賀和平，周志民，劉雁妮

（深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060）

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)作為一種重要銷售渠道的地位已不容置疑。在美國、歐盟、日本等國家或地區(qū)，電子商務(wù)銷售額在零售額中的比重持續(xù)提升，2010年韓國的網(wǎng)購銷售額更是超過了百貨店和超市。在我國，網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式（CNNIC，2011）。京東商城、凡客誠品、蘇寧易購等以網(wǎng)絡(luò)銷售為核心渠道甚至唯一模式的企業(yè)延續(xù)著高成長(zhǎng)奇跡。上網(wǎng)淘寶甚至成為一、二線城市部分年輕人的一種生活方式。與線下購物一樣，在線消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也十分重要。凡客誠品“追求客戶體驗(yàn)至上”；京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則說：“要把用戶體驗(yàn)放在首位，其次才是規(guī)模和利潤(rùn)。我們用盡全力，為用戶創(chuàng)造最好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，這才是京東存在的理由?！?/p>

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，繼Holbrook等（1982）率先開展消費(fèi)體驗(yàn)研究之后，Pine等（1998）更是宣稱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。學(xué)者們對(duì)線下情境的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了較為充分的研究①；然而，盡管互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)十分重要[1]——?jiǎng)?chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)甚至日益被看成是E-績(jī)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力（Ha和perks，2005），盡管在線消費(fèi)體驗(yàn)與線下消費(fèi)體驗(yàn)存在顯著差異（參見表1），互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)體驗(yàn)研究還是相對(duì)少見[2]。因此，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，研究在線購物體驗(yàn)，探討其內(nèi)涵與測(cè)量維度以及影響因素和影響結(jié)果是很有必要的，兼具應(yīng)用價(jià)值和理論意義。本文總結(jié)現(xiàn)有研究成果，以期為進(jìn)一步的實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)。

表1 線下消費(fèi)體驗(yàn)與在線消費(fèi)體驗(yàn)之比較

二、在線購物體驗(yàn)的定義及維度

近30年來，尤其是近10年來，體驗(yàn)營銷是營銷學(xué)者和實(shí)務(wù)人士共同關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。既有體驗(yàn)研究涉及不同情境，如消費(fèi)體驗(yàn)（Holbrook等，1982）、產(chǎn)品體驗(yàn)（Wooten等，1998）、購物體驗(yàn)（Babin等，1994）、零售體驗(yàn)（Healy等，2007）、品牌體驗(yàn)（Brakus等，2009）等。當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)上商店的環(huán)境、服務(wù)人員、政策及管理實(shí)踐互動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了在線購物體驗(yàn)。與“在線購物體驗(yàn)”相近的概念包括“在線體驗(yàn)”[3]、“消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)”（Frambach等，2007）、“虛擬體驗(yàn)”[4]、“在線消費(fèi)者體驗(yàn)”[2]等。

上述術(shù)語之間的差異主要源于研究者學(xué)術(shù)背景及研究情境的不同。相關(guān)學(xué)者主要分布在兩個(gè)領(lǐng)域：一是管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域，在人機(jī)背景下，基于“流”（flow）理論研究在線用戶體驗(yàn)或虛擬體驗(yàn)；二是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，利用“流”理論或消費(fèi)體驗(yàn)理論研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽（信息搜集）和網(wǎng)絡(luò)購買行為。

1.基于“流”理論的在線購物體驗(yàn)定義及維度。Li等（2001）研究了電子商務(wù)中的虛擬體驗(yàn)，將其定義為“個(gè)人與3D計(jì)算機(jī)仿真產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷的生動(dòng)的、介入的、主動(dòng)的情感狀態(tài)”，認(rèn)為它具有五個(gè)特征，即主動(dòng)過程、呈現(xiàn)、介入、愉悅以及近用性②（affordance）。Hoffman和Novak（1996）則率先將“流”理論引入超媒體環(huán)境（CMEs）下的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為研究，并將CMEs下的“流”體驗(yàn)定義為網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中產(chǎn)生的一種具有以下特征的狀態(tài)：（1）由人機(jī)交互支持的一系列無縫反應(yīng)；（2）發(fā)自內(nèi)心的愉悅感；（3）自我意識(shí)的喪失；（4）自我增強(qiáng)，即消費(fèi)者自身學(xué)習(xí)能力、探索行為、參與活動(dòng)以及主觀體驗(yàn)的提升。[1]此后，盡管“流”在概念上還有些含混，也有著不同的操作性定義，但基于“流”體驗(yàn)來描述互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)成為在線體驗(yàn)研究的重要路徑，這方面的代表性研究包括 Novak等（2000）[3]、Pace（2004）、Hausman等（2009）等（參見表2）。Hoffman等（2009）[5]以及國內(nèi)學(xué)者王新新等（2010）都曾對(duì)“流體驗(yàn)”視角下顧客的網(wǎng)絡(luò)行為研究進(jìn)行過較全面回顧。

