岳 騰

(力帆實業(yè)(集團)股份有限公司，重慶 400707)

基于SWOT分析的力帆集團摩托車戰(zhàn)略

岳 騰

(力帆實業(yè)(集團)股份有限公司，重慶 400707)

一、SWOT綜合分析

(一)公司的競爭優(yōu)勢

(1)企業(yè)文化的優(yōu)勢。公司擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化，較高的企業(yè)品牌知名度，是中國知名民營企業(yè)之一。

(2)資金優(yōu)勢。公司具有較強的企業(yè)資金實力和較高的銀行授信額度，融資能力較強。

(3)行業(yè)協(xié)同優(yōu)勢。公司主營業(yè)務涉及摩托車、通用機械和汽車三個行業(yè)，具備較強的行業(yè)協(xié)同優(yōu)勢。

(4)技術研發(fā)優(yōu)勢。公司是國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家級重要技術標準試點企業(yè)，最早獲得國家級技術中心的民營企業(yè)之一，先后研制開發(fā)了許多擁有完全自主知識產(chǎn)權的新產(chǎn)品，90ml、100ml電起動發(fā)動機為全國首創(chuàng);首家開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權的摩托車電噴技術、水冷技術和多氣門技術。

(5)產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢。重慶作為中國摩托車主要生產(chǎn)出口基地之一，聚集了上千家摩托車零配件企業(yè)，完善的產(chǎn)業(yè)配套為公司摩托車業(yè)務提供了強有力的外部支撐。公司重慶區(qū)域摩托車的生產(chǎn)配套，供應商基本集中在以重慶為中心的區(qū)域內(nèi)，有效保證了供貨的及時性。

(6)國內(nèi)網(wǎng)絡優(yōu)勢。截至2010年底，公司擁有6 401個經(jīng)銷商，建成9 101個經(jīng)銷網(wǎng)點，銷售和售后服務網(wǎng)點遍布全國31個省、直轄市及自治區(qū)，服務范圍已覆蓋全國絕大多數(shù)區(qū)縣。

(7)海外網(wǎng)絡優(yōu)勢。依靠相對完整的全球網(wǎng)絡布局，公司摩托車產(chǎn)品遠銷拉丁美洲、非洲、亞洲、歐洲等區(qū)域的160多個國家和地區(qū)，出口數(shù)量及出口金額連續(xù)多年居國內(nèi)同行領先地位。

(二)公司的競爭劣勢

(1)摩托車生產(chǎn)廠區(qū)相對分散，制約生產(chǎn)效率需進一步提升。公司摩托車整車生產(chǎn)基地相對分散，在重慶區(qū)域即存在三大生產(chǎn)基地，同時又與發(fā)動機廠區(qū)相互孤立，增加了摩托車生產(chǎn)管理的復雜程度和內(nèi)部物流成本，制約公司生產(chǎn)效率的進一步提升。

(2)產(chǎn)品品種繁多，同質(zhì)化嚴重。公司目前產(chǎn)品品種繁多，內(nèi)銷及出口產(chǎn)品達百種以上，同質(zhì)化嚴重。因為產(chǎn)品品種多，致使配套廠多達上千家，眾多配套廠且規(guī)模不等，質(zhì)量、成本、交貨期以及服務存在較多的問題。配套廠家多且分散，必然使配套成本居高不下，毛利率低，影響了企業(yè)的盈利能力。

(3)推出新品不能適應市場需求，新品推出的速度緩慢。公司沒有一個明晰的中長期產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有一套科學的新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研方法，開發(fā)的新品沒有很好地結合市場需求，開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)常是閉門造車，因此開發(fā)出來的產(chǎn)品不能很好地適應市場的需求，新品推出的速度緩慢。

(4)研發(fā)人員相對不足，技術能力有待進一步提高。公司這幾年研發(fā)及技術人員流失較為嚴重。能力強的人才流失了，留下來的很多研發(fā)人員經(jīng)驗和能力相對不足，因此研發(fā)與設計的產(chǎn)品也存在許多不足之處，給新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)帶來了困難。

