，微博正在扮演公共職能的成功執(zhí)行者。

被微博改變的，其實不只是懲戒眾多的“惡”，還包括倡導更多的“善”。2010年初的抗旱救災中，梁詠琪、姚晨、陸川等演藝界名人紛紛通過轉發(fā)微博、粉絲數(shù)等方式為災區(qū)謀錢捐款。網(wǎng)友杜子建在微博上發(fā)起了一場“賑旱2010新浪微博網(wǎng)友賑災大型義演”，號召一起為云南賑災。一人之力發(fā)起的活動得到的響應出乎意料：義演現(xiàn)場共收到善款14萬余元。在微博上展開的公益活動，成為一種全新的慈善方式。當然，除了捐款救災、微博尋人、保護動物等等，也漸漸成為微博公益的重要組成部分。

當微博成為眾多小人物的舞臺，并越來越顯示出強大的力量之際，官員和公共機構的加入，反過來再次讓微博顯得耀眼奪目。每到兩會期間，微博問政就變得異常火爆，代表委員開微博，是要取智于民；大批網(wǎng)友加入代表委員的微博粉絲團，是要反映民意。如果說官員個人開微博還只是微博問政的初期嘗試，那么以“廈門警方在線”為代表的一批公共機構微博的開通，則又是一個進步。2010年11月23日晚，“廈門警方在線”微博登出啟事，懸賞5 000元征集有關無名女童尸體一案的破案線索。微博一發(fā)出，立刻引起強烈關注，最終有一位網(wǎng)友通過女童的面部特征認出了其身份。11月29日晚，“廈門警方在線”發(fā)布消息：警方已在江西控制住女童被害案的兩名犯罪嫌疑人。

一個人分享了一個觀點，更多人看到之后繼續(xù)分享給其他人。通過這樣不斷地分享，就可以實現(xiàn)群體決定。這跟水滴聚集成云似的——當個體因為認同某個觀點而不斷分享時，他們就聚集起來，形成一股力量，一股甚至可以改變國家政策、社會秩序的力量。

新格局下的“百家爭鳴”

美國學者謝爾·以色列將這股新銳的力量命名為微博力。正如他所說的：“我們正處在一個轉換的時代——一個全新的交流時代正在代替老朽的、運轉不靈的傳播時代。在這個由微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄?！?/p>

2009年夏天，門戶網(wǎng)站中的新浪最先開通微博，并很快以名人之勢占據(jù)了頭把交椅。兩個月后，百度推出了類微博“i貼吧”；慢一拍的網(wǎng)易、搜狐，也幾乎在2010年同一時間宣布內測，而騰訊的滔滔暫停了一段時間后，重新披掛上陣……曾沉寂一時的中國微博，正式進入百家爭鳴時代。

據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)顯示，微博行業(yè)站點數(shù)在2010年猛增了417%，從年初的17家增長到12月的88家，增長速度在國內互聯(lián)網(wǎng)居首。門戶網(wǎng)站于微博業(yè)務的重視更是與日俱增。日前，搜狐集團董事會主席張朝陽表示，將親自主抓微博，對微博的發(fā)展進行不封頂?shù)耐度?。而新浪微博則憑借先發(fā)優(yōu)勢、強大的用戶基礎在過去半年里風生水起。截止到2011年3月，新浪微博的注冊用戶數(shù)超過1億，其中70%的網(wǎng)友認為看微博已經(jīng)成為早晨起床后或晚上睡覺前的“必修課”。甚至有輿論宣稱新浪正準備拆分上市。業(yè)內估值新浪微博價值30億美元，預計2011年底能夠保持40%-50%的市場份額。

在強調自我認識和社會認同的雙重需求下，微博的崛起讓企業(yè)看到了網(wǎng)絡自媒體的力量，更看到了網(wǎng)絡新媒體向社會化媒體的探索之路。當前包括百度、盛大、騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐在內的國內主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均已加入了微博服務的大潮，尤其騰訊和新浪兩家在微博這一戰(zhàn)略級業(yè)務上正在線上與線下強烈對抗。

