馬成順，鐘秉樞

(1．沈陽體育學(xué)院運動訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽110102;2．北京體育大學(xué)，北京100084)

體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)體系研究

馬成順1，鐘秉樞2

(1．沈陽體育學(xué)院運動訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽110102;2．北京體育大學(xué)，北京100084)

從體育競賽產(chǎn)品市場競爭力概念出發(fā)，對其影響因素進行邏輯分析，并在此基礎(chǔ)上，初步設(shè)計了體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)。運用特爾菲法、問卷調(diào)查法和比較分析法等，建構(gòu)了體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的評價指標(biāo)體系，并運用該評價體系對我國三大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭力進行了實證研究，為科學(xué)、系統(tǒng)、有效地測評不同體育競賽產(chǎn)品在市場競爭中的地位及其市場競爭力的強弱提供理論依據(jù)。

體育競賽產(chǎn)品;市場競爭力;評價指標(biāo);體系

從1992年開始到2008年，我國的足球聯(lián)賽運作了15個賽季，籃球職業(yè)聯(lián)賽運作了14個賽季，排球俱樂部聯(lián)賽和全國乒乓球超級聯(lián)賽也運作了10個賽季。從整體上講，我國各大職業(yè)聯(lián)賽賽事質(zhì)量、市場開發(fā)方面都有顯著的改善和提高，在市場競爭中都取得了一定的市場績效，占有一定的市場份額，獲得一定的利潤。而且，隨著人們的經(jīng)濟收入和生活水平的提高，人們在體育方面的消費比重逐漸上升，形成了一個龐大的體育消費市場，從而為體育賽事的發(fā)展提供了廣闊的消費市場。

那么，體育賽事如何在保持現(xiàn)有的市場績效的基礎(chǔ)上，進一步擴大市場份額和利潤，促進賽事自我生存與良性發(fā)展?體育賽事如何在日趨激烈的價格與非價格的競爭中取得市場競爭優(yōu)勢，滿足更大的消費市場需求，擴大賽事的知名度和影響力?這就需要全面、深入地研究體育賽事的市場競爭能力。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

對體育競賽產(chǎn)品市場競爭力指標(biāo)體系和評價方法進行系統(tǒng)研究。

1.2 研究方法

1.2.1 特爾菲法通過文獻研究與專家訪談的結(jié)果擬定初選評價指標(biāo)，采用李克特5級量表，請專家對初選評價指標(biāo)進行篩選，直至評價指標(biāo)相對穩(wěn)定，確定最終的評價指標(biāo)體系。

第一輪發(fā)出專家問卷29份，回收問卷27份，回收率為93.10%;第二輪發(fā)出專家問卷20份，回收20份，回收率100%。對兩輪專家問卷調(diào)查信度檢驗，R=0.88，P＜0.01，說明該指標(biāo)體系是可靠的。

1.2.2 問卷調(diào)查法根據(jù)專家最終確定的評價指標(biāo)體系設(shè)計問卷，問卷調(diào)查采用統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一填寫、統(tǒng)一回收的方式進行。調(diào)查人員是相應(yīng)學(xué)校的老師。問卷填寫前講解填寫的要求，對疑問進行解答，填寫完當(dāng)場回收。調(diào)查對象的選擇主要是采用隨機抽樣的方法，結(jié)合濾過性問題進行，通過濾過性問題的則進行問卷調(diào)查，沒有通過的則不進行調(diào)查。

依據(jù)以上的調(diào)查要求，對沈陽體育學(xué)院、哈爾濱工程大學(xué)學(xué)生消費者進行了抽樣調(diào)查，學(xué)生消費者分布涉及遼寧、吉林、廣東、浙江、江蘇、山東、湖北、河南、海南、陜西、黑龍江等省份以及北京、上海、沈陽等主要城市。其中男生為158人，女生為82人。采用李克特5級量表收集學(xué)生消費者數(shù)據(jù)對我國CBA聯(lián)賽、CVA聯(lián)賽、CSL聯(lián)賽市場競爭力進行評價。

