王慧妍

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 研究生院，遼寧 大連 116023）

基于“五力模型”的我國銀行卡產(chǎn)業(yè)分析

王慧妍

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 研究生院，遼寧 大連 116023）

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,銀行卡產(chǎn)業(yè)是最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，本文通過運(yùn)用"五力模型"對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)五種影響力要素——潛在進(jìn)入者、替代品、供給方的議價(jià)能力、消費(fèi)方的議價(jià)能力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者——進(jìn)行理論分析，將大量不同的因素匯集在一個(gè)模型中，進(jìn)而分析產(chǎn)業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和參與主體之間的關(guān)系，針對(duì)其中相對(duì)重要的力量因素對(duì)我國實(shí)際發(fā)展從微觀和宏觀兩方面提出建議，以期更好地促進(jìn)我國銀行卡產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展.

五力模型；銀行卡產(chǎn)業(yè)；建議

銀行卡的功能包括消費(fèi)、信貸、結(jié)算、理財(cái)?shù)龋且环N綜合型的現(xiàn)代電子支付工具，并很好地將現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)相結(jié)合的.我國的銀行卡產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)初具規(guī)模，并保持著較高的發(fā)展速度，這一產(chǎn)業(yè)為拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)、提高資金運(yùn)營效率、改善民生、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整做出巨大貢獻(xiàn).

1 銀行卡產(chǎn)業(yè)特征

通過分析銀行卡的發(fā)展歷史和市場(chǎng)特點(diǎn)，可以總結(jié)出其不同于其他行業(yè)的明顯特征：

1.1 雙邊市場(chǎng)特征明顯.在銀行卡支付平臺(tái)上，持卡者對(duì)銀行卡的需求取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是受理銀行卡的商戶規(guī)模，另一個(gè)是持卡者和持卡費(fèi)用的規(guī)模；同理，商戶對(duì)于銀行卡的需求也取決于兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的持卡規(guī)模和受理銀行卡的成本與其他商戶規(guī)模.

1.2 典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益.銀行卡屬于個(gè)人零售業(yè)務(wù)，如果單位價(jià)格不變，銷售量是取得利潤的決定性因素.運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以得出，隨著銷售量的逐級(jí)增長(zhǎng)，銀行卡的邊際成本會(huì)降低，這便產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì).各商業(yè)銀行作為賣方廠商，如果想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以繼續(xù)生存，可以采取擴(kuò)大持卡人規(guī)模和增加發(fā)卡量的措施.

1.3 間接的使用外部性網(wǎng)絡(luò)外部性.間接的使用外部性是指市場(chǎng)單邊的需求影響另一邊的成本和收益，對(duì)持卡者而言，當(dāng)支付手段多樣化時(shí)，如果選擇現(xiàn)金支付，那么商家在承擔(dān)現(xiàn)金管理的成本的同時(shí)也節(jié)約了銀行卡支付的費(fèi)用.而網(wǎng)絡(luò)外部性是說持卡所帶來的價(jià)值大小取決于受理銀行卡的商家，如果商家越多，持卡者的持卡消費(fèi)越方便；反之，商家受理銀行卡業(yè)務(wù)的價(jià)值也隨著持卡者的增多而增大.

1.4 進(jìn)入和退出壁壘較強(qiáng)，退出比繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)的成本高得多.眾所周知，POS機(jī)、ATM機(jī)和打卡機(jī)等專業(yè)器具價(jià)格很高，這也就意味著在銀行卡的業(yè)務(wù)運(yùn)營中，發(fā)卡行投入的固定成本很大，所以如果選擇退出該行業(yè)，之前投入的固定資產(chǎn)產(chǎn)生閑置，造成不可避免的機(jī)會(huì)成本損失.

1.5 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，這也導(dǎo)致了各發(fā)卡行競(jìng)爭(zhēng)地位的多變.銀行卡種類和功能豐富多樣呈現(xiàn)多樣化，但是各發(fā)卡行提供的服務(wù)差異化程度不高，所以，客戶可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)卡低成本甚至零成本.

2 中國銀行卡產(chǎn)業(yè)“五力模型”分析

2.1 “五力模型”理論介紹

如圖1所示，“五力模型”是一種微觀環(huán)境分析模型，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以概括為五種競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供給方議價(jià)能力、消費(fèi)方議價(jià)能力以及當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng).通過該模型可以更好地用來分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及盈利潛力，理清企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)格局以及該行業(yè)與其他行業(yè)間的關(guān)系.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于上述五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，這也最終決定著行業(yè)中的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，以此來判斷企業(yè)是否有保持高收益的能力.

