榮梅

（1.山東輕工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院，濟南250353；2.山東大學管理學院，濟南250100）

模糊綜合評價方法在營銷風險評估中的應用

榮梅1,2

（1.山東輕工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院，濟南250353；2.山東大學管理學院，濟南250100）

企業(yè)在經(jīng)營過程中不可避免的會遇到各種風險。為了全面科學的評價企業(yè)營銷風險，文章以模糊綜合分析技術為工具，綜合模糊分析和層次分析方法，通過建立營銷風險評價指標體系，并將營銷風險評價因素模糊數(shù)量化，確定各項指標的權重系數(shù)，得出模糊評價矩陣，建立營銷風險評價的模型，最終結果表明，該企業(yè)營銷風險較小，企業(yè)運行良好。

模糊綜合分析;層次分析方法;營銷風險評估

在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)在經(jīng)營過程中不可避免的會遇到各種風險，目前對企業(yè)營銷風險的研究主要停留在定性的分析上，對營銷風險進行定量和定性定量相結合的系統(tǒng)分析比較少，而企業(yè)在經(jīng)營過程中需要用科學的定量指標對風險進行評估，而模糊綜合評價方法在一定程度上可以解決此問題。

1 模糊綜合評價方法

美國控制論專家扎德于1965年發(fā)表了題為《模糊集合論》（《Fuzzy Sets》）的論文，宣告模糊數(shù)學的誕生。它是一門運用數(shù)學方法研究和處理具有“模糊性”現(xiàn)象的數(shù)學。模糊綜合評價法的基本思路是遵循著定性-定量-定性的步驟，即從定性研究入手，經(jīng)過定量處理，得出定性的評價結果。模糊綜合評價模型的構建一般分為以下幾個步驟：【1】【2】

第一步,確定因素層次。設因素集為U={u1,u2,…，um}，其中ui(i=1,2,…，m)為第一個層次。它是由第二層次中的n個元素決定，即ui={ui1,ui2,…，uin}，(i=1,2,…，m)，而第二個層次的因素還可由第三個層次的因素決定。因素層次是根據(jù)問題的具體性質(zhì)確定的，不同性質(zhì)的問題有不同的因素層次，一般來說，同一性質(zhì)的問題，劃分層次越多評判越準確，但工作量也比較大，所以也并不是說層次越多越好，一般在準確性和工作量之間尋找一個折衷的方案。

第二步，建立權重集。根據(jù)每個層次中各個因素的重要程度，分別給每一個因素賦予相應的權數(shù)，可以得到各個因素層次的權重集。

第三步：建立備擇集。備擇集是評判者對評判對象可能做出的各種總的評判結果所組成的集合，常用大寫字母V表示，即V={v1,v2,…，vm}各元素vi(i=1,2,…，n),即代表各種可能的總評判結果。

第四步：單因素模糊評判。即單獨從一個因素出發(fā)進行評判，以確定評判對象對備擇集元素的隸屬程度，稱其為單因素模糊評判。設評判對象按第i個因素ui進行評判，對備擇集中第j個元素vj的隸屬程度為rij，則按第j個因素uj評判的結果，可表示為Ri=(ri1,ri2,…，rin)，同理可以得到其它每個因素的單因素評判集。最終，可得到m個評判因素的評判決策矩陣如下

R稱為單因素評判矩陣，顯然，R為一模糊矩陣。

第五步：模糊綜合評判。單因素僅反映了一個因素對評判對象的影響，進行評判的目的是要綜合考慮所有因素的影響，得出正確的評判結果，即為綜合評判。綜合評判可以表示為：

B稱為模糊綜合評判集；bj(j=1,2,…，n),)稱為模糊綜合評判指標，簡稱評判指標。

第六步：評判指標的處理。得到評判指標后根據(jù)評判對象的不同可以使用最大隸屬度法、加權平均法或模糊分布法對指標進行處理。

2 模糊綜合評價模型的建立

2.1 營銷風險指標體系的建立

所謂營銷風險是指，企業(yè)在營銷活動中由于不確定因素作用，而使企業(yè)利益受損或產(chǎn)生不利影響的可能，既有可能使企業(yè)收益水平下降，也有可能造成企業(yè)機會成本損失，對企業(yè)危害較大，根據(jù)營銷風險劃分角度不同，可以將營銷風險劃分為不同種類：如靜態(tài)和動態(tài)營銷風險，純粹和投機營銷風險，戰(zhàn)略性營銷風險、管理性營銷風險和一般性營銷風險，長期營銷風險、中期和短期營銷風險。營銷風險具有客觀性、偶然性、變化性和投機性的特征。根據(jù)以上分析，我們可以看出，營銷風險種類是比較多的，利用灰色層次分析法，將營銷風險指標體系的影響因素分為兩個層次：【3】【4】

