郭克鋒
(1.山東大學(xué)管理學(xué)院,濟(jì)南250100;2.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,濟(jì)南250100)
區(qū)域品牌形成與引入的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
郭克鋒1,2
(1.山東大學(xué)管理學(xué)院,濟(jì)南250100;2.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,濟(jì)南250100)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看,區(qū)域品牌在區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立起一種信任。并且以區(qū)域信譽(yù)和沉沒成本為產(chǎn)品質(zhì)量提供擔(dān)保,降低了消費(fèi)者選擇的不確定性,使消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)減小,感知價(jià)值增加。隱性契約的擔(dān)保與資源比較優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部經(jīng)濟(jì)的作用促使區(qū)域品牌形成。區(qū)域品牌的形成使需求曲線與供給曲線右移,使均衡市場交易量擴(kuò)大,均衡市場價(jià)格提高。既擴(kuò)大了生產(chǎn)者的利潤,也增加了消費(fèi)者的效用。
區(qū)域品牌;經(jīng)濟(jì)學(xué)分析;需求曲線;供給曲線
近年來,隨著產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,區(qū)域品牌的研究逐漸豐富起來,成果頗多。綜觀各種研究,都是從管理學(xué)的視角對區(qū)域品牌的涵義、形成和發(fā)展等進(jìn)行探討,從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對區(qū)域品牌進(jìn)行的研究相對較少。在現(xiàn)代社會,消費(fèi)者面對著“產(chǎn)品過?!迸c海量產(chǎn)品信息轟炸,對如何選擇陷于迷惑之中,而品牌的出現(xiàn)一定程度上解決了消費(fèi)者的選擇困惑,區(qū)域品牌的作用與品牌類似,在更高程度和更大范圍內(nèi)解決了消費(fèi)者的選擇困惑。對區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義進(jìn)行探討,可以進(jìn)一步明確區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ),為其發(fā)展提供借鑒意義。
許多學(xué)者都對區(qū)域品牌進(jìn)行了定義,總結(jié)起來主要有以下幾種觀點(diǎn):
第一種觀點(diǎn)把區(qū)域品牌看作一種地理標(biāo)志。區(qū)域品牌不僅代表著該地域的產(chǎn)品,還用于標(biāo)志該地區(qū)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè),成為該地區(qū)的標(biāo)志和象征(董雅麗,2007)。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為區(qū)域品牌是代表著區(qū)域形象的區(qū)域無形資產(chǎn)。它代表著一個(gè)地域范圍內(nèi)的某個(gè)行業(yè)或某種產(chǎn)品所形成的具有較高影響力的一種整體形象(周發(fā)明,2005)。第三種觀點(diǎn)是品牌觀,認(rèn)為區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域內(nèi)一群生產(chǎn)經(jīng)營者使用的公共品牌標(biāo)志(李海東,2008)。它是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體,并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度的品牌(王哲,2007)。第四種觀點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)集群觀,認(rèn)為區(qū)域品牌即區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品的主體和形象,區(qū)域品牌的形成與產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展密切相關(guān)(胡大立,2006;梁文玲2007)。以上各種定義都是從管理學(xué)的角度對區(qū)域品牌進(jìn)行描述,沒有揭示其經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義。
