張挺朋 莊秀麗

（滕州市食品藥品監(jiān)督管理局，山東 滕州 277500）

違法藥品廣告的現(xiàn)狀及監(jiān)管

張挺朋 莊秀麗

（滕州市食品藥品監(jiān)督管理局，山東 滕州 277500）

對(duì)國(guó)內(nèi)違法藥品廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，加以思考和分析，指出現(xiàn)行的藥品廣告監(jiān)管法律相對(duì)滯后，監(jiān)督體制監(jiān)管不暢，結(jié)合藥監(jiān)部門(mén)基層工作實(shí)際，淺談對(duì)策及建議。

藥品廣告；監(jiān)管；對(duì)策

藥品廣告是宣傳藥品信息的一種迅速、有效的方式，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中頗受藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)青睞的競(jìng)爭(zhēng)手段，利用廣播電臺(tái)、報(bào)刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等向廣大消費(fèi)者進(jìn)行宣傳其已上市或未上市流通的產(chǎn)品，為人們認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)藥品提供了便捷。但目前我國(guó)藥品廣告的現(xiàn)狀，不容樂(lè)觀，違法廣告屢禁不止，筆者結(jié)合近年來(lái)工作實(shí)際，對(duì)違法藥品廣告的監(jiān)管進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。

1 違法藥品廣告市場(chǎng)現(xiàn)階段的基本情況

1.1 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局近年通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門(mén)查處的違法廣告情況如下。

2009全年共發(fā)布了2期違法廣告：藥品38090次、醫(yī)療器械告3110次、保健食品廣告18308次；2010全年共發(fā)布4期違法廣告：藥品62456次、醫(yī)療器械4782次、保健食品16291次；2011年截止5月發(fā)布了2期違法廣告：藥品26172次、醫(yī)療器械2033次、保健食品4461次，詳見(jiàn)圖1（數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站公告通告）。

圖1 違法廣告

從數(shù)據(jù)可以看出，目前國(guó)內(nèi)涉及藥品、醫(yī)療器械、保健食品的違法廣告比較嚴(yán)重，監(jiān)管形式十分嚴(yán)峻。

1.2 表現(xiàn)形式

違法藥品廣告發(fā)布渠道復(fù)雜、形式多樣。日常監(jiān)督檢查中通常會(huì)見(jiàn)到，違法藥品廣告有的通過(guò)地方電視、電臺(tái)、小報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布，有的通過(guò)人工散發(fā)、張貼宣傳畫(huà)等形式。但大體都具有下列特征：①未經(jīng)審批擅自發(fā)布藥品廣告。未取得藥品廣告審批文號(hào)發(fā)布廣告，異地發(fā)布廣告未經(jīng)發(fā)布地食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)備案。②篡改審批內(nèi)容發(fā)布廣告。在廣告中對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)癥或功能主治進(jìn)行夸大宣傳或者做出承諾超出審批功能范圍，對(duì)產(chǎn)品功能和治療效果進(jìn)行夸大宣傳，廣告中含有說(shuō)明書(shū)以外的學(xué)術(shù)理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容；廣告中含有“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“獨(dú)有技術(shù)”、“保護(hù)品種”等不科學(xué)的用語(yǔ)和表述功效的斷言等內(nèi)容。③利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者所謂的專(zhuān)家、學(xué)者、醫(yī)師、患者、公眾人物的名義和形象作證明的廣告。尤其是明星公眾人物在廣告中以患者、專(zhuān)家的身份，推薦商品服務(wù)，發(fā)布違法虛假?gòu)V告。④以隱性廣告和軟廣告形式。以新聞報(bào)道和健康專(zhuān)題節(jié)目，通過(guò)以人物專(zhuān)訪(fǎng)、專(zhuān)家訪(fǎng)談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、科普宣傳等形式，暗示消費(fèi)者，變相的發(fā)布違法虛假?gòu)V告。⑤非藥品冒充藥品宣傳治療作用或者夸大功能。主要是在廣告中把“健”字、“食證”字、“消證”字等產(chǎn)品宣傳藥品治療作用，或者使用易與藥品相混淆的用語(yǔ)進(jìn)行宣傳；超出核準(zhǔn)的保健功能范圍，任意夸大療效。⑥利用互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的各類(lèi)違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上醫(yī)生等診斷式的活動(dòng)，借此來(lái)推銷(xiāo)廣告藥品，甚至吹噓“一藥包治百病”。

2 形成原因

2.1 利益驅(qū)使

①藥品廣告是地方媒體的主要收入來(lái)源，藥品廣告占電視廣告收入的大部分。電視廣告部門(mén)多有審查不細(xì)，甚至只要給錢(qián)就發(fā)布的情況。②一些不法經(jīng)營(yíng)者利益熏心，完全不顧基本的商業(yè)道德準(zhǔn)則，使用夸大、誘惑性語(yǔ)言進(jìn)行虛假宣傳，甚至虛構(gòu)編造廣告審查批號(hào)，兜售假藥。

