BY 高玉冰

外銷突圍，非品牌化不可！

BY 高玉冰

據(jù)本刊記者最近前往廣州幾大眼鏡批發(fā)市場了解，今年5～6月份的眼鏡出口生意的清淡程度，比前兩年所謂金融危機(jī)時(shí)期更加糟糕。長期以來，廣州各眼鏡批發(fā)市場以出口外銷的現(xiàn)金交易為主，許多商戶守在自家檔口坐等生意上門，有客人來了就介紹一下產(chǎn)品，再磋商一下價(jià)格和數(shù)量，客人滿意了就達(dá)成交易，交錢、提貨。在過去十來年里，廣州眼鏡批發(fā)市場因總體規(guī)模較大、產(chǎn)品類別豐富、貨源充足而受到許多外商的青睞，紛紛前來購買。再加上做外銷生意既不需要陪客戶應(yīng)酬，也不必?fù)?dān)心貨款難收、欠賬無數(shù)。由于都是以現(xiàn)金交易，不管是東南亞、中東還是哪個(gè)國家的“世界友人”，只要客戶選好了款式，定好數(shù)量，一手交錢一手給貨就是，既不需要陪客戶應(yīng)酬，也不用擔(dān)心貨款難收。如此這般，日復(fù)一日，年復(fù)一年，外銷生意相比國內(nèi)市場來說更加簡單、明快，只要廠里按時(shí)出貨，在市場上招呼好客人，把自家貨品的性價(jià)比做到最優(yōu)，以此來吸引客戶就行。

但是，這種被動(dòng)型的營銷方式很容易受到外部沖擊，出口市場的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響眼鏡市場的交易量，商戶的命脈始終掌握在別人的手中。盡管在2008年金融風(fēng)暴剛剛刮起時(shí)，市場上也一度人心惶惶，許多人把“生意淡了、錢沒那么好賺了”之類的話常掛在嘴邊，但事實(shí)上，在2008～2010年間，廣州眼鏡批發(fā)市場的出口生意雖或多或少地受到?jīng)_擊，產(chǎn)生下滑，不過，這個(gè)幅度卻并沒有引起大多數(shù)人的警醒。大多數(shù)商戶還是照常每天按時(shí)上班下班、出貨收錢，就算是錢少賺了一點(diǎn)，畢竟還是有得賺的。但從最近的記者走訪調(diào)查得知，出口市場正在持續(xù)萎縮，許多外商要么大大地減少了拿貨的數(shù)量、要么就把價(jià)格壓得更低，甚至還有一些客戶在海外市場都已經(jīng)難以維持經(jīng)營，宣告倒閉。廣州眼鏡出口要想突破目前單一的、坐等外商上門拿貨的外銷經(jīng)營模式，非轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場不可。對(duì)于龐大的內(nèi)銷市場，商戶們不是沒想過，而是感覺太難了！不但由于內(nèi)銷市場的種種游戲規(guī)則不同，更重要的是，如果在內(nèi)銷市場上不能以品牌立足，實(shí)際上還是死路一條。而創(chuàng)品牌又非一朝一夕就能促成，一個(gè)品牌的創(chuàng)立需要投入大量的時(shí)間、資金和人力，或許正是基于以上的種種考慮，讓許多長期依賴外銷出口的廣州眼鏡企業(yè)望而卻步。

但持續(xù)走低、連年下滑的外銷出口市場已讓一部分廣州眼鏡企業(yè)覺醒：外銷突圍已到了關(guān)鍵的時(shí)刻！轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場已勢(shì)在必行！同時(shí)，他們也清楚地認(rèn)識(shí)到：做內(nèi)銷就一定要推自己的品牌！沒有品牌的產(chǎn)品根本不可能受到內(nèi)銷市場的認(rèn)可。

曾幾何時(shí)，不少國際、國內(nèi)品牌眼鏡都爭先恐后地從廣州出發(fā)，行銷全國。今天，又一批廣州眼鏡企業(yè)有如浴火重生、鳳凰涅磐般立志自創(chuàng)品牌，走出屬于自己的內(nèi)銷市場之路。