一般情況下,消費(fèi)者與生產(chǎn)者占有的產(chǎn)品與服務(wù)的信息是不對稱的。信息不對稱會導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不確定性程度的增加,增加消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。所謂知覺風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中,因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性(erbaix,1983)。許多研究表明,在沒有品牌提示的情況下,消費(fèi)者對商品的判斷與事后購買評價(jià)差距甚遠(yuǎn)。Berry(2000)通過研究服務(wù)公司的品牌,發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌能讓消費(fèi)者在購買過程中,降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。
普通的消費(fèi)者并不具備判斷、評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識。當(dāng)消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的體會和對產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量難以確定時(shí),會搜集信息力圖做出正確判斷。但如果信息成本超過由于信息收益(由于獲得信息而獲得的收益),或某些消費(fèi)者不愿為獲取信息支付成本,或盡管甘愿付出成本收集信息但由于客觀條件的限制而導(dǎo)致有些信息難以獲得,或者內(nèi)部線索不足以指示和預(yù)測產(chǎn)品品質(zhì)的情況下,消費(fèi)者對選擇購買難以決策時(shí),消費(fèi)者會更多地借助產(chǎn)品的外部線索及某些易于獲得的信息,對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值做出整體推斷。
消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷需要依賴某些指標(biāo)或指示線索。這些指示線索可以分為內(nèi)部線索和外部線索兩種類型。內(nèi)部線索是指產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成部分即產(chǎn)品硬件,如材料、成分、品質(zhì)、構(gòu)成、功能、功效等;外部線索則是指品牌、價(jià)格、聲譽(yù)、保證、原產(chǎn)地、產(chǎn)品出售場所等非功能性因素即產(chǎn)品軟件。外部線索相對于內(nèi)部線索易于獲得或獲得成本較低,而且可以據(jù)此判斷其它難以了解的屬性的性質(zhì),因此成為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)部質(zhì)量的替代性或外化指標(biāo)。一般情況下,這一外化指標(biāo)由“品牌”來承擔(dān),消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的評估轉(zhuǎn)化為對品牌的評價(jià)。由于區(qū)域品牌產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)主體的復(fù)雜性與區(qū)域性,其產(chǎn)品或服務(wù)相對于單個(gè)企業(yè)來說更加不易判斷,消費(fèi)者面對區(qū)域產(chǎn)品時(shí),信息不對稱程度更強(qiáng),產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在質(zhì)量的判斷需要收集更多的信息。但由于區(qū)域品牌主體的復(fù)雜性與地域性,信息收集成本更高,從而增加了消費(fèi)者的選擇成本與風(fēng)險(xiǎn),降低了消費(fèi)者的感知價(jià)值。消費(fèi)者在決策時(shí),更加依賴于外部易于獲得的線索為內(nèi)部質(zhì)量的判斷提供依據(jù),區(qū)域品牌的形成為此提供了便利。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,區(qū)域品牌是建立在消費(fèi)者與區(qū)域生產(chǎn)者之間的一種信任關(guān)系與聯(lián)系紐帶,區(qū)域品牌的價(jià)值在于它在一定程度上降低了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對稱程度,減少了消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn),從而降低了消費(fèi)者的選擇成本,增加了消費(fèi)者感知價(jià)值。從而便利了交易,增加了交易頻率,使市場得以擴(kuò)張。
區(qū)域品牌包含的信息對消費(fèi)者選擇是有價(jià)值的,這種價(jià)值表現(xiàn)在消費(fèi)者據(jù)此選擇的不確定性程度的降低上。從消費(fèi)者角度來看,區(qū)域品牌的價(jià)值本質(zhì)上表現(xiàn)為區(qū)域?qū)οM(fèi)者選擇正確性的擔(dān)保。區(qū)域品牌信號擔(dān)保與市場主體之間的契約擔(dān)保是不同的,前者是通過信任機(jī)制提供保證,后者是通過合同加以擔(dān)保。建立在信任機(jī)制基礎(chǔ)上的擔(dān)??梢哉{(diào)節(jié)信息不對稱導(dǎo)致的問題,即減少各種不確定性的擔(dān)心,降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn),增加感知價(jià)值,從而影響消費(fèi)者的品牌選擇行為。