主因素層指標集U={U1,U2,U3,U4}

子因素層指標集U1={U11,U12,U13,U14，U15}

U2={U21,U22,U23}

U3={U31,U32,U33,U34}

U4={U41,U42,U43,U44}

各因素指標的具體含義如表1所示。

表1 營銷風險評價指標體系

2.2 評價集的確定

本模型中，V=4，評價集為V={V1,V2,V3,V4}={大，較大，一般，小}。

2.3 確定指標權重集

權重代表指標的相對重要性，權重的確定方法有很多，如加權統(tǒng)計法、頻數(shù)統(tǒng)計法、模糊協(xié)調(diào)決策法、層次分析法和德爾菲法等。為了保證權重賦予的客觀性，在本模型中，采用德爾菲法和層次分析法相結合的方法，在綜合有關專家意見的基礎上，最終的權重結果如下：

A=(0.35,0.30,0.15,0.20)；

A1=(0.30,0.25,0.20,0.10,0.15)；

A2=(0.35,0.45,0.20)；

A3=(0.10,0.40,0.20,0.30)；

A4=(0.20,0.20,0.35,0.25)。

2.4 確定模糊評價矩陣

以某企業(yè)為評價對象，對該企業(yè)營銷風險進行評估。邀請20個對企業(yè)比較熟悉的管理者對某個企業(yè)營銷風險各個單因素進行評價，評價結果見表2。

表2 各個單因素評價統(tǒng)計表

由統(tǒng)計結果，計算各指標相對于評語集的隸屬度，可以得出模糊評價矩陣：

根據(jù)前面已經(jīng)構建的營銷風險評價模型得出的子因素層評價指標的權重集A1=(0.30,0.25,0.20,0.10,0.15)，可以得到“企業(yè)自身風險”評價向量：

同理，由于A2=(0.35,0.45,0.20)，可以得到“顧客風險”評價向量：

由A3=(0.10,0.40,0.20,0.30)，可以得到“供應商風險”評價向量：

由A4=(0.20,0.20,0.35,0.25)，可以得到“競爭對手風險”評價向量：

由營銷風險評價模型中已經(jīng)得出的主因素層評價指標的權重集A=(0.35,0.30,0.15,0.20)，可以得到該企業(yè)的“營銷風險”的綜合評價向量：

2.5 評判指標的處理

采用模糊分布法，由于0.19+0.21+0.27+0.34=1.01，遍除每一指標，得歸一化后的模糊綜合評判集為（0.188 0.208 0.267 0.337）。

通過以上計算表明，該企業(yè)營銷風險水平所占大、較大、一般、小的比重分別為18.8%，20.8%，26.7%，33.7%。由最大隸屬度原則，該企業(yè)營銷風險小，企業(yè)目前各項指標基本正常。

3 結束語

采用模糊綜合分析方法在一定程度解決了分析營銷風險只能夠進行定性分析的不足，且本文采用德費爾法和層次分析法相結合的方法，避免了權重選擇的主觀性，提高了權重的精確度，具有較好的可操作性，為分析企業(yè)的營銷風險提供了一種較好的定量分析方法[5]。

[1]黃笑本，范如國.管理科學理論與方法[M].武漢：武漢大學出版社,2006.

[2]趙文清,賈慧敏,錢周信.多因子分層模糊評價法的算法設計探討[J].數(shù)學的實踐與認識,2008，（7）.

[3]趙文清,錢周信.基于灰色層次分析法的營銷風險綜合評價[J].安徽工業(yè)大學學報,2006，（1）.

[4]張云起.營銷風險管理[M].北京：高等教育出版社,2008.

[5]李巖.市場營銷風險評估方法研究[J].商業(yè)研究,2004，（13）.

F270

A

1002－6487（2011）07－0169-02

榮梅（1972-），女，山東文登人，博士研究生，講師，研究方向：市場營銷，管理科學。

（責任編輯/浩天）