劉吉峰/文

我國居民體育消費(fèi)的影響因素及策略研究

劉吉峰/文

隨著社會的發(fā)展，體育消費(fèi)現(xiàn)在已越來越多地被廣大居民接受，已成為衡量國民生活質(zhì)量高低的重要參考指標(biāo)。當(dāng)前體育消費(fèi)已成為大眾生活消費(fèi)的重要部分，開發(fā)體育消費(fèi)市場，是提高體育事業(yè)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)實(shí)選擇，對推動體育向社會化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展有重要現(xiàn)實(shí)意義。

我國居民體育消費(fèi)水平的現(xiàn)狀

體育消費(fèi)是指人們在體育活動方面的個人消費(fèi)支出。它是指人們?yōu)榱松硇慕】?、陶冶情操、取得美的享受積極、健康地歡度閑暇時間，豐富生活內(nèi)容和提高生活質(zhì)量，增進(jìn)德智體全面發(fā)展而從事的各種各樣與體育有關(guān)的個人消費(fèi)行為。體育消費(fèi)依據(jù)體育消費(fèi)者通過支付貨幣而取得的體育消費(fèi)品的不同功用，可分為三類：實(shí)物型體育消費(fèi)、觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。

1.實(shí)物型體育消費(fèi)。實(shí)物型體育消費(fèi)需求主要指運(yùn)動服裝、鞋襪及運(yùn)動器材等體育實(shí)物消費(fèi)需求的迅速增長。一方面運(yùn)動服裝、鞋襪兼具運(yùn)動和日常生活兩方面的效用，加上人們的現(xiàn)代意識和個性化意識越來越強(qiáng)，因而越來越多的體育消費(fèi)者，尤其是青少年會青睞于這類體育實(shí)物；另一方面，經(jīng)濟(jì)水平的提高，某些小型體育運(yùn)動器材價格相對低廉，因此隨著體育人口的增加，必將帶來實(shí)物型體育消費(fèi)需求的迅速增長。

2.觀賞型體育消費(fèi)。觀賞型體育消費(fèi)一般就是指人們購買各種入場券、門票觀賞體育比賽表演等的一種消費(fèi)行為。根據(jù)文獻(xiàn)資料對全國六城市不同年齡、不同文化程度和不同經(jīng)濟(jì)收入的城市居民在觀賞體育比賽、表演時支出的費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)各年齡層體育觀賞消費(fèi)無顯著性差異。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，以及體育運(yùn)動水平的提高，觀賞型消費(fèi)支出必定會大大增加。這里值得注意的一個消費(fèi)群體——學(xué)生，目前的大中學(xué)生雖無經(jīng)濟(jì)收入，但其體育觀賞消費(fèi)額已排在高薪層之后，位居第二。居民文化程度的差異，帶來了體育觀賞消費(fèi)支出的差別。

3.參與型體育消費(fèi)。參與型體育消費(fèi)，也稱體育勞務(wù)消費(fèi)，是指居民為了身體健康、體態(tài)健美、娛樂休閑、促進(jìn)體力和智力的協(xié)調(diào)發(fā)展而參加各種體育活動、技能培訓(xùn)而支出的費(fèi)用。居民體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)的內(nèi)容很廣泛，既有體育娛樂休閑新型消費(fèi)的項(xiàng)目，也有健身、健美等各種體育鍛煉和體育技術(shù)培訓(xùn)的傳統(tǒng)消費(fèi)項(xiàng)目。隨著我國工作制度的不斷改變，人們的閑暇時間相對增加，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?yōu)榱俗非蟾训纳钯|(zhì)量，必將更加積極地投入到體育運(yùn)動的實(shí)踐中來，這類體育消費(fèi)也具有很大的市場潛力。

影響我國居民體育消費(fèi)程度的要素

當(dāng)前我國居民體育消費(fèi)的發(fā)展既受經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體環(huán)境、個人收入水平及消費(fèi)水平等經(jīng)濟(jì)因素的制約，也受消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、社會文化背景和自然環(huán)境等非經(jīng)濟(jì)因素的影響。

