代剛，仇軍

市場與行為：基于理論建模的20世紀(jì)80年代以來西方體育消費市場研究
——以北美地區(qū)為主

代剛1，仇軍2

運用文獻(xiàn)資料法對20世紀(jì)80年代以來，對以北美地區(qū)體育消費市場研究為主的西方體育消費市場研究中所涉及到運動贊助市場、球迷市場以及觀賞性體育消費市場3個方面進(jìn)行總結(jié)，并在歸納其研究特征的基礎(chǔ)上，討論西方體育消費市場研究是如何圍繞“消費者行為”和“市場要素”之間的有機(jī)聯(lián)系展開研究的，進(jìn)而闡明基于理論建模的西方體育消費市場研究的視角定位與方法論問題，可以用于參考并開啟中國體育消費研究的新視域。

西方體育消費；運動贊助市場；球迷市場；觀賞性體育市場；消費者行為；理論建模

人們的體育消費實踐活動是在體育商品流通領(lǐng)域，也就是在體育消費市場中實現(xiàn)的。在實現(xiàn)過程中，由賣方與買方力量的集合分別構(gòu)成體育產(chǎn)業(yè)與體育消費者市場兩方面的內(nèi)容。體育產(chǎn)業(yè)主要提供體育產(chǎn)品與服務(wù)，可以看作是“市場要素”的集合體，而體育消費者作為體育消費者市場中的主體主要是根據(jù)自身需要以貨幣支出的形式對不同體育產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行選擇與購買，可以看作是“消費者行為”的直接或間接反映，兩者有機(jī)聯(lián)系并隨之產(chǎn)生的交換活動或者是交換關(guān)系就組成一個完整的體育消費市場。因此，在體育消費市場專題研究中無論是圍繞著體育產(chǎn)品與服務(wù)的市場專題，比如球迷市場、觀賞性體育消費市場等，還是通過體育運動的市場專題，比如運動贊助市場等，都應(yīng)該圍繞著“消費者行為”和“市場要素”之間的有機(jī)聯(lián)系展開研究，這一點在一些西方學(xué)者看來正逐漸成為一種普遍的共識，一種正逐步形成的比較成熟的市場研究傳統(tǒng)。具體地，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料獲得與整理來看，以北美地區(qū)為主的西方體育消費市場專題共涉及運動贊助市場、球迷市場以及觀賞性體育消費市場3個專題，包括“市場中的運動贊助研究”、“市場中的球迷細(xì)分研究”、“市場中的體育消費者動機(jī)研究”和“市場中的體育消費者滿意度研究”共4個方面的具體內(nèi)容。

在特征上，這4方面的內(nèi)容基本上都是從微觀層面上通過一系列理論建模的實證研究來具體體現(xiàn)或者是反映“消費者行為”和“市場要素”之間的有機(jī)聯(lián)系。所謂理論建模就是基于某種理論來描述具體的或者是抽象的實際現(xiàn)象的過程，其目的在于預(yù)測、試驗與解釋事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。比如牛頓的第二定律理論可以解釋具體的、可見的自由落體運動現(xiàn)象，從而闡明了地球引力與落體之間的內(nèi)在聯(lián)系；經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場均衡理論可以解釋不同產(chǎn)品市場的供給與需求；消費者的剩余理論來解釋消費者的效用獲得過程等。在理論建模過程中，首先要根據(jù)某種理論對研究對象的特征進(jìn)行初步分析，特別是要對問題進(jìn)行必要的簡化，并用精確的語言提出一些恰當(dāng)?shù)募僭O(shè)，確定哪些是因變量，哪些是自變量。進(jìn)而，運用一些數(shù)學(xué)工具建立模型來反映這些變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，最后求解或者是檢驗?zāi)Ｐ痛嬖诘暮戏ㄐ?、適用性與準(zhǔn)確性。應(yīng)該說，基于理論建模的研究具有較高的科學(xué)性與實際應(yīng)用價值，在西方體育消費市場專題研究中也得到了廣泛的應(yīng)用，反映著西方在此領(lǐng)域研究中的視角定位以及方法應(yīng)用，從某種意義上來說可以用于參考并開啟中國體育消費研究的新視域。

1 基于理論建模的西方體育消費“運動贊助市場研究”

1.1 市場中介理論

早期的西方體育消費市場贊助研究在闡明體育運動贊助的概念和主要特征的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成為一種市場中介理論，也就是研究體育運動贊助是如何發(fā)揮市場中介作用來促進(jìn)體育消費市場增長的。比如Meenaghan、Stotlar認(rèn)為，與世界杯、奧運會緊密聯(lián)系的贊助已經(jīng)成為具有全球性影響的市場中介，它不同于傳統(tǒng)廣告中用聲音、文字和圖像來表達(dá)意義，而是一種無聲的、沒有語言的、具有社會化、獨立性格特點的市場中介[1-2]。Hiscock、Shank認(rèn)為，作為一種市場中介的體育運動贊助，有潛在的力量能夠增加銷售、改變消費者態(tài)度、增強消費者意識，并與消費者建立積極的聯(lián)系[3-4]。由此，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展的市場中介理論旨在闡明包含有消費者、贊助者與運動贊助三者之間的有機(jī)聯(lián)系。其中，消費者的參與是此理論的重要解釋性變量，用于表明消費者與運動贊助之間的內(nèi)在作用機(jī)制。具體地，就是包含有消費者的態(tài)度、意識和行為等變量在運動贊助背景下的體現(xiàn)，這些都可以通過一些實證研究來探討的。

