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        海爾冰箱引領(lǐng)世界潮流
        ——破譯高成本密碼的顛覆性創(chuàng)新

        2011-09-27 09:03:56汪洋
        決策與信息 2011年1期
        關(guān)鍵詞:海爾冰箱高端

        文/汪洋

        海爾冰箱引領(lǐng)世界潮流
        ——破譯高成本密碼的顛覆性創(chuàng)新

        文/汪洋

        “物價上漲”無疑是近期最受關(guān)注的話題之一,而對于企業(yè)來說,這個詞背后是沉甸甸的成本壓力。將1990年和2010年中國冰箱行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)對比后,筆者發(fā)現(xiàn):

        20年前,中國冰箱出口總量為12.8712萬臺,出口額為5187萬美元,出口均價為444美元,那時冰箱企業(yè)工人的平均月薪為28美元。

        20年后,中國冰箱出口均價變成135美元,而此時冰箱企業(yè)工人的平均月薪為303美元。

        均價縮水三分之二,工資漲了10倍,原材料價格節(jié)節(jié)攀升,各項營業(yè)支出飛速上漲……對于中國冰箱企業(yè)來說,高成本時代已然來臨。

        如何在新的環(huán)境中實現(xiàn)持續(xù)增長成為中國冰箱企業(yè)的當務(wù)之急,是以偷工減料作為應(yīng)對策略,擠壓成本出賣明天?還是勇于轉(zhuǎn)型實現(xiàn)價值溢價?中國冰箱行業(yè)正在探索一條全新生存路線。而此時,銷量過億且實現(xiàn)了全球高端市場突破的海爾冰箱,其前瞻性的戰(zhàn)略路徑值得冰箱行業(yè)乃至整個中國制造借鑒。

        挑戰(zhàn):成本優(yōu)勢不再中國冰箱企業(yè)迷失競爭力

        人民幣升值、原材料和勞動力成本持續(xù)上漲、市場環(huán)境日益嚴酷、政府監(jiān)管愈加嚴格……這一系列的變數(shù)讓原本已經(jīng)微薄的冰箱制造業(yè)利潤空間進一步擠壓。低成本優(yōu)勢正在逐步從中國企業(yè)的核心競爭力中剝離,而且這一趨勢正在以不可逆轉(zhuǎn)的力量洶涌而至,中國冰箱企業(yè)的競爭力遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)博思艾倫咨詢公司一項調(diào)查顯示,54%的被調(diào)查企業(yè)認為,由于勞動力成本提高和其他一些不利趨勢,與其他低成本國家相比,中國的競爭力下降了。

        喪失了價格優(yōu)勢后,大量的低端外向型冰箱企業(yè)外銷受阻,開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,積極拓展內(nèi)銷市場。然而高度成熟的中國冰箱市場并不能短時間內(nèi)化解龐大閑置產(chǎn)能,巨大的庫存如同定時炸彈一般成為整個產(chǎn)業(yè)鏈上的毒瘤。面對這一復(fù)雜的環(huán)境,部分冰箱企業(yè)延續(xù)了低廉時代的思維慣性,價格戰(zhàn)的硝煙在2010年的中國冰箱市場上不斷彌漫,甚至連外資企業(yè)都卷入了這場價格漩渦。

        青島海爾工業(yè)園

        海爾冰箱生產(chǎn)線

        然而,市場業(yè)績卻表明,消費者對這種低質(zhì)、低價、低端的三低冰箱產(chǎn)品不感興趣,反而是設(shè)計新穎、功能先進的高端產(chǎn)品贏得了更多消費者的青睞。根據(jù)GFK(中國)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全國冰箱零售總量達到1410萬臺,較2009年上半年增幅達34%。其中,對開門、三門及多門冰箱為主體的高端市場增長率達到了80%,成為了整個冰箱市場的領(lǐng)漲中心,占據(jù)高端市場壓倒性優(yōu)勢的海爾再度成為2010年中國冰箱市場的最大贏家。這一反差令人不得不深入思考:離開成本優(yōu)勢,中國冰箱的真正的競爭力該如何打造?