2.2 監(jiān)管體制弊端

現(xiàn)行體制是縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)負(fù)責(zé)違法廣告的監(jiān)督管理，省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)則負(fù)責(zé)藥品廣告的審查備案，基層藥監(jiān)部門(mén)只有監(jiān)測(cè)和移送的權(quán)力，媒體及其主管部門(mén)負(fù)責(zé)廣告的刊播和管理。這種審批、監(jiān)測(cè)、查處、停播的分離，使得違法藥品廣告監(jiān)管存在疏漏，呈現(xiàn)“管著的看不到，看著得管不到；審批的不管，監(jiān)管的不批，監(jiān)測(cè)的無(wú)權(quán)”等狀況，使違法廣告有了可乘之機(jī)。

2.3 國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)過(guò)于分散處罰偏輕

《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，這些對(duì)藥品廣告的分散立法，沒(méi)有集中在一部法律、法規(guī)中。這些法律法規(guī)處罰力度太輕，如依照《廣告法》規(guī)定：廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)在責(zé)令廣告主停發(fā)違法廣告時(shí)，可以并處廣告費(fèi)1倍以上5倍以下的罰款。工商機(jī)關(guān)按照偽造低價(jià)合同進(jìn)行處罰，罰款往往不足實(shí)際廣告費(fèi)收入的1/10。《藥品廣告管理辦法》第二十條規(guī)定：篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳的，由藥品監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令立即停止該藥品廣告的發(fā)布，撤銷(xiāo)該品種藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，1年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)。

2.4 消費(fèi)者理性消費(fèi)、辨別虛假、主動(dòng)維權(quán)意識(shí)較差

部分消費(fèi)者，對(duì)一些夸大療效，吹噓速效的藥品廣告信以為真，不惜價(jià)格昂貴也要試一試。受騙后，主動(dòng)維權(quán)的較少，知道盡可能多留證據(jù)維權(quán)的更少，這些都給違法藥品廣告提供了生存空間。

3 基層監(jiān)管對(duì)策及建議

3.1 加強(qiáng)協(xié)作，健全監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議制度。不定期召開(kāi)廣告聯(lián)席會(huì)，向有關(guān)單位通報(bào)廣告監(jiān)管情況，爭(zhēng)取相關(guān)部門(mén)的支持。藥監(jiān)、工商部門(mén)要加強(qiáng)溝通與配合，建立違法藥品廣告案件的協(xié)調(diào)、移送、查辦機(jī)制，齊抓共管，形成強(qiáng)大監(jiān)管合力。

3.2 加大群眾宣傳，正確引導(dǎo)消費(fèi)。提高公眾對(duì)違法藥品廣告鑒別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)大眾用法律武器來(lái)保護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與違法藥品廣告行為作斗爭(zhēng)，最大限度壓縮違法藥品廣告生存的空間。

3.3 基層藥監(jiān)部門(mén)打“七寸”。①做好源頭監(jiān)測(cè)。對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)門(mén)店張貼的違規(guī)廣告進(jìn)行拍照并警告清除；不定期收聽(tīng)本地的電臺(tái)廣播節(jié)目；利用監(jiān)測(cè)設(shè)備，24小時(shí)對(duì)本地電視藥品廣告進(jìn)行錄像，取得確鑿違法廣告證據(jù)，及時(shí)移交。②阻斷銷(xiāo)售獲利渠道。嚴(yán)查“廣告藥店”是否存在掛靠經(jīng)營(yíng)、出租柜臺(tái)的違法違規(guī)行為；嚴(yán)查“廣告藥品”是否正規(guī)合法；嚴(yán)查銷(xiāo)售廣告藥品的營(yíng)業(yè)員是否為藥店正式員工；對(duì)廠家派駐的藥品廣告促銷(xiāo)人員一律要求清退，對(duì)資質(zhì)不全或存在問(wèn)題的產(chǎn)品一律責(zé)令下架。③提高企業(yè)違法成本。把發(fā)布違法廣告的企業(yè)作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象；把有無(wú)發(fā)布違法廣告作為許可證換發(fā)的重要參考因素之一；把違法廣告藥品作為重點(diǎn)抽驗(yàn)品種；把違法廣告藥品和藥店及時(shí)向社會(huì)公開(kāi)曝光；對(duì)違法發(fā)布廣告的產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售；把有無(wú)發(fā)布違法廣告計(jì)入企業(yè)的誠(chéng)信記錄中，作為對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定的重要依據(jù)；我局近采取上述措施后，收效甚好。

使藥品廣告走上健康發(fā)展的軌道，不是一朝一夕的事情，要從法律法規(guī)的制定到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的設(shè)置，從藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的推銷(xiāo)到終端消費(fèi)，從規(guī)范媒體廣告到消費(fèi)者維權(quán)，逐步的在完善法規(guī)，集中審批和監(jiān)管權(quán)限，理順監(jiān)管體制，詳實(shí)規(guī)范藥品廣告內(nèi)容，加大處罰力度，提高違法成本等重點(diǎn)上，走出具有中國(guó)特色道路的藥品監(jiān)管模式，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。

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1671-8194（2011）24-0176-02