向會英，譚小勇，姜熙

反壟斷法視野下職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷

向會英，譚小勇，姜熙

職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷已成為職業(yè)體育的重要經(jīng)濟(jì)來源之一，直接影響著職業(yè)體育的發(fā)展。作為一種市場行為，職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷理應(yīng)受到反壟斷法的調(diào)整。隨著我國《反壟斷法》的頒布與實施，也必然會對職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷起到調(diào)整和規(guī)制作用。采用邏輯分析、對比分析的研究方法，對職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的反壟斷問題以及職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家的電視轉(zhuǎn)播權(quán)在反壟斷法框架下的營銷策略進(jìn)行分析，結(jié)合我國轉(zhuǎn)播市場的具體情況，提出《反壟斷法》框架下職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的思考與建議。

職業(yè)體育；反壟斷法；賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷

職業(yè)體育是競技體育產(chǎn)業(yè)化的前沿，發(fā)展職業(yè)體育是發(fā)展體育的重要途徑之一。2010年3月19日國務(wù)院辦公廳出臺的《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)：要從國情和項目特點(diǎn)出發(fā)，借鑒國際經(jīng)驗，積極探索中國特色職業(yè)體育發(fā)展道路。體育電視轉(zhuǎn)播對推動職業(yè)體育的發(fā)展具有舉足輕重的作用。美國人洛伊認(rèn)為：“電視實際上控制了職業(yè)運(yùn)動的命運(yùn)，既表現(xiàn)在形式上，又表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上?！睔W洲各主要俱樂部出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的所得收入也占總收入的三分之一以上[1]；美國職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入占總收入的30%～50%以上；而我國職業(yè)體育起步比較晚，還處于初級階段，體育電視轉(zhuǎn)播市場發(fā)展更是滯后，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入僅占俱樂部總收入的2%左右[2]。因此，要發(fā)展我國職業(yè)體育，就要重視職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷作為市場行為，在職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家一直受到反壟斷法的調(diào)整。我國于2008年8月1日起正式實施的《反壟斷法》是經(jīng)濟(jì)憲法，其目的就是為了促進(jìn)市場的有效競爭，《反壟斷法》必然會對職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷起到調(diào)整和規(guī)制作用。從掌握的資料看，到目前為止，我們還沒有見到國內(nèi)《反壟斷法》對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷影響的相關(guān)研究。本研究通過借鑒國外職業(yè)體育在反壟斷法框架下電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷策略，為構(gòu)建我國反壟斷法框架下職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播營銷機(jī)制提供參考。

1 體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念及法律性質(zhì)

1.1 體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念

目前，學(xué)者對體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念存在不同看法，有學(xué)者認(rèn)為是指舉行體育比賽、體育表演時，允許他人進(jìn)行轉(zhuǎn)播，主辦者由此獲得報酬的權(quán)利。現(xiàn)場直播、音像制作、贏利性播放、復(fù)制和重播等都在此項權(quán)益范圍之內(nèi)[3]。有學(xué)者指出電視轉(zhuǎn)播包括“直播”和“轉(zhuǎn)播”兩個概念，電視直播是指與現(xiàn)場比賽活動幾乎是同時的首次播出；電視轉(zhuǎn)播是指不管使用何種技術(shù)手段，接受并同時播放播出者的以普通公眾接收為目的而播出的電視服務(wù)節(jié)目，這些節(jié)目應(yīng)該是完整不變的或是其重要部分[4]。也有對電視轉(zhuǎn)播這樣定義：電視轉(zhuǎn)播（television broadcast）是指通過有線或無線，包括通過衛(wèi)星首次播出電視節(jié)目，這些節(jié)目不管是編碼還是解碼的形式，都是以公眾接受為目的，包括企業(yè)之間以公眾轉(zhuǎn)播為目的的節(jié)目信息傳輸，不包括應(yīng)個人要求提供某項信息或其他消息的通訊服務(wù)，如電子拷貝、電子數(shù)據(jù)銀行以及其他類似的服務(wù)[5]。還有的認(rèn)為電視轉(zhuǎn)播是賽事主辦單位有權(quán)決定是否給予某電視機(jī)構(gòu)對比賽進(jìn)行電視報道的權(quán)利，以及對被授權(quán)進(jìn)行電視報道的單位提出相應(yīng)經(jīng)濟(jì)要求的權(quán)利。

這些觀點(diǎn)實際上是對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體、客體和內(nèi)容進(jìn)行闡述，即“誰享有權(quán)利”、“享有什么權(quán)利”、“享有權(quán)利的范圍”。筆者贊同將電視轉(zhuǎn)播分為“直播”和“轉(zhuǎn)播”兩個概念?！爸辈ァ备拍钪?，這些節(jié)目的制作與播出幾乎是同步的，拓展了體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的空間范圍，具有體育吸引觀眾的特性──比賽結(jié)果的不確定性。“轉(zhuǎn)播”概念中，播出的體育節(jié)目只是表面的，而不是真正不可預(yù)測的。按照國際慣例，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸賽事主辦方所有，轉(zhuǎn)播權(quán)從內(nèi)容上主要分為3類：新聞報道權(quán)、賽事錦集權(quán)和實況轉(zhuǎn)播權(quán)。電視機(jī)構(gòu)凡是播出3分鐘以上的賽事畫面就需要購買電視新聞報道權(quán)；凡是集中播出15分鐘的錦集畫面就需要購買賽事錦集權(quán)；凡是對賽事進(jìn)行實況轉(zhuǎn)播，就要購買實況轉(zhuǎn)播權(quán)[6]。