區(qū)域品牌的形成有其獨(dú)特的路徑,它是隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成、成長而逐步形成的,產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌形成的本源。由于不同的歷史文化傳統(tǒng)、地理區(qū)位、自然資源、加工工藝等形成的比較優(yōu)勢,某種產(chǎn)業(yè)在某個(gè)區(qū)域發(fā)展起來,隨著該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,企業(yè)不斷積聚,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,進(jìn)而形成了產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)集群的成長過程中,企業(yè)的聚集、專業(yè)化分工的不斷發(fā)展使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與知識、技術(shù)等外溢而形成的外部經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)間的知識、技術(shù)、人才的互補(bǔ)形成的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),企業(yè)的成本普遍下降,比較優(yōu)勢更加明顯,從而獲得了相對于區(qū)域外企業(yè)的競爭優(yōu)勢,在市場競爭中占據(jù)了有利地位,該區(qū)域產(chǎn)業(yè)的影響力不斷擴(kuò)大。最終,該區(qū)域成為了某種產(chǎn)品的主要產(chǎn)地,影響范圍越來越大,在一定的地域范圍內(nèi)甚至全國形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)的知名度、美譽(yù)度以及強(qiáng)大的市場影響力,即形成了區(qū)域品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角進(jìn)行分析,區(qū)域品牌是在比較優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部經(jīng)濟(jì)和隱性契約的共同作用下形成的。
根據(jù)比較優(yōu)勢理論,要素稟賦的差異決定了要素價(jià)格的不同,要素價(jià)格的不同影響資源的流動和成本的高低,進(jìn)而導(dǎo)致了不同的產(chǎn)品價(jià)格,影響到某一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,該產(chǎn)業(yè)由于比較優(yōu)勢從而建立起來競爭優(yōu)勢,在不斷發(fā)展過程中形成區(qū)域品牌。由此可見,比較優(yōu)勢理論在一定程度上能夠解釋區(qū)域品牌的形成與發(fā)展。
由于天賦資源與歷史傳承的不同,不同區(qū)域在人文、歷史、地理、自然稟賦、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律政策以及其它方面而有所不同,從而形成了某些區(qū)域在某些方面的絕對優(yōu)勢,依托于絕對優(yōu)勢發(fā)展起來某種產(chǎn)業(yè),隨著其規(guī)模的擴(kuò)大、專業(yè)化程度提高、技術(shù)的進(jìn)步、資金和實(shí)力的增強(qiáng),在資本、勞動與技術(shù)形成的絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上又獲得了相對優(yōu)勢,在與同類產(chǎn)業(yè)的競爭中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從而使該產(chǎn)業(yè)影響力擴(kuò)大,知名度進(jìn)一步提高,在消費(fèi)者心理中占據(jù)了特殊的位置,獲取了消費(fèi)者的信任與忠誠,形成了區(qū)域品牌。所以,區(qū)域品牌的形成,最初是基于絕對資源優(yōu)勢,這里指的資源不僅包括天賦的自然資源,還包括市場資源、工藝、技能等,是一種廣義的資源。依托于絕對資源優(yōu)勢而形成的區(qū)域品牌,在發(fā)展過程中會由于資本和勞動的聚集、技術(shù)的進(jìn)步等因素而獲得相對優(yōu)勢,從而使區(qū)域品牌在競爭中進(jìn)一步發(fā)展壯大。
區(qū)域品牌的形成與地域特征密切相關(guān),具有地域根植性。地域特性導(dǎo)致某一產(chǎn)業(yè)最初基于絕對優(yōu)勢在該區(qū)域集聚,產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大形成一定的比較優(yōu)勢,使區(qū)域內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營情況變好,從而擴(kuò)大了企業(yè)的合理規(guī)模,使企業(yè)可以在更大規(guī)模上實(shí)現(xiàn)利潤最大化。