1.2 基于市場中介理論的建模

基于市場中介理論，Sandle和Shani、levin等、lascu等、Meenaghan都將消費者的參與作為解釋性變量來考察這一變量對體育消費者購買意向的影響，并提出了早期的市場中介理論模型[5-9]。在一個贊助與被贊助的活動過程中，所蘊含的情感性指向使得贊助者提供一些資金和利益用于支持體育消費者所鐘愛的活動時，球迷的參與強度斡旋其中，并反過來形成對贊助商的積極反應(yīng)（見圖1）。

圖1 基于球迷參與的運動贊助理論模型

在此理論模型的基礎(chǔ)上，基于市場中介理論的建模研究又有了進(jìn)一步的發(fā)展，注重了在體育運動贊助效用性的背景下進(jìn)行構(gòu)建，也就是從品牌忠實度和公司形象兩個方面來研究贊助商的知曉度效用對體育消費者購買意向的影響。如Donath、Felt、Dean和Turco都認(rèn)為，體育運動贊助可以通過增加品牌意象、親密性和感受性來與消費者建立聯(lián)系，從而對擴(kuò)大體育消費市場起到積極作用[10-14]。Yong Jae ko等在綜合以上研究成果的基礎(chǔ)上，從消費者的體育參與、贊助商的知曉度、公司或企業(yè)形象和未來體育消費者購買意向4個方面入手，分析與構(gòu)建了用于檢驗體育運動贊助效用性的理論模型或者說是發(fā)展了的市場中介模型。模型的基本假設(shè)是消費者的購買意向越高，參與頻率越高，體育消費市場的規(guī)模就越大[15]。

如圖2所示，模型中箭頭所指方向分別代表所形成的研究假設(shè)，最終的路徑分析結(jié)果表明，消費者的參與對于贊助商的知曉度、公司或企業(yè)形象和購買意向有直接的、積極影響，證實假設(shè)H1、H2、H3；贊助商的知曉度對于公司或企業(yè)形象有直接、積極影響，證實假設(shè)H4；公司或企業(yè)形象對于消費者購買意向有直接、積極影響，證實假設(shè)H6；而贊助商的知曉度對于消費者的購買意向沒有直接、積極影響，假設(shè)H5未證實。應(yīng)該說，以體育消費者參與為重要解釋性變量所構(gòu)建的市場中介理論模型研究不僅清晰、直觀地解釋了體育運動贊助的市場中介作用是如何發(fā)揮的，表明消費者、運動贊助與贊助者之間的內(nèi)在作用機(jī)制，而且更重要的是反映了消費者行為的改變與公司或企業(yè)的品牌和形象這兩個重要的市場要素之間的有機(jī)聯(lián)系，也就是說可以通過甄別這些重要的市場要素來改變消費者的行為，同時也可以提高運動贊助的效用性。

圖2 體育運動贊助效用性的理論模型

2 基于理論建模的西方體育消費“球迷市場研究”

2.1 市場細(xì)分理論

市場細(xì)分理論是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的，其基本含義是依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干具有相似特征的消費者群的市場分類過程。具體細(xì)分原則包括地理細(xì)分（國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村與氣候等）、人口細(xì)分（年齡、性別、收入、教育與家庭等）、心理細(xì)分（生活方式、個性等）和行為細(xì)分（態(tài)度、參與程度、參與頻率、追求利益和社會階層等）共4方面。依照此定義和原則，一些西方學(xué)者如Abell和Hammond、Mullin、Croft、Dibb和Simkin、Myers、Tapp和Clowes等將其應(yīng)用于體育消費市場中來區(qū)分不同類型的球迷[16-21]。其中以Mullin的研究最突出。具體地，主要是根據(jù)行為細(xì)分的原則，從消費者使用不同體育產(chǎn)品的頻率入手，將體育消費者分為7種類型：（1）重度消費者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；（2）中度消費者，包括半賽季票持有者、單場重要比賽場次或大型體育賽事門票的購買者以及僅購買一個賽季票的持有者；（3）輕度消費者，包括偶爾的單場比賽門票購買者；（4）非重復(fù)性消費者，指的是在過去一年內(nèi)消費過某一體育產(chǎn)品后不再重復(fù)此消費的消費者；（5）媒體消費者，是指消費者不去現(xiàn)場而是借助新聞媒體來觀摩和關(guān)注直播的體育賽事；（6）無意識的消費者，是指消費者沒有意識到體育產(chǎn)品的效用；（7）無感興趣消費者，是指消費者意識到體育產(chǎn)品的類別和效用但缺少嘗試的機(jī)會[17]。