1.2 體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)

關(guān)于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)，目前學(xué)界尚未形成統(tǒng)一、權(quán)威的認(rèn)識。國外關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的理論主要有：在美國，體育比賽轉(zhuǎn)播立法之前，圍繞體育比賽轉(zhuǎn)播就產(chǎn)生過法律爭議，在理論上就出現(xiàn)過“賽場準(zhǔn)入說”、“娛樂服務(wù)提供說”、“企業(yè)權(quán)利說”等幾種學(xué)說的紛爭[7]，現(xiàn)在一般承認(rèn)轉(zhuǎn)播權(quán)屬于財產(chǎn)權(quán)的一種；在英國，沒有體育比賽財產(chǎn)權(quán)，也不承認(rèn)賽事開發(fā)商禁止第三人參與開發(fā)的權(quán)利?，F(xiàn)在一般承認(rèn)“娛樂服務(wù)提供說”理論，這個理論反映了體育比賽的組織者、參與者認(rèn)為體育比賽像音樂會、戲劇一樣，提供了娛樂服務(wù)，有權(quán)收取服務(wù)費(fèi)用[8]；在荷蘭，法院和俱樂部都認(rèn)為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于“賽場準(zhǔn)入權(quán)”，這個理論反映了實現(xiàn)轉(zhuǎn)播過程的一種現(xiàn)象，體育轉(zhuǎn)播權(quán)只有依附其他的民事權(quán)利[9]；在意大利，普遍的理論是“企業(yè)權(quán)利說”，企業(yè)權(quán)利說事實是把電視轉(zhuǎn)播權(quán)界定為一種經(jīng)濟(jì)財產(chǎn)權(quán)利，也就是無形財產(chǎn)權(quán)[10]。

我國學(xué)者也提出體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是無形財產(chǎn)中的一種行為權(quán)利，屬于新型民事權(quán)利“形象公開權(quán)”[11]；有的認(rèn)為是通過契約產(chǎn)生的一種民事權(quán)利，即合同權(quán)[12]；有的認(rèn)為是一種物權(quán)，在職業(yè)化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務(wù)產(chǎn)品，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是這種產(chǎn)品所有者的收益權(quán)，即物權(quán)[13]；還有學(xué)者認(rèn)為電視轉(zhuǎn)播權(quán)是著作權(quán)中鄰接權(quán)的一種，類似于鄰接權(quán)中的表演權(quán)[14]。

筆者認(rèn)為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，包括直播和轉(zhuǎn)播兩個概念，不同的概念具有不同的法律性質(zhì)。直播意義上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是職業(yè)體育俱樂部、比賽組織者向電視機(jī)構(gòu)出售現(xiàn)場制作體育電視節(jié)目的權(quán)利，這些節(jié)目的制作與播出幾乎是同步的，根據(jù)“服務(wù)產(chǎn)品理論”，服務(wù)產(chǎn)品即非實物勞動成果[15]，體育賽事為非實物形態(tài)的體育勞動成果，屬于無形資產(chǎn)權(quán)。轉(zhuǎn)播意義上的體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅包含俱樂部和賽事組織者的勞動成果，還包含由電視節(jié)目制作者對體育賽事節(jié)目進(jìn)行制作的勞動成果。所以，轉(zhuǎn)播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是由無形資產(chǎn)權(quán)和體育電視節(jié)目制作者對其制作的電視節(jié)目享有著作權(quán)即鄰接權(quán)組成。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也就是發(fā)生在職業(yè)體育領(lǐng)域中的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其概念及法律性質(zhì)與體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)一致。

2 職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的幾種行為及反壟斷法分析

2.1 橫向限制競爭協(xié)議

橫向限制競爭協(xié)議是指在生產(chǎn)或銷售過程中處于同一行為階段人之間的協(xié)議，或者是生產(chǎn)者或銷售鏈條中同一環(huán)節(jié)經(jīng)營者之間的限制競爭協(xié)議[16]。當(dāng)企業(yè)僅憑自身力量不足以控制市場，往往采用橫向限制競爭協(xié)議即卡特爾形式的方式聯(lián)合起來消除彼此之間的競爭。在職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷中，橫向限制競爭協(xié)議一般包括集中出售和聯(lián)合購買。