1.2.3 層次分析法層次分析法(AHP法)是一種根據(jù)研究目的，在對問題充分了解的基礎(chǔ)上，分析問題內(nèi)在因素問的聯(lián)系，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型，以數(shù)學(xué)理論與心理學(xué)理論為工具，把定性判斷和定量計算有效結(jié)合起來的系統(tǒng)評價方法。運用該方法，可以得到體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的評價指標(biāo)的綜合權(quán)重及排序。

1.2.4 比較分析法選取了我國籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、足球聯(lián)賽作為實證研究對象，對其市場競爭力進行了比較分析，藉此得出對體育競賽產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等構(gòu)成要素及綜合評價。

2 結(jié)果與分析

2.1 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力界定

競爭力的概念作為一個專業(yè)術(shù)語，最早是以國際競爭力的形式進人學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的。國際競爭力的研究是由總部設(shè)在日內(nèi)瓦的世界經(jīng)濟論壇(簡稱WEF)與瑞士洛桑國際管理開發(fā)學(xué)院(簡稱IMD)從1980年開始聯(lián)合倡導(dǎo)并率先進行研究的。至今為止，國際上尚無公認的明確定義。產(chǎn)品競爭力是一個看似簡單但卻難以精確定義的概念，多數(shù)學(xué)者從不同行業(yè)產(chǎn)品的角度來闡述產(chǎn)品競爭力。

金碚認為，工業(yè)品的國際競爭力是指在國際間自由貿(mào)易條件下(或在排除了貿(mào)易壁壘因素的假設(shè)條件下)，一個國家的可貿(mào)易國產(chǎn)工業(yè)品所具有的開拓市場、占據(jù)市場并以此獲得利潤的能力。這是一個市場取向(Market－oriented)的定義，它將市場競爭作為觀測點［1］。

有些學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力作出了定義“農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力就是農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中取勝獲利的能力。具體而言，就是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動中，在生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、市場營銷和滿足消費者需求上表現(xiàn)出來的生存、發(fā)展和獲利的能力?！保?，3］這一定義側(cè)重于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在創(chuàng)造產(chǎn)品競爭力中的重要作用。

武鵬等研究認為，產(chǎn)品競爭力是主體(企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或國家)競爭力的市場體現(xiàn)，是指產(chǎn)品在市場上最終表現(xiàn)出來的顯在競爭力(通過銷售市場所需產(chǎn)品創(chuàng)造財富的能力)，即“成果的競爭力”。該定義側(cè)重于競爭力的要素構(gòu)成［4］。

綜上所述，本研究認為，體育競賽產(chǎn)品市場競爭力是指主體(體育組織、俱樂部)提供以體育比賽為主、相關(guān)服務(wù)活動為輔的有形和無形物品時，為滿足消費者需求所表現(xiàn)出來的擴大市場份額、獲利能力，是通過產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷等方面表現(xiàn)出來的能力的綜合體現(xiàn)，是產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的綜合競爭能力。

其中包含三層意思:從比較的角度來看是不同體育競賽產(chǎn)品之間在價格、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面的比較優(yōu)勢或劣勢的反映;從產(chǎn)品自身的角度來看是競賽產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)(比賽競技水平、賽事獨特性)與外在使用價值(價格、品牌、服務(wù)等)的結(jié)合狀況;從競爭的結(jié)果來看是體育競賽產(chǎn)品滿足消費者需求所表現(xiàn)出來的綜合能力，通過體育競賽產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、促銷與傳播等方面表現(xiàn)出來的能力集合。

2.2 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力影響因素

體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的強弱受多種因素影響，并且十分復(fù)雜，幾乎涉及到經(jīng)濟、社會、政治、文化各個方面。但它最直觀地表現(xiàn)為一個產(chǎn)品能夠比其他產(chǎn)品以更低的價格或者消費者更滿意的質(zhì)量持續(xù)地擴大銷售量，來滿足消費者(或者市場)的需求，并且能夠獲得自身良性循環(huán)發(fā)展的盈利能力。那么，哪些因素直接影響體育競賽產(chǎn)品市場競爭力呢?