隨后，基于行為細(xì)分原則的市場細(xì)分理論得到了進(jìn)一步的發(fā)展，如Funk關(guān)于NFL和NCAA不同球隊球迷的利益與特征研究[22]；Tapp和Clowes關(guān)于EPL不同俱樂部球迷的特征與動機(jī)研究[23]；Richardson和O'Dwyer關(guān)于不同英超聯(lián)賽球隊的球迷感知研究等。并且，在此基礎(chǔ)上有一些被建構(gòu)的理論模型得到了廣泛的應(yīng)用，其中以Mullin、Tapp和Clowes研究最為突出，他們主要從門票類型這一市場要素入手分析球迷在市場中的參與程度，從而評估與測定球迷的消費行為，明確球迷的“行為”與“市場”之間的有機(jī)聯(lián)系。

2.2 基于市場細(xì)分理論的建模

基于市場細(xì)分理論，Mullin依據(jù)Levine提出的“非對稱消費”，也就是80%的市場消費僅來自于20%的消費者的概念[24]，通過實際調(diào)查81場美國棒球聯(lián)賽之后，提出了沙漏型最大期望的球迷市場模型和實際參與比例結(jié)構(gòu)，以便于進(jìn)一步檢驗基于行為細(xì)分原則劃分的球迷類型的合法性及其市場體現(xiàn)。如圖3所示，最大期望水平的球迷市場是由60%的重度消費者、10%的中度消費者和30%的輕度消費者組成的，但是結(jié)果表明實際，參與人數(shù)中輕度消費者是重度消費者的4.5倍，是中度消費者的9倍，球迷市場主要是由輕度消費者構(gòu)成。

圖3 沙漏型最大期望球迷市場模型與實際參與結(jié)構(gòu)

不同于這樣的市場分割與消費者細(xì)分，Clowes和Tapp通過與俱樂部經(jīng)理進(jìn)行深度訪談之后，結(jié)合球迷的地理人口分布情況，了解到平均每主場18000名體育消費者的分布情況。其中的比例是：賽季票持有者7000名、俱樂部成員3000名、客場球迷2000名、其他成員6000名，但其他6000名成員的地理人口分布不清楚、是隨機(jī)的。于是，他們從消費者心態(tài)入手分析將其劃分為無所謂型非正式球迷、承諾型非正式球迷和職業(yè)球迷3種類型，用于檢驗Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市場模型的合法性[25-26]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在總共調(diào)查的667名球迷中共有81名消費者有1～4場主場比賽參與、77名有5～9場主場比賽參與、83名有10～18場主場比賽參與、188名全部主場比賽參與以及194名全部主場和客場比賽參與。這時，如果將77名有5～9場主場比賽參與的球迷歸為輕度體育消費者（見圖4），與Mullin提出的沙漏型最大期望的球迷市場模型相差無幾，但是如果將77名有5～9場主場比賽參與的球迷歸為中度體育消費者（見圖5），與Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市場模型有一定的差異，呈現(xiàn)為倒梯形最大期望球迷市場模型，也就是說球迷市場的主導(dǎo)仍然是重度消費者，并不是輕度消費者。盡管有不同，但是Tapp和Clowes在綜合考慮歷史上有關(guān)高忠誠度界定的體育消費研究之后，仍然贊同Mullin的最大球迷市場模型，并將1～9場主場參與球迷劃為輕度消費者、10～18場主場參與球迷劃為中度消費者以及19場全部主場參與的球迷劃為重度消費者[26]。至此，基于市場細(xì)分理論的建模研究得到了進(jìn)一步的發(fā)展，獲得了新的闡釋。

圖4 沙漏型最大期望球迷市場模型與實際參與結(jié)構(gòu)

圖5 倒梯形最大期望球迷市場模型與實際參與結(jié)構(gòu)

3 基于理論建模的西方體育消費“觀賞性體育消費市場”研究

3.1 體育消費者的動機(jī)理論

盡管人們的體育消費動機(jī)是復(fù)雜的，有時令人捉摸不透，但它卻是探究體育消費者行為，定位體育消費市場目標(biāo)至關(guān)重要的解釋性變量。因此，基于馬斯洛的需要層次理論和麥克里蘭的成就動機(jī)理論，Mullin從生理、心理和社會需要3方面對影響人類行為的動機(jī)進(jìn)行了劃分與分類，并依此將體育消費動機(jī)劃分為成就動機(jī)、健康與適應(yīng)、交往動機(jī)和娛樂與消遣四個方面。隨后，在此基礎(chǔ)上一些西方學(xué)者從觀賞性體育消費市場背景下進(jìn)一步發(fā)展了體育消費者的動機(jī)理論，如Wann、Milne和McDonald、Trail和James、Funk就相繼開發(fā)了SFMS（球迷動機(jī)量表）、O-MSC（體育消費動機(jī)量表）、MSSC（觀賞性體育消費動機(jī)量表）、運動興趣目錄（SII）。這使得體育消費者的動機(jī)理論包含有成就動機(jī)、知識、審美情趣、戲劇化、偏離行為、家庭、身體吸引、身體技能、社會共9個測量維度[27-30]。當(dāng)然，還有日本學(xué)者M(jìn)atsuoka和Hujimoto從跨文化差異的視角下提出的包含有成就動機(jī)、審美情趣、戲劇化、偏離行為、知識、技能、社會交往、團(tuán)隊凝聚力、家庭、娛樂共10個測量維度的體育消費動機(jī)理論[31]。這些發(fā)展了的動機(jī)理論，在提高人們對于體育消費動機(jī)認(rèn)識的同時，也啟發(fā)了人們通過一些理論建模研究來進(jìn)一步分析在觀賞性體育消費市場背景下一些市場要素與消費者的行為之間的有機(jī)聯(lián)系及其內(nèi)在作用機(jī)制。于是，基于觀賞性體育消費動機(jī)的消費者行為模型被建構(gòu)出來。