2.1.1 集中出售集中出售是一種橫向協(xié)議的行為，職業(yè)聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售采取集中銷售的方式是一種普遍的做法，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售往往是聯(lián)盟對其俱樂部規(guī)定的條件之一。歐洲各國足球聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)都是通過聯(lián)盟將整個賽季的比賽整體出售，各個俱樂部無權(quán)自行出售自己比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，目的是為了增加聯(lián)盟對比賽的控制力，保持俱樂部之間的實力差距不會太大，從而保證整個聯(lián)賽的水平與吸引力。歐洲冠軍聯(lián)賽是歐洲足球聯(lián)合會（UEFA）組織的歐洲最高水平的職業(yè)聯(lián)賽，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售中，采用集中銷售方式的行為引起了歐盟法對其是否限制競爭問題的關(guān)注：第一，集中出售減少了各個俱樂部之間的競爭；第二，整個聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)集中出售意味著產(chǎn)品供應(yīng)的唯一性，從而減少了媒體獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)會，減少了媒體間的競爭；第三，可能構(gòu)成某一聯(lián)盟和聯(lián)合會對它們市場力量的濫用；第四，可能成為其他與體育賽事轉(zhuǎn)播相關(guān)競爭問題的誘發(fā)原因[17]。根據(jù)《歐共體條約》第81條第1款或第82條禁止限制競爭行為或濫用市場支配地位的行為，歐足聯(lián)集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的行為就涉嫌違反這一規(guī)定。2001年7月，歐盟委員會對UEFA的這項方案進(jìn)行立案審查。UEFA對原有的轉(zhuǎn)播權(quán)出售方案進(jìn)行了修改，規(guī)定冠軍聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分割為若干個不同的權(quán)利包，并縮短其期限，分別進(jìn)行公開招標(biāo)，單獨(dú)出售，使各參賽俱樂部具有參與開發(fā)的部分權(quán)利。委員會認(rèn)為新的方案已符合條約第81條第3款（如果第1款的行為是出于改善產(chǎn)品制造或改善產(chǎn)品分配或處于支持科技發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的目的，歐盟委員會可以免除這些責(zé)任）的豁免例外對待。2003年7月，歐盟委員會決定免除UEFA違規(guī)集體銷售冠軍杯轉(zhuǎn)播權(quán)的處罰[18]。歐盟委員會認(rèn)為盡管集中銷售應(yīng)受到第81條第1款的規(guī)制，但集中銷售仍是國際轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的有效組織方式，只要出售方式不過度限制競爭，以至于超出其所帶來的利益的情況下，集中出售仍然是必要與合理的[19]。

2.1.2 聯(lián)合購買在激烈的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買競爭中，轉(zhuǎn)播權(quán)的價格也是逐漸攀升，超出了很多電視臺的購買能力，電視臺轉(zhuǎn)播體育賽事的經(jīng)營風(fēng)險越來越高，甚至不堪重負(fù)（如瑞士的ISL公司，德國希爾集團(tuán)就因為足球聯(lián)賽投入太大，影響了資金鏈的運(yùn)作，導(dǎo)致破產(chǎn)[20]），所以電視臺希望聯(lián)合起來購買轉(zhuǎn)播權(quán)。這樣，不僅能夠增加購買能力，而且可以減少風(fēng)險，更有效地利用資源。集體購買轉(zhuǎn)播權(quán)的行為是聯(lián)合市場中多個競爭者進(jìn)行的，涉嫌違反《歐共體條約》第81條第1款。但是近年來，歐盟委員會對于聯(lián)合購買傾向于采取個案分析的方法，通過考察參與集體購買的企業(yè)在相關(guān)市場中的地位、轉(zhuǎn)播權(quán)范圍、轉(zhuǎn)播權(quán)期限以及是否獨(dú)家協(xié)議等條件來判斷是否受到制裁。歐盟委員會就此舉例：如果幾個實力有限的電視臺為了在轉(zhuǎn)播權(quán)采購市場上或奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)競爭中對抗歐洲傳媒四大巨頭（BSkyB、Canal Plus、Bertelsmann和Kirch）而聯(lián)合起來進(jìn)行集體購買，將得到豁免[21]。在歐廣聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買案中，歐廣聯(lián)盟轉(zhuǎn)播商擁有98%的歐洲轉(zhuǎn)播市場份額，占據(jù)了市場的支配地位，非歐廣聯(lián)盟成員對此提起訴訟，歐盟委員會對歐廣聯(lián)盟成員進(jìn)行聯(lián)合購買的行為進(jìn)行了審查，認(rèn)為這種行為具有限制競爭的作用，但是在歐廣聯(lián)盟履行向非歐廣聯(lián)盟成員分銷轉(zhuǎn)播權(quán)的前提下，這種行為可以得到豁免[19]。

2.2 縱向限制競爭協(xié)議

縱向限制競爭協(xié)議被界定為兩個或兩個以上處于不同經(jīng)濟(jì)層次的市場主體間的聯(lián)合，是經(jīng)營中的上游企業(yè)和下游企業(yè)之間限制其經(jīng)營活動的協(xié)議。世界經(jīng)合組織將其定義為：制造商或者供應(yīng)商有其商品轉(zhuǎn)售的特定類型的行為[16]。職業(yè)運(yùn)動隊與媒體經(jīng)銷商的縱向聯(lián)系表現(xiàn)為轉(zhuǎn)播合同（獨(dú)家協(xié)議）、合資企業(yè)，也可以是合并的形式。縱向限制競爭協(xié)議主要影響同一品牌內(nèi)部的競爭，因而對縱向限制競爭協(xié)議，主要看一方當(dāng)事人的市場力量如何，以及對競爭者的排斥效果如何。本身違法適用范圍有限，除了轉(zhuǎn)售價格維持與絕對的地域保護(hù)外，對其他縱向競爭限制行為都適用于合理分析原則[22]。