商人有天生利用商業(yè)機會的優(yōu)勢，很多時候運營者自己都還未發(fā)現(xiàn)，盈利方式就已經(jīng)產(chǎn)生了。目前微博在中國已經(jīng)產(chǎn)生了傳播效應，但盈利模式仍需要摸索。只要一條信息發(fā)布出去，就會像病毒一樣傳播，管理者不可能把所有人的微博刪掉，它是現(xiàn)場直播，不可能事先審查，這是微博對管理制度的一個很大挑戰(zhàn)。

但在粉絲經(jīng)濟的中國，拉到了名人，就拉到了粉絲。新浪把自己在名人博客上的理念和資源優(yōu)勢移植到微博中來，并順理成章地發(fā)揮著巨大作用。據(jù)說新浪早早準備起一摞“名人協(xié)議”——只要名人簽了字，他就被“剝奪”了在其他微博上發(fā)言的權利，當然也有回報，比如新浪會保證該名人出現(xiàn)在新浪微博顯眼位置等。

在微博的舞臺上，姚晨從演員成長為“女發(fā)言分子”，王菲從女神蛻變?yōu)椤芭窠?jīng)病”，但不幸的是，微博本身之轉身并不華麗。相反，伴隨著門戶微博從試水到穩(wěn)步前進的，是成長過程中如履薄冰的小心翼翼。一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士如此評價新浪的名人戰(zhàn)略：“新浪這么做的根本目的在于全面壟斷名人發(fā)布信息的渠道，實現(xiàn)一家獨大。過去在做博客的時候新浪也是這么搞的，只不過最后沒有成功?！?/p>

而就在新浪微博瘋狂圈地之時，大名鼎鼎的張朝陽再也坐不住了。過去幾年刻意將自己放空的他，不得不再次選擇出山開戰(zhàn)。他的目標看似不高：“搜狐微博能做到跟新浪微博比較接近的市場份額，我們就算打贏了?！本拖駧啄昵昂狭霜毩⒉┛途W(wǎng)站一樣，幾大互聯(lián)網(wǎng)權貴在微博戰(zhàn)場上又心照不宣地來了一次再聚首。

相對于新浪的名人戰(zhàn)術，網(wǎng)易和搜狐則試圖淡化這一標記，一方面出于差異化競爭的考慮，另一方面也是因為先行一步的新浪沒有留下反攻的機會。網(wǎng)易網(wǎng)站部產(chǎn)品部總監(jiān)梁劍就曾表示，網(wǎng)易希望打造的是沒有“V”的微博。

這是最好的時代，也是最壞的時代，在注意力經(jīng)濟的時代，微博是塊剛剛發(fā)現(xiàn)的肥沃的土地，亟須開發(fā)應用，但肯定也伴隨著困難重重。微博目前正呈爆炸式增長態(tài)勢，雖然尚未危及傳統(tǒng)媒體的生存，但已在顛覆著其對信息傳播的壟斷地位。有數(shù)據(jù)顯示，2010年3月1日到5月23日，中國微博用戶規(guī)模增長率為128.3%。截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規(guī)模已達12 521.7萬人。令人吃驚的是，微博如此大的社會影響力卻沒能轉化為生產(chǎn)力，即使是規(guī)模最大的新浪微博，也尚未實現(xiàn)盈利。

試水新興經(jīng)濟形式需謹慎

“榜樣的力量無窮，口碑的力量無盡！”微博營銷作為信任度高，成本低廉的傳播方式，重點在于對口碑的傳播與打造。好友之間的推薦與傳播，公信度強，更容易促成消費。而微博的出現(xiàn)，有可能將好友之間的這種信任和傳播，轉變成陌生人之間更為廣闊的傳播。中國4.5億的網(wǎng)民中，蘊含了無窮的智慧和巨大的商機。微博不僅潛移默化地影響了信息的傳播方式，更是開啟了一條嶄新的品牌傳播和產(chǎn)品推廣的營銷之路。