廣州寶典光學(xué)：一擲百萬簽明星代言，打造太陽鏡品牌

2011年對(duì)于廣州寶典光學(xué)來說是新生的一年。這一年里，從公司的籌建到品牌的全面包裝、策劃，著實(shí)讓總經(jīng)理洪胡芬忙碌不已。對(duì)于轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，她顯得信心十足：“再困難也要做，一步一步向前沖?！鼻啻红n麗的外表常讓人誤會(huì)是小丫頭一個(gè)的她，骨子里卻是充滿了對(duì)事業(yè)的激情和沖勁。從十幾歲就進(jìn)入眼鏡市場開始幫助父親照料眼鏡生意，做了十來年的外銷出口，曾經(jīng)的順風(fēng)順?biāo)畢s讓她產(chǎn)生了疲倦。而對(duì)于新鮮又充滿挑戰(zhàn)的內(nèi)銷市場，她卻斗志十足?！凹词宫F(xiàn)在我還什么也不懂，也一定要試試看，”她感慨道，“眼鏡批發(fā)市場以前真的蠻好做，即使是現(xiàn)在，就這樣混下去也能有飯吃，但這種了無情趣的簡單重復(fù)不是我想要的人生。我一定要開創(chuàng)新的公司，做大自己的品牌，要讓‘奧泊來’ 品牌太陽鏡成為我一生的驕傲?！?/p>

廣州寶典光學(xué)公司總經(jīng)理洪胡芬（左）與品牌代言人、著名主持人李湘（右）簽約成功

這一句擲地有聲的決定背后是長達(dá)兩年的徘徊與煎熬——誰都知道內(nèi)銷市場目前還不夠規(guī)范，現(xiàn)金交易的不多，付款周期偏長，甚至貨款難收……除此之外，要?jiǎng)?chuàng)建品牌更是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，方方面面的支出巨大。依照洪胡芬的構(gòu)想，要打造“奧泊來”這一品牌，首先得請(qǐng)一位明星作形象代言人，影視制作和電視廣告也是要上的，還要聘請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行品牌包裝、參加國內(nèi)展會(huì)樹立形象等等，再加上與各地代理商建立合作關(guān)系，共建渠道，算起來僅一年的廣告宣傳費(fèi)用就得花費(fèi)上百萬元，一年下來的總投入至少好幾百萬元，一不留神，之前做外銷生意辛苦幾年賺回來的錢都得賠上。面對(duì)這些必要的開支帶來的無形壓力，洪胡芬坦然面對(duì)，她對(duì)自己說：“有得做就一定拼一拼，如果沒困難那豈不是人人都早就做成功了？要相信自己，照著這條路走下去，走好每一步，不管成與不成，至少我試過，也付出過、努力過。”據(jù)洪胡芬介紹，奧泊來品牌以太陽鏡為主，品牌定位主要在都市白領(lǐng)麗人、富有一定成熟魅力的30～50歲女性消費(fèi)者，產(chǎn)品注重品質(zhì)感，設(shè)計(jì)風(fēng)格大方、得體，既符合現(xiàn)代女性扮靚愛美的特性，也能體現(xiàn)出她們別具韻味的一面。

目前，廣州寶典光學(xué)有限公司已選址廣州市區(qū)一處高檔寫字樓里，辦公室裝修到位，人員到位，北京展會(huì)位置敲定，截至記者發(fā)稿前，收到洪總來電：“已成功簽約湖南衛(wèi)視著名女主持人李湘作為品牌形象代言人，9月的北京展會(huì)上將邀請(qǐng)她親臨現(xiàn)場，相信能有一番聲勢(shì)！”電話的那一頭透著歡欣，那是對(duì)于自己、對(duì)于公司未來的一種自信！

少駿光學(xué)：力求中高檔光學(xué)鏡架品牌一席之地

廣州少駿光學(xué)公司做了多年的外銷，從2010年開始嘗試性地兼做少量內(nèi)銷，并于2011年加大力度，全力主推旗下“閃電”、“安納洛格”這兩個(gè)品牌。據(jù)公司總經(jīng)理陳一寧介紹，這兩個(gè)品牌在定位上各有區(qū)分。“閃電”以男款為主，風(fēng)格略為大膽，設(shè)計(jì)較為獨(dú)特，以黑色為主，走的是小眾審美路線；“安納洛格”定位更加青春，女款較多，顏色、款式豐富多樣，定價(jià)適中，更符合大眾市場需求。

廣州少駿光學(xué)總經(jīng)理陳一寧鐘情鏡架設(shè)計(jì)與開發(fā)

廣州少駿光學(xué)總經(jīng)理陳一寧認(rèn)為，同一家公司旗下的兩個(gè)品牌就是要定位鮮明，拉開它們的差距，不同的品牌服務(wù)不同的人群，而且這兩個(gè)品牌的定位還算中檔以上。在品牌的打造上，自今年4月起，進(jìn)一步加強(qiáng)了宣傳力度，在湖南衛(wèi)視黃金檔“快樂大本營” 欄目上連續(xù)投放了上百萬元的廣告，由此可見打造自主品牌的決心。