2.2.1 獨(dú)家協(xié)議如果說集中銷售屬于橫向協(xié)議，獨(dú)家協(xié)議就屬于一種縱向協(xié)議，是指職業(yè)體育聯(lián)盟、協(xié)會或俱樂部同某家電視臺簽訂獨(dú)家合同，將其比賽授權(quán)給該電視臺轉(zhuǎn)播，而其他電視臺無權(quán)轉(zhuǎn)播。排他性銷售與集中銷售密不可分，只有通過集中出售才能實現(xiàn)獨(dú)家協(xié)議的排他行銷售?？v向協(xié)議是貿(mào)易領(lǐng)域中的常態(tài)，買賣雙方交易就是一種縱向協(xié)議，它有利于該領(lǐng)域的競爭，沒有排他性轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播商也不會投入巨資去發(fā)展轉(zhuǎn)播技術(shù)，而廣大消費(fèi)者是轉(zhuǎn)播技術(shù)發(fā)展的最終受益者，因此其“附屬限制”也是合法的。

然而，由于排他性銷售具有限制競爭的特性，歐盟委員會非常關(guān)注排他性銷售的轉(zhuǎn)播期限，以避免期限過長妨礙其他競爭者進(jìn)入該市場。根據(jù)合理分析的原則，一個獨(dú)家協(xié)議是否違反歐盟競爭法問題，需要考慮協(xié)議的期限、范圍和相關(guān)的媒體市場。歐盟委員會將轉(zhuǎn)播權(quán)期限超過1年的獨(dú)家協(xié)議進(jìn)行審查，尤其關(guān)注市場占主體地位的媒體和市場中出現(xiàn)供不應(yīng)求特性的情況下是否違反《歐共體條約》第81條第1款。在KNVB案中，荷蘭足協(xié)在授權(quán)荷蘭電視臺轉(zhuǎn)播荷蘭足球聯(lián)賽的獨(dú)家協(xié)議中，授權(quán)期限為7年，就遭到歐盟委員會的拒絕，理由是：期限太長造成競爭者很難進(jìn)入這個市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，在線觀看比賽已經(jīng)成為一種可能，但是電視媒體不希望這些技術(shù)的普及影響其市場的統(tǒng)治地位，因此比賽轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家協(xié)議可能成為新興科技發(fā)展的障礙。1989年，衛(wèi)星電視剛剛興起，英國天空衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播公司（British Sky Broadcasting簡稱BskyB）與BBC合作與英國足協(xié)簽訂了為期5年的英超甲級聯(lián)賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播合同受到審查。但歐盟委員會認(rèn)為，BskyB是新進(jìn)入轉(zhuǎn)播市場的運(yùn)營商，且采用了新興的轉(zhuǎn)播技術(shù)，需要通過較長時間的排他性協(xié)議才能保證其收回投資，因此，對此協(xié)議進(jìn)行了豁免。但是，如果此后BskyB再簽訂此類長期的獨(dú)占合同，將受到歐盟競爭法的處罰[23]，這對BskyB公司進(jìn)入市場和新技術(shù)的發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。

2.2.2 縱向合并縱向合并采用兩種基本形式：第一，下游一體化，即并購其客戶；第二，上游一體化，即并購其供應(yīng)商。多種效率原理可以激發(fā)縱向合并。將市場交換替代成內(nèi)部轉(zhuǎn)移，至少可以帶來兩點(diǎn)重要的益處：首先，縱向合并使其生產(chǎn)商和供應(yīng)商或經(jīng)銷商之間的交易內(nèi)部化，從而導(dǎo)致幫助消除合同關(guān)系縱向排列的經(jīng)濟(jì)實體從事機(jī)會主義行為的問題；其次，內(nèi)部化可以給予管理層更多的控制權(quán)和改善業(yè)績的有效途徑[24]。同時，縱向合并可能引發(fā)限制競爭的問題，縱向一體化通過限制對手獲得供應(yīng)源或客戶，從而具有排擠競爭者的可能性。適用《謝爾曼法》第2條的案例曾對縱向一體化的壟斷者的定價行為進(jìn)行了適度的限制，但反壟斷法通常容忍內(nèi)部擴(kuò)張進(jìn)行的縱向一體化。在對企業(yè)的合并（或集中）的控制方面，歐盟和美國的反壟斷法都有合并（或集中）達(dá)到一定規(guī)模必須進(jìn)行申報的規(guī)定。

2.2.3 合資合資是指雙方或者多方共同出資成立一個新企業(yè)的行為。合資是企業(yè)擴(kuò)張、擴(kuò)大市場份額的有效途徑，可以提高企業(yè)的競爭力和帶來規(guī)模效應(yīng)，同時可能造成對現(xiàn)有競爭秩序的破壞，給市場經(jīng)濟(jì)帶來危害。合資的形成受到很多國家（如美國）反壟斷法的管轄，受到適用于合并同樣標(biāo)準(zhǔn)的分析[25]。而歐盟1997年的合并修正條例則將所有具備功能型的合資企業(yè)在共同體范圍內(nèi)視為合并，確定了合作性合資企業(yè)屬于歐盟合并條例管轄。