O’Brien（2010）以“流”理論為基礎(chǔ)，研究了在線購物情境下的用戶投入（engagement），并將其定義為一種用戶體驗(yàn)的質(zhì)量，包含注意力的集中、感知有用性、持續(xù)性、新奇性、美感以及情感介入等內(nèi)容。[6]Mollen等（2010）則強(qiáng)調(diào)，用戶投入是不同于“流”的一個(gè)概念，當(dāng)一個(gè)人處于“流”狀態(tài)時(shí)，他會(huì)迷失自己；當(dāng)一個(gè)人處于投入狀態(tài)時(shí)，他會(huì)主動(dòng)參與過程——前者是被動(dòng)的，后者是主動(dòng)的。他們將消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站及其環(huán)境刺激的體驗(yàn)反應(yīng)視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的階梯式系列，依次為互動(dòng)、遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感、投入。[7]

表2 人機(jī)互動(dòng)中的“流”維度

2.基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購物體驗(yàn)定義及維度。在Holbrook等（1982）的先驅(qū)性研究之后，營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展是將營銷視為創(chuàng)造對(duì)顧客有價(jià)值的體驗(yàn)的過程。近來，基于該視角的在線購物研究呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)?；谙M(fèi)體驗(yàn)理論的在線購物研究將在線購物體驗(yàn)視為一種多維的、個(gè)人化的內(nèi)在心理狀態(tài)③。在這一視角下，對(duì)在線購物體驗(yàn)維度的劃分方法主要包括：（1）直接沿用或修正Pine和Gilmore（1998）對(duì)體驗(yàn)類型的四分類法，如Jeong等（2009）[8]、Simon（2010）[9]。在他們的分類中，愉悅（enjoyment）扮演著重要角色[10]。Lin等（2008）研究了網(wǎng)絡(luò)用戶愉悅體驗(yàn)的本質(zhì)及范圍，認(rèn)為愉悅包括用戶投入（engagement）、積極情感（positive affect）、實(shí)現(xiàn)（fulfillment）。（2）基于心理學(xué)模組對(duì)體驗(yàn)維度進(jìn)行劃分，如Chen等（2008）[11]、賀愛忠等（2010）。在Rose等（2011）構(gòu)建的概念模型中，在線消費(fèi)者體驗(yàn)則包括認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。Rose等（2011）同時(shí)認(rèn)為，Gentile等（2007）提出的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)維度——包含感官成分、情感成分、認(rèn)知成分、實(shí)用成分、生活方式成分以及關(guān)系成分六個(gè)模塊——可作為分析在線消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)構(gòu)維度的基礎(chǔ)。基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購物體驗(yàn)維度劃分研究詳見表3。

表3 消費(fèi)體驗(yàn)視角下的在線購物體驗(yàn)維度

3.基于整體體驗(yàn)視角的在線購物體驗(yàn)定義及維度。對(duì)于體驗(yàn)營銷研究來說，整體體驗(yàn)（holistic experience）是一個(gè)新的切入點(diǎn)?！罢w體驗(yàn)”意味著體驗(yàn)消費(fèi)是一個(gè)過程，包括消費(fèi)前體驗(yàn)、購買／核心體驗(yàn)、消費(fèi)后體驗(yàn)；并且，體驗(yàn)存在于消費(fèi)者個(gè)體與企業(yè)或者企業(yè)提供物的每一互動(dòng)中（Caroline等，2009）。

基于整體體驗(yàn)視角的在線購物體驗(yàn)研究將在線購物體驗(yàn)的范圍延伸到了線下。Chen等（2003）基于深度訪談和隨后的問卷調(diào)查，描繪了在線購物的一般過程，識(shí)別出以下常見的影響在線購物體驗(yàn)的因素：（1）互動(dòng)性體驗(yàn)，涉及網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量和網(wǎng)站設(shè)計(jì)；（2）感知的交易體驗(yàn)，涉及價(jià)值、便利性、質(zhì)量保證、娛樂和評(píng)價(jià)；（3）實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，涉及訂單處理、商品交付及售后服務(wù)。Kotha等（2004）也認(rèn)為，在線購物體驗(yàn)涉及網(wǎng)站可用性、產(chǎn)品可選性、顧客信任程度和顧客關(guān)系服務(wù)、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)力。

4.簡(jiǎn)評(píng)。回顧在線購物體驗(yàn)研究路徑可以發(fā)現(xiàn)，基于“流”理論的在線購物體驗(yàn)界定有著最早和最大的影響，然而，“盡管學(xué)術(shù)界對(duì)‘流’的概念化及測(cè)量已有超過十年的歷史，但在實(shí)踐中，‘流’仍然是一個(gè)不明確、難以琢磨的概念”[5]；基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購物體驗(yàn)研究則呈異軍突起之勢(shì)，也更接近體驗(yàn)的本質(zhì)特征；基于整體體驗(yàn)視角的在線購物體驗(yàn)研究則同時(shí)考慮了在線體驗(yàn)和線下體驗(yàn)，對(duì)在線零售商的整體顧客體驗(yàn)管理具有特殊意義。