(三)公司的競爭機會

(1)中國摩托車市場以及新興發(fā)展中國家將為全球摩托車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)提供巨大的市場空間。中國已躍居全球第一大摩托車生產(chǎn)國，但中國農(nóng)村市場目前的摩托車保有量仍較低，隨著農(nóng)村生活水平的提高及“摩托車下鄉(xiāng)”等政策的刺激，中國摩托車市場仍存在較大空間。以印度、泰國、越南等為代表的東南亞國家，公共交通系統(tǒng)不夠發(fā)達，摩托車一直以來被廣泛用于個人日常交通工具和生產(chǎn)工具，市場接受程度高，市場前景廣闊;非洲、拉丁美洲新興國家經(jīng)濟增長較快，摩托車市場處于成長期，對摩托車的新增需求旺盛，見表1。

(2)中國摩托車行業(yè)的整合和產(chǎn)業(yè)集中還有很大空間。摩托車行業(yè)生產(chǎn)集中度不高，提升較為緩慢，國內(nèi)摩托車行業(yè)尚未進入大規(guī)模整合階段。而借鑒國際成熟摩托車市場的發(fā)展路徑，缺乏自主創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢的中小企業(yè)終將不斷減少，摩托車生產(chǎn)逐步向行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)集中是必然的趨勢。

(3)中國人均保有量仍低于世界主要摩托車國家水平。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國已成為世界第一大摩托車生產(chǎn)國，但人均保有量仍低于日本、歐洲及東南亞等成熟市場水平，國內(nèi)摩托車消費仍存較大的市場空間。

表1 2010年主要國家摩托車千人保有量 單位:輛

(4)中國中西部農(nóng)村將成未來主要消費力量。我國摩托車人均保有量水平較低，主要是因為農(nóng)村市場人均保有量低，特別是東西部經(jīng)濟水平差異較大，隨著中西部地區(qū)農(nóng)民收入的逐步提高，中西部農(nóng)村將成為國內(nèi)摩托車消費的主要力量。

(5)國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，政府補貼將在較長時期內(nèi)促進農(nóng)村摩托車消費。按照財政部等六部委《汽車摩托車下鄉(xiāng)實施方案》的規(guī)定，每戶可以購買兩輛享受補貼的摩托車，以加快農(nóng)村消費升級，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活條件。該政策的進一步落實將會在較長時期內(nèi)對農(nóng)民購買摩托車產(chǎn)生持續(xù)促進作用。

(6)中國宏觀經(jīng)濟及居民收入保持持續(xù)快速增長。近十年來，中國宏觀經(jīng)濟始終保持健康、高速增長。城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，居民購買力不斷提高，消費逐漸從解決衣食問題向改善住行問題轉變，這為摩托車行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境和巨大的市場空間。

(7)中國公路建設的逐步完善將有效帶動摩托車的消費。國家“十一五”規(guī)劃安排了1 000億元用以加快農(nóng)村公路建設，基本實現(xiàn)全國所有具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、建制村通公路。日趨完善的公路網(wǎng)絡為摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎。

(四)公司的競爭威脅

(1)宏觀經(jīng)濟波動威脅。摩托車商品消費與宏觀經(jīng)濟增長和居民可支配收入的增速相關性較高。如果宏觀經(jīng)濟衰退或增速減緩，影響到居民可支配收入的增加，生產(chǎn)消費升級產(chǎn)品的行業(yè)將受到一定程度的沖擊。因此，公司所在行業(yè)存在受宏觀經(jīng)濟及居民生活水平影響的威脅。

(2)海外市場拓展威脅。公司開拓境外市場業(yè)務受雙邊貿(mào)易關系、所在地法規(guī)差異、業(yè)務環(huán)境差異、進口國市場準入及認證、匯率變化等因素影響。由于國際政治、經(jīng)濟和其他條件的復雜性，包括進入壁壘、貿(mào)易摩擦、合同違約、知識產(chǎn)權糾紛等，都可能加大境外業(yè)務拓展的風險。

(3)主要原材料價格波動的威脅。公司生產(chǎn)摩托車等產(chǎn)品需要向上游企業(yè)采購大量的零部件。近年來，鋼材、鋁、橡膠、塑料等大宗原材料價格波動較大，如果主要原材料價格上漲幅度過大過快，則可能會對公司盈利產(chǎn)生一定威脅。

