孫旭

摘要：金融海嘯使各大業(yè)界的經營狀況一片慘淡，但蘋果產品卻依舊風靡全球，在市場上引領風騷，蘋果公司也穩(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單。然而在光環(huán)籠罩的背后，蘋果公司是否有潛在的風險。本文回顧蘋果公司早期的風險管理，從不同角度分析當今存在的潛在風險，運用風險管理方法提出如何規(guī)避潛在風險并把握機遇。

關鍵詞：蘋果公司；風險；風險管理；風險規(guī)避

1.早期風險及管理措施

1.1 風險概述

縱觀蘋果公司的發(fā)展史，自從它出現(xiàn)就吸引了人們的目光。從蘋果誕生到20世紀90年代中期，雖然個人電腦業(yè)務讓蘋果風光無限，但是因為經營等問題，還是出現(xiàn)了不少風險，而此時的蘋果沒有很好的應對措施，導致了公司嚴重的財務赤字，加上管理的分歧，創(chuàng)始人喬布斯離開了公司。

這段時期里，在市場方面，蘋果公司雖然開創(chuàng)了個人電腦的新時代，取得了不錯的銷售業(yè)績，但是面對強大的跟隨者的挑戰(zhàn)，蘋果公司的市場份額被瓜分；在技術方面，盡管蘋果的創(chuàng)新還是帶來了不少機會，但是技術是容易復制的，電子產業(yè)屬于高科技新興產業(yè)，當時行業(yè)中也存在一些其它的優(yōu)秀企業(yè)，對蘋果造成了一定的沖擊；在管理方面，雖然請來了百事公司的斯科里，也采取了一些改革的措施，并在短期內得到了一些改善，但是斯科里也許熟諳管理，卻對新興的電子產業(yè)缺乏認識，因此蘋果的這一舉動是極具風險的。事實證明，在之后長期的事實檢驗中，由于斯科里錯誤的將資金過多地投入到了廣告費用中而忽略了技術研發(fā)投入，公司逐漸的出現(xiàn)了一些問題，內部管理不善導致了一些分歧。在行業(yè)競爭者方面，由于蘋果并沒有使用微軟的操作系統(tǒng)，而是自主研發(fā)系統(tǒng)，因此它的兼容性并不理想，而這也使蘋果與微軟等一些極具實力的企業(yè)展開競爭，競爭壓力巨大。

由此可見，蘋果在創(chuàng)業(yè)初期經歷了比較大的挑戰(zhàn)，雖然它擁有先進的技術與不斷創(chuàng)新的組織文化，同時也吸引了各大風投的資金，但作為剛誕生的企業(yè)，它還是需要不斷的積累經驗。在這一時期出現(xiàn)的各種風險問題，既是對蘋果的挑戰(zhàn)，也是蘋果的機遇。

1.2 風險管理措施

1996年，喬布斯重新回到蘋果，這位蘋果的傳奇人物就是從這時開始敘寫他的傳奇故事。他大力改革產品生產線，與宿敵微軟達成聯(lián)盟，重新樹立企業(yè)文化，并將此作為成功營銷的基點。

面對蘋果公司出現(xiàn)的風險，喬布斯展開了一系列的改革，化解風險并轉化為機遇。首先，在產品戰(zhàn)略上，喬布斯將正在開發(fā)的15種產品縮減到4種，并放棄低端市場；在組織人員上，喬布斯果斷裁掉了一部分員工，尋找最優(yōu)秀及最合適的人員，致力于打造精簡更利于管理的組織隊伍；在企業(yè)文化上，以用戶個性化引導與服務關注用戶體驗，以員工個人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力，構造高度個人化的元素，尊重人才尊重創(chuàng)意；在行業(yè)競爭者上，蘋果同宿敵微軟化敵為友，取得了微軟的投資，并繼續(xù)為蘋果終端開發(fā)軟件，同時也調整了其他利益相關者的關系。

除了這些措施之外，還包括如營銷渠道及營銷方案的重新建立與策劃，獨特的廣告宣傳等。這些種種措施解決了蘋果自創(chuàng)立以來形成的風險，改變了長期低迷的盈利狀況，奠定了蘋果注重科技創(chuàng)新與用戶體驗的傳統(tǒng)基礎，為日后蘋果公司形成井噴式的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