三、追求體驗(yàn)：一種在線購物動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者為什么選擇在網(wǎng)上商店而非實(shí)體商店購物？這是在線消費(fèi)／購物研究的重要主題之一。學(xué)者們的相關(guān)研究主要包括：（1）基于消費(fèi)者決策理論——消費(fèi)者決策前會(huì)估計(jì)正面價(jià)值和負(fù)面價(jià)值，形成感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)，并據(jù)此進(jìn)行權(quán)衡——研究消費(fèi)者在線購物動(dòng)機(jī)，如Poel等（1999）、Chen等（2003）、Gupta等（2004）、Kim等（2008）；（2）由于網(wǎng)絡(luò)渠道的新技術(shù)性質(zhì)，部分學(xué)者基于涉及有用性及易用性的技術(shù)接受模型（TAM）研究網(wǎng)絡(luò)購物行為，如程華等（2003）、Cheng等（2006）、劉枚蓮等（2006）；（3）基于體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)研究。本部分將對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行整體概述。

1.網(wǎng)絡(luò)購物：任務(wù)還是好玩？Tauber（1972）較早提出了“人們?yōu)槭裁匆徫铩边@一零售消費(fèi)管理研究所涉及的根本性問題，認(rèn)為人們購物時(shí)應(yīng)該有一些來自購物行為本身而非來自產(chǎn)品效用的動(dòng)機(jī)。Babin等（1994）認(rèn)為，用單純的功能主義觀點(diǎn)很難解釋部分購物行為，如沖動(dòng)性購買、強(qiáng)迫性購買、瀏覽行為，因此，他們探討了購物的兩面性——作為任務(wù)的購物和追求好玩的購物，并將之概念化為功能動(dòng)機(jī)和享樂動(dòng)機(jī)。

沿著這一思路，Wolfinbarger等（2001）認(rèn)為消費(fèi)者在線購物動(dòng)機(jī)可分為體驗(yàn)型（追求好玩）和任務(wù)型（追求效率），并認(rèn)為消費(fèi)者之所以在線購物，是因?yàn)樵谠诰€購物過程中，消費(fèi)者有更多的自由、更好的自我控制和更多的樂趣。[12]幾乎在同時(shí)，Childersa等（2001）也研究了在線購物的享樂和功能動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)在線購物存在更多的沉迷和享樂成分。Parsons（2002）則將Tauber（1972）的個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，以及Sheth（1983）的功能動(dòng)機(jī)和非功能動(dòng)機(jī)理論應(yīng)用于在線消費(fèi)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)非功能動(dòng)機(jī)同樣適用于在線購物模式，其中，在線社群被認(rèn)為是在線購物的一種驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過在線社群與他人溝通及歸屬于某個(gè)參照群體——在線購物使得消費(fèi)者無須實(shí)際離開家，就能獲得家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)，這是其他實(shí)體購物渠道無法提供的優(yōu)勢(shì)。這方面研究的最新進(jìn)展是Nambisan和Watt（2011）基于在線產(chǎn)品社群背景對(duì)在線社群體驗(yàn)的維度及影響的討論。

Kim和Forsythe（2007）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接受產(chǎn)品虛擬化技術(shù)——如特寫鏡頭等影像互動(dòng)技術(shù)（image interactivity technology，IIT）——的主要?jiǎng)訖C(jī)是享樂動(dòng)機(jī)，而非功能動(dòng)機(jī)。Ha和Stoel（2009）將在線購物質(zhì)量、愉悅及信任整合進(jìn)技術(shù)接受模型，結(jié)果同樣發(fā)現(xiàn)，購物愉悅與信任對(duì)于消費(fèi)者接受在線購物起著重要作用，在線零售商不僅要關(guān)注在線消費(fèi)者的信任／安全和信息需求，還要滿足他們的服務(wù)與體驗(yàn)需求。

2.體驗(yàn)價(jià)值：網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)研究新視角。消費(fèi)者“價(jià)值”研究也是過去20年來營銷學(xué)者持續(xù)關(guān)注的研究主題之一。向消費(fèi)者提供卓越價(jià)值，既與企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化和定位等營銷戰(zhàn)略緊密相關(guān)，又是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵（Gallarza等，2006）。消費(fèi)者價(jià)值來源于產(chǎn)品（服務(wù)）或者是活動(dòng)（Mathwick等，2001）。零售商傳遞給消費(fèi)者的購物價(jià)值不僅來自于商品的取得，而且來自于整體購物體驗(yàn)（Babin等，1994）。