隨著單個(gè)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,企業(yè)能夠利用更先進(jìn)的技術(shù)和機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)要素,使要素邊際貢獻(xiàn)增加;企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大還可以使內(nèi)部分工更加細(xì)致和專業(yè)化,進(jìn)而提高效率;人數(shù)較多的技術(shù)培訓(xùn)和規(guī)模擴(kuò)大的生產(chǎn)經(jīng)營管理,可以獲得更高的投入支出比;工人熟練程度隨產(chǎn)量增加而產(chǎn)生強(qiáng)大的學(xué)習(xí)效應(yīng)等等。所有這些因素都降低了企業(yè)經(jīng)營成本,使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),在同類產(chǎn)業(yè)競爭中變得更為有利,從而促使該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品知名度上升,美譽(yù)度增加,直到獲得消費(fèi)者的信任與忠誠,形成區(qū)域品牌。
比較優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)使該區(qū)域產(chǎn)業(yè)在與其它區(qū)域同類產(chǎn)業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢,這種優(yōu)勢通過價(jià)值鏈的傳導(dǎo)向上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)輻射,產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì),使與此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)受到獲得比較優(yōu)勢利益驅(qū)動而向該區(qū)域集中,這種集中進(jìn)一步強(qiáng)化了原來的比較優(yōu)勢,甚至?xí)a(chǎn)生新的比較優(yōu)勢。
區(qū)域品牌形成的比較優(yōu)勢不斷吸引外部資本與企業(yè)的進(jìn)入,經(jīng)濟(jì)活動在區(qū)域空間內(nèi)呈現(xiàn)出局部集中的特征,由于租金溢出和純知識溢出的知識外溢、技術(shù)擴(kuò)散與共享、人才積聚等外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng),廠商經(jīng)營活動所依賴的外部環(huán)境得到優(yōu)化,使這種企業(yè)聚集形成的整體系統(tǒng)產(chǎn)生了在分散狀態(tài)下各企業(yè)所沒有的經(jīng)濟(jì)效率,使整體產(chǎn)出大于各企業(yè)在分散狀態(tài)下產(chǎn)出的簡單加總。具體表現(xiàn)為企業(yè)長期平均成本曲線LAC的向下平移,長期成本降低,價(jià)格不變的情況下利潤更高,與同行打起價(jià)格戰(zhàn)也更具有優(yōu)勢。這種區(qū)域品牌與比較優(yōu)勢的相互促進(jìn)形成一種良性自強(qiáng)化循環(huán),這種循環(huán)如果沒有外來干涉及外部環(huán)境的改變,將一波一波的持續(xù)下去。
從交易成本的角度分析,按照威廉姆遜的理論,交易頻率、資產(chǎn)專用性及交易的不確定性影響交易成本的大小,區(qū)域品牌在消費(fèi)者與區(qū)域產(chǎn)品之間形成一種隱性契約,以區(qū)域信譽(yù)為產(chǎn)品提供擔(dān)保,從而在一定程度上降低了交易的不確定性,減少了交易中的機(jī)會主義行為,促進(jìn)了交易。因此,建設(shè)區(qū)域品牌這一隱形交易契約的成本就被分?jǐn)偟蕉啻谓灰字卸靡越档?。交易成本的降低提高了包含隱性契約的區(qū)域品牌的價(jià)值,增強(qiáng)了品牌效應(yīng),而品牌效應(yīng)又反過來進(jìn)一步增加交易機(jī)會,降低交易成本。簡而言之,區(qū)域品牌的建立與傳播,增加了交易機(jī)會,降低了交易成本,擴(kuò)大了市場,產(chǎn)生一種自我良性循環(huán)。正如波特指出的:一旦產(chǎn)業(yè)集群開始形成,一種自我強(qiáng)化的機(jī)制會促進(jìn)它的成長。區(qū)域品牌形成之后,螺旋上升式的自強(qiáng)化機(jī)制隨之形成,如沒有外來干擾與破壞,這種自強(qiáng)化機(jī)制會不斷循環(huán),使區(qū)域品牌發(fā)展壯大。所以,區(qū)域生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間形成的隱性契約的信譽(yù)擔(dān)保促進(jìn)了消費(fèi)者對區(qū)域產(chǎn)品的信任,提高了區(qū)域產(chǎn)品的知名度與可信度,促進(jìn)了區(qū)域品牌的形成。
這里引入?yún)^(qū)域品牌品質(zhì)一詞,所謂區(qū)域品牌品質(zhì)是指區(qū)域品牌滿足人們期望的可靠性,區(qū)域品牌傳遞的信息形成人們的期望,人們將購買之后的評價(jià)與期望進(jìn)行比較,期望滿足或超過期望意味著品質(zhì)好。在區(qū)域品牌品質(zhì)一定即質(zhì)量不變的條件下,區(qū)域品牌產(chǎn)品的需求量與其價(jià)格成反比,這符合一般的需求規(guī)律。如果區(qū)域品牌品質(zhì)提升,則整個(gè)需求曲線得以提升,提高了整體需求水平,即在每一價(jià)格下的需求量都能夠得以提升。