3.2 基于觀賞性體育消費動機(jī)的理論建模

如圖6所示，Trail和James基于個人消費動機(jī)、球隊績效表現(xiàn)與消費者行為三者之間的有機(jī)聯(lián)系入手分析，提出了基于體育消費動機(jī)測量的觀賞性體育消費行為理論模型[29]。模型中的體育消費者個人消費動機(jī)直接或通過對球隊的認(rèn)同感間接影響著消費者期望的比賽結(jié)果，但是當(dāng)期望的比賽結(jié)果出現(xiàn)不一致時候，會直接影響消費者的情緒狀態(tài)或通過自我效能反應(yīng)間接影響，最終導(dǎo)致消費者的行為傾向發(fā)生改變。由此可明確，在觀賞性體育消費市場背景下，球隊的績效表現(xiàn)是市場中的核心要素，這一核心要素與體育消費者的動機(jī)緊密聯(lián)系在一起共同影響著人們的消費行為，進(jìn)而也清楚地反映了“市場”與“消費者行為”之間的有機(jī)聯(lián)系。

圖6 基于體育消費動機(jī)的體育消費者觀賞性消費行為理論模型

3.3 體育消費者的滿意度研究

在體育消費市場中，體育消費者的滿意度決定著消費者參與體育消費的程度與頻率，也可以說是決定著體育消費者的行為趨向，進(jìn)而直接影響著體育消費的市場規(guī)模。從西方的研究進(jìn)展來看，對于體育消費者滿意度的研究主要集中于兩個方面，一是基于市場結(jié)構(gòu)變量，包括產(chǎn)品、商業(yè)中心區(qū)域選擇、價格、市場營銷和公共關(guān)系等因素來分析體育消費者滿意度，可看作是相關(guān)市場要素與消費者滿意度之間的關(guān)系研究；二是基于體育消費者心理變量，既包括對球隊身份的認(rèn)同、所支持球隊的對手分析、期望不一致等認(rèn)知層面，也包括在體育消費實踐過程中伴隨產(chǎn)生的成就感、娛樂與消遣、放松以及交往等情感層面。這兩個層面的內(nèi)容是與比賽本身或者說是球隊的績效等核心市場要素緊密聯(lián)系在一起的，因此，在這里可以看作是核心市場要素與消費者滿意度之間的關(guān)系研究?；谶@兩類市場要素的區(qū)分，一些關(guān)于體育消費者滿意度的理論模型被建構(gòu)出來用于闡釋“市場”與“消費者行為”之間的有機(jī)聯(lián)系。

3.3.1 基于相關(guān)市場要素與消費者滿意度的早期理論建模Mullin從市場結(jié)構(gòu)變量的視角下構(gòu)建了體育消費者滿意度方程，這一方程簡單明了地反映著市場要素與體育消費者滿意度之間的作用關(guān)系：滿意度=效用/收益-成本/投入。

在消費過程中所獲得的最大效用與投入成本之間的差值?？梢哉f，在最大效用一定的情況下，消費者投入的成本越少，所獲得滿意度就越高；同樣，在投入成本一定的情況下，消費者在消費過程中所獲得效用越多，滿意度也就越高。

與之不同，Wakefield、Blodgett基于Bitner關(guān)于產(chǎn)品購買或銷售環(huán)境與消費者之間關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，在運動設(shè)施的背景下探討體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與體育消費者滿意度之間的關(guān)系，并構(gòu)建了用于分析與檢驗的體育消費者滿意度模型，提出了7條研究假設(shè)[32]。研究結(jié)果表明，在足球和棒球比賽的運動設(shè)施場景下，除了H4電子設(shè)備的顯示質(zhì)量在棒球比賽的運動設(shè)施場景下對于感知場景服務(wù)質(zhì)量沒有顯著性影響以外，其他假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8都得到了驗證，并且感知的場景服務(wù)質(zhì)量能夠解釋消費者滿意度的65%～88%的變異，這一研究結(jié)果說明體育產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量對于消費者滿意度的重要作用（見圖7）。

圖7 體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型

3.3.2 基于核心市場要素與消費者滿意度的理論建模不同于從市場結(jié)構(gòu)變量來探討體育消費者滿意度，Madrigal從體育消費者的認(rèn)知與情感層面上探討了與其滿意度之間的有機(jī)聯(lián)系，并建立了基于認(rèn)知與情感的體育消費者滿意度結(jié)構(gòu)模型[8]。在模型中，期望不一致、球隊身份與地位以及對手能力與地位是體育消費者認(rèn)知層面上的內(nèi)容（見圖8），而狐假虎威效用與娛樂則是其情感層面上的內(nèi)容。在這里，期望不一致是指球迷所期望的體育競賽的激烈場面及其預(yù)計的比賽結(jié)果與實際發(fā)生的情形可能存在不一致性，而且兩者之間的差異越大越能夠提高體育消費者的認(rèn)知水平。比如，進(jìn)一步了解自己所喜愛的球隊身份與地位，增加認(rèn)同感，評估對手的能力與地位等，從而為下一次準(zhǔn)確地預(yù)測比賽結(jié)果、觀賞激烈比賽的場面做好準(zhǔn)備。