2.2 基于“五力模型”的我國銀行卡產(chǎn)業(yè)分析

2.2.1 潛在進(jìn)入者分析

我國銀行卡行業(yè)的新進(jìn)入者威脅主要來自國外商業(yè)銀行和Visa、MasterCard、運(yùn)通等銀行卡組織，這取決于我國現(xiàn)有銀行格局和對(duì)銀行業(yè)的監(jiān)管方式.通過分析我們不難看出現(xiàn)階段我國銀行卡產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中存在的主要問題包括以下幾個(gè)方面：較低的經(jīng)管水平、不晚上的銀行卡產(chǎn)品、較差的服務(wù)質(zhì)量以及無力度的市場(chǎng)營銷水平等.我國粗放經(jīng)營的銀行卡發(fā)展模式的直接后果是成本高、規(guī)模小、效益低，國外銀行卡集團(tuán)面對(duì)我國這種無規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的銀行卡顯得優(yōu)勢(shì)明顯的.這樣，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)面對(duì)的將不僅僅是國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也轉(zhuǎn)向了國際競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)兩大一深——范圍大、程度深、壓力大——的模式.外資銀行有著豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)手段，在爭(zhēng)奪中國銀行卡市場(chǎng)這塊肥肉上，他們完全可以憑借其完善的網(wǎng)絡(luò)、成熟的運(yùn)作模式及經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資金實(shí)力占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而獲得市場(chǎng)份額.綜上，新進(jìn)入者威脅不容忽視，中國各大銀行若想尋找到一個(gè)銀行卡業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略的著手點(diǎn)，可以采取創(chuàng)造自主品牌、聯(lián)合守成者反擊和建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)等方式.

圖1 “五力模型”框架示意圖

2.2.2 替代品分析

銀行卡產(chǎn)業(yè)的替代品分為兩種，相對(duì)于傳統(tǒng)的ATM取款、消費(fèi)等業(yè)務(wù)，網(wǎng)銀和手機(jī)支付以內(nèi)部替代品的身份出現(xiàn)，并很好地融入到現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)框架；而以“一卡通”為代表的替代品，對(duì)銀行卡的影響則體現(xiàn)在小額支付等領(lǐng)域.

網(wǎng)銀和手機(jī)支付相較于銀行卡的優(yōu)勢(shì)包括：私密性的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)——網(wǎng)銀和手機(jī)支付采取雙重加密系統(tǒng)對(duì)客戶的隱私進(jìn)行保護(hù)，鎖提供的服務(wù)比營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)——銀行業(yè)務(wù)成本的降低和固定網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的減少提高網(wǎng)銀和手機(jī)支付的贏利能力；不間斷的互動(dòng)式服務(wù)——只要有因特網(wǎng)和手機(jī)，客戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到銀行的金融服務(wù).

城市“一卡通”相較于銀行卡的優(yōu)勢(shì)包括：一卡多用，省時(shí)高效，降低發(fā)卡和系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)的費(fèi)用；使用便捷，無須插拔卡和固定方向，任選采用接觸或非接觸交易方式，提高系統(tǒng)效率，降低系統(tǒng)運(yùn)行費(fèi)用.隨著“一卡通”跨行業(yè)、跨地區(qū)的使用，勢(shì)必會(huì)對(duì)銀行卡交易產(chǎn)生較強(qiáng)的替代作用.

圖2 我國銀行卡產(chǎn)業(yè)五力因素示意圖

綜上所述，網(wǎng)銀、手機(jī)支付以及“一卡通”業(yè)務(wù)以便捷、安全、全方位等特點(diǎn)對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)構(gòu)成替代品威脅，若想抵御這種威脅，銀行卡產(chǎn)業(yè)可以申請(qǐng)將替代品納入金融監(jiān)管體系，使其融入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，并采取政策限制其使用范圍等措施.