2.潛在風險及規(guī)避

正當蘋果開創(chuàng)一個又一個銷售奇跡的時，外界也傳出了不少不同的聲音。波士頓咨詢公司的James Andrew認為在蘋果的創(chuàng)新和文化中存在一種偏見，即單純對技術革新的絕對信奉,“成為一個真正創(chuàng)新的公司不僅是追趕上最新的創(chuàng)意，或者新產品和新服務，它還包含著要能創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金來彌補成本，并回報股東?！彼€說，“創(chuàng)新不是經濟增長的關鍵，管理才是。在實踐中，這一點就意味著通過堅固的銷售力、以及與開發(fā)者和銷售者協(xié)作的戰(zhàn)略、消費者服務的戰(zhàn)略來支撐產品創(chuàng)新。過度依賴創(chuàng)新的公司已經過時。很多時候，管理和執(zhí)行更加重要?！?/p>

那么，我們會問，處于高速發(fā)展期的蘋果公司究竟是否存在風險，該如何解決呢，如果不解決風險，蘋果會不會像以前一樣再次衰落？

2.1 潛在風險

1. 技術

科學技術是第一生產力，但是科技行業(yè)變化太快，蘋果可以通過一段時期的技術創(chuàng)新取得領先優(yōu)勢，卻難以保證永遠會有源源不斷的新創(chuàng)意。眾所周知，科技行業(yè)是競爭十分激烈的，就拿手機市場來說，雖然蘋果手機一直是人們議論的話題，但是近年來，谷歌開發(fā)的Android系統(tǒng)占據(jù)了部分的市場份額，它各方面的表現(xiàn)力也并不遜于蘋果，并且有多家手機制造商的采用，有多種產品的正在不斷的瓜分市場份額，它的更新數(shù)量與更新頻率遠遠高于蘋果每年出一款手機的頻率。如果蘋果發(fā)布一款新產品的速度不變的話，那么對蘋果的技術創(chuàng)新要求將是一個極大的挑戰(zhàn)——即蘋果如何保證在一年的產品更新期中使原有產品銷量持續(xù)增長，而新產品又能令人們眼前一亮。面對如此巨大的挑戰(zhàn)，蘋果公司是否應該意識到這一風險的艱巨性。

2. 知識產權

前不久接連發(fā)生的蘋果公司與摩托羅拉、HTC、諾基亞、三星等的專利官司正是說明了這一點。同時，App store里面的大量軟件就設計到了第三方知識產權，如果第三方應用和服務終止其服務，那會對顧客造成很大的損失。而蘋果過于自我保護的知識產權卻使很多產品呈現(xiàn)了過度的封閉性，導致了用戶使用不便，最鮮明的例子就是幾乎每款蘋果產品都會進行后期“越獄”。近來還相繼曝出有不少關于軟件第三方不經他人授權或者抄襲現(xiàn)象，因此，知識產權的隱患是蘋果急需解決的問題。

3. 營銷渠道

蘋果的銷售大部分是通過網(wǎng)上直銷、專賣店以及與運營商合作的方式，在多層次營銷渠道選擇上比較單一。在中國，蘋果產品還被大量黃?？刂?，通過加價進行零售，目前蘋果的銷量業(yè)績很好，可能不會出現(xiàn)太多問題，但是一旦出現(xiàn)不再如此火爆的銷售量，多層次營銷渠道的缺乏就是一個很大的問題。另外，最近蘋果發(fā)布白色iPhone4,由于搶購人數(shù)過多，門店排隊擁擠發(fā)生的不安全問題也值得蘋果的重視。