圖8 基于認(rèn)知與情感的體育消費者滿意度結(jié)構(gòu)模型

依據(jù)模型所示，在體育消費者認(rèn)知的過程中產(chǎn)生的情感涉及有狐假虎威效用（享受既得的榮耀并借題發(fā)揮），這一效用與娛樂性一起將直接影響著消費者的滿意度。

3.3.3 基于核心與相關(guān)兩種市場要素與消費者滿意度的綜合理論建模Zhang等、Howat等、Westerbeek、Murray和Howat、Van Leeuwen，Quick和Daniel等分別圍繞體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的主題，通過分析與區(qū)分體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的不同維度來研究其與體育消費者滿意度之間的關(guān)系[34-38]。Zhang等認(rèn)為，體育運動競爭性原則是體育競賽的核心產(chǎn)品功能，而其他如票務(wù)服務(wù)、運動設(shè)施的質(zhì)量被認(rèn)為是比賽的支持程序。Van Leeuwen，Quick和Daniel認(rèn)為，在觀賞性體育消費背景下，體育產(chǎn)品的核心服務(wù)是比賽本身，外圍服務(wù)就是非比賽本身的各種支持程序，包括票務(wù)、停車以及中場休息時間的服務(wù)等，并基于Kask和Tomlinson等的論點[39-40]，認(rèn)為無論是核心服務(wù)還是外圍服務(wù)都直接影響體育消費者滿意度，但是外圍服務(wù)比核心服務(wù)更重要。Murray和Howat依據(jù)體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的區(qū)分，從核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量入手，構(gòu)建了體育消費者滿意度模型。

體育消費者的滿意度是感知服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)物，而價值作為中介變量或者說是作為核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服質(zhì)量的內(nèi)生變量通過價值與滿意度之間的作用，直接或間接影響著體育消費者的滿意度（見圖9）。研究結(jié)果表明，價值作為中介變量能夠解釋體育消費者滿意度的41%的變異，而核心服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其43%的變異，相關(guān)服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其50%的變異，相關(guān)服務(wù)質(zhì)量看起來比核心服務(wù)質(zhì)量更重要，從而支持著Van Leeuwen的論點。

圖9 體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價值與消費者滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型

與傳統(tǒng)的，只將體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量區(qū)分為核心服務(wù)質(zhì)量與外圍服務(wù)質(zhì)量兩方面內(nèi)容有所不同的是，Westerbeek從家居、享樂主義者、虔誠的追隨者、安全氣氛、熱情好客與個人注意6個方面探討了觀賞性體育消費服務(wù)質(zhì)量的3個層面，包括核心體育產(chǎn)品、體育服務(wù)副產(chǎn)品和體育場景特征。并認(rèn)為，這些維度是特定指向的，只適應(yīng)在體育運動設(shè)施場景下作為感知服裝質(zhì)量的分析變量[36]。以此為基礎(chǔ)，Westerbeek和Shibury進(jìn)一步從核心體育產(chǎn)品表達(dá)情感價值（球迷在體育競賽的觀賞中所獲得情感）、體育服務(wù)副產(chǎn)品表達(dá)實用價值（主要是如票務(wù)、方向指引、食品以及服務(wù)人員的態(tài)度等一些外圍服務(wù)和球迷所烘托的熱情氣氛所帶來的效果）、體育場景特征表達(dá)邏輯價值（布局的合理性、設(shè)施的美感度、座位的舒適度、運動設(shè)施的清潔度以及家居維度中所涉及的運動場館的歷史與傳統(tǒng)、坐落的位置、建筑風(fēng)格等）3個方面入手分析，并按照Oliver從滿足、愉悅、消遣、新奇和驚訝5個方面對于滿意度的剖析與細(xì)分[41]，從而建立了反映滿意度、價值與體育產(chǎn)品質(zhì)量之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系的體育消費者滿意度理論模型[42]。核心體育產(chǎn)品的功能是通過各種體育競賽活動來吸引體育消費者或球迷（虔誠的追隨者）到現(xiàn)場觀賞比賽、進(jìn)而不斷吶喊助威來支持自己喜愛的球隊，釋放自我情感，期待滿意的比賽結(jié)果，從而獲得驚奇或驚訝的核心體育產(chǎn)品滿意度（見圖10）；體育服務(wù)副產(chǎn)品的功能是體育消費者通過親身接觸既包括一些外圍的周到服務(wù)，如票務(wù)、方向指引、食品以及服務(wù)人員的態(tài)度，也包括由球迷的熱情參與所烘托的熱鬧氣氛所帶給消費者愉悅感和幸福感的滿意度；體育場景特征的功能是通過讓體育消費者親身感受到運動場館中布局的合理性、設(shè)施的美感度、座位的舒適度、運動設(shè)施的清潔度以及家居維度中所涉及的運動場館的歷史與傳統(tǒng)、坐落的位置、建筑風(fēng)格等等邏輯價值，從而獲得體育場景特征的滿意度-消遣。在這里，所要解釋的是SERVQUAL服務(wù)生產(chǎn)模型是基于Parasuraman，Zeithaml和Berry從實體（實際設(shè)備、職員）、可靠性、責(zé)任感、承諾和移情作用（共鳴或認(rèn)同）5個維度來分析與測量消費者期望與感知之間的差距[43-44]，TEAMQUAL服務(wù)生產(chǎn)模型則是McDonald，Sutton和Milne應(yīng)用SERVQUAL服務(wù)生產(chǎn)模型用于體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分析的改進(jìn)，并逐漸成為比較中肯的測量體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的工具[45]。最終，通過探知這些化身為不同性質(zhì)體育產(chǎn)品的市場要素與消費者行為之間的有機(jī)聯(lián)系，可以清楚地分析出不同的市場結(jié)構(gòu)，有利于擴(kuò)大市場規(guī)模。