3 歐盟與美國反壟斷框架下的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷

3.1 歐盟的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷

19世紀(jì)末，英格蘭形成了具有92個俱樂部的足球聯(lián)盟，負(fù)責(zé)各個級別的比賽。1992年20支實力強(qiáng)大的俱樂部脫離足聯(lián)，成立了超級聯(lián)賽。目前英超是歐洲經(jīng)濟(jì)規(guī)模最強(qiáng)大的職業(yè)聯(lián)盟，英超聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售采用集中銷售的方式，銷售收入的50%由俱樂部平分，另一小部分分給低級別的聯(lián)賽，用于足球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和青少年足球的發(fā)展，來保障英格蘭足球的長期發(fā)展[26]。2004年英超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售受到歐盟反壟斷審查，歐盟委員會令2007年出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)不可以全部出售給一家電視臺。經(jīng)過英國政府出面調(diào)節(jié)，英超聯(lián)賽最后與歐盟達(dá)成協(xié)議：將2007年比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售分成6個部分，每個部分可以單獨(dú)拍賣，每個部分包含23場球賽，一家電臺只能購買不超過50%的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。英超的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式也被認(rèn)為是平衡各級聯(lián)賽的最佳模式。

在意大利競爭法出臺之前，意大利足球比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是由足協(xié)統(tǒng)一出售。1999年，意大利參照《歐共體條約》第81條和82條制定了競爭法。根據(jù)競爭法，意大利當(dāng)局對足協(xié)集中出售聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的行為進(jìn)行了審查，裁定集中出售違反了競爭法。隨后，意大利足協(xié)修訂了章程，允許俱樂部自行出售聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)[27]。目前，意甲聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售采用獨(dú)立銷售的方式，足協(xié)只有集中出售聯(lián)賽精彩片段集錦權(quán)利。這種銷售模式致使俱樂部的貧富差距拉大，強(qiáng)隊轉(zhuǎn)播費(fèi)越來越高，小球隊收費(fèi)越來越低，影響了賽事的公信力和穩(wěn)定。另外意大利議會認(rèn)為，俱樂部與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽訂長期的獨(dú)家轉(zhuǎn)播合同，形成了市場壟斷現(xiàn)象，因此予以立法限制。該法案規(guī)定：任何單一經(jīng)營者都不得以任何形式，無論是直接的還是間接的獲得甲級聯(lián)賽付費(fèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的60%以上的份額，如果市場上只有一家買方，那么轉(zhuǎn)播合同可以超出60%的限制，條件是合同期限不超過3年[28]。

在購買方面，集體購買是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買的趨勢，歐洲廣播聯(lián)盟（EBU）就是由歐洲多家廣播電視臺形成的聯(lián)盟，通過聯(lián)盟購買一些重大賽事在歐洲的轉(zhuǎn)播權(quán)。

3.2 美國賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷

美國四大聯(lián)盟從一開始就采取集中銷售的方式進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷，卻引起美國政府和法院的反對。1960年美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）將聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)打包出售給CBS，NFL因共謀違反了反壟斷法而被起訴。美國法院認(rèn)為，集中出售減少了市場的產(chǎn)品數(shù)量，限制了球隊之間的競爭，因而違反了《謝爾曼法》第1條，從而否定了該計劃。為了支持NFL的發(fā)展，美國國會于1961年出臺了《體育轉(zhuǎn)播法》（簡稱SBA），允許四大聯(lián)盟集中出售比賽“受贊助的轉(zhuǎn)播”權(quán)利不受反壟斷法的制約[22]。美國的立法與實踐表明，保持體育產(chǎn)業(yè)的競爭平衡是體育的特殊需要，因此體育職業(yè)聯(lián)盟的定位為聯(lián)營，在轉(zhuǎn)播權(quán)銷售過程中的集中出售和獨(dú)家協(xié)議為合法行為，不受《謝爾曼法》第1條的審查。目前美國電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷方式是以集中出售結(jié)合分散經(jīng)營，即電視轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁銷售與當(dāng)?shù)仉娨暸_分散銷售結(jié)合的模式，海外市場和全國市場一般是聯(lián)盟集中銷售。電視轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售分為兩種形式：一種為如NBA、MLB和NHL三大賽事全國轉(zhuǎn)播權(quán)由聯(lián)盟與轉(zhuǎn)播網(wǎng)談判，地方轉(zhuǎn)播由各地俱樂部與當(dāng)?shù)仉娨暸_談判；另一種如“納斯卡”不參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的集體談判，轉(zhuǎn)播權(quán)由每個賽道根據(jù)自己的情況與電視臺單獨(dú)談判，“納斯卡”只獲得全部轉(zhuǎn)播收入的10%[29]。美國的這種集中銷售結(jié)合分散經(jīng)營的轉(zhuǎn)播權(quán)營銷模式，一方面，集中銷售、收入共享保證了聯(lián)盟成員的基本利益，從而保障了聯(lián)盟的穩(wěn)定性；另一方面，分散經(jīng)營激發(fā)了俱樂部的積極性。