體育競賽產(chǎn)品市場競爭力體現(xiàn)的是競賽產(chǎn)品在市場競爭中的比較關(guān)系，因此它表現(xiàn)在市場上，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、傳播(促銷)等方面比競爭對手所具有的差異化能力。這種差異化的能力是在市場競爭中能直接表現(xiàn)出來的能力，是一種顯性的能力，是體育競賽產(chǎn)品市場屬性在競爭中的表現(xiàn)［5］。因此，筆者從市場營銷理論視角來分析與體育競賽產(chǎn)品市場競爭力關(guān)系最直接、且影響力較大的因素［3，6］。

2.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品沒有質(zhì)量，就不能稱之為產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品最重要的特性?！案偁幰伲|(zhì)量要過硬”，優(yōu)質(zhì)才能有競爭，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競爭能力成正比［7］。也就是說，在市場銷售價格相同的情況下，質(zhì)量較高的同類產(chǎn)品具有較高的市場競爭力。消費者購買體育競賽產(chǎn)品，他們首先考慮的是競賽產(chǎn)品的質(zhì)量，如參加比賽的明星運動員、教練員數(shù)量及知名度、俱樂部的名氣、比賽的場館的先進性和方便性、比賽的競技水平及其精彩程度、比賽的環(huán)境等。

2.2.2 產(chǎn)品價格產(chǎn)品在質(zhì)量大致相同的情況下，價格成為市場競爭不可忽略的因素。產(chǎn)品質(zhì)量決定商品的使用價值，價值越高，價格越高。價格是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，是在激烈的市場競爭中，展現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的一個重要的因素。產(chǎn)品價格的高低影響消費者購買欲望和行為，產(chǎn)品的價格能否被消費者接受，直接影響消費者購買行為、產(chǎn)品的銷售量和產(chǎn)品在整個市場的份額，進而影響產(chǎn)品的市場競爭力。如果相同的產(chǎn)品，在同一市場上，價格較低就具有較高的市場競爭力，這是一個公認的普遍存在的事實，也是經(jīng)濟分析的一個基礎(chǔ)，即微觀經(jīng)濟學(xué)假定產(chǎn)品的銷售量隨著該產(chǎn)品價格的下降而上升。當(dāng)然，這里排除了各種與企業(yè)的市場推銷策略以及與不同消費者的不同消費心理有關(guān)的復(fù)雜因素，僅從“大數(shù)定律”或“經(jīng)濟人理性”分析出發(fā)，來研究體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的價格因素［8］。按照這一原則，比較不同體育競賽產(chǎn)品在市場上的銷售價格及其消費者認可程度，可以說明各個體育競賽產(chǎn)品之間的市場競爭力差異。

2.2.3 產(chǎn)品傳播促銷與傳播雖然不像產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、品牌那樣直接體現(xiàn)在產(chǎn)品實體上，可以在產(chǎn)品上直接觸摸和觀測，也是決定產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場的一個重要的因素。它是運用各種廣告、公共宣傳、人員銷售等方式與消費者溝通，通過提高產(chǎn)品的社會知名度和美譽度，來影響消費者欲望與需求，并使具有購買能力的消費者容易并愿意購買該產(chǎn)品。如媒體廣告、宣傳，不僅傳遞產(chǎn)品的信息，而且還用來塑造產(chǎn)品的形象，它通過使用產(chǎn)品所獲得的滿足感來影響消費者需求，吸引消費者購買該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售量，進而提高該產(chǎn)品的市場競爭力。如我國各個職業(yè)聯(lián)賽在電視、報紙上的廣告、宣傳，目的是擴大賽事的社會影響，引起消費者關(guān)注，培養(yǎng)消費者購買欲望，提高聯(lián)賽的人氣指數(shù)和公眾評價，近而提高其在消費市場上的競爭能力。