2.2.3 供給方的議價(jià)能力分析

在我國銀行卡產(chǎn)業(yè)中處于供給方地位的是銀聯(lián)、各大商業(yè)銀行，由產(chǎn)業(yè)特征可知，銀行卡產(chǎn)業(yè)供給方具有主導(dǎo)型議價(jià)能力.具體分析如下：

（1）銀聯(lián)是中國僅有的在政府倡導(dǎo)之下成立的具有自然壟斷地位的組織，這個(gè)地位決定了行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻，其收益由公共壟斷性行業(yè)定價(jià)支配，并體現(xiàn)在對(duì)交換費(fèi)的分配中.目前，“銀聯(lián)”標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在用戶辦理的每張銀行卡上，在國內(nèi)銀行卡市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，消費(fèi)方的選擇權(quán)力幾乎為零，銀行卡服務(wù)質(zhì)量提升的最大障礙非壟斷狀態(tài)莫屬.這種一家獨(dú)大的壟斷局面將會(huì)造成企業(yè)缺乏自身發(fā)展動(dòng)力，服務(wù)質(zhì)量下降，運(yùn)作效率降低.

（2）各大商業(yè)銀行作為市場(chǎng)的參與主體，處于相對(duì)有序的寡頭競(jìng)爭(zhēng)地位，其議價(jià)能力也是不可忽略的.由表1可以看出，四大國有銀行對(duì)市場(chǎng)的掌控規(guī)律決定了前五位的行業(yè)集中度甚至超過75％.成長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們，在該階段行業(yè)的重要發(fā)展手段是以創(chuàng)新充分挖掘客戶的潛在需求，實(shí)踐中這些幫助消費(fèi)方尋找新需求的舉措符合產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該成為商業(yè)銀行現(xiàn)階段發(fā)展銀行卡產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略.

綜上，處于供給方地位的銀聯(lián)處于自然壟斷地位，對(duì)價(jià)格的制定有很大的干涉能力.各大商業(yè)銀行議價(jià)能力由于處于相對(duì)有序的寡頭競(jìng)爭(zhēng)地位，其議價(jià)能力也不可忽略.

2.2.4 消費(fèi)方的議價(jià)能力分析

依據(jù)五力模型理論，消費(fèi)方擁有的信息越多，它們所處的地位就越強(qiáng)，談判優(yōu)勢(shì)也越大.銀行卡的消費(fèi)方包括持卡人和特約商戶.

（1）持卡者的談判能力：之前已經(jīng)討論過，由于銀行卡轉(zhuǎn)換成本較低，持卡者作為銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，對(duì)發(fā)卡行具有一定的談判優(yōu)勢(shì).其中談判優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)最明顯的是那些用卡意識(shí)強(qiáng)、收入穩(wěn)定且素質(zhì)層次較高的優(yōu)質(zhì)客戶，因?yàn)樗麄儗?duì)賣方的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和成本了如指掌.此外，這些優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)發(fā)卡銀行的用卡環(huán)境、售后服務(wù)的要求也更高，同時(shí)較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)和法律意識(shí)，也增加了他們對(duì)發(fā)卡銀行進(jìn)行的談判的籌碼.發(fā)卡行對(duì)此類持卡者必須提高服務(wù)意識(shí).

（2）特約商戶的談判能力：對(duì)于特約商戶而言，選擇常規(guī)渠道的兩個(gè)途徑是選擇拒絕安裝POS機(jī)和接受刷卡費(fèi)率.由于銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)正向性，拒絕裝POS機(jī)可能帶來極大的機(jī)會(huì)成本，而對(duì)于大型商場(chǎng)等特約商戶，對(duì)POS機(jī)的剛性需求則更為明顯.但這里存在極端情況，即獨(dú)裁者博弈，最典型的就是“罷刷卡事件”，那些處于弱勢(shì)的特約商戶采用了拒絕消費(fèi)方刷卡的集體行為，當(dāng)然與之相應(yīng)的便是冒著損失客戶的風(fēng)險(xiǎn)，這種行為的直接后果是導(dǎo)致了主管機(jī)構(gòu)——人民銀行調(diào)整了交換費(fèi)分配模式，隨之而來的是進(jìn)一步的分析工作，包括特約商戶分級(jí)費(fèi)率制度、交換費(fèi)分配優(yōu)化策略、行為博弈分析等.

由此可見，作為銀行卡產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)方，持卡人和特約商戶擁有一定的議價(jià)能力，但是影響程度并不大，這兩者只是在特殊博弈情況下才能顯現(xiàn)其本身的作用.銀行卡產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，需要聽取消費(fèi)方的意見，對(duì)其議價(jià)行為進(jìn)行有針對(duì)性的分析和對(duì)待.