(4)人民幣匯率變動威脅。人民幣升值速度較快，導致本公司產(chǎn)生一定的出口業(yè)務匯兌損失。如果未來匯率波動頻繁，仍可能對公司的經(jīng)營業(yè)績和財務狀況以及境外業(yè)務拓展產(chǎn)生不確定性影響。

(5)國內(nèi)“限摩、禁摩”政策方面的威脅。隨著國內(nèi)城市汽車普及率的提高及城市交通管理難度的增加，“限摩、禁摩”的風險不僅長期存在，并且可能會有更多的城市加入“限摩、禁摩”行列，對公司國內(nèi)城市市場開拓而言是一項威脅。

(6)踏板車產(chǎn)品種類消亡的威脅。多年來，力帆踏板車不振，在市場需求量非常大的狀況下，銷量占比不足1%，面臨消亡的威脅。

(7)公司信息化工作落后的威脅。公司信息化管理工作落后，僅有的一部份軟件基本上都是信息孤島，各自為政，不能發(fā)揮互通有無的功能，使部門之間溝通效率較差，業(yè)務的整體性較差，對公司業(yè)務繼續(xù)擴大帶來了威脅。

通過以上分析，可以得到公司的SWOT矩陣，如表2所示。

表2 SWOT矩陣

二、力帆集團摩托戰(zhàn)略制定與選擇

根據(jù)SWOT綜合分析，結合企業(yè)資源與能力的實際情況，力帆集團摩托車業(yè)務的總體戰(zhàn)略思想宜為:實現(xiàn)四化，即品牌化、科技化、集約化、全球化。摩托車戰(zhàn)略目標為:到2012年依據(jù)四化的戰(zhàn)略思想，抓好四個重點:結構優(yōu)化、降本增效、科技創(chuàng)新、擴大出口。2012年摩托車業(yè)務營業(yè)額增長20%，2016年營業(yè)額在現(xiàn)有基礎上翻一翻。

結合行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)中較為先進的摩托車制造廠的戰(zhàn)略選擇，提出力帆集團的備選戰(zhàn)略方案，并對各方案進行評價和選擇。

(一)力帆集團戰(zhàn)略備選方案

依據(jù)前面所述的各種因素，特制定力帆集團戰(zhàn)略備選方案。具體如下:

(1)SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢－機會戰(zhàn)略)。這是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機遇的戰(zhàn)略，根據(jù)SWOT矩陣可得力帆集團的SO戰(zhàn)略是低成本戰(zhàn)略(O1，O2，O3，O5，O6，O7，S1，S2，S4)。

力帆集團于2011年10月建成北碚三溪口新的摩托車工業(yè)園，將擴大生產(chǎn)規(guī)模，擴大配套件采購量，實施集中采購管理，降低配套成本。提高生產(chǎn)效率，并利用規(guī)模的增長使固定成本攤薄，取得低成本優(yōu)勢。新工業(yè)園的建成，降低了大量原來廠區(qū)分散的物流成本，包裝費用以及在制品倉庫面積大量削減，制造成本會大量削減，為實施低成本戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。

(2)WO戰(zhàn)略(劣勢－機會戰(zhàn)略)。WO戰(zhàn)略是利用外部機會來克服自身弱點的一種戰(zhàn)略，力帆集團的WO戰(zhàn)略是集中差異化戰(zhàn)略(O1，O2，O5，O6，W2，W3，W4)。

力帆集團當前產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化程度嚴重，產(chǎn)品種類多，銷量分散嚴重，沒有形成單品上量。產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者轉換成本非常低，產(chǎn)品陷入殘酷的價格競爭，毛利偏低。為了提高企業(yè)的盈利能力，結合市場消費趨勢向時尚化、個性化的方向發(fā)展的變化，不斷推出差異化的產(chǎn)品，適當?shù)靥岣卟牧铣杀?，大大地提高銷售單價，以提升產(chǎn)品的毛利空間。因此，力帆集團要想提升毛利水平，必須走一條差異化道路，實施集中差異化產(chǎn)品策略。