1. 消費(fèi)觀念因素。長期以來，我國一直把體育當(dāng)作國家政府提供的一項(xiàng)福利事業(yè)來認(rèn)識，對體育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)缺乏足夠的認(rèn)識，人們對體育的認(rèn)識始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國爭光的觀念中，而體育運(yùn)動，以及賽事中的娛樂性沒有體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，對精神生活追求的日益迫切，在體育消費(fèi)過程所帶來的快樂、成功與協(xié)作的感受會對人們傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成一定的沖擊。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物消費(fèi)資料為主逐漸轉(zhuǎn)向體育賽事及資訊等無形消費(fèi)。

2.經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者收入的高低在很大程度上決定了他們的購買力，收入水平直接影響著人們對體育消費(fèi)的投入。支付能力是影響居民體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)因素，而體育消費(fèi)人口、購買愿望是制約居民體育消費(fèi)的社會文化因素。一般說來，國家經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，全民體育意識及體育社會化程度就越高，體育消費(fèi)水平也就越高。我國現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，體育運(yùn)動水平和體育社會化程度還不高，對居民的體育消費(fèi)帶來了很大的影響。我國居民在體育消費(fèi)領(lǐng)域其整體體育消費(fèi)水平仍然偏低，偏低的制約因素主要是處于城市下層和中下階層居民體育消費(fèi)能力低下，而社區(qū)居民由于職業(yè)、受教育水平，以及收入較高，且按照社會分層理論界定大多居于中上階層，中上階層居民依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果體育消費(fèi)能力明顯優(yōu)于其他階層。由此可見，影響社區(qū)居民體育消費(fèi)決策的最主要因素是經(jīng)濟(jì)收入。

3.社會可供資源因素。社會所能提供的體育消費(fèi)資源包括多方面，如場地器材、體育消費(fèi)品的市場營銷、政府對體育消費(fèi)市場的管理與指導(dǎo)，以及體育產(chǎn)品的開發(fā)與利用等都隸屬于社會可供體育資源，這些資源反過來影響社區(qū)居民的體育消費(fèi)行為，甚至有時能完全改變社區(qū)居民的體育消費(fèi)價值觀，潛移默化地引導(dǎo)社區(qū)居民加以購買體育產(chǎn)品。我國在場館建設(shè)和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地區(qū)設(shè)立比較大的健身中心和文體娛樂中心，從而彌補(bǔ)一些體育場館不足的問題。

4.個體消費(fèi)需求因素。按照馬斯洛的需求理論分析，體育消費(fèi)需求應(yīng)屬于較高層次的需求劃分之中，其中既有社交需求的目的，又有自我實(shí)現(xiàn)需求的動機(jī)。比如社區(qū)居民在參與某收費(fèi)性的健身俱樂部時，有些居民是出于對友誼、愛情，以及隸屬關(guān)系的需求而選擇到此俱樂部進(jìn)行消費(fèi)，還有一些居民則有可能是緣由發(fā)揮自己的體育潛能、施展已有的才華，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的價值到該俱樂部進(jìn)行消費(fèi)。

除了上述因素以外，影響我國居民體育消費(fèi)的因素還有多方面的，其中有地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、是否有閑暇時間等影響體育消費(fèi)，因此，在人們生活水平達(dá)到一定程度時，進(jìn)行全民體育教育，加強(qiáng)全民健身意識是擴(kuò)大體育消費(fèi)的主要措施。隨著人們對健康和體育需求的提高，加上體育消費(fèi)市場管理的不斷完善，體育消費(fèi)市場必將擴(kuò)大和發(fā)展起來。

促進(jìn)我國居民體育消費(fèi)發(fā)展的策略

總結(jié)全面建設(shè)小康社會的現(xiàn)實(shí)，要求我國居民的健康素質(zhì)明顯提高。建設(shè)和發(fā)展體育市場，引導(dǎo)和激勵居民的體育消費(fèi)需求，是發(fā)展我國體育事業(yè)的重要任務(wù)。今后我國居民的體育消費(fèi)需求將遵循需求上升規(guī)律，發(fā)生實(shí)質(zhì)性的趨優(yōu)變化，現(xiàn)階段擴(kuò)大體育消費(fèi)應(yīng)采取的策略和措施包括：