表1 2009年全國性發(fā)卡機(jī)構(gòu)銀行卡交易業(yè)務(wù)量排名

2.2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

作為一個(gè)很有吸引力的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行卡產(chǎn)業(yè)它以其高利潤、低成本被眾多投資廠商看中.正是在這種行業(yè)利潤的驅(qū)使下，幾乎所有的國內(nèi)商業(yè)銀行都紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，而隨著之后外資銀行的進(jìn)入，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈.面對(duì)唾手可得的巨大市場(chǎng)和可觀利潤，國內(nèi)各家商業(yè)銀行自是不可能視而不見，紛紛搶灘銀行卡市場(chǎng)，這已經(jīng)成為他們新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，發(fā)卡銀行的隊(duì)伍已經(jīng)從最初的四大國有商業(yè)銀行擴(kuò)大到20多家地方和商業(yè)銀行.對(duì)于持卡這來說，鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，發(fā)卡行越是競(jìng)爭(zhēng)激烈，持卡者越有好處可得，因?yàn)楝F(xiàn)階段各家銀行發(fā)行的銀行卡只有外在形式有區(qū)別，功能差異不大，在一些問卷調(diào)查中可以看出，持卡者選擇銀行卡最主要的原因是“離家比較近”和“網(wǎng)點(diǎn)分布范圍廣”，接下來是“方便、安全”，“服務(wù)態(tài)度”和“免手續(xù)費(fèi)”也是選擇銀行卡的原因之一.而最重要的原因決定了中國工商銀行穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)銀行卡市場(chǎng)，這對(duì)其他銀行的影響不小，這些銀行紛紛采取措施，吸引顧客.

為了提高自身的市場(chǎng)份額，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，各大發(fā)卡銀行各出奇招，除了提高外觀多面化和種類多樣化、著力開發(fā)特惠商戶、優(yōu)惠覆蓋日常消費(fèi)等措施，目前較為普遍的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還包括對(duì)銀行卡市場(chǎng)的細(xì)分、調(diào)高推廣促銷技巧、合理建立客戶關(guān)系并掌握客戶管理管理技巧、注重銀行品牌形象的形象傳播、提高售后服務(wù)質(zhì)量和回訪咨詢頻率、激勵(lì)機(jī)制等.另外，發(fā)卡行他們還將在保持原有客戶群的基礎(chǔ)上，集中爭(zhēng)奪新的客戶群體，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶群，以此增加發(fā)卡量，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提升持卡者消費(fèi)，獲取超額利潤.

3 現(xiàn)階段我國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

由上述分析可知，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)最重要的影響因素便是國外銀行和發(fā)卡機(jī)構(gòu)的潛在進(jìn)入者威脅，發(fā)達(dá)國家將銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史分為四個(gè)階段，分別是商業(yè)企業(yè)發(fā)卡、商業(yè)銀行專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)卡、同業(yè)合作統(tǒng)一品牌和發(fā)卡機(jī)構(gòu)全球經(jīng)營，就當(dāng)前分析來看，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在由第二階段開始向第三階段過渡.在具有高技術(shù)支撐、成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國外銀行卡產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓迫下，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)需要知己知彼，并充分借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)管理與技術(shù)的雙重跨越，快速提升該產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，從而使銀行卡產(chǎn)業(yè)整體快速進(jìn)步，達(dá)到國外第三階段的水平，并局部跨越到第四階段，甚至向海外市場(chǎng)擴(kuò)展壯大.

在對(duì)我國銀行卡五力要素分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外發(fā)達(dá)銀行卡產(chǎn)業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)提高我國銀行卡產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力提出以下幾點(diǎn)建議：

3.1 微觀層面上的經(jīng)營體制改革和創(chuàng)新要全速加快

銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有銀行卡的發(fā)卡機(jī)構(gòu)的良好盈利能力和盈利前景決定的.各發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)重視提高盈利能力，根據(jù)自身情況選擇發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的提升才得以推動(dòng)，才可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營體制的改革和創(chuàng)新.

（1）銀行卡的經(jīng)營體制要符合銀行卡的發(fā)展規(guī)律.為了使其成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)和利潤品種，應(yīng)該將銀行卡業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)中分離出來，建立面向市場(chǎng)、獨(dú)立核算的銀行卡經(jīng)營中心.實(shí)行集中經(jīng)營和授權(quán)分級(jí)經(jīng)營相結(jié)合的經(jīng)營體制.同時(shí)發(fā)卡機(jī)構(gòu)還應(yīng)專注于賬戶管理，降低業(yè)務(wù)經(jīng)營成本，提高產(chǎn)品的盈利能力.