4. 組織人員

蘋果的精神領袖喬布斯無疑是個非常具有傳奇色彩的成功企業(yè)家，他從開創(chuàng)蘋果、離開蘋果、最后回歸，帶蘋果走出了困境，開創(chuàng)了真正的蘋果時代。但我們也看到了公司過于依賴高管及高技術員工的現(xiàn)象。喬布斯就是蘋果，蘋果就是喬布斯，這樣的認識已經在很多人的腦海中形成。蘋果沒有喬布斯或許可以繼續(xù)生存，但喬布斯是無法取代的，如果沒有喬布斯，蘋果一定會走下坡路。同樣的情況也會發(fā)生在其他高級員工身上。一個企業(yè)有一個精神領袖是可喜的，但如果過于依賴這位精神領袖是不可取的。而今，喬布斯的身體狀況不容樂觀，蘋果應該無法想象沒有喬布斯的日子。

5. 利益相關者

蘋果有著眾多的利益相關者，在制造方面，蘋果將產品原件、運輸、后勤管理等進行外包，這位蘋果節(jié)省了一大筆成本。但與此同時，蘋果會降低對一些產品的控制力，造成產品延遲上市等問題。另外，蘋果的網(wǎng)絡運營商都是獨家的，在美國是與AT&T,在中國是與聯(lián)通，而這些運營商在當?shù)氐姆召|量有時并不穩(wěn)定，這多少會阻礙顧客的選擇。

2.2 風險規(guī)避策略

鑒于隱藏的風險，蘋果公司應當如何面對取決于多方面的考慮。首先，蘋果公司要立足于自身戰(zhàn)略，掃除在實現(xiàn)組織目標道路上的各種障礙；其次，風險未必都會帶來破壞，有些風險如果處理得好可能會讓企業(yè)得到轉危為安的契機。

技術風險，是蘋果公司最大的風險。也許在目前來看，蘋果正處于技術領先的黃金時期，由于技術的創(chuàng)新與先進性給蘋果帶來了巨大的利潤。但是蘋果應該清醒的認識到，當技術不再有奪人眼球的效果時，要如何去應對。蘋果應該抓住時機，在取得技術頂峰時逐漸向優(yōu)化管理靠攏，這樣才能使蘋果立于不敗之地。

知識產權風險，會給蘋果帶來極大的費用，如果一旦出現(xiàn)大的漏洞，會給蘋果造成巨大的打擊。蘋果應該規(guī)范第三方知識產權的管理機制與監(jiān)督，嚴格審查App store上的軟件，不能因為一時的利益而使企業(yè)背負不必要的包袱。同時，蘋果可以考慮開放其封閉式操作的模式，也許這對企業(yè)短期帶來不利，但卻為顧客提供了方便。

渠道風險目前沒有給蘋果帶來大的損害，但這都是得益于產品受歡迎，如果蘋果要進一步獲得持續(xù)競爭力，就必須改善營銷渠道。蘋果的直銷會給零售商帶來利潤的削減，最終導致零售商限制或者減少進貨量。蘋果如果能夠打造多級渠道，并使之規(guī)范經營，會使蘋果的銷售在即使未來的黯淡時期也能平穩(wěn)進行。另一方面，加強門店安全與秩序管理也是蘋果需要做的。

組織人員風險需要蘋果有一個良好的人力資源培養(yǎng)體系，如果僅僅依靠幾個核心人物的力量無法持續(xù)發(fā)展的。在硅谷這一片日新月異的土地上，蘋果公司的高官離職率是非常低的，這得益于企業(yè)的良好發(fā)展與向心力。蘋果需要進一步在人才上有敏銳的嗅覺，并且不惜代價留著人才。另一方面，也許淡化喬布斯與蘋果的聯(lián)系是一個明智的選擇。

解決利益相關者風險需要蘋果與各個利益相關者緊密合作。在運營商方面，蘋果應該嘗試與更多的運營商進行商談，而不是采用現(xiàn)有的獨家方式。在外包方面，蘋果要進一步加強與海外外包企業(yè)的聯(lián)系，優(yōu)化信息管理系統(tǒng)，及時的掌握生產運輸?shù)茸钚聞討B(tài)，將決定權掌握在自己手中。

3.總結

面對當今紛繁多變的全球市場環(huán)境，居安思危是每個跨國公司都必須要有的管理思想。蘋果公司的成功已經不是一個秘密，而如何在成功中保持穩(wěn)健，識別潛在風險并采取合理措施進行規(guī)避則是蘋果公司在未來所要面對的重中之重。

參考文獻

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