在購買方面，美國也出現(xiàn)聯(lián)合購買的趨勢，2002年NBA同TNT、ABC、ESPN 3家媒體公司簽訂了5個賽季總價46億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同。目前，美國基本上是采用聯(lián)合臺的形式，即廣播公司與地方臺合作，地方臺轉(zhuǎn)播各大電視網(wǎng)的節(jié)目，電視網(wǎng)按照一定的比例給地方臺利益分成。

3.3 歐盟和美國賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的發(fā)展趨勢

近年來，俱樂部與傳媒分銷商加快了合作的步伐，擴(kuò)大了合作范圍，更多地采用了縱向合并、合資的方式。如在美國，一些媒體公司也看好并介入體育市場。1976年，TBS和CNN的老板特德特納就購買了一支棒球隊，并獲得很大收益。1998年世界級“傳媒大王”默多克出資11億美元購買了躲閃者棒球隊[30]。有線電視Cablevision不僅在美國擁有一支籃球隊和一支曲棍球隊，還與其他5支球隊簽訂了長期的獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議合同，有的協(xié)議合同達(dá)30年之久。1997年Fox購買了Los Angels Dodgers球隊，并與美國最大的有線電視臺Tele-communications合資興建了Fox體育網(wǎng)絡(luò)公司，雙方各控制公司的50%的股份。在美國籃球、棒球和曲棍球75個職業(yè)球隊中，F(xiàn)ox體育網(wǎng)絡(luò)把持69支球隊的電視轉(zhuǎn)播權(quán)[31]。在足球媒體豐厚的利潤驅(qū)使下，很多的球隊成立了自己的電臺。1998年，米德爾斯堡第一個開通了自己的電視頻道，曼聯(lián)俱樂部與天空臺、GRAVADA成立了曼聯(lián)電視臺（MUTV）[2]。美式足球NFL于2003年11月4日，正式推出NFL電視頻道[29]。

4 我國職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷

4.1 我國職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的反壟斷分析

我國與國外體育賽事轉(zhuǎn)播百花齊放的局面不同，我國是中央電視臺一枝獨(dú)秀，幾乎包攬了各種重大賽事的轉(zhuǎn)播報道權(quán)，而其他地方臺無論從經(jīng)濟(jì)上還是人力上都缺乏競爭力。截至2003年，國內(nèi)已有體育頻道42個，但是我國央視體育頻道基本上是以10%左右的播出份額，占領(lǐng)全國80%左右的體育市場，占據(jù)了絕對的霸主地位，很多地方體育頻道只是淪為沒有內(nèi)容的空殼[32]。體育賽事轉(zhuǎn)播作為一種市場行為，應(yīng)該是建立在競爭購買的基礎(chǔ)之上，而中央電視臺的壟斷實際上影響了電視轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展。中央電視臺的行為涉嫌違反我國反壟斷法第17條第1款，濫用市場支配地位的行為。

事實上，我國央視體育頻道的競爭力，不是通過市場競爭所產(chǎn)生，而是在不完全市場化的前提下，通過政策保障、網(wǎng)絡(luò)保障、資本保障和法律保障疊加、衍生而成[33]。我國電視機(jī)構(gòu)主體是全民性事業(yè)單位，所有的電視臺都被納入到政府管理機(jī)制中，實行層級管理，這種管理體制特點(diǎn)決定了中央電視臺在體育轉(zhuǎn)播方面先天性地獲得了政策壟斷的優(yōu)勢。中央電視臺發(fā)展體育電視最初并不是為了追求商業(yè)目的，而是把“為國爭光”作為主要目的，這種由“宣傳任務(wù)”衍生出來的政策優(yōu)勢，使央視隨著體育電視的繁榮得到實惠。如從政策上，2001年國家廣播電影電視總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》規(guī)定：重大國際體育比賽，包括奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺（包括有線電視臺）不得直接購買[33]。在衛(wèi)星電視出現(xiàn)之前，國家采用行政手段建立了覆蓋全國的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)，而這個網(wǎng)絡(luò)的受益者就是央視。面對央視的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使足協(xié)不敢過多地與央視發(fā)生摩擦，2002年，在甲A版權(quán)沒有談妥的情況下，央視對甲A進(jìn)行了徹底封殺。中央電視臺的壟斷地位嚴(yán)重影響了電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)與發(fā)展。

根據(jù)我國《反壟斷法》第8條對行政性壟斷進(jìn)行的概括性規(guī)定，將行為主體規(guī)定為“行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事物職能的組織”。國家廣播電影電視總局授權(quán)央視管理體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)的行為中，央視符合行政壟斷主體的身份。根據(jù)《反壟斷法》第5章所列的6種行政性壟斷表現(xiàn)形式（強(qiáng)制限定交易行為、地區(qū)封鎖行為、排斥或者限制外地經(jīng)營者參與投標(biāo)行為、排斥或者限制外地經(jīng)營者在本地投資、強(qiáng)制性經(jīng)濟(jì)壟斷行為以及抽象限制競爭行政行為[34]），央視的行為也符合所列的行政壟斷的表現(xiàn)形式。因此可以說，國內(nèi)央視的壟斷地位很大程度上取決于行政壟斷，應(yīng)受到《反壟斷法》的規(guī)制。當(dāng)然，行政性壟斷產(chǎn)生的根源在于政治、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時期的過渡性和不徹底性，消除它需要更徹底的政治、經(jīng)濟(jì)改革，要求轉(zhuǎn)換政府職能及完善憲法、行政法等系列法律法規(guī)[35]，僅靠《反壟斷法》是不夠的，需要在《反壟斷法》規(guī)制行政壟斷的前提下，不斷深化政治體制改革加以解決。