圖10 滿意度、價值與體育產(chǎn)品質(zhì)量之間的理論模型

另外，還有不同于Van Leeuwen，Quick和Daniel與Murray和Howat的觀點，只是以傳統(tǒng)的、觀賞性集體體育運動項目的消費為研究背景，Tsuii、Benne和Zhang在行動體育消費背景下，在克里夫蘭（俄亥俄州）舉行包含由極限水上滑板、自行車越野賽、旱地雪橇和摩托車越野賽等運動項目所組成的重力比賽之際，通過問卷調(diào)查法與訪談法實地調(diào)查了一些觀賞者對于這一體育賽事的滿意度，及其對于這類體育產(chǎn)品核心服務(wù)與外圍服務(wù)質(zhì)量的評價，從而建立了體育消費者滿意度與未來購買意向的模型[46]。如圖11所示，所建立的模型是一種結(jié)構(gòu)方程模型，模型中的路徑系數(shù)與路徑方向不僅清楚地表明了哪些變量直接或間接影響著消費者的滿意度和未來行為的意向，而且清楚地表明了這些變量對于其影響的強度大小。結(jié)果表明，體育產(chǎn)品的核心服務(wù)比外圍服務(wù)對體育消費者滿意度的影響更有解釋力，這一結(jié)論可以說為調(diào)整優(yōu)化下一步的市場策略提供著重要的參考價值。

圖11 體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型

最后，在綜合市場結(jié)構(gòu)變量、體育消費者心理變量與消費者滿意度之間關(guān)系的研究基礎(chǔ)之上，Van Leeuwen、Quick和Daniel提出了觀賞性體育消費者滿意度模型（SSSM）?；诤诵姆?wù)質(zhì)量與外圍服務(wù)質(zhì)量對于體育消費者滿意度的不同影響，Van Leeuwen、Quick和Daniel將其拆分為6個變量作為直接影響因素（見圖12）。不僅如此，研究又進(jìn)一步分析了體育消費者對俱樂部身份的認(rèn)同與比賽結(jié)果估計兩個變量的直接作用影響以及用于描述體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量六個變量的間接作用影響，從而全面、系統(tǒng)地在理論上構(gòu)建起各因素之間的作用關(guān)系對體育消費者滿意度的影響，間接地反映了不同市場要素與體育消費者行為之間的有機(jī)聯(lián)系[38]。

圖12 觀賞性體育消費者滿意度結(jié)構(gòu)模型

4 結(jié)語

從理論建模的西方體育消費市場研究內(nèi)容來看，其相關(guān)研究主要是圍繞從體育產(chǎn)品與服務(wù)市場和通過體育運動的市場兩方面展開的，前者主要是體育消費者在購買、使用和評估體育產(chǎn)品與服務(wù)的市場研究，具體指的是不同體育產(chǎn)品與服務(wù)、不同體育產(chǎn)品和服務(wù)類型的制造商、中介與體育消費者之間的市場研究；后者主要是其他工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)通過運用體育運動的媒介效用和宣傳效力來拓展其他消費者的市場研究，特別是指體育運動贊助市場研究。然而，無論是體育市場還是通過體育運動產(chǎn)生的市場都與傳統(tǒng)的市場研究不同，它們都是從“市場要素”與“消費者行為”之間的有機(jī)聯(lián)系入手分析的，只不過有些市場要素是直接由體育產(chǎn)品與服務(wù)本身所產(chǎn)生的，有些市場要素則是與消費者的動機(jī)和滿意度聯(lián)系在一起共同產(chǎn)生的，不同市場要素的區(qū)分與定位決定著理論模型建構(gòu)的合法性，進(jìn)而決定著是否能夠準(zhǔn)確地分析其與體育消費者行為之間的關(guān)系。

從理論建模的西方體育消費市場研究的方法來看，基本上都是按照實證研究的邏輯思路：（1）建立理論假說；（2）收集相關(guān)數(shù)據(jù)；（3）用統(tǒng)計模型檢驗自變量與因變量之間的相關(guān)性；（4）得出自變量與因變量是否相關(guān)，從而驗證理論假說是否正確并推論事物間的因果關(guān)系。普遍采用的統(tǒng)計分析工具是路經(jīng)分析模型或結(jié)構(gòu)方程模型，通過建立可供假設(shè)檢驗的理論假說和理論模型，清晰的、直觀地反映出所要研究的各變量之間的邏輯關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化各變量為操作性變量展開研究。