（2）增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，引進(jìn)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng).發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)一方面可以通過收取年費(fèi)和透支利息得到高額回報(bào)，但另一方面也蘊(yùn)藏著巨大的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn).銀行卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)可以改變傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，即主觀評(píng)估，引進(jìn)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，這樣便能可以加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的管理能力，通過增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的管理能力，未來銀行卡的盈利空間就可以大大提高了.

（3）加快改善銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu).如想快速改善銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們可以利用現(xiàn)有的利用國內(nèi)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).首先，可以通過提高貸記卡占比，改變銀行卡業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)和盈利模式.其次，可以通過運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫，對(duì)借記卡客戶按年齡、職業(yè)、刷卡頻度、收入水平等進(jìn)行分類，區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶，并通過詳細(xì)的市場(chǎng)劃分，改善銀行卡客戶結(jié)構(gòu)，更好的提高客戶服務(wù)質(zhì)量.

（4）通過加強(qiáng)營銷管理建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).按照3中提到的方式對(duì)客戶進(jìn)行貢獻(xiàn)度分析，對(duì)創(chuàng)利客戶進(jìn)行定期聯(lián)系、定期跟蹤，分析了解客戶的行為動(dòng)態(tài)，掌握當(dāng)前階段客戶的需求變化，并開發(fā)滿足這些需求的產(chǎn)品.對(duì)那些信譽(yù)良好、頻繁交易的賬戶可以提高信用等級(jí)，為其提供個(gè)性化服務(wù)，逐步放開授信額度.

3.2 宏觀層面上應(yīng)培育和完善銀行卡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

（1）通過完善該產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律，使銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理化、高級(jí)化.法治社會(huì)強(qiáng)調(diào)以法治國，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)之所以難以發(fā)育成熟正是因?yàn)殂y行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理.為此，政府相關(guān)部門要加快立法進(jìn)程，加強(qiáng)信用制度建設(shè)，使銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律環(huán)境更加健康完善.

（2）發(fā)展專業(yè)化銀行卡服務(wù)公司，使銀行卡產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?政府等機(jī)構(gòu)應(yīng)建立特約商戶專業(yè)化服務(wù)公司，負(fù)責(zé)特約商戶的普及、POS機(jī)布放和收銀員培訓(xùn)等.建立統(tǒng)一的商戶受理市場(chǎng)，避免各發(fā)卡行自行發(fā)展商戶時(shí)人力、財(cái)力、物力的重復(fù)投入，減少競(jìng)爭(zhēng)成本，更好地避免商戶發(fā)展上的無序競(jìng)爭(zhēng).另外銀聯(lián)目前作為壟斷勢(shì)力，其建設(shè)應(yīng)該由政府部門大力推動(dòng)，在制定和完善我國銀行卡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用.

（3）合理利用媒體和輿論進(jìn)行宣傳，培育國民的用卡意識(shí).現(xiàn)階段傳播媒介愈發(fā)強(qiáng)大和多元化，隨著論壇、微博的不斷發(fā)展，我們可以充分利用這些媒體宣傳普及銀行卡基本知識(shí)，倡導(dǎo)合理適當(dāng)?shù)某挚ㄏM(fèi).此外，為了避免出現(xiàn)過度信用消費(fèi)引發(fā)個(gè)人信用破產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致銀行卡產(chǎn)業(yè)危機(jī)的情況，還應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)全社會(huì)形成合理利用信用卡適度消費(fèi)的理念.

〔1〕程貴孫，孫武軍.銀行卡產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制及其產(chǎn)業(yè)規(guī)制問題研究——基于雙邊市場(chǎng)理論視角[J].國際金融研究，2006.

〔2〕胡少華.中國銀行卡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2006.

〔3〕張嫚，于葳.從銀行卡產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制看“銀商糾紛”的制度根源[J].財(cái)經(jīng)問題研究，2006.

〔4〕張培華.我國銀行卡產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析[J].法制與社會(huì)，2007.

〔5〕中國國際競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展報(bào)告[M].中國人民大學(xué)出版社，1997，1999，2001.

〔6〕周瓊，莊毓敏.中國銀行卡產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與價(jià)格行為研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005.

〔7〕Rochet.J and Tirole.J: Cooperation am ing Competitors:Some Econom ics of Payment Card Associations [J].Journal of Economics,2002.

F830.4

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1673-260X（2011）10-0071-04