4.2 我國反壟斷法框架下職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷

我國職業(yè)體育起步比較晚，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場不成熟，有償銷售少，中央電視臺和地方臺轉(zhuǎn)播體育賽事大多是免費(fèi)的，甚至出現(xiàn)地方電視臺向球隊索取轉(zhuǎn)播費(fèi)的情況，這與我們國家的體制以及職業(yè)體育發(fā)展水平等一系列因素有關(guān)。我國的第一份職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同出現(xiàn)在1994年，當(dāng)時央視是以每場球賽支付2分鐘廣告時間為代價向中國足協(xié)購買了5年甲A足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，結(jié)束了我國無償轉(zhuǎn)播體育賽事的歷史。2003年，上海文廣傳媒公司進(jìn)入職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播市場，以1.5億人民幣買下了3年的中超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以500萬元人民幣買下了CBA為期2年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了中央電視臺獨(dú)霸局面[36]。

目前，國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷一般分為3種模式：指令性公益模式、自產(chǎn)自銷模式和準(zhǔn)市場模式。指令性公益模式是為了政治和社會公益宣傳的需要產(chǎn)生的，是非商業(yè)性的，本文不作探討。4.2.1自產(chǎn)自銷模式自產(chǎn)自銷模式是指電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)是職業(yè)俱樂部的主要贊助商，只要是該俱樂部的賽事，電視臺便自行轉(zhuǎn)播，這類似于縱向合并、合資，是球隊與電視臺合作經(jīng)營，如上海東方男籃俱樂部、上海有線排球俱樂部。我國《反壟斷法》第四章第20條經(jīng)營者集中包括：經(jīng)營者合并、經(jīng)營者通過取得股權(quán)或者資產(chǎn)的方式取得對其他經(jīng)營者的控制權(quán)、經(jīng)營者通過合同等方式取得對其他經(jīng)營者的控制權(quán)或者能夠?qū)ζ渌?jīng)營者施加決定性影響，其中包含了合并與合資?！斗磯艛喾ā穼腺Y、合并也是采用合理分析的原則。目前，在我國賽事轉(zhuǎn)播市場中，由集中行為造成限制競爭的可能性小，并且隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，企業(yè)合并成為我國企業(yè)改革中資產(chǎn)重組的一種重要方式，企業(yè)合并得到了不斷的推廣[37]。因此，縱向合并、合資的營銷方式是我國現(xiàn)階段職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷比較好的一種方式。媒體的介入為體育俱樂部發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持和品牌推廣的陣地，可以實現(xiàn)體育與媒體的“雙贏”。1998年，國家體育總局將所屬的經(jīng)營單位組合成中體公司，籌集資金2000萬元與中國教育電視臺聯(lián)合創(chuàng)建了中體運(yùn)動傳播網(wǎng)（CSBN），標(biāo)志著我國體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)化正規(guī)化運(yùn)作的開端[38]。

4.2.2 準(zhǔn)市場營銷模式準(zhǔn)市場模式是在宏觀市場經(jīng)濟(jì)的影響下，一些市場效益比較好的賽事進(jìn)行市場化運(yùn)作，逐漸形成轉(zhuǎn)播市場的雛形[39]。在銷售方面采用集中銷售的方式。集中銷售是一種有利于維持俱樂部之間競爭平衡，也有利于擴(kuò)大聯(lián)盟影響力的銷售方式，但是由于可以認(rèn)定為是俱樂部之間協(xié)商的結(jié)果，限制了轉(zhuǎn)播市場的競爭，因此違反了《反壟斷法》第13條規(guī)定，構(gòu)成具有競爭關(guān)系者達(dá)成壟斷協(xié)議。筆者認(rèn)為，這種情況可以采取對集中銷售的安排進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的方式來解決這個問題。如各個俱樂部可以出售聯(lián)盟或者協(xié)會未售出的有自己參賽的比賽，就可以參照《反壟斷法》第15條取得豁免。伴隨集中銷售產(chǎn)生的獨(dú)家協(xié)議是一種縱向協(xié)議，構(gòu)成違反《反壟斷法》第14條規(guī)定，與交易人達(dá)成壟斷協(xié)議。筆者認(rèn)為，可以借鑒英超聯(lián)賽的做法：將聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分成幾個部分，每個部分可以進(jìn)行單獨(dú)銷售，一家電視臺購買不能超過一定的比例，這樣就可以有更多的電視臺進(jìn)入轉(zhuǎn)播市場，從而避免反壟斷法的審查。

