文/秦 甫

老字號(hào)為何多數(shù)難振興

文/秦 甫

建國初期，我國老字號(hào)企業(yè)約有1萬多家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等眾多行業(yè)，以及書店、照相、美發(fā)、洗染、浴池等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域。在北京、上海、天津、廣州、南京、杭州、西安、福州、成都等歷史性城市均形成了一定規(guī)模的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)。百十年來，眾多老字號(hào)經(jīng)歷了從家族企業(yè)到公私合營(yíng)，再到國有企業(yè)的復(fù)雜歷程。在改革開放的形勢(shì)下，歷經(jīng)滄桑、飽受磨難的老字號(hào)迅速恢復(fù)，顯示出頑強(qiáng)的生命力和深厚的社會(huì)根基。逐漸完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，更為傳統(tǒng)商業(yè)的生存與發(fā)展帶來新的機(jī)遇。一些老字號(hào)開始重整旗鼓、煥發(fā)青春、再塑輝煌。

但是，迅速變化的形勢(shì)，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇，使長(zhǎng)時(shí)期來引以為榮的各地老字號(hào)企業(yè)和品牌面臨著兩種前途、兩種命運(yùn)，呈現(xiàn)出危機(jī)與生機(jī)并存的局面，眾多老字號(hào)的發(fā)展也因?yàn)闅v史的變遷而受到影響。概括起來，主要有以下原因：

——陳舊的管理模式和經(jīng)營(yíng)理念制約了老字號(hào)的發(fā)展。一些老字號(hào)企業(yè)受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制管理模式影響，在改革開放后依然無法擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的框框，在市場(chǎng)中缺乏成長(zhǎng)的活力。一些企業(yè)里有大量的老化人員和離退休人員，醫(yī)藥勞保費(fèi)、負(fù)債等負(fù)擔(dān)沉重。還有一些經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的老字號(hào)，固守一片老店，企業(yè)文化和品牌優(yōu)勢(shì)沒有挖掘提升；有的產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化；有的缺乏激勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制，人才流失嚴(yán)重；有的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)水平落后；有的品牌本身的附加價(jià)值很低，無法實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在紹興的歷史上，以“酒缸、醬缸、染缸”為主要支柱的“三只缸”撐起了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的半邊天，而遍布各行各業(yè)的老字號(hào)更是燦若繁星，原有紹興的老字號(hào)店鋪1350多家，涵蓋30多個(gè)行業(yè)，然而歲月流逝，許多老字號(hào)已退出歷史舞臺(tái)，這些曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“金字招牌”帶著一個(gè)時(shí)代的印記，只能定格在人們的記憶深處。

——遭受多重沖擊弱化了老字號(hào)的生存根基。政策的多變和沖擊，直接弱化了老字號(hào)的生存根基。據(jù)調(diào)查，許多有相當(dāng)規(guī)模和聲望的老字號(hào)企業(yè)由于城市改造力度加大，或因拆遷或因其他因素喪失了發(fā)展優(yōu)勢(shì)，元?dú)獯髠?。如紹興有名的酒缸老字號(hào)，曾經(jīng)有王寶和、善元泰、章東明、高長(zhǎng)興、王三和、章豫泰復(fù)記等諸多品牌，至今多數(shù)沒有生存下來。紹興有名的蘭香館、望江樓、卜鶴汀等因城市拆遷而消失在人們的視野之中。

——老字號(hào)企業(yè)發(fā)展缺乏系統(tǒng)的保護(hù)。眾多老字號(hào)的淡出，一定程度上是社會(huì)生產(chǎn)方式和商業(yè)更新的結(jié)果，固然有其歷史必然，但作為商業(yè)文化精髓最集中體現(xiàn)的老字號(hào)企業(yè)，沒能像外資企業(yè)、高科技行業(yè)一樣得到政策、稅收等方面的保護(hù)，不免讓人惋惜。從市場(chǎng)規(guī)范這方面講，一些不法實(shí)體打著“老字號(hào)”的招牌銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，給老字號(hào)企業(yè)帶來了極大的傷害。再加上商標(biāo)注冊(cè)等方面沒有專門的限制，許多老字號(hào)商標(biāo)字號(hào)被搶注、無形資產(chǎn)被侵占的情況屢有發(fā)生。如紹興香糕業(yè)家喻戶曉的老牌子“孟大茂”被一福建人搶注，這種流失意味著今后在國內(nèi)食品領(lǐng)域，作為原產(chǎn)地的紹興再也無權(quán)使用“孟大茂”商標(biāo)。而早在1930年的西湖國際博覽會(huì)上，“孟大茂”香糕就獲得了優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。在魯迅先生筆下提到的“金不換”毛筆的經(jīng)營(yíng)企業(yè)——“卜鶴汀”，經(jīng)營(yíng)烤餃、饅頭的紹興傳統(tǒng)點(diǎn)心店——“望江樓”等，一批曾在紹興和周邊地區(qū)有著一定影響的老字號(hào)至今沒有注冊(cè)商標(biāo)。

——老字號(hào)發(fā)展遭遇資源制約。一些老字號(hào)在生存和發(fā)展過程中，面臨著土地、資金、技術(shù)等資源制約。如一些老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品深受市場(chǎng)的喜愛而急需給予資金扶持，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，還有一大批老字號(hào)急需進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、改進(jìn)設(shè)備、擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。而紹興老字號(hào)由于做的大多是傳統(tǒng)小生意，生意小、利潤(rùn)薄，如果和其他商家在同一平臺(tái)上參與競(jìng)爭(zhēng)，往往處于劣勢(shì)。

保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展是個(gè)系統(tǒng)工程。需要通過全社會(huì)的努力，建立保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的支持體系，使之重獲新生。

（作者單位：紹興市商貿(mào)辦公室）