王 瑞 (中原工學院藝術(shù)設計學院 河南鄭州 450007)

淺析包裝設計的性別差異

王 瑞 (中原工學院藝術(shù)設計學院 河南鄭州 450007)

產(chǎn)品包裝由于直接面對消費者，因而帶有強烈的個性色彩，性別差異偏好是個性化消費的一個重要方面。不同性別類型的人群對產(chǎn)品包裝消費具有不同的需求，對于包裝的外觀形態(tài)要素進行分析、考量，進而對包裝設計要素進行考量，找到各要素之間的對應關系，無疑對包裝設計具有重要的指導意義。

包裝；性別；個性化

正文

包裝設計的發(fā)展是緊跟經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的，新興產(chǎn)品的出現(xiàn)為包裝設計提供了形式多樣的物質(zhì)載體，不斷增長的消費需求為包裝設計提出了更高要求?，F(xiàn)如今的包裝設計已不是單單為了在流通中保護產(chǎn)品、方便運輸、促進銷售，它承載了更多的信息資訊。根據(jù)不同產(chǎn)品的特點進行包裝設計，是當今包裝設計的最基本要求。

現(xiàn)如今，市場已步入了個性化消費時代，消費者的消費心理已相當成熟，如何實現(xiàn)包裝設計的個性化？如何吸引消費者的眼球？如何提高消費者購買動機？是我們當今需要研究的重要問題。一個具有個性的產(chǎn)品包裝在市場上將自己獨特的外部形態(tài)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)展示給消費者，以自己獨特的造型、裝飾和使用價值等引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的情感和購買動機。這就要求包裝設計的針對性日益加強，更趨向個性化。

進行市場細分和定位，能有效分解、消化多種多樣的消費需求。精準的目標消費人群定位是進行個性化設計的關鍵，需要我們根據(jù)不同人群的喜好，針對產(chǎn)品的性質(zhì)和特點進行包裝設計。而包裝的性別分類恰恰是針對不同性別消費群體的群體特點，對包裝外觀與功能的性別認同差異性，即滿足其性別指向需求進行的分類。這樣就意味著一款包裝面對的將不再是所有的用戶，而僅僅是一部分人群，這個人群甚至可能是非常狹隘的一個市場，如對于女性化妝品，我們還可以將其進行細分成更小的、特點更加鮮明的細分市場。

包裝的設計表達語言與其他平面設計相比，具有一定的差異性。而這種差異性正是由于兩者傳達的方式、內(nèi)容和媒體的不同所造成的。包裝設計在具體的市場環(huán)境下，對觀眾進行直接的視覺訴求，以這種方式進行信息的傳達。

在市場商品高度集中的條件下，由于時間和空間上的原因，包裝設計不可能也不必要傳達更多的東西。包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達內(nèi)容主要是讓消費者正確而有效快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。包裝設計更多的是通過自身的色彩、造型等直接性的視覺語言，以及貨架陳列的方式直接地吸引與打動消費者。

包裝設計主要通過包裝視覺上的一些要素，給消費者聯(lián)想，引導他們對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費者對產(chǎn)品價值的認識以及特定的文化上的親近感，最終對產(chǎn)品形成購買的愿望。包裝的設計要素——造型或色彩、文字、肌理等視覺要色，給予人們不同的寓意和聯(lián)想。人們可以通過瓶子的大小、形狀與質(zhì)感，直接的了解容器內(nèi)物品的性質(zhì)，了解同種產(chǎn)品的不同偏向性。同種香水由于造型和色彩的不同而顯現(xiàn)出男、女的性別差異。

文字作為視覺要素，在包裝設計上地位極其重要。它們不但是承載、傳達各種文字信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達媒體。各種產(chǎn)品的包裝文字可以具有完全不同的形象風格。比如：兒童用品的字體根據(jù)性別有很大的差別——男孩的玩具包裝字體常常顯得張揚，富有動感；女孩用品包裝則以纖細秀麗為特色，具有一定的幻想意味。