同時(shí)，為了更好地把握國內(nèi)市場消費(fèi)需求，了解國內(nèi)各地區(qū)市場的差異化，陳一寧還花費(fèi)了大半個(gè)月的時(shí)間，走訪了東北三省、河北、湖南、四川、云南等地市場，對(duì)各地眼鏡批發(fā)市場的基本情況作了初步的了解，并與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行了洽淡交流，從而確定了更適合自身企業(yè)發(fā)展的下一步戰(zhàn)略方向。對(duì)于如何開拓未來的國內(nèi)市場，年輕的陳總認(rèn)為，從外銷轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場其實(shí)也不是人們想象中的那么困難，無論是外銷還是內(nèi)銷，品質(zhì)過硬、價(jià)格適當(dāng)、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品都能有一定的市場空間，只是要在品牌方面做足工夫的話，至少還需要三五年的時(shí)間，從這一點(diǎn)來看就相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)的耐性，也許在此之前，就會(huì)有不少的企業(yè)難以撐到成功的那一天，所以，對(duì)于自創(chuàng)品牌確實(shí)也應(yīng)當(dāng)慎重行事，但一旦決定去做，就要堅(jiān)持不懈。

施洛華：站穩(wěn)腳跟、穩(wěn)中有升

廣州尊貴視界公司總經(jīng)理溫興敏對(duì)未來躊躇滿志

作為北京尊貴視界公司的廣州分公司、專營“施洛華”光學(xué)鏡架品牌的廣州尊貴視界公司，3年來一直潛心國內(nèi)市場，是該公司位于南方的一個(gè)重要戰(zhàn)略點(diǎn)，可覆蓋廣西、廣東、湖南、福建等省市，今年上半年，廣州分公司僅“施洛華”品牌就做了近400萬元的業(yè)績，成績喜人。

在回顧“施洛華”這3年來的創(chuàng)品牌過程時(shí)，廣州尊貴視界公司總經(jīng)理溫興敏告訴記者，自從2008年起，眼鏡市場的外銷出口出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從那時(shí)起，他就預(yù)感到在眼鏡市場里做出口生意將會(huì)越來越難，無論是銷量還是價(jià)格，都還將持續(xù)下滑。相反的是，需求旺盛的國內(nèi)市場反倒蘊(yùn)含著商機(jī)。于是，他果斷地轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，與搭檔共同推出“施洛華”光學(xué)鏡架品牌。短短3年，該品牌以其優(yōu)良的品質(zhì)、別具匠心的設(shè)計(jì)、完善的渠道建設(shè)在國內(nèi)市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，每年的銷量穩(wěn)中有升，各地區(qū)域市場回饋頗好。據(jù)溫興敏介紹，為了更好地服務(wù)于不同區(qū)域的市場經(jīng)銷商，公司還開通了網(wǎng)站選鏡這一項(xiàng)服務(wù)，一些常年合作的客戶可以足不出戶，在網(wǎng)站上瀏覽、挑選中意的款式，下單后，由公司安排出貨即可，外地的客戶不必出差廣州就能選到新款眼鏡，從而節(jié)省了許多人力、物力。

廣州亮龍：定位明確，主攻男士太陽鏡、司機(jī)鏡

廣州亮龍公司總經(jīng)理祝亮太

目前還保持有6成外銷、4成內(nèi)銷的廣州亮龍眼鏡公司，其公司總經(jīng)理祝亮太在談及內(nèi)銷市場的品牌化問題時(shí)，給出了兩個(gè)關(guān)鍵字：堅(jiān)持。自從1998年來到廣州眼鏡批發(fā)市場做生意，祝亮太在2000年注冊(cè)了幾個(gè)品牌而走俏東南亞，從那時(shí)起，他就意識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。從2000年到2010年間，他也曾嘗試在國內(nèi)市場上推出幾個(gè)品牌，可是由于各方面準(zhǔn)備不充足，幾個(gè)眼鏡品牌一路走來，起色雖然不大，但卻讓他摸到了創(chuàng)建品牌的門路，也收獲了一些經(jīng)驗(yàn)。2010年，他著手開始準(zhǔn)備放手做好國內(nèi)市場，并將重點(diǎn)培養(yǎng)旗下“匹克”品牌太陽鏡。