斯托克斯(Stokes)研究了價(jià)格、包裝和品牌熟悉程度與質(zhì)量認(rèn)知之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)當(dāng)購買風(fēng)險(xiǎn)比較高,消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌不熟悉時(shí),傾向于用價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。即信息不完全的條件下,價(jià)格成為質(zhì)量判斷的信號之一,消費(fèi)者常常根據(jù)商品價(jià)格來判斷商品“平均”質(zhì)量。隨著某種商品價(jià)格的下降,該商品的供給量減少,但減少的供給量主要是質(zhì)量較高的商品,因?yàn)楦哔|(zhì)量商品在較低價(jià)格水下將顯得不劃算,導(dǎo)致剩下的商品的平均質(zhì)量下降;反之,隨著價(jià)格上升,供給將增加,但主要增加的將是質(zhì)量較高的商品,因?yàn)楝F(xiàn)在生產(chǎn)它們也變得有利可圖,導(dǎo)致商品平均質(zhì)量提高。簡言之,在其它條件不變的前提下,價(jià)格越高,平均質(zhì)量越高。
圖1描述了商品價(jià)格與平均質(zhì)量之間的關(guān)系,橫軸P表示商品價(jià)格,縱軸q表示商品平均質(zhì)量,qc為價(jià)格—質(zhì)量曲線,其特點(diǎn)是向右上方傾斜,表示商品平均質(zhì)量隨其價(jià)格的上升而上升。另外,qc曲線向上凸出,且與橫軸的交點(diǎn)大于零。qc曲線向上凸出說明商品平均質(zhì)量隨價(jià)格上升而上升,但上升的速度越來越慢。即價(jià)格對平均質(zhì)量的影響效果是“遞減”的。與橫軸的交點(diǎn)大于零說明,價(jià)格下降到零之前,平均質(zhì)量已經(jīng)下降到零。
根據(jù)商品價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系,可以推導(dǎo)出商品價(jià)格與“價(jià)值”之間的關(guān)系,消費(fèi)者購買時(shí)不僅考慮商品價(jià)格,還要考慮商品質(zhì)量,以效用最大化為終極目的的消費(fèi)者總是盡可能使每一單位的貨幣支付得到最大的收益,反映在質(zhì)量指標(biāo)上就是單位價(jià)格的質(zhì)量最大化,即消費(fèi)者購買時(shí)追求q/P的最大化,q/P即質(zhì)量價(jià)格比,其幾何表示為:價(jià)格—質(zhì)量曲線qc在相應(yīng)價(jià)格上的點(diǎn)與原點(diǎn)連線的斜率,質(zhì)量價(jià)格比在價(jià)格等于P*時(shí)達(dá)到最大。
由于消費(fèi)者購買時(shí)追求的是商品質(zhì)量價(jià)格比的最大化,所以,價(jià)格為P*時(shí)消費(fèi)者的需求量達(dá)到最大,當(dāng)價(jià)格大于或小于P*時(shí),需求量都會下降,這樣,得到一條信息不完全條件下的需求曲線D,如圖2所示。我們知道,經(jīng)典的需求曲線是向右下方傾斜的,但信息不完全條件下的需求曲線具有特殊的形狀,有一段向右上方傾斜的部分。這是因?yàn)?,信息不完全的條件下,消費(fèi)者選擇價(jià)格作為質(zhì)量判斷的依據(jù),隨著價(jià)格的提高,消費(fèi)者判斷商品平均質(zhì)量上升,需求量隨之增加,因此,需求曲線開始時(shí)向右上方傾斜。
消費(fèi)者追求質(zhì)量價(jià)格比的最大化,價(jià)格信息一般容易獲得,質(zhì)量判斷需要一定線索,內(nèi)部線索的不易取得或成本高昂使外部線索成為質(zhì)量判斷的主要依靠。拜爾登和辛普運(yùn)用外部線索分析新產(chǎn)品的購買,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外部線索尤其是保證條款的信息對消費(fèi)者降低品質(zhì)上的知覺風(fēng)險(xiǎn)具有重大影響。斯托克斯(Stokes)也發(fā)現(xiàn)品牌熟悉程度直接影響購買意向,價(jià)格和包裝則不具有這種影響。而區(qū)域品牌隱含的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的隱性契約正是保證條款的一種形式。因此,區(qū)域品牌成為區(qū)域產(chǎn)品主要的質(zhì)量判斷依據(jù)。
對區(qū)域產(chǎn)品來說,由于生產(chǎn)主體的復(fù)雜性,各生產(chǎn)主體規(guī)模大小不一,實(shí)力強(qiáng)弱不均,導(dǎo)致區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)也分為三六九等。消費(fèi)者選擇時(shí)面臨著嚴(yán)重的信息不對稱,具有更大的不確定性。區(qū)域品牌的出現(xiàn)是對區(qū)域產(chǎn)品的整合與提升,建立在良好品質(zhì)基礎(chǔ)上的區(qū)域產(chǎn)品才有可能發(fā)展成為區(qū)域品牌。消費(fèi)者選擇區(qū)域品牌產(chǎn)品相當(dāng)于選擇了區(qū)域品牌的信譽(yù)擔(dān)保,降低了不確定性風(fēng)險(xiǎn)。而且,由于區(qū)域產(chǎn)品主體的復(fù)雜性與多元性導(dǎo)致的博弈與免費(fèi)搭乘車問題,再加上區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品屬性引發(fā)的區(qū)域內(nèi)區(qū)域品牌的非排斥性特點(diǎn),導(dǎo)致區(qū)域品牌的建設(shè)尤為不易,但區(qū)域品牌一旦形成,其信譽(yù)擔(dān)保功能在某種程度上甚至強(qiáng)于企業(yè)品牌的擔(dān)保功能。所以,區(qū)域品牌成為區(qū)域產(chǎn)品的主要質(zhì)量標(biāo)識也就順理成章。