最后，從總體特征來看，西方體育消費市場研究仍有一定的局限性，那就是研究的對象僅僅從個體消費研究展開的，并沒有對一些企業(yè)或公司、其他社會組織的團(tuán)體體育消費進(jìn)行研究。除此之外，體育運動的專業(yè)化不同也是不可忽視的重要變量，如Madrigal對參與美國大學(xué)女子籃球比賽的232名體育消費者進(jìn)行調(diào)查分析，并構(gòu)建了球迷滿意度模型[33]，沒有考慮到調(diào)查樣本數(shù)量及其他運動比賽項目或是男子體育運動比賽的區(qū)別，這就可能會直接影響到模型構(gòu)建的普適性，相似研究如Greenwell、Zhang等也僅是從觀賞美國冰球比賽的體育消費者展開的[47-49]，顯然也有值得商榷之處。雖然如此，但其整個研究過程所反映出來的獨立的思考、新穎的研究視角、深入細(xì)致的分析，科學(xué)化的研究方法應(yīng)用仍然是中國體育消費市場研究值得學(xué)習(xí)與借鑒的。

[1]Meenghan T.Sponsorship-legitimizing the medium[J].European Journal of Marketing，1991，25（11）：5-10.

[2]Stotlar DK.Sponsorship and Olympic games[J].Sport Markeing Quarterly，1993，1（1）：35-43.

[3]Hiscock J.The bigmatch[J].Marketing，2003：22-23.

[4]Shank MD.Sports Marketing：A Strategic Perspective[M].NewJersey：Prentice Hall，1999.

[5]Sandler DM，ShaniD.Sponsorship and the Olympic games：the consumers’perspectives[J].Sport Markeing Quarterly，1993，2（3）：38-43.

[6]Levin A M，Joiner C，Cameron G.The impact of sports sponsorship on consumers’brandattitudesandrecall：thecaseofNASCARfans[J].Journal of Current Issues＆Research in Adverstising，2001，23（2）：23-32.

[7]lascu D，Giese T，Toolan C，et al.Sport involvement：a relevant individual difference factor in spectator sports[J].Sports Marketing Quarterly，1995，4（4）：41-46.

[8]Meenaghan T.Ambush marketing-Corporate strategy and consumer reaction[J].Psychology and Marketing，1998，15：5-23.

[9]Meenghan T.Understanding sponsorship effects[J].Psychology＆Marketing，2001，19：95-122.

[10]Donath B.How powerhouse brands got that way[J].Marketing News，2000，35（11）：11-12.

[11]Felt J.How sports sponsorship can help your brand[J].Managing intellectual property，2003，（125）：24-26.

[12]Dean D H.Brand endorsement，popularity，and event sponsorship as advertisingcues attachingconsumer pre-purchase attitudes[J].Journal of Advertising，1999，28（3）：1-12.

[13]Turco D M.Event sponsorship：effects on consumer brand loyalty and consumption[J].Sport Marketing Quarterly，1993，3（3）：35-37.

[14]Turco D M.The effects of sport sponsorship on product recall and corporate image in Grant[M].Melbourne：Academy of Marketing Science，1999.

[15]Yong Jae ko，Kyoungtae Kim，Cathryn L Claussen，et al.The effects of sport involvement，sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors＇products[J].InternationalJournalofSports Marketing＆Sponsorship，2008，9（2）：79-94.

[16]Abell D F，Hammond J S.Strategic Market Planning：Problems and Analytical Approaches[M].NewJersey：Prentice-Hall，1979.

[17]Mullin B J，Hardy S，Sutton W A.Sport Marketing[M].Champaign，IL：Human Kinetics，1993.

[18]Croft MJ.Market Segmentation[M].London：Routledge，1994.

[19]Dibb S，Simkin L.The Market Segmentation Workbook：Target Marketing for Marketing Managers[M].London：Routledge，1996.

[20]Myers J H.Segmentation and Positioning for Strategic Marketing decisions[M].Chicago：American MarketingAssociation，1996.

[21]Tapp A，Clowes J.From"Carefree Casuals"to"Professional Wanderers，"Segmentation possibilities for Football Supporters[J].European Journal of Marketing，2002，36：1248-1269.

[22]Funk D C.Consumer-based marketing：the use of micro-segmentation strategies for understandingsport consumption[J].International Journal of Sports Marketing and Sponsorship，2002（3）：231-256.

[23]Tapp A，Clowes J.The role of direct marketing in football clubs：A casestudy of Coventry City Football Club[J].The Journal of Database Marketing，1999，6：339-356.

[24]Levine M.Making marketing research hustle：The Essential Sweat of Attendance Building and Fund Raising[M].USA：las Vegas，1987.

[25]Clowes J，Tapp A.From the 4 Ps to the 3Rs of marketing：using relationship marketing to retain football club supporters and improve income[J].International Journal of Sports Marketing＆Sponsorship，1998，3：18-25.

[26]Clowes J，Tapp A.Looking through the hourglasses of fan segmentation：research findings and marketing implications for live spectator sports[J].International Journal of Sports Marketing＆Sponsorship，2003，5（1）：57-73.

[27]Wann D L.Preliminary validation of the sport fan motivation scale[J].Journal of Sport＆Social Issues，1995，19：377-396.