據(jù)祝總介紹，匹克眼鏡采用偏光鏡片，打造休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)，定位主要以男性消費(fèi)者為主，設(shè)計(jì)風(fēng)格充滿陽剛之氣，符合當(dāng)下現(xiàn)代男士的戶外需求。祝總坦言，之所以鎖定男士消費(fèi)群體就是看中這塊市場未來的潛力，從目前來看，男性戶外運(yùn)動(dòng)休閑太陽鏡的競爭還有一定的空間，他相信，憑借匹克品牌運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)市場上的知名度，在眼鏡市場上也應(yīng)有所斬獲。

西武彩隱：讓世界看起來更美麗

廣州視域光學(xué)科技有限公司在彩色隱形眼鏡品牌路上一走就是16年，在公司總經(jīng)理伍衛(wèi)東的重科研、重開發(fā)的思路下，“西武”彩隱品牌在行業(yè)內(nèi)外贏得了廣泛認(rèn)可。眾所周知，彩隱產(chǎn)品目前魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，但都在市場上混得尚好，許多消費(fèi)者對(duì)此一知半解，商家更是沖著豐厚的利潤而無視產(chǎn)品的安全與健康問題。廣州視域公司卻不這么認(rèn)為，伍衛(wèi)東在產(chǎn)品的安全性、健康性上一直十分嚴(yán)格把關(guān)，不僅如此，他還呼吁更多人關(guān)注彩色隱形眼鏡給消費(fèi)者帶來的視覺健康問題。

或許他走的不是一條常規(guī)意義上的品牌打造之路，他將大多數(shù)工作的重心放在了如何讓隱形眼鏡更安全、更健康，如何讓消費(fèi)者和商家都能重視隱形眼鏡所帶來的視覺隱患等問題上。他曾在今年4月的廣東省醫(yī)療儀器設(shè)備及器械標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)成立大會(huì)上大聲疾呼并參與了中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)關(guān)于新出生嬰兒視覺健康及遺傳性疾病的討論，獲得中國優(yōu)生優(yōu)育授權(quán)認(rèn)可。在6月舉辦的廣東省視光學(xué)學(xué)會(huì)上，他以隱形眼鏡專業(yè)委員會(huì)成員的身份，發(fā)表了“視功能檢測與檢查”的主題發(fā)言，同時(shí)，在全國醫(yī)用光學(xué)儀器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審查會(huì)上，他與著名教授齊備、謝培英一起探討……盡管眼鏡業(yè)界對(duì)他在視光學(xué)領(lǐng)域、尤其是隱形眼鏡技術(shù)方面的付出所知不多，但不少人還是對(duì)“西武”彩隱有些印象。“這個(gè)彩隱在國內(nèi)品牌里有點(diǎn)偏貴”可能是大多數(shù)業(yè)界的認(rèn)識(shí)，可是為什么貴？貴在哪里？沒有幾個(gè)人說得出其中原因。

在工藝技術(shù)的研發(fā)方面，西武早在多年前就潛心開發(fā)出納米高分子置入式，它能直接將顏色置入材料，均勻而不褪色，隨著不斷改進(jìn)加工工藝，控制成本，再加上注重自主設(shè)計(jì)開發(fā)，由3位設(shè)計(jì)師在每一年至少推出5～6款彩色圖紋，西武彩隱的每一款鏡片所呈現(xiàn)出的彩色圖紋都受到了市場的歡迎，跟風(fēng)仿款者不計(jì)其數(shù)。在產(chǎn)品推廣方面，西武花費(fèi)幾十萬元聘請(qǐng)專業(yè)人士開發(fā)了一款FLASH三維設(shè)計(jì)動(dòng)畫軟件，方便顧客在選鏡時(shí)可以通過該軟件進(jìn)行彩片的試戴，還能將彩片與化妝、服飾、發(fā)型等搭配，營造出更好的整體效果，幫助零售店促成銷售。另外，西武與廣州美容協(xié)會(huì)、香港美容協(xié)會(huì)保持長期緊密的合作，2010年還出資贊助了“國際旅游小姐大獎(jiǎng)賽”廣州賽區(qū)，在時(shí)尚界、美容界擴(kuò)大知名度。

以上幾家企業(yè)作為廣州目前正在崛起的一批自主品牌商，他們的品牌定位各不相同，目標(biāo)顧客群體也不相同，但對(duì)于打造品牌，開發(fā)國內(nèi)市場，他們都有著同樣的信心與決心。除此之外，作為廣州更早一批自創(chuàng)品牌的廣州雷視貿(mào)易公司、廣州邦妮眼鏡公司等企業(yè)，他們旗下的百麗、SK、威馳等品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場走過了一段路程，有了一些收獲，我們也期待這些企業(yè)，都能在各自的創(chuàng)建品牌道路上，走得更好！