1. 轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)觀念。長期以來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，我國人民消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識、消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本改變，參與體育活動的意識比較薄弱，居民還不習(xí)慣購票觀賽，體育人口比例過低。在轉(zhuǎn)變觀念過程中應(yīng)以社會健康意識的增強(qiáng)為主線，發(fā)揮體育對社會穩(wěn)定和人類發(fā)展所起的作用。因此，體育管理部門要引導(dǎo)消費(fèi)，引進(jìn)重大體育賽事，帶動整體體育消費(fèi)的發(fā)展。隨著物質(zhì)生活條件的改善，余暇時間的增多，人們“自我完善”意識的增強(qiáng)，將導(dǎo)致體育人口的增多。積極增強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，引導(dǎo)居民參與健康有益的體育消費(fèi)。

2. 加大政府投資調(diào)控力度。社會服務(wù)系統(tǒng)的建立主要依靠政府的政策導(dǎo)向和資金投向。體育場所數(shù)量起到?jīng)Q定性作用，增加和擴(kuò)大可供居民體育消費(fèi)的場所，增加勞務(wù)消費(fèi)的量和質(zhì)，具有同等重要的意義。只有在滿足人們不同需求時，體育需求的結(jié)構(gòu)才會趨于合理，各類體育消費(fèi)需求將達(dá)到協(xié)調(diào)。政府政策對增加體育商品的供給量、形成消費(fèi)者對體育商品的消費(fèi)偏好有重要作用。政府應(yīng)放寬政策，加大宏觀調(diào)控力度，以使廠商有更廣闊的發(fā)展空間，可以根據(jù)市場情況，調(diào)節(jié)供給量；政府應(yīng)鼓勵廠商擴(kuò)大體育商品的供給種類，對廠商生產(chǎn)行為和消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行一定的引導(dǎo)。

3. 體育供給應(yīng)趨于合理化。一是提高體育產(chǎn)品質(zhì)量以吸引消費(fèi)者。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快提高供給的體育商品質(zhì)量，以質(zhì)量吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大體育商品的消費(fèi)量；二是以市場為導(dǎo)向調(diào)節(jié)體育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和地域分布。隨著居民消費(fèi)水平逐步提高，我國體育消費(fèi)的類型也在發(fā)生著顯著的變化，享受與發(fā)展成為主要目標(biāo)，消費(fèi)檔次普遍提高、領(lǐng)域擴(kuò)大，消費(fèi)水平差距也逐漸拉大。因此，根據(jù)需求結(jié)構(gòu)的變化及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供體育的生活空間就成為必然選擇；三是抓好相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)以提高利用效率。完成體育產(chǎn)品消費(fèi)還需要有相應(yīng)的體育設(shè)施。應(yīng)通過各種手段完善配套設(shè)施建設(shè)，當(dāng)前應(yīng)對國有公共場館建設(shè)、使用問題進(jìn)行研究，加大開放程度，建立使用補(bǔ)償機(jī)制，明確場館性質(zhì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)權(quán)關(guān)系改革。提高現(xiàn)有設(shè)施的使用效率，最大限度滿足消費(fèi)者需求。

4.開辟大眾體育消費(fèi)市場。滿足不同的層次體育消費(fèi)需求，特別是低收入人群的體育消費(fèi)，要積極引導(dǎo)體育消費(fèi)，拓寬健身消費(fèi)領(lǐng)域，推動體育市場的形成，來滿足人們健身、休閑、娛樂的不同需要。根據(jù)人們生活小區(qū)規(guī)模大小建立相適應(yīng)的低價位體育設(shè)施與場館，解決“沒時間”和價格高這兩個影響參與體育消費(fèi)的消極因素，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)的大眾化。也可以針對青年人的特點(diǎn)，迎合年輕消費(fèi)者心理所制造的與比賽有關(guān)的小型產(chǎn)品。這是利用體育無形資產(chǎn)，引導(dǎo)居民體育新型消費(fèi)的商機(jī)，也是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整良性循環(huán)發(fā)展的一種趨勢。

（作者系四川省西昌學(xué)院體育學(xué)院副教授 ，皮劃艇激流回旋國際級裁判，亞奧理事會國際技術(shù)官員，主要從事體育教學(xué)、訓(xùn)練及科研工作）