信息不完全的條件下,消費(fèi)者對區(qū)域產(chǎn)品的選擇受到區(qū)域品牌的影響。區(qū)域品牌品質(zhì)越好,知名度越高,信譽(yù)越好,其表征的區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者心中越可靠,消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)越低,感知價(jià)值越大,從而對產(chǎn)品的需求也就越高。所以,區(qū)域品牌提升了區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì),使q值變大,反映在qc曲線上,使qc曲線位置上升到qc1(如圖1),相應(yīng)的使需求曲線D右移至D1(如圖2),需求曲線D右移說明對應(yīng)著每一種價(jià)格下的需求量都上升,意味著消費(fèi)者偏好增強(qiáng),區(qū)域品牌提升了整個(gè)需求水平。
區(qū)域品牌形成之后,消費(fèi)者對區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量的判斷有了成本較低的外部線索——區(qū)域品牌,品牌擔(dān)保比價(jià)格推斷的可靠性更高,因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)與塑造需要付出成本,一旦品牌提供的價(jià)值與期望不符,品牌就會遭受破壞,先期成本就此沉沒,而價(jià)格欺詐的成本較低。所以,在有品牌信息可供借鑒的時(shí)候,消費(fèi)者一定程度上消除了信息不對稱的情況,品牌知名度高、信譽(yù)度好的產(chǎn)品比品牌知名度低的產(chǎn)品質(zhì)量可靠的可能性要大,當(dāng)然比沒有品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量可靠的可能性更大。既然消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷以區(qū)域品牌的品牌知名度、信譽(yù)為標(biāo)準(zhǔn),而且其可靠性較好,在很大程度上就解決了信息不對稱問題,由于信息不對稱而導(dǎo)致的需求曲線的異常部分(圖2 D1中的虛線部分)也就不再異常,從而D1成為正常的右下方傾斜的需求曲線。所以,區(qū)域品牌形成之后,需求曲線的形狀趨于正常,向右下方傾斜。
區(qū)域產(chǎn)品的供給是由區(qū)域內(nèi)多個(gè)生產(chǎn)主體的供給量加總形成的,各生產(chǎn)主體之間既合作又競爭。競爭包括對生產(chǎn)要素和市場的爭奪,這種競爭抬高了各種要素的價(jià)格及市場運(yùn)營費(fèi)用,從而使供給成本上升。它們之間的合作包括資金的相互拆借、人才知識的共享、共同的研發(fā)與市場推廣活動等方面,因?yàn)樗鼈兊氖袌鱿嗤?,真正意義上的競爭對手——即生產(chǎn)同一種或相似產(chǎn)品的其它區(qū)域——也相同,通過合作,可以獲得更多的資源投稿,發(fā)揮各家所長,從而獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處,超過各家單打獨(dú)斗的收益,擴(kuò)大本區(qū)域的影響力。區(qū)域品牌影響力擴(kuò)大化的示范效應(yīng)與品牌溢價(jià)會吸引更多資本的進(jìn)入及既有存量資本的增資擴(kuò)產(chǎn),從而使生產(chǎn)主體增多,既有產(chǎn)能擴(kuò)大,供給增加,競爭加劇。更多的資本投入也擴(kuò)大了單個(gè)企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模及整個(gè)區(qū)域的最優(yōu)規(guī)模,獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且規(guī)模的擴(kuò)大使專業(yè)化分工更細(xì)、效率更高??偨Y(jié)來看,區(qū)域品牌對供給曲線的影響是兩方面的,一方面加劇了現(xiàn)有競爭及進(jìn)入競爭,抬高了供給成本,使廠商供給意愿降低,供給曲線左移;另一方面,區(qū)域品牌的質(zhì)量保證提高了市場價(jià)格,擴(kuò)大了市場規(guī)模,使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的溢處,這些因素都增加了廠商利潤,使廠商供給意愿增強(qiáng),供給曲線右移。供給曲線究竟是左移還是右移,取決于各種力量的對比。如果供給成本的上升超過利潤的增加,則廠商意愿下降,供給曲線左移;如果供給成本的上升低于利潤的增加,供給曲線右移。一般情況下,區(qū)域品牌的形成會使由于信息不完全導(dǎo)致的不確定性下降,為消費(fèi)者提供了可靠的質(zhì)量擔(dān)保,其對廠商的正面影響要大于負(fù)面影響。綜合而言,區(qū)域品牌的形成,使供給曲線右移。如圖2所示,區(qū)域品牌的形成,使區(qū)域產(chǎn)品的供給曲線S移動到S1。