Mathwick等（2001）依據(jù)Holbrook的消費(fèi)者價(jià)值理論提出“體驗(yàn)價(jià)值”概念，認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值是指消費(fèi)者通過與消費(fèi)環(huán)境互動(dòng)而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品屬性或服務(wù)性能的知覺與相對(duì)偏好。他們整合外在／內(nèi)在、主動(dòng)／反應(yīng)價(jià)值維度，構(gòu)建了一個(gè)包含四種價(jià)值來源的體驗(yàn)價(jià)值矩陣；所涉及的四種價(jià)值來源分別是消費(fèi)者投資報(bào)酬、趣味性、美感及服務(wù)優(yōu)異性。他們認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值會(huì)影響零售渠道偏好，而這四種價(jià)值來源中的消費(fèi)者投資報(bào)酬與美感對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物渠道偏好有顯著影響。Overby和Lee（2006）分析了在線購物價(jià)值（功能價(jià)值和享樂價(jià)值）對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響，發(fā)現(xiàn)享樂價(jià)值對(duì)非頻繁購買者有著更大的影響；這意味著，購物者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)越多，越不容易受到網(wǎng)站的視覺效果和體驗(yàn)特征的影響。Andrews等（2007）則將體驗(yàn)價(jià)值分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情景價(jià)值，并利用澳大利亞消費(fèi)者樣本比較了性別對(duì)個(gè)體所關(guān)注的在線購物體驗(yàn)價(jià)值的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性在線購買者比女性在線購買者更關(guān)注社會(huì)價(jià)值，比男性非購買者更關(guān)注情景價(jià)值；女性在線購買者比男性在線購買者更關(guān)注功能價(jià)值，比女性非購買者更關(guān)注社會(huì)價(jià)值；女性非購買者比女性購買者更關(guān)注情景價(jià)值；男性非購買者比男性購買者更關(guān)注功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。[13]

3.簡(jiǎn)評(píng)。體驗(yàn)已成為在線購物動(dòng)機(jī)之一，甚至是主要?jiǎng)訖C(jī)。這種動(dòng)機(jī)更強(qiáng)調(diào)在線購物的經(jīng)歷而非結(jié)果，這也正是學(xué)者們探討在線購物的“樂趣”或“好玩”的原因。現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)了在線購物過程中消費(fèi)者更多的自由、更好的自我控制以及更多的樂趣。誠然，由于沒有實(shí)體渠道中服務(wù)人員帶來的壓力，消費(fèi)者從一家網(wǎng)上商店轉(zhuǎn)移到另一家網(wǎng)上商店更為便利，消費(fèi)者“似乎”獲得了更多的自由，并且能夠更好地進(jìn)行自我控制。但事實(shí)真的如此嗎？部分消費(fèi)者網(wǎng)購成癮，這是否意味著他（她）們反而失去了自我控制？對(duì)此，現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏討論。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)也并未指出在線購物樂趣與線下購物樂趣的異同，從而未能全面揭示在線購物體驗(yàn)的本質(zhì)。

四、在線購物體驗(yàn)的影響因素及影響結(jié)果

哪些因素會(huì)影響在線購物體驗(yàn)？良好的在線購物體驗(yàn)又會(huì)帶來什么樣的結(jié)果？基于不同理論框架，學(xué)者們的思考也不盡相同。

1.基于“流”理論的在線購物體驗(yàn)影響因素及影響結(jié)果?；凇傲鳌崩碚摰脑诰€購物體驗(yàn)影響因素及影響結(jié)果研究詳見表4。在這一研究視角下，最具代表性的是Hoffman與Novak等學(xué)者的系列研究，包括 Hoffman和 Novak（1996）、Novak等（2000）、Novak等（2003）以及 Hoffman等（2009）的研究。其中，Hoffman與Novak（1996）構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)瀏覽概念模型最有開創(chuàng)意義。在該模型中，影響網(wǎng)絡(luò)“流”體驗(yàn)的因素包括技能和挑戰(zhàn)達(dá)到某種程度上的匹配、注意力的集中、遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感和互動(dòng)性。其中，注意力的集中和遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感也會(huì)受到互動(dòng)性和逼真性的影響。“流”體驗(yàn)的結(jié)果是學(xué)習(xí)行為增加、感知行為控制、探索心理以及積極的主觀體驗(yàn)。[1]后來，Novak等（2000）[3]用大樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一概念模型的主體部分。Hoffman與Novak（1996）和Novak等（2000）的研究論文是此研究領(lǐng)域的奠基之作，堪稱經(jīng)典④。后來，Novak等人（2003）針對(duì)購物過程特性——目標(biāo)導(dǎo)向型購物還是體驗(yàn)導(dǎo)向型購物——對(duì)“流”體驗(yàn)的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，意外地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)導(dǎo)向型行為比體驗(yàn)導(dǎo)向型行為更有助于個(gè)體進(jìn)入“流”狀態(tài)。Hoffman等（2009）進(jìn)一步對(duì)基于“流”理論的用戶網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行了相當(dāng)詳細(xì)的回顧。