買方市場采用聯(lián)合購買的方式，聯(lián)合購買也是職業(yè)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場的一種發(fā)展趨勢。如2005年，地方臺聯(lián)合起來通過聯(lián)盟競標(biāo)獲得中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽以及東亞四強(qiáng)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了中央電視臺的壟斷局面[40]。根據(jù)《反壟斷法》第28條：“經(jīng)營者集中具有或者可能具有排除、限制競爭效果的，國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)作出禁止經(jīng)營者集中的決定。但是，經(jīng)營者能夠證明該集中對競爭產(chǎn)生的有利影響明顯大于不利影響，或者符合社會公共利益的，國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以作出對經(jīng)營者集中不予禁止的決定?！蔽覈娨曓D(zhuǎn)播權(quán)市場就是需要打破央視壟斷，實行自由競爭，而在實力懸殊的情況下，只有地方臺聯(lián)合起來才能與央視抗衡形成競爭。另外，在央視處于市場支配地位的情況下，還可以借鑒歐洲廣播聯(lián)盟的做法，通過央視購買同時向地方臺進(jìn)行分銷的方法，這樣不僅可以有效地利用資源，央視還可以避免受到反壟斷法的審查。

我國競技體育的壟斷形式主要表現(xiàn)為行政壟斷[41]，而當(dāng)前賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的買賣還不足以引起反壟斷法的干預(yù)，但是隨著我國職業(yè)體育的發(fā)展，職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場也必然會形成單一的產(chǎn)品市場，而衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通訊技術(shù)的進(jìn)步，都會引發(fā)轉(zhuǎn)播市場的競爭問題。鑒于我國職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷市場的行政壟斷特征和市場發(fā)展趨勢以及歐盟和美國的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，我國現(xiàn)階段職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷市場應(yīng)建立以縱向合并、合資的自產(chǎn)自銷營銷方式為主，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售的準(zhǔn)市場營銷模式為輔，在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買方面，采用聯(lián)合購買的方式或者聯(lián)合購買結(jié)合分銷形式，多種營銷方式并存的多元化市場營銷機(jī)制。通過這種營銷機(jī)制推動體育品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)大體育品牌的影響力。當(dāng)轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展到足以引起《反壟斷法》關(guān)注的階段，賽事轉(zhuǎn)播市場逐漸轉(zhuǎn)向以集中銷售結(jié)合分散經(jīng)營的市場營銷為主，其他營銷方式并存的多元化營銷模式。既兼顧了所有俱樂部利益，有利于競爭均衡，又兼顧了俱樂部個體的利益和免受《反壟斷法》的審查。

5 結(jié)語

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷屬于經(jīng)濟(jì)活動，在職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷一直受到反壟斷法的調(diào)整。歐盟和美國的反壟斷法針對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷中的橫向限制競爭行為和縱向限制競爭行為，在合理分析原則下，不僅考慮其具有的經(jīng)濟(jì)活動的特性，還考慮到其具備的體育的特殊性，美國還對四大體育聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播集中銷售進(jìn)行了豁免，形成了不同的反壟斷法框架下不同的營銷方式。

目前我國職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷還處于初級階段，一些職業(yè)聯(lián)賽的品牌市場影響力小，轉(zhuǎn)播市場不完善，需要借鑒職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家立法和實踐中的有益做法，在合理分析的原則下兼顧體育的特殊性。首先建立縱向合并營銷方式為主，準(zhǔn)市場營銷方式為輔，買方市場采取聯(lián)合購買或者聯(lián)合購買結(jié)合分銷形式的多種營銷方式并存的多元化營銷市場機(jī)制；逐漸過渡到以市場營銷為主，其他營銷方式并存的多元化營銷市場機(jī)制。目前轉(zhuǎn)播市場的壟斷行為主要表現(xiàn)為行政壟斷。因此，促進(jìn)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展，需要規(guī)制行政壟斷，結(jié)合反壟斷法框架下的營銷模式，才能促進(jìn)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷的發(fā)展，從而推動職業(yè)體育乃至整個體育事業(yè)的發(fā)展。

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Marketing of Broadcasting Right in Professional Sports from the Perspective of Antitrust Law

XIANG Huiying，TAN Xiaoyong，JIANG Xi
（Research Center of Sports Law，Shanghai University of Political Sciences and Law，Shanghai 201701，China）

The sale of professional sports broadcasting right has become an important source of economy in professional sports.It directly influences on the development of professional sports.As a market behavior，the sale of professional sports broadcasting right must be regulated by anti-monopoly law.With anti-monopoly law promulgated and implemented in China，it also will plays adjustment and restriction role in professional sports television right marketing.This paper used literature study and logic analysis，comparison and analysis of the research methods，to analyze the anti-monopoly problems in professional sports broadcasting right marketing and anti-monopoly law professional sports rights under the framework of marketing strategy in professional sports developed countries.In combination with the specific conditions and broadcast market in anti-monopoly law in China，thinking and the suggestion to professional sports broadcast marketing under the anti-monopoly law framework were provided.

professional sports；anti-monopoly law；sports broadcasting right

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0062-06

2010-06-17；

2010-11-22；錄用日期：2010-11-25

上海體育社會科學(xué)決策咨詢項目（項目編號：TYSKYJ2010093）；上海政法學(xué)院院級課題（項目編號：SZ10003）

向會英（1977-），女，湖南懷化人，講師，研究方向為體育法學(xué)。

上海政法學(xué)院，上海201701。