[28]Milne G R，McDonald MA.Sport Marketing：Managing the Exchange Process Sudbury[M].MA：Jones and Bartlett Publishers，1999.

[29]Trail G T，James J D.The motivation scale for sport consumption：Assessment of the scale's psychometric properties[J].Journal of Sport Behavior，2001，24（1）：108-127.

[30]Funk D C，Mahony D F，Nakazawa M，et al.Development of Sport Interest Inventory（SII）：Implications for measuring unique consumer motives at sporting events[J].International Journal of Sports Marketing and Sponsorship，2001，3：291-316.

[31]Matsuoka H，Hujimoto J.A Comparative Analysis of Motivation of SpectatingProfessionalSoccerandBaseball[M].Japan：Tokyo，2003.66-67.

[32]Wakefield K L，Blodgett J G.The effect of the servicescape on customers＇behavioral intentions in leisure service settings[J].Journal of Services Marketing，1996，10（6）：45-61.

[33]Madrigal R.Cognitive and affective determinants of fan satisfaction with sporting event attendance[J].Journal of Leisure Research，1995，27：205-227.

[34]Zhang J J，Smith D W，Pease D G，et al.Dimensions of spectator satisfaction with support programs of professional hockey games[J].International Sports Journal，1998，2（2）：1-17.

[35]Howat G，Murray D，Crilley G.The relationships between service problemsandperceptionsofservicequality，satisfaction，and behavioural intentions of Australian public sports and leisure center customers[J].Journal of Park and Recreation Administration，1999，17（2）：42-64.

[36]Westerbeek H M.Marketing across cultures：an investigation into place-specific dimensions of service quality in sport[D].Australia：Deakin University，2001.

[37]Murray D，Howat G.The relationships among service quality，value，satisfaction，and future intentions of customers at an Australian Sports and Leisure Centre[J].Sport Management Review，2002，5：25-43.

[38]Van Leeuwen L，Quick S，Daniel K.The sport spectator satisfaction model：A conceptual framework for understanding the satisfaction of spectators[J].Sport Management Review，2002，5：99-128.

[39]KaskyJ.The best buys for fans[J].Money，1994，23（10）：158-160.

[40]Tomlinson M，Buttle，F(xiàn)，Moores B.The fans as customer：Customer service in sports marketing[J].Journal of Hospitality and Leisure Marketing，1995，3（1）：19-36.

[41]Oliver R L，Swan J E.Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions：A field survey approach[J].Journal of Marketing，1989，53（2）：21-35.

[42]WesterbeekHM，ShilburyD.Aconceptualmodelforsportservicesmarketing research：integrating quality，valueand satisfaction[J].InternationalJournalof SportsMarketing＆Sponsorship，2003，5（1）：11-21.

[43]Parasuraman A，Zeithaml VA，BerryLL.SERVQUAL：Amultiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality[J].Marketing Science Institute Working Papers，1986，86：108.

[44]ParasuramanA，Zeithaml V A，Berry L L.SERVQUAL：A multiple-itemscale for measuringcustomer perceptions ofservice quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[45]McDonald MA，Sutton W A，Milne G.R.TEAMQUALTM：Measuring service qualityin professional teamsports[J].Sport Marketing Quarterly，1995，4（2）：9-15.

[46]Tsuji Y，Bennett G，Zhang J J.Consumer satisfaction with an action sSports event[J].Sports Marketing Quarterly，2007，16（4）：199-208.

[47]Greenwell T C，F(xiàn)ink J S，Pastore D L.Assessing the influence of the physical sports facility on customer satisfaction within the context of the service experience[J].Sport Management Review，2002，5：129-148.

[48]Zhang J J，Pease D G，Smith D W，et al.Factors affecting the decision making of spectatorsto attendminorleague hockey games[J].International Sports Journal，1997，1（1）：39-53.

[49]ZhangJ J，Smith DW，Pease DG.，et al.Spectator knowledge of hockey as a significant predictor of game attendance[J].Sport Marketing Quarterly，1996，5（3）：41-48.

Market and Behavior：Western Sport Consumption Market Focused on North America from the Perspectives of Theoretical Modeling since 1980s

DAI Gang1，QIU Jun2
（1.School of PE，Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China；2.Dept.of PE，Tsinghua University，Beijing100084，China）

From in three parts of western sport consumption market focused on North America since 1980s，including marketing sponsorship，fans marketing，spectator sport consumer marketing with documents method，this paper discussed systematically the current issues of western sport consumption from the perspectives of theoretical modeling.Moreover，by means of summing up characteristics of sport consumption on this basis，some problems about methodology employed and the perspectives located on sport consumption was discussed，it was founded that the western sport consumption marketing study is focused on the relationship of consumer behavior and market factors，which can be refer to open the new field of Chinese sport consumption.

western sport consumption market；sport sponsor market；fans market；spectator market；consumer behavior；theoretical modeling

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0042-07

2010-04-03；

2010-10-20；錄用日期：2010-10-25

代剛（1979-），男，山東德州人，副教授，博士，研究方向為體育經(jīng)濟(jì)與社會。

1.貴州師范大學(xué)體育學(xué)院，貴州貴陽550001；2.清華大學(xué)體育部，北京100084。