2.2.4 產(chǎn)品品牌品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是這些因素的組合。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，它傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價值觀和個性等活動的總和。因此，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，爭奪消費者已不僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量和價格層面上了，人們越來越重視產(chǎn)品的品牌。它不僅可以使產(chǎn)品自己與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而且還會產(chǎn)生一種特有的競爭力——顧客忠誠能力。顧客忠誠，簡單說就是顧客經(jīng)常重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為。它包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品;態(tài)度忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌產(chǎn)生了情感，進而表現(xiàn)出持續(xù)重復(fù)購買心理傾向。

有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠消費者的價值是非忠誠消費者價值的9倍;保持一個忠誠消費者所花費的費用僅僅是吸引一個新消費者的費用的1/4～1/6;相當(dāng)大的一部分商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的消費者，即經(jīng)濟學(xué)的80/20定律;消費者對品牌忠誠度每提高一點，企業(yè)的品牌利潤都會隨之有明顯的增長。于是我們不難得出結(jié)論:消費者對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵［9］。這就可以解釋為什么美國N＇BA職業(yè)籃球球迷如此眾多，就是因為“NBA”這個品牌成功的塑造，在全球范圍內(nèi)培育了大量忠誠的球迷所致?！癗BA”這個品牌代表著國際上最優(yōu)秀的球員參加的世界最高水準(zhǔn)的籃球比賽，聞名世界，每個籃球愛好者都衷心希望親自觀看“NBA”的比賽，如NBA中國賽的現(xiàn)場觀眾上座率遠遠高于我國CBA聯(lián)賽的上座率，球市非?；鸨?，門票供不應(yīng)求?！癗BA”品牌這種特有的效應(yīng)，是其在市場競爭中長期占有優(yōu)勢的主要原因。

產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品傳播(促銷)、產(chǎn)品品牌是直接影響體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的主要因素，其中，產(chǎn)品價格是市場競爭的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是市場競爭的關(guān)鍵，促銷與傳播是產(chǎn)品市場競爭的橋梁，品牌是產(chǎn)品市場競爭的核心。它們之間相互影響、相互促進，直接影響體育競賽產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，制約著體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的強弱。

2.3 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

為了科學(xué)、客觀地評價體育競賽產(chǎn)品市場競爭力，丁解競賽產(chǎn)品在激烈的市場競爭中所處的位置，探討提高體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的途徑，需要設(shè)計一套科學(xué)、完整，能夠全面反映體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的評價指標(biāo)體系。

筆者遵循以下基本思路:分析體育競賽產(chǎn)品市場競爭力外在表現(xiàn)和內(nèi)在構(gòu)成要素，根據(jù)科學(xué)性、可行性等原則將要素轉(zhuǎn)換成可以進行評價的可操作的指標(biāo)，并采用科學(xué)的方法進行定量研究。

通過對經(jīng)濟、管理、市場營銷領(lǐng)域以及體育領(lǐng)域相關(guān)學(xué)科的專家進行訪談，借鑒國內(nèi)外眾多研究企業(yè)競爭力學(xué)者所建立的競爭力評價指標(biāo)體系［1，3，6，10，11］，遵循體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)選取原則，在體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的影響因素基礎(chǔ)上，設(shè)計了4個一級指標(biāo)。37個二級指標(biāo)。采用特爾菲法及李克特等級評價，對20位專家進行了二輪訪談?wù){(diào)查。通過第一輪專家篩選，剔除10個指標(biāo);對第二輪調(diào)查的27個評價指標(biāo)數(shù)據(jù)集中趨勢、離散趨勢及分布情況的考察(表1)，依據(jù)指標(biāo)相關(guān)性平均數(shù)小于3.5(第一輪為3.0)、變異系數(shù)大于25%的舍棄原則，并結(jié)合專家的意見、指標(biāo)的市場體現(xiàn)加以綜合考慮，對指標(biāo)進行篩選。第二輪篩選結(jié)果為:4個一級指標(biāo)保持不變，舍棄18個二級指標(biāo)，確定了9個二級指標(biāo)。由此，最終確定體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)體系由4個一級指標(biāo)、9個二級指標(biāo)構(gòu)成(表2)。對兩輪專家問卷調(diào)查信度檢驗，R=0.880，P＜0.01，說明該指標(biāo)體系是可靠的。