部分研究對(duì)Hoffman等（1996）的研究框架進(jìn)行了拓展。例如，Skadberg等（2004）進(jìn)一步考察了“流”在預(yù)測(cè)購買意愿或者其他行為意愿方面的作用。此外，為了更全面地理解在線購物體驗(yàn)，Koufaris（2002）的研究整合了技術(shù)接受模型和“流”理論；Mollen等（2010）則考慮了“流”理論的缺陷，在“流”理論的基礎(chǔ)上引入環(huán)境心理學(xué)中經(jīng)典的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（S-O-R）范式來進(jìn)行相關(guān)研究。

表4 基于“流”理論的在線購物體驗(yàn)影響因素及影響結(jié)果研究

2.基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購物體驗(yàn)影響因素及影響結(jié)果?；谙M(fèi)體驗(yàn)理論的在線購物體驗(yàn)影響因素及影響結(jié)果研究詳見表5。在相關(guān)研究中，Rose等（2011）主要基于消費(fèi)體驗(yàn)理論，應(yīng)用文獻(xiàn)分析法，對(duì)已有文獻(xiàn)提及的在線消費(fèi)者體驗(yàn)的前因和后果進(jìn)行了較全面的歸納，構(gòu)建了一個(gè)迄今為止關(guān)于在線消費(fèi)者體驗(yàn)的最全面的概念模型。在該模型中，在線消費(fèi)者體驗(yàn)的前置因素包括：（1）信息處理，涉及先前知識(shí)和先前經(jīng)歷；（2）感知易用性和有用性，這兩個(gè)概念在技術(shù)接受模型里經(jīng)常被提及；（3）技能和感知控制；（4）感知利益和愉悅，其中后者涉及B2C中的“好玩”（playfulness）概念，即在線消費(fèi)者尋求逃離、娛樂和互動(dòng)的快樂；（5）感知風(fēng)險(xiǎn)和信任傾向。模型的結(jié)果變量為：顧客滿意度與重購意愿。[2]該模型的缺陷主要有兩點(diǎn)：一是僅僅是概念模型，未經(jīng)實(shí)證；二則羅列內(nèi)容太多，在基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的基礎(chǔ)上整合了其他理論模型，整體框架感較弱。

表5 基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購物體驗(yàn)影響因素及影響結(jié)果

3.簡(jiǎn)評(píng)。如前所述，由于研究者的學(xué)術(shù)背景不同，現(xiàn)有的在線購物體驗(yàn)研究主要基于兩種理論：“流”理論與消費(fèi)體驗(yàn)理論。相應(yīng)的，對(duì)在線購物體驗(yàn)前因及后果的探討也有兩種路徑，它們之間既有相似之處，也存在差異?；凇傲鳌崩碚摰难芯吭隗w驗(yàn)的影響因素方面，強(qiáng)調(diào)技能與挑戰(zhàn)的匹配和注意力的集中，所涉及的結(jié)果變量主要包括瀏覽行為和品牌態(tài)度；基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的研究在體驗(yàn)前因方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造體驗(yàn)的網(wǎng)上商店技術(shù)特征，所涉及的結(jié)果變量主要是消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿。不難看出，在在線購物體驗(yàn)的前因方面，兩者的交集并不明顯；而在結(jié)果變量方面，兩者具有一定程度的一致性。后續(xù)研究或可嘗試整合兩種理論范式，以更全面地揭示在線購物體驗(yàn)的影響因素及影響結(jié)果。此外，最新研究（Hsu等，2011）已開始討論體驗(yàn)變量與結(jié)果變量之間的調(diào)節(jié)變量（消費(fèi)者的信任傾向、購買意愿與自信心）的影響；后續(xù)研究也可繼續(xù)在影響因素與體驗(yàn)、體驗(yàn)與體驗(yàn)結(jié)果之間挖掘新的調(diào)節(jié)變量，以深化對(duì)在線購物體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。

五、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)在線購物體驗(yàn)的影響研究

與傳統(tǒng)購物不同，在在線購物情境下，在線零售商可以基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，或者與消費(fèi)者共創(chuàng)購物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)在線購物體驗(yàn)的影響主要表現(xiàn)在在線零售商店體驗(yàn)環(huán)境與傳統(tǒng)實(shí)體商店環(huán)境的差異、遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感對(duì)購買意愿的影響、在線購物的互動(dòng)性三個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)零售商店體驗(yàn)環(huán)境研究。零售商店不僅提供商品，而且提供記憶，即零售商店是“體驗(yàn)場(chǎng)所”，對(duì)于網(wǎng)上商店來說同樣如此（Mathwick等，2001）。

