管步軍

基于成本看企業(yè)社會(huì)責(zé)任效應(yīng)

從短期看，企業(yè)參與公平貿(mào)易會(huì)帶來(lái)成本的增加。

從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)參與公平貿(mào)易增加的成本可以分?jǐn)?。根?jù)社會(huì)契約論，企業(yè)與其利益相關(guān)者（消費(fèi)者、供應(yīng)商、雇員、政府、投資者等）之間是一種隱性社會(huì)契約關(guān)系，而企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任正是實(shí)現(xiàn)這種社會(huì)契約的過(guò)程。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，將會(huì)贏得利益相關(guān)者的信任，減少與利益相關(guān)者之間的交易成本，使交易能更順利、以更低的成本進(jìn)行。以企業(yè)與其供應(yīng)商為例，當(dāng)企業(yè)負(fù)責(zé)任的采購(gòu)行為得到供應(yīng)商認(rèn)可時(shí)，供應(yīng)商更愿意向其提供原材料，否則當(dāng)原材料市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，供應(yīng)商將有可能抬高價(jià)格或放棄該企業(yè)轉(zhuǎn)而向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供貨。契約關(guān)系決定了企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著交易費(fèi)用，當(dāng)企業(yè)不履行這種契約或不能很好的履行這種契約時(shí)，兩者間的交易費(fèi)用就會(huì)上升，進(jìn)而阻礙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、限制其規(guī)模擴(kuò)大；反之，當(dāng)企業(yè)能比其他企業(yè)更好地履行這種契約，兩者間的交易費(fèi)用就下降，從而促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)通過(guò)公平貿(mào)易履行社會(huì)責(zé)任，有利于協(xié)調(diào)其與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，能夠獲得更低成本和更高使用價(jià)值的資源，從而減少交易費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

基于競(jìng)爭(zhēng)力看企業(yè)社會(huì)責(zé)任效應(yīng)

企業(yè)參與公平貿(mào)易有利于打造長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不僅包括先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代化的管理方法，還包括企業(yè)的形象、品牌、信譽(yù)這些軟實(shí)力。而企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任則是支撐這些軟實(shí)力的重要基礎(chǔ)。對(duì)于很多大型的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們積極參與公平貿(mào)易與其說(shuō)是被“道德消費(fèi)”潮流逼迫的無(wú)奈選擇，不如說(shuō)是企業(yè)主動(dòng)選擇的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。公平貿(mào)易是企業(yè)培養(yǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，能夠幫助樹(shù)立良好的企業(yè)形象并最終支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)。以英國(guó)的公平貿(mào)易先行者Cafédirect公司為例，從成立之初，Cafédirect就確立了做公平貿(mào)易產(chǎn)品的理念，并一直堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者負(fù)責(zé)任的承諾。Cafédirect在進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象塑造時(shí)，在公平貿(mào)易產(chǎn)品固有的道德價(jià)值的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異和質(zhì)量。二十年的經(jīng)營(yíng)證明了Cafédirect做責(zé)任品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，不僅保障了最優(yōu)質(zhì)的咖啡原豆供應(yīng)，獲得了最廣泛的消費(fèi)者支持，還在資本市場(chǎng)上贏得了“責(zé)任投資者”的青睞。在英國(guó)很多消費(fèi)者支持并且忠誠(chéng)于Cafédirect這種敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，Cafédirect成為了良心品牌的代名詞，這為Cafédirect省下了巨額廣告宣傳費(fèi)。這一案例充分表明，企業(yè)通過(guò)公平貿(mào)易自覺(jué)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，能夠贏得長(zhǎng)效持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

基于產(chǎn)品需求看企業(yè)社會(huì)責(zé)任效應(yīng)

企業(yè)參與公平貿(mào)易還有利于增加消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。目前，世界范圍內(nèi)“道德消費(fèi)”的理念越來(lái)越深入人心。人們?cè)谌粘ＯM(fèi)行為中逐漸開(kāi)始注意到所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否會(huì)對(duì)勞工、動(dòng)物或環(huán)境造成傷害或剝削，在同等條件下，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)由“負(fù)責(zé)任”的公司用“道德”方式所生產(chǎn)的產(chǎn)品。2000年，ENVIRONICS INTERNATIONAL組織全球性的“新千年調(diào)查”，訪(fǎng)問(wèn)了23個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的25000人，結(jié)果顯示79%的被訪(fǎng)者認(rèn)為跨國(guó)公司應(yīng)對(duì)工人的安全和健康負(fù)完全責(zé)任，73%的被訪(fǎng)者認(rèn)為跨國(guó)公司應(yīng)對(duì)環(huán)境負(fù)擔(dān)完全責(zé)任，72%的被訪(fǎng)者認(rèn)為跨國(guó)公司應(yīng)對(duì)禁止童工負(fù)完全責(zé)任。2004年歐洲企業(yè)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)進(jìn)行的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查表明：12162名接受訪(fǎng)問(wèn)的消費(fèi)者中，44%的人回答們?cè)敢鉃樯鐣?huì)責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付一些錢(qián)。由此可見(jiàn)“道德消費(fèi)”廣闊的市場(chǎng)前景。

企業(yè)參與公平貿(mào)易，承擔(dān)了相對(duì)更多的社會(huì)責(zé)任，比如向生產(chǎn)者提供溢價(jià)，改善社區(qū)環(huán)境和生產(chǎn)能力，投資教育醫(yī)療事業(yè)等，這些都有利于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，吸引更多的道德消費(fèi)者，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。在很多發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)公平貿(mào)易產(chǎn)品就是“道德消費(fèi)”的具體體現(xiàn)。Sandro Castaldo等人以意大利消費(fèi)者為樣本構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)分析零售企業(yè)履行社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)其信任度的關(guān)系，其得出的結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易概念的信任程度及消費(fèi)者所感知的零售商履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任程度與消費(fèi)者對(duì)該零售商所售公平貿(mào)易產(chǎn)品的信任度正相關(guān)；而消費(fèi)者對(duì)該零售商所售公平貿(mào)易產(chǎn)品的信任度，又與其忠誠(chéng)度、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿和愿意支付的溢價(jià)正相關(guān)。

（作者單位：江西省輕工業(yè)研究所）