表1 第二輪專家調(diào)查結(jié)果一覽表

表2 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)體系

2.4 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)權(quán)重確定

2.4.1 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建將專家調(diào)查得到的指標(biāo)體系進行整理，根據(jù)體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)體系，結(jié)合層次分析法的基本要求，建立層次結(jié)構(gòu)模型，為專家對評價指標(biāo)做兩兩標(biāo)度時提供依據(jù)。如圖1所示。

圖1 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價層次結(jié)構(gòu)模型

2.4.2 構(gòu)造指標(biāo)重要性兩兩判斷矩陣采用特爾菲法，請專家采用9級標(biāo)度法對各個指標(biāo)的重要程度進行標(biāo)度，將第一輪專家調(diào)查的結(jié)果進行總結(jié)并反饋給專家，進行第二輪專家調(diào)查。計算指標(biāo)賦值的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)。調(diào)查結(jié)果見表3。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果構(gòu)造一級指標(biāo)重要性兩兩比較判斷矩陣(表4)。

表3 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)兩兩標(biāo)度調(diào)查表

表4 一級指標(biāo)重要性兩兩比較判斷矩陣一覽表

2.4.3 一級指標(biāo)權(quán)重確定根據(jù)構(gòu)建的一級指標(biāo)判斷矩陣，運用AHP2.0軟件計算指標(biāo)的權(quán)重，并進行了一致性檢驗，結(jié)果見表5。由于CR=0.008＜0.10，所以本研究構(gòu)造的判斷矩陣一致性完全可以接受，說明所得到的指標(biāo)權(quán)重可靠。

表5 準(zhǔn)則層指標(biāo)權(quán)重系數(shù)一覽表

2.4.4 二級指標(biāo)權(quán)重確定由于一級評價指標(biāo)A1(產(chǎn)品質(zhì)量能力)包括三個二級指標(biāo)，因此，必須構(gòu)建二級指標(biāo)兩兩判斷矩陣(表6)，根據(jù)構(gòu)建的二級指標(biāo)判斷矩陣，運用AHP2.0軟件計算指標(biāo)的權(quán)重，并進行了一致性檢驗，結(jié)果見表7。由于CR=0.046＜0.10，所以本研究構(gòu)造的判斷矩陣一致性完全可以接受，說明所得到的指標(biāo)權(quán)重可靠。

表6 A1指標(biāo)層內(nèi)二級指標(biāo)兩兩判斷矩陣

表7 A1指標(biāo)層內(nèi)二級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)表

評價指標(biāo)體系中其他的一級指標(biāo)A2、A3、A4各有兩個二級指標(biāo)，不符合AHP2.0軟件分析的要求，所以采用專家評定權(quán)重的方法，來確定二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)(表8)。

表8 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力二級評價指標(biāo)權(quán)重系數(shù)調(diào)查表

2.4.5 評價指標(biāo)綜合權(quán)重確定二級指標(biāo)綜合權(quán)重是體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)的最終權(quán)重，綜合權(quán)重計算公式為:二級指標(biāo)綜合權(quán)重=一級指標(biāo)權(quán)重X二級指標(biāo)統(tǒng)計權(quán)重，結(jié)果見表9。

表9 體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)權(quán)重一覽表

2.5 實證研究

以我國職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)、排球聯(lián)賽(CVA)、中超足球聯(lián)賽(CSL)為評價對象，以高校學(xué)生消費者為調(diào)查對象，依據(jù)我國體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)設(shè)計問卷，采用5級李克特量表，對我國的職業(yè)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、中超足球聯(lián)賽的市場競爭力評價指標(biāo)進行評價和賦值(表10)。

運用加權(quán)評價法，計算體育競賽產(chǎn)品市場競爭力指數(shù):Y=∑yiwi，Y為體育競賽產(chǎn)品市場競爭力指數(shù)，yi為指標(biāo)i的得分，wi是指標(biāo)i的權(quán)重，對我國三大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭力講行評價。