Demangeot等（2006）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在線購物時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為他們更像購物者，而不是計(jì)算機(jī)用戶。他們希望感覺處于熟悉的購物環(huán)境。他們想仔細(xì)地查看產(chǎn)品，尋求個(gè)人關(guān)系以及由網(wǎng)站—用戶理解引發(fā)的介入感。營銷人員應(yīng)該利用技術(shù)發(fā)展來響應(yīng)這些期待。[14]Demangeot等（2007）進(jìn)一步認(rèn)為在線購物環(huán)境包括可理解能力和可探索能力兩個(gè)維度?？衫斫饽芰Φ臉?gòu)成維度包括：（1）直觀，即網(wǎng)站表現(xiàn)出消費(fèi)者期望的特征的能力，這主要通過易于理解的工具或線索，抑或通過符合慣例的網(wǎng)頁來實(shí)現(xiàn)；（2）屏幕清晰度，指網(wǎng)頁內(nèi)容（圖像或文本）符合消費(fèi)者視覺習(xí)慣的程度；（3）內(nèi)容相關(guān)性；（4）鏈接相關(guān)性?？商剿髂芰τ梢韵戮S度構(gòu)成：（1）視覺沖擊；（2）內(nèi)容熟悉度；（3）網(wǎng)站理解用戶的能力（網(wǎng)站有效地響應(yīng)消費(fèi)者需求或?yàn)橛脩籼峁└嘞嚓P(guān)內(nèi)容的能力）；（4）營銷信息；（5）非營銷信息；（6）向消費(fèi)者提供建議。[15]Demangeot等（2007）的研究提供了一種重要參考，但其不足也十分明顯，比如說，它忽視了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)技術(shù)的迅速發(fā)展幫助網(wǎng)上商店低成本地實(shí)現(xiàn)了銷售人員與顧客的在線互動(dòng)。

刺激在線消費(fèi)者感官體驗(yàn)的網(wǎng)站元素開始被深入地研究。Wang等（2011）利用層次分析模型考察了網(wǎng)站美學(xué)的程序美和形式美兩個(gè)維度如何影響在線消費(fèi)者的心理反應(yīng)，包括感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度、情感喚起，而這些心理因素又是如何影響在線消費(fèi)者的意動(dòng)傾向的。他們的研究結(jié)果顯示：（1）美學(xué)刺激能顯著地喚起消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意動(dòng)；（2）美學(xué)的兩個(gè)維度表現(xiàn)出不同的影響；（3）購買任務(wù)起顯著的協(xié)調(diào)作用。[16]

2.遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感研究。在傳播研究領(lǐng)域，遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感已有較長(zhǎng)的研究歷史和積累。Novak等（2000）將此概念引入網(wǎng)絡(luò)瀏覽研究情境，認(rèn)為遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感是“流”的前因之一。具體而言，遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感是個(gè)體在計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境下的一種“在那里”的精神狀態(tài)，可通過注意力的集中來增強(qiáng)，以認(rèn)知和感官喚起、控制和沉迷為特征。[7]Skadberg等（2004）曾將遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感視為網(wǎng)頁瀏覽“流”體驗(yàn)的一種特征，并認(rèn)為這是其研究最重要的發(fā)現(xiàn)之一。

Klein（2003）認(rèn)為，鑒于直接產(chǎn)品體驗(yàn)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的最佳方法，即使在互聯(lián)網(wǎng)媒介下，營銷者也應(yīng)該盡力追求逼真性，可利用用戶控制性和媒體豐富性等特征來幫助消費(fèi)者形成虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，即遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感，后者又會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)。Song等（2007）基于網(wǎng)絡(luò)服裝購買情境研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服裝購買者經(jīng)歷了虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)（遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感），類似于實(shí)體店中的產(chǎn)品體驗(yàn)；遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感會(huì)影響消費(fèi)者的想象，兩者共同影響購物愉悅感（體驗(yàn)價(jià)值）。[10]Hassanein等（2007）同樣認(rèn)為，由于電子商務(wù)缺乏人的熱情與社會(huì)性，相比傳統(tǒng)的面對(duì)面商務(wù)活動(dòng)而言，更加不帶個(gè)人色彩、匿名、自動(dòng)化，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)通過相關(guān)的文本和圖片設(shè)計(jì)來提高社會(huì)性遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的感知有用性、信任以及購物愉悅感，以使消費(fèi)者形成更加積極的態(tài)度。[17]

3.互動(dòng)性研究。感知互動(dòng)性是一種體驗(yàn)，它發(fā)生在用戶與網(wǎng)站或者其他以計(jì)算機(jī)為媒介的實(shí)體進(jìn)行溝通互動(dòng)時(shí)[7]，可以反映“網(wǎng)站與用戶之間信息交換的程度”（Huang，2003）。Florenthal等（2010）將互動(dòng)性定義為“一個(gè)或多個(gè)個(gè)體可以對(duì)某特定對(duì)象做出反應(yīng)”的程度。他們歸納了四種互動(dòng)模式：與人員相關(guān)的互動(dòng)模式——人際溝通；與信息相關(guān)的互動(dòng)模式——客戶化；與媒介相關(guān)的互動(dòng)模式——可進(jìn)入性與瀏覽；與產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)模式——可得性，并構(gòu)建了一個(gè)基于四種渠道互動(dòng)模式的渠道偏好框架。他們認(rèn)為，不同渠道提供不同的互動(dòng)模式，在控制方面，網(wǎng)絡(luò)商店更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以自由瀏覽產(chǎn)品信息；但是，在共同討論方面（如與銷售人員交流），網(wǎng)絡(luò)商店就有劣勢(shì)。對(duì)互動(dòng)模式的偏好受個(gè)人與情境因素的影響。消費(fèi)者對(duì)渠道提供的互動(dòng)模式的感知與偏好決定了其渠道偏好。[18]