        顛覆:從全球冰箱制造中心到全球冰箱潮流中心

        一直以來,中國都以強大的生產(chǎn)能力被譽為世界工廠,同時,由于缺少技術(shù)創(chuàng)新、過度依賴規(guī)模優(yōu)勢,中國制造“無創(chuàng)造”的弊端也被人們所詬病。然而,在冰箱行業(yè),這一狀況卻發(fā)生了根本的變化,海爾冰箱憑借著全球資源整合能力和顛覆性的創(chuàng)新能力,引領(lǐng)著世界冰箱潮流的變遷。

        從法式對開門替代傳統(tǒng)對開門成為高端的新標志,到法式六門冰箱開創(chuàng)高端冰箱節(jié)能新紀元;從全球首臺“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”的誕生到被譽為第三種冰箱的三門無霜冰箱……每一款海爾冰箱新產(chǎn)品的誕生都引來眾多追隨者,從全球知名的百年家電企業(yè)到國內(nèi)名不見經(jīng)傳的山寨工廠,模仿海爾冰箱成了全球冰箱企業(yè)的共同點。

        業(yè)內(nèi)專家分析指出,海爾冰箱能夠被全球同行模仿,說明其已經(jīng)實現(xiàn)了領(lǐng)先行業(yè)一個設(shè)計周期,而這種在設(shè)計創(chuàng)新上的絕對優(yōu)勢也為海爾冰箱在全球市場業(yè)績突破奠定了基礎(chǔ):2008年,全球經(jīng)濟陷入危機,各大家電巨頭紛紛虧損裁員,海爾冰箱卻逆市增長,一舉奪得全球第一;2009年,復(fù)蘇中的世界級企業(yè)在冰箱行業(yè)展開最為激烈的爭奪,海爾冰箱依舊以10.4%的品牌市場占有率繼續(xù)蟬聯(lián)第一,比上一輪統(tǒng)計增長了4.1個百分點;2010年,在全球高端冰箱的制高點——歐美市場中,海爾冰箱取代老牌歐美企業(yè),成為了引領(lǐng)趨勢的象征。據(jù)GFK最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,海爾在德國三門及三門以上的多門冰箱領(lǐng)域以75.9%的壟斷性份額高居第一,在高端市場上銷量相當?shù)聡就疗放浦偷?倍多。在西班牙三門及三門以上的多門冰箱市場中,海爾冰箱同樣以36.1%市場份額高居第一。

        海爾第一億臺冰箱在意大利下線

        2010年9月7日,海爾第一億臺冰箱產(chǎn)品在意大利生產(chǎn)線下線,隨即被送往用戶家中。至此,海爾冰箱實現(xiàn)了全球銷量過億的突破,成為引領(lǐng)世界冰箱潮流的中國力量。從全球第一到全球銷量過億,海爾冰箱用億萬用戶的認可贏得了行業(yè)的話語權(quán)。2010年國際電工委員會(簡稱IEC)第74屆大會在美國西雅圖隆重召開。作為唯一一家參會的中國冰箱企業(yè),海爾提報的17項議案全部通過大會審定,成為本屆會議上提案數(shù)量最多的企業(yè)。其中,海爾冰箱提報的2項提案將發(fā)布為國際標準。這既是對海爾冰箱技術(shù)實力的認可,也凸顯了中國企業(yè)在全球工業(yè)體系中角色的轉(zhuǎn)變。

        經(jīng)濟學(xué)家分析指出,目前,中國已近進入了經(jīng)濟變革的新階段,越來越多的企業(yè)意識到低成本制造只能帶來短期繁榮,要想長期發(fā)展,就必須注重產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新向更高的價值鏈轉(zhuǎn)移。海爾冰箱通過全球化的布局、充分整合全球資源,準確把握消費需求變化,成為全球冰箱產(chǎn)業(yè)鏈上的價值集中者,實現(xiàn)了消費者與企業(yè)的雙贏,開創(chuàng)了良性持續(xù)發(fā)展全球領(lǐng)先的樣板。

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