電子商務網(wǎng)站凡客誠品以“凡客體”在微博中的傳播而取得的巨大成功就是一個很好的案例。這實際上是與其重視品牌推廣和鋪天蓋地的廣告宣傳密不可分，正如凡客誠品CEO陳年所說：“網(wǎng)絡推廣很重要，我們每年都會拿出整個預算的1/3來進行推廣，而且我們也在嘗試利用像微博這樣的新鮮事物來進行營銷。”凡客誠品通過與新浪微博合作，贈送像圍脖，零錢包這類的小禮品。在短時間內，迅速提升了品牌知名度和轉化率，使得凡客誠品一舉成為垂直B2C領域的“中堅力量”！

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟起起伏伏十幾年，有條公理卻一直顛撲不破，哪里有眼球哪里就有商機。更何況像微博這種異軍突起，風靡全球的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更成了很多人眼里的財富金礦。

微博有著媒體的特性，廣大用戶在享受使用快感時，也不可避免地成為潛在營銷對象。粉絲也是生產(chǎn)力。在很多廣告營銷商眼里，這已經(jīng)成為一門新生意。一名在廣告公司任職的人士透露，擁有超過1萬粉絲的博主就已經(jīng)具備“做廣告”的資格。而一些有一定社會影響力、在微博上表現(xiàn)活躍、粉絲超過5 000的微博博主經(jīng)常會收到付費博文的邀請，他們已經(jīng)成為營銷商的目標。特別是一些網(wǎng)絡公關公司，選擇和有影響力的博主合作，為某個品牌發(fā)布活動或宣傳內容。比如擁有10萬粉絲的微博博主，每發(fā)一條廣告可獲得500元；若粉絲數(shù)量達到60萬人，發(fā)一條微博可以賺2 000元，月收入輕松可上萬。

意見領袖齊聚、信息裂變式的推送，讓微博成為一系列事件的輿論中心。但這顆互聯(lián)網(wǎng)的新星沒能催生出健康的產(chǎn)業(yè)鏈，反倒令旁門左道人士發(fā)了一筆橫財。假粉絲、假轉發(fā)等現(xiàn)象已成為微博的毒瘤，也成為微博地下經(jīng)濟的一部分。于是，淘寶網(wǎng)里竟然出現(xiàn)了出售假粉絲的店鋪，生意興隆。一個假粉絲一般要價0.1元，其中不乏明星客戶，客戶要加多少粉絲都沒問題，只是時間長短而已。

不過，分析師指出，長遠來看，假粉絲等地下經(jīng)濟現(xiàn)象不會成氣候。真用戶會對瀏覽環(huán)境進行篩選，或者將假粉絲拉進“黑名單”。假粉絲生存的空間會越來越小。一個用戶微博能有多少粉絲，還是要看他發(fā)出內容是否吸引人、有價值。倒是微博正常產(chǎn)業(yè)鏈的形成，乃是持續(xù)發(fā)展的根基，地下經(jīng)濟畸形繁榮的背后，是微博正常產(chǎn)業(yè)鏈遲遲未啟動的尷尬。即使注冊用戶數(shù)一年內超過2 000萬的新浪微博，在營收方面仍乏善可陳，未找到“殺手級”的收入來源。

在互聯(lián)網(wǎng)專家謝文看來，目前微博江湖混戰(zhàn)正酣，幾乎沒有一個網(wǎng)站能夠抽身，也沒有相關政策來監(jiān)管這個新興市場，微博媒體屬性中的操守和底線問題，幾乎成為邊緣話題，“你停下來想這個問題，別人會覺得你傻”。這一矛盾，幾乎是微博在中國遭遇的最嚴厲拷問?！伴T戶網(wǎng)站都忙著扎堆做產(chǎn)品去了，他們的關注范圍只能到達你成為注冊用戶，此后，誰在乎你在微博上發(fā)布了些什么呢？”微博作為媒體平臺的優(yōu)勢，可能會反過來成為其公信力和真實度的致命弱點。

時代已經(jīng)改變，在營銷戰(zhàn)役中，一個微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。微博是匹“黑馬”，其營銷價值還有待進一步地開發(fā)，過早地商業(yè)化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結構，建立一個公信忠實的平臺，是一個循序漸進的過程。