Suntornpithug等（2010）討論了機(jī)器互動(dòng)性和人員互動(dòng)性。來自1744名受訪者的在線問卷調(diào)查研究結(jié)果表明：機(jī)器互動(dòng)性通過影響實(shí)體性遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感、態(tài)度、感知行為控制與信任而與網(wǎng)絡(luò)購買意愿正相關(guān)；人員互動(dòng)性通過影響社會(huì)性遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感、主觀規(guī)范、感知行為控制與信任而與在線購買意愿正相關(guān)；機(jī)器互動(dòng)性比人員互動(dòng)性對(duì)在線購買意愿的影響要大。[19]

4.簡(jiǎn)評(píng)。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)在線購物體驗(yàn)的影響研究試圖揭示技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理的影響機(jī)制。目前的研究主要聚焦于網(wǎng)絡(luò)零售體驗(yàn)環(huán)境的特征及其對(duì)在線購物體驗(yàn)的影響。在這當(dāng)中，遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感和互動(dòng)性扮演了重要角色。已有研究開始關(guān)注在線技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為（如購買決策過程）的影響（Darley等，2010），這方面的研究有待繼續(xù)深入。此外，值得注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一些新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如微博等社會(huì)化媒體）的出現(xiàn)也給在線購物體驗(yàn)研究帶來了新的機(jī)會(huì)。

六、未來研究方向

在線購物體驗(yàn)的重要性毋庸置疑。無論是網(wǎng)絡(luò)零售商，還是那些以網(wǎng)絡(luò)銷售為營銷渠道的制造商，都必須重新思考自己的在線銷售戰(zhàn)略，以為消費(fèi)者提供令人滿意的在線購物體驗(yàn)。在某些情境下，卓越的體驗(yàn)可以代替低廉的價(jià)格，因此，在線零售商面臨的挑戰(zhàn)之一就是提升在線購物者的體驗(yàn)。[5]國外有關(guān)在線消費(fèi)／購物的營銷研究已取得相當(dāng)豐碩的成果，但是，還有不少問題懸而未解。除了前文已經(jīng)提及的一些研究機(jī)會(huì)外，未來的研究方向至少還包括以下方面：

1.在線購物體驗(yàn)的維度。既有研究是基于不同的研究情境（包括在線瀏覽／搜索行為、在線購買行為等）設(shè)計(jì)的，加上研究者學(xué)術(shù)背景不同，因此各自界定（包括操作化）的在線消費(fèi)／購物體驗(yàn)也有不同的結(jié)構(gòu)維度，缺乏對(duì)話基礎(chǔ)。因此，后續(xù)研究有必要實(shí)證探討在線購物體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)維度，開發(fā)在線購物體驗(yàn)的測(cè)量工具。

Gentile等（2007）對(duì)體驗(yàn)結(jié)構(gòu)維度的劃分為研究在線消費(fèi)／購物體驗(yàn)奠定了一個(gè)基礎(chǔ)，這是因?yàn)槠鋭澐郑海?）具有可靠的心理學(xué)、神經(jīng)生理學(xué)基礎(chǔ)；（2）考慮了實(shí)用體驗(yàn)，包括易用性，這在在線購物中可能十分重要；（3）包含了體驗(yàn)的社會(huì)性（Parsons，2001）；（4）考慮了感官體驗(yàn)——隨著互動(dòng)技術(shù)、3D技術(shù)等的迅速發(fā)展，感官體驗(yàn)在在線購物中的重要性逐漸受到重視[20]。但是，要將其框架置于在線購物情境下，仍然有必要進(jìn)行修正，例如，生活方式成分和關(guān)系成分是否確實(shí)是兩個(gè)相互獨(dú)立的維度，仍有待探討。

2.體驗(yàn)價(jià)值類型研究。美國學(xué)者Tauber（1972）對(duì)“人們?yōu)槭裁匆徫铩边@一問題的思考產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。直到最近，“作為休閑（體驗(yàn)）的購物”仍然是一個(gè)重要研究主題（B?ckstr?m，2010）。