(3)ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢－威脅戰(zhàn)略)。ST戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢規(guī)避威脅的一種戰(zhàn)略。力帆集團的ST戰(zhàn)略是:整合浙江版塊一家有摩托車生產(chǎn)資質(zhì)的生產(chǎn)廠，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟(S1，S2，S4，S6，T3，T5，T6)。

隨著農(nóng)村村村通工程以及城鄉(xiāng)道路的改善，踏板摩托車逐漸被人們所接受。力帆集團踏板車銷量占比不足1%，是一個絕對的短板，對銷量的增長是一個威脅，但同時也是一個機會。力帆集團可以在浙江版塊整合一個有資質(zhì)的踏板車生產(chǎn)企業(yè)，利用浙江版塊成熟的配套優(yōu)勢和開發(fā)優(yōu)勢，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(4)WT戰(zhàn)略(劣勢－威脅戰(zhàn)略)。WT戰(zhàn)略是克服自身劣勢，規(guī)避外部威脅的一種戰(zhàn)略，力帆集團WT戰(zhàn)略是:建立信息化體系戰(zhàn)略(W1，W2，W3，T1，T2，T4 ，T7)。

我們要重視行業(yè)的技術發(fā)展態(tài)勢，特別是行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展水平。同時，也要高度重視企業(yè)內(nèi)部信息化工作，加強基礎信息工作的管理，使企業(yè)內(nèi)部信息可以最大程度地共享，以提高工作效率，因此實施信息化戰(zhàn)略也是生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

經(jīng)過SWOT綜合分析后，獲得四種戰(zhàn)略備選方案，如表3。

(二)戰(zhàn)略方案選擇

根據(jù)已得出的四種戰(zhàn)略備選方案，進行戰(zhàn)略方案的選擇。由戰(zhàn)略委員會專家進行評審，最終確定公司戰(zhàn)略發(fā)展方案。

從表4可以看出，力帆集團國外摩托車業(yè)務的毛利率高于國內(nèi)摩托車業(yè)務，整個摩托車業(yè)務的毛利率為18.14%。

表3 內(nèi)、外部綜合分析(SWOT分析)戰(zhàn)略備選方案

表4 2010年力帆集團摩托車業(yè)務毛利率情況 單位:億元

從表5數(shù)據(jù)可以看出，摩托車行業(yè)內(nèi)競爭對手平均的毛利率只有16.11%，而力帆集團摩托車業(yè)務毛利率達18.14%，在市場售價相差不大的情況下，毛利率高于競爭對手，說明成本低于對手，適合采用低成本戰(zhàn)略。因摩托車行業(yè)同質(zhì)化較為嚴重，這里的低成本戰(zhàn)略是針對力帆集團同質(zhì)化的低端產(chǎn)品，實施低成本戰(zhàn)略。

根據(jù)目前摩托車市場消費趨勢的變化，產(chǎn)品由實用型向時尚、個性化發(fā)展方向，力帆集團具有個性化的并且代表力帆的差異化產(chǎn)品如彎梁車炫影、騎式車追光、街跑車新街霸等，受到國內(nèi)外消費者的喜愛。公司應盡全力將這幾款差異化高端車型打造成為核心拳頭產(chǎn)品，實施單品上量，將差異化的車型做大，這樣，可為公司調(diào)整產(chǎn)品結構，迅速改善當前毛利結構打下基礎。這里的集中差異化特指高端具有差異化的產(chǎn)品，也就是說，只有高端差異化的產(chǎn)品適用集中差異化戰(zhàn)略。

表5 2010年摩托車行業(yè)內(nèi)競爭對手毛利率情況

通過以上綜合分析，最終可得出兩個戰(zhàn)略方案:

針對低端同質(zhì)化產(chǎn)品，實施低成本戰(zhàn)略;

針對高端差異化產(chǎn)品，實施集中差異化戰(zhàn)略。

2011－08－12

岳騰(1971—)，男，碩士，經(jīng)濟師，研究方向:戰(zhàn)略管理。

(責任編輯 范義臣)