如圖2所示,需求曲線與供給曲線相交于E點(diǎn),形成的均衡價(jià)格P*,均衡交易量Q*。區(qū)域品牌形成之后,使需求曲線與供給曲線都向右移動,需求曲線由D右移至D1,供給曲線由S右移至S1,它們相交于E1點(diǎn),對應(yīng)的均衡價(jià)格與均衡交易量分別為P1和Q1。區(qū)域品牌的形成使均衡市場交易量由Q*擴(kuò)大至Q1。但對價(jià)格的影響比較復(fù)雜,P*和P1的大小受到兩種不同力量的影響,需求曲線的右移代表著需求的增加,使價(jià)格上升;但供給曲線的右移表示供給的增加,使價(jià)格下降,雙方力量的大小影響著均衡價(jià)格的上升與下降。一般情況下,區(qū)域品牌對需求的影響大于對供給的影響,一是因?yàn)槿绻麉^(qū)域品牌對需求的影響小于對供給的影響,即需求量的上升小于供給量的增加,則供給量會大于需求量,將會導(dǎo)致價(jià)格下降,生產(chǎn)者利潤降低,他們生產(chǎn)意愿下降,供給就會減少。二是因?yàn)閰^(qū)域品牌的擔(dān)保功能很大程度上解決了消費(fèi)者的心理擔(dān)憂,使消費(fèi)受到鼓勵(lì),也會導(dǎo)致需求增加較多。三是原有競爭對手的顧客會轉(zhuǎn)移過來,也會導(dǎo)致需求增加。而且,供給的變化一般滯后于需求的變化,所以,供給曲線右移的幅度小于需求曲線右移的幅度,則P1大于P*。
區(qū)域品牌的形成擴(kuò)大了均衡交易量,提高了均衡價(jià)格。消費(fèi)者效用得以提高,生產(chǎn)者利潤得以擴(kuò)大,使雙方都得到了好處。所以,區(qū)域品牌的形成會擴(kuò)大市場,活躍交易,刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
[1]董雅麗,白會芳.論區(qū)域品牌的形成機(jī)制[J].科技管理研究,2007,(7).
[2]周發(fā)明.區(qū)域品牌及其在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的運(yùn)用[J].經(jīng)濟(jì)理論研究,2005,(12).
[3]李海東.區(qū)域品牌“搭便車”行為的博弈分析與治理路徑[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(4).
[4]王哲,吳子穩(wěn).區(qū)域品牌:產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域營銷的綜合體[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2007,(3).
[5]胡大立,諶飛龍,吳群.企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006,(5).
[6]梁文玲.基于產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域品牌效應(yīng)探究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2007,(3).
[7]erbaix C.Perceived Risk and Risk Relievers An Empirical Investigation[J].Journal of Economic Psychology,1983,(3).
[8]劉思強(qiáng),楊偉文.基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的消費(fèi)者品牌選擇行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2010,(2).
[9]宋玉蘭,陳彤.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成機(jī)制探析[J].新疆農(nóng)業(yè)科學(xué),2005,(42).
[10]Bearder W O,Shimp T.The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product Adoption[J].Journal of Marketing Research,1982,5(2).
[11]Stokes R.The Effects of Price,Package Design,and Brand Familiarity on Perceived Quality[A].In:Jacoby.ed.Perceived Quality[M].Boston:D C Heath Company,1985.
[12]符國群,佟學(xué)英.品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地如何影響消費(fèi)者的購買選擇[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2003,(12).
F273.2
A
1002-6487(2011)07-0068-04
郭克鋒(1975-),男,山東成武人,博士研究生,講師,研究方向:市場營銷,區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
(責(zé)任編輯/亦民)