在體驗(yàn)價(jià)值研究方面十分流行的來源于Holbrook（1999）的消費(fèi)者價(jià)值分析框架的四維度架構(gòu)（Mathwick等，2001），從外在／內(nèi)在、主動(dòng)／反應(yīng)、自我導(dǎo)向／他人導(dǎo)向三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行了劃分。學(xué)者們?cè)J(rèn)為購物主要是一項(xiàng)“自我導(dǎo)向的活動(dòng)”，因此在體驗(yàn)價(jià)值框架中未考慮“他人導(dǎo)向”；但事實(shí)上，他人導(dǎo)向無論是對(duì)于傳統(tǒng)渠道還是新興的網(wǎng)絡(luò)渠道來說都非常重要；因此，未來的研究有必要在體驗(yàn)價(jià)值研究中考慮“他人導(dǎo)向”這一維度（Kim，2002），即（顯示）“地位”（status）——因主動(dòng)參與購物活動(dòng)而獲得的外在價(jià)值，（因“擁有”而受到）“尊敬”（esteem）——因購物活動(dòng)而獲得的外在價(jià)值，（主動(dòng)遵守）“倫理”（ethics）——因主動(dòng)參與購物活動(dòng)而獲得的內(nèi)在價(jià)值，以及“心靈”（spirituality）（受撫慰）——因購物活動(dòng)而獲得的內(nèi)在價(jià)值，在購物體驗(yàn)中是否存在？進(jìn)一步，考慮到（1）在購物體驗(yàn)背景下，自我導(dǎo)向的外在體驗(yàn)價(jià)值實(shí)際上對(duì)應(yīng)著“功能性購物價(jià)值”，自我導(dǎo)向的內(nèi)在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)應(yīng)著“享樂性體驗(yàn)價(jià)值”（Barbin等，1994）；（2）與購物“活動(dòng)”的主動(dòng)／反應(yīng)維度相比，自我導(dǎo)向／他人導(dǎo)向維度至少是同等重要的；（3）Rintam?ki等（2007）曾將“地位”與“尊敬”概化為“社會(huì)性購物價(jià)值”，而更好的表達(dá)可能是符號(hào)性體驗(yàn)價(jià)值（Zhou等，2003）；（4）“倫理”價(jià)值可視為消費(fèi)者“主動(dòng)地”追求心靈的歸屬，“心靈”價(jià)值可視為“反應(yīng)性”的心靈平和，我們是否可以結(jié)合外在／內(nèi)在、自我導(dǎo)向／他人導(dǎo)向兩個(gè)維度，將在線購物體驗(yàn)價(jià)值重新分為四類，即功能性體驗(yàn)價(jià)值、享樂性體驗(yàn)價(jià)值、符號(hào)性體驗(yàn)價(jià)值、歸屬性體驗(yàn)價(jià)值（參見圖1）？

3.基于創(chuàng)新研究方法的在線購物體驗(yàn)前因及后果研究。這方面有待探討的問題很多，比如，在線購物體驗(yàn)各維度是如何由購物網(wǎng)站相關(guān)刺激（網(wǎng)站設(shè)計(jì)、3D技術(shù)、社群活動(dòng)等）激發(fā)的？在線購物體驗(yàn)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人生觀產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響？或者說，營銷管理者應(yīng)該如何管理在線品牌以創(chuàng)造能夠促進(jìn)顧客資產(chǎn)形成的在線購物體驗(yàn)？

圖1 體驗(yàn)價(jià)值類型

此外，多數(shù)現(xiàn)有研究均采用規(guī)范的研究流程，從探索性研究（主要方法是文獻(xiàn)研究、焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談等）開始，進(jìn)行描述性研究（主要采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)），如Wolfinbarger等（2001）；或者進(jìn)行因果性研究（主要采用實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)），如Song等（2007）；所使用的數(shù)據(jù)分析方法主要是結(jié)構(gòu)方程模型，而在消費(fèi)者體驗(yàn)研究中運(yùn)用較多的現(xiàn)象學(xué)訪談、ZMET隱喻抽取技術(shù)、講故事法等質(zhì)性研究方法在在線購物體驗(yàn)研究中非常少見。因此，未來的研究還可以在研究方法上有所創(chuàng)新。

注釋：

①作者曾對(duì)該主題文獻(xiàn)進(jìn)行過較詳細(xì)回顧，參見：賀和平，劉雁妮，周志民.體驗(yàn)營銷研究前沿評(píng)介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010，32（8）：42-50。

②“近用性”（affordance）是一個(gè)設(shè)計(jì)心理學(xué)概念，一般指所設(shè)計(jì)功能的可體驗(yàn)性或可感知性。用于網(wǎng)絡(luò)情境，是指網(wǎng)頁頁面功能的可見性、可用性。也有人譯為“功能可見性”、“可操作暗示”。

③Rose等（2011）認(rèn)為，這一點(diǎn)很有意義，可以借此將顧客體驗(yàn)管理、顧客關(guān)系管理、顧客數(shù)據(jù)庫管理等概念區(qū)別開。

④截至2011年8月24日，Google學(xué)術(shù)搜索顯示這兩篇文章的引用記錄分別是2721次和1039次。

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