葉偉江

摘要：企業(yè)是有時(shí)代性的，如果不適應(yīng)時(shí)代，只能被時(shí)代拋棄。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，“三聚氰胺”事件、”瘦肉精”問題已經(jīng)說明，在這信息快速傳播、商業(yè)信譽(yù)越來越受質(zhì)疑的時(shí)代，企業(yè)要發(fā)展必須高度重視企業(yè)的品牌，品牌興則企業(yè)興。品牌也代表一個企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)生命力的重要體現(xiàn)，七萬茶廠不敵一個“立頓”已經(jīng)指出了品牌建設(shè)的重要性和價(jià)值性。本文首先闡述了品牌建設(shè)的內(nèi)涵及意義，然而分析了一些品牌建設(shè)的成功、誤區(qū)及不足，并就企業(yè)品牌建設(shè)提出了幾點(diǎn)粗淺的看法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；管理

一、 品牌的含義及現(xiàn)實(shí)意義

品牌是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個性形成的商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即由此獲得法律保護(hù)并擁有其專用權(quán)。當(dāng)然品牌也是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分：品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值。自從工業(yè)化生產(chǎn)大規(guī)模批量化、跨區(qū)域甚至全球連鎖后，企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)而言已經(jīng)不僅僅是一種特定的名稱、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，更重要的是通過品牌要傳遞消費(fèi)者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價(jià)值、文化和個性。在如今日新月異、資訊發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬計(jì)，是企業(yè)品牌聲譽(yù)效應(yīng)的幫助，使消費(fèi)者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對我們產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而成為忠誠用戶，從而消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或者接受企業(yè)的服務(wù)，以最終實(shí)現(xiàn)的企業(yè)穩(wěn)定的利潤。沒有形成知名品牌的企業(yè)，已很難在激烈的市場競爭中取得消費(fèi)者的信任而需要花費(fèi)更多的銷售費(fèi)用或時(shí)間來推廣自己的產(chǎn)品，甚至因?yàn)殡y以取信于人而導(dǎo)致自己的產(chǎn)品或服務(wù)滯銷，以至于影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。所以說，無論對于生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，品牌都是企業(yè)的發(fā)展的核心，“品牌是企業(yè)的靈魂?！?。正如美國市場營銷專家larry light所指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌?！?，“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品會過時(shí)落伍，但成

功的品牌卻能源遠(yuǎn)流長、經(jīng)久不衰”。

二、企業(yè)品牌建設(shè)案例分析

1. 伊利的品牌神話：隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們對生活品質(zhì)也提出了更高的訴求，牛奶作為中高端消費(fèi)品，在全國各地開始迅速發(fā)展，市場競爭也日趨激烈，強(qiáng)大的國際品牌也紛紛涌入，創(chuàng)建于1993年的內(nèi)蒙古伊利乳品企業(yè)卻能在短短幾年時(shí)間內(nèi)異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)攀升。內(nèi)蒙古是一個風(fēng)吹草地見牛羊的天然牧場，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。當(dāng)伊利與奧美公司進(jìn)行深入合作后，伊利將“伊利，都市中的自然感受”作為自己的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入人心。如今伊利已經(jīng)被公認(rèn)為奶業(yè)巨頭，為領(lǐng)軍著名品牌。伊利取得如此的輝煌業(yè)績，其品牌的神話雖然跟奧美集團(tuán)——全球最大的整合傳播企業(yè)的精心傳播有關(guān)，但是最本質(zhì)的還是其獨(dú)特的資源優(yōu)勢、過得硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及不斷滿足消費(fèi)者的需求分不開的。

2. 沒落的品牌文化：縱觀近代商業(yè)經(jīng)濟(jì)，曾經(jīng)響譽(yù)一時(shí)的品牌比比皆是：如秦池、春都、三株、甚至令人惋惜的南京冠生園，這些品牌曾經(jīng)的確是轟轟烈烈，但是品牌建設(shè)是一個漫長而又持久的過程，短期的舍本逐末的商業(yè)行為最終難以抵制經(jīng)濟(jì)浪潮洗禮。如秦池，在品牌建設(shè)進(jìn)程中，既沒有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有優(yōu)異于競爭對手的經(jīng)營盈利模式，在短期營銷手段大量投放下，產(chǎn)生了幾何倍數(shù)的業(yè)績增長，然而為了能夠滿足消費(fèi)者需求而再次鋌而走險(xiǎn)，迅速發(fā)展下游生產(chǎn)線，而導(dǎo)致起來得快倒下得也快的慘淡結(jié)局。也有企業(yè)危機(jī)管理欠缺的冠生園：外部市場訊息萬變，變的不僅僅是別人，而更為要緊的是企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏危機(jī)意識。就在媒體的負(fù)面新聞報(bào)道后，并未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的錯誤，甚至將錯就錯，最終導(dǎo)致了企業(yè)猶如過街鼠般被大眾討伐和唾棄。市場永遠(yuǎn)都是對的，事情往往都是返璞歸真的。一個個曾經(jīng)令人信賴的知名品牌，為何會瞬間走向天平的另一端，從表面上看，那些猝死的品牌是被軟刀子給殺戮，水能載舟亦能覆舟。然而反思其行為，他們的沒落是市場的選擇，也是量變引起質(zhì)變的過程，他們的行為失信于消費(fèi)者，偏離了市場所需要的價(jià)值，日積月累終于導(dǎo)致東窗事發(fā)。

三、品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素

1. 品牌管理的核心：沒有核心技術(shù)，沒有品牌優(yōu)勢。對企業(yè)內(nèi)部來說，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)從事來負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌管理公司來輔助籌劃此項(xiàng)工作。品牌建設(shè)經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的技術(shù)發(fā)展。品牌建設(shè)經(jīng)理的職責(zé)主要是：制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施，確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略，不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌核心競爭力。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運(yùn)營的核心所在”也許品牌的核心技術(shù)不僅僅是技術(shù)的本身，而在于最求不斷的創(chuàng)新。

2. 品牌管理的整體性：品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整體的概念，是所有因素的總和，品牌管理應(yīng)是全方位的管理。廣告是樹立品牌的一個重要方式，廣而告之，純粹只依靠廣告的引導(dǎo)，是難以保證品牌的健康發(fā)展。有效的品牌管理還涉及到各職能部門貫穿于企業(yè)整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，如在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策、承諾并付諸行動。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價(jià)值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

3. 品牌建設(shè)的持續(xù)性及應(yīng)急性：品牌管理不能是短期工程，需要持之以恒的發(fā)展。知名度可以很快打出，但是獲得經(jīng)久不衰的美譽(yù)，形成堅(jiān)定不移的品牌忠誠，必須持之以恒的投入和孜孜不倦的付出。經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭時(shí)代，在充滿商業(yè)競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，一個產(chǎn)品要在琳瑯滿目的商品世界中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟識、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要持續(xù)的付出才能形成。品牌對產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場適應(yīng)性提出要求外，還需要商業(yè)宣傳、良好的公共關(guān)系支撐以及對品牌建設(shè)的持續(xù)經(jīng)營，然而在品牌建設(shè)中難免有突發(fā)事件以及非典型事件的出現(xiàn)，也就是品牌危機(jī)，在品牌危機(jī)存在或發(fā)生時(shí)需要品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)能及時(shí)的糾偏或補(bǔ)救，消除品牌建設(shè)的不利因素，以減少品牌不必要的損失。

參考文獻(xiàn)

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[3]向群 著，《破譯品牌神話》中國石化出版社，2010年11