氣質(zhì)是包裝表現(xiàn)出來的與人的個性特征相聯(lián)系的視覺特征，或從審美的角度上講，氣質(zhì)也是一種特定的個性化美感。如作品能夠表現(xiàn)男性陽剛之氣的視覺美感，或能夠表達女性柔美之情的視覺美感。如中國設計家蔣峻的“紅鳥”汽車光亮油，運用黑色作為底色，并與紅色的圖案與暖色的文字形成鮮明的對比，具有很強的男性美感（圖1）。韓國設計師設計的啤酒易拉罐包裝具有同樣的氣質(zhì)（圖2）。而一些護膚用品的包裝，潔凈的暖色調(diào)表現(xiàn)出的是一種女性的柔和氣質(zhì)。

圖1

圖2

不同性別的人在色彩的喜好上有著巨大的差異，女性在色彩取向上多采用紅色等暖色系顏色，其中紅色為首選色。紅色是一種帶有民族審美傾向的顏色，在個人用品特別是共用物品的配色上，紅色一般都是作為女性色來使用的。女性偏愛紅色一般來講會基于以下幾點理由：一是紅色更能襯托出女性膚色白皙紅潤，嬌媚動人。二是紅色熱情奔放，是一種感性色，和女性天生的在感性思維上所具有的優(yōu)勢相吻合，能產(chǎn)生共鳴。三是紅色所具有的心理暗示功能對女性特別具有殺傷力，如紅色很容易讓人聯(lián)想到嬌艷的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。

在外觀形態(tài)風格上，女性多采用飽滿的曲線形態(tài)，偏重于整體大弧面體形，光順轉(zhuǎn)折處理，在局部細節(jié)上，采用柔態(tài)圖形或飾物化鑲嵌。為了傳達女性嬌柔嫵媚的氣質(zhì)，會較多地采用透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石、高光面處理等手段，來傳達女性細膩特點的理念。

男性在色彩上多采用藍色和銀色。藍色多采用顏色較深的藍色。藍色是一種理性的色彩，帶有科技感和機械感，比較適合男性硬朗、理性的氣質(zhì)。在外觀形態(tài)上，為了強調(diào)男性的睿智、冷靜、大度、從容等特點，多會運用金屬、電鍍、皮紋面處理等手段。線型上多采用較為硬朗的直線性，面與面地過渡處理采用轉(zhuǎn)折較為強烈的硬連接，顯得棱角分明。

以化妝品包裝設計為例，有部分產(chǎn)品是男女通用的，比如肥皂、牙膏等，但也有針對女性或男性的。它們的特性使都極具市場競爭性，對消費者的需求非常敏感，固然針對性也較強。對于中年女性化妝品的造型和色彩應偏向于高雅艷麗、熱情，但不失穩(wěn)重的格調(diào)，并注重品牌效應。對于男性用的則要大方華貴以及體現(xiàn)畫面的張力和品牌的效應。

對于大眾產(chǎn)品，考慮到女性產(chǎn)品針對的是純粹的女人，男性產(chǎn)品針對的是絕對的男人，所以大眾產(chǎn)品針對的就是那些對性別定位認同不是很強的產(chǎn)品。他們所喜好的可能只是某種功能，也可能只是某種色彩搭配，甚至只是某種外形或材質(zhì)的運用。不會因為自己是女人或是男人就不去購買這類產(chǎn)品。所以，針對他們所定義出了中性產(chǎn)品包裝，所體現(xiàn)出的性別偏向，自然不能簡單地用尺寸大小來規(guī)定，更合適的應該是體現(xiàn)在色彩的搭配上、外形線條的采用上等等。

每個時期的包裝都具有那個時代的鮮明烙印，包裝設計的發(fā)展也是跟隨時代的發(fā)展的。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)、制作工藝技術(shù)的改進、市場營銷的發(fā)展、人們生活觀念、審美情趣的改變等都會影響包裝設計的形態(tài)。隨著包裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品包裝將會具備更多的功能。未來的包裝設計將尋找差異化需求，制造差異化的產(chǎn)品包裝，這樣才能使我們的產(chǎn)品在眾多的競爭者中脫穎而出。

[1]陳磊.包裝設計（M），北京.中國青年出版社，2006

[2]馬克?漢普希爾.分眾包裝設計（M），北京.中國青年出版社，2008

[3]朱和平.現(xiàn)代包裝設計理論及應用研究（M）.北京.人民出版社.2008

王瑞，中原工學院 藝術(shù)設計學院裝潢教研室，專業(yè)：設計藝術(shù)學。