表10 我國體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)得分一覽表

表11 產(chǎn)品質(zhì)量能力指標(biāo)指數(shù)一覽表

從表11可以看出，無論是從單項指標(biāo)得分及其指數(shù)，還是產(chǎn)品質(zhì)量能力的綜合指數(shù)，我國CBA聯(lián)賽排在前面，說明該聯(lián)賽質(zhì)量相對較高。

表12 產(chǎn)品價格能力指標(biāo)指數(shù)一覽表

從單項得分、指數(shù)來看(表12)，我國三大球聯(lián)賽的門票價格比較合理?？傮w上來看，我國CVA聯(lián)賽價格競爭能力較低。

表13 傳播影響能力指標(biāo)指數(shù)一覽表

從表13中可以看出，我國CBA聯(lián)賽的社會知名度和美譽度基本一致，說明該聯(lián)賽整體形象是健康、積極進取的，

CVA聯(lián)賽的知名度和CSL聯(lián)賽的美譽度還有待于提高。

表14 品牌忠誠能力指標(biāo)指數(shù)一覽表

從表14中的單項指數(shù)和綜合指數(shù)來看，我國CBA聯(lián)賽的消費者忠誠能力指數(shù)相對較高，說明其在品牌建設(shè)方面取得了較大的成績。

3 結(jié)論

1)體育競賽產(chǎn)品市場競爭力是指主體(體育組織、俱樂部)提供以體育比賽為主、相關(guān)服務(wù)活動為輔的有形和無形物品時，為滿足消費者需求所表現(xiàn)出來的擴大市場份額、獲利能力，是通過產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷等方面表現(xiàn)出來的能力的綜合體現(xiàn)，是產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的綜合競爭能力。

2)從市場營銷學(xué)視角來看，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品品牌是體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的直接影響因素。它們之間相互影響、相互促進，直接影響體育競賽產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，制約著體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的強弱。

3)產(chǎn)品質(zhì)量能力、產(chǎn)品價格能力、傳播影響能力、品牌忠誠能力4個一級指標(biāo)以及賽事競技水平、賽事吸引力、消費者愉悅程度、賽事門票價格、賽事門票價格認可、賽事知名度、賽事美譽度、消費者重復(fù)購買傾向、消費者重復(fù)購買行為9個二級指標(biāo)構(gòu)成體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)體系。

4)運用AHP法，確定了體育競賽產(chǎn)品市場競爭力評價指標(biāo)的綜合權(quán)重，為測評提供了科學(xué)的理論依據(jù)。

5)通過對高校學(xué)生消費者群體調(diào)查得出:我國CBA聯(lián)賽質(zhì)量相對較高;我國三大球聯(lián)賽的門票價格比較合理，我國CVA聯(lián)賽價格競爭能力較低;我國CBA聯(lián)賽的社會知名度和美譽度基本一致，說明該聯(lián)賽整體形象是健康、積極進取的。CVA聯(lián)賽的知名度和CSL聯(lián)賽的美譽度還有待于提高;我國CBA聯(lián)賽的消費者忠誠能力指數(shù)相對較高，說明其在品牌建設(shè)方面取得了較大的成績。

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責(zé)任編輯:劉紅霞

Evaluation Index System of Market Competitiveness of Sports Competition

MA Chengshun1，ZHONG Bingshu2
(1．School of Sports Training，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China;2．Beijing Sport University，Beijing 100084，China)

Beginning from the concept of market competitiveness of sports competition，this article analyses its influencing factors and advise its evaluation index．Moreover，the author constructs evaluation index system based on the Delphi method，comparative analysis and so on．Further，it conducts a study on the market competitiveness in the three major professional leagues in China by this evaluation index system．So，the article provides a theoretical basis for scientifically，systematically and effectively evaluating the different sports competitions and their market competitiveness．

sports competition preducts;market competitiveness;evaluation index;system

G804

A

1004－0560(2011)01－0010－06

2009-08-05;

2010-06-27

馬成順(1970－)，男，副教授，北京體育大學(xué)博士研究生，主要研究方向為競技體育職業(yè)化。