李艷君

(華中師范大學(xué) 文學(xué)院，湖北 武漢 430079)

在網(wǎng)絡(luò)購物繁榮發(fā)展的大軍中，團(tuán)購網(wǎng)站表現(xiàn)得尤為搶眼。在短短兩年的時(shí)間里，全國團(tuán)購網(wǎng)站激增到一千多家，美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、糯米網(wǎng)、滿座網(wǎng)、高朋網(wǎng)等發(fā)展迅猛，開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)入團(tuán)購領(lǐng)域，團(tuán)購網(wǎng)站一時(shí)間呈現(xiàn)出鋪天蓋地的發(fā)展勢頭。據(jù)某網(wǎng)站對(duì)全國40個(gè)城市、17家團(tuán)購網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計(jì)，2011年3月份國內(nèi)團(tuán)購總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額5.15億元，相較去年12月份的4.01億元銷售額增長了26.84%，團(tuán)購活動(dòng)信息大于1.3萬條，總計(jì)購買人次大于1476.6萬次。[1]不難看出，網(wǎng)絡(luò)不單單是新聞資訊和評(píng)論輿論的集散地，更以深入的姿態(tài)滲透到生活服務(wù)領(lǐng)域中。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的使用擴(kuò)展到“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結(jié)合的范圍。[2]

究其原因，從“使用與滿足”理論的視角，結(jié)合受眾的社會(huì)背景與心理因素可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購網(wǎng)站的滿足形態(tài)呈現(xiàn)出更加人性化和服務(wù)化的特征，不僅滿足受眾查找打折信息的需要，更幫助受眾對(duì)海量信息進(jìn)行選擇和過濾，而且“線上交易、線下體驗(yàn)”的模式幫助受眾制定未來一段時(shí)間內(nèi)的娛樂休閑活動(dòng)計(jì)劃，敦促式地提醒受眾及時(shí)體驗(yàn)，滿足受眾娛樂休閑的需要。

一、滿足網(wǎng)民查找打折信息的需要

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)表的《2011年4月份國民經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)數(shù)據(jù)》顯示，2011年1-4月份，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲5.3%，食品價(jià)格同比上漲11.5%，衣著類價(jià)格同比上漲1.4%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)價(jià)格同比上漲2.1%，醫(yī)療保健及個(gè)人用品類價(jià)格同比上漲3.2%，居住價(jià)格同比上漲6.1%。相比之下，工資的上調(diào)卻顯得疲乏和緩慢，人們普遍感受到生活成本高，尤其是在一線城市工作的青年。因此，價(jià)格成為受眾消費(fèi)行為前重要的考量因素之一。

團(tuán)購網(wǎng)站主打本城市商家打折促銷的信息，作為介于商家與受眾之間的第三方打折信息提供平臺(tái)，團(tuán)購網(wǎng)每日都會(huì)精心挑選幾十條打折的服務(wù)或?qū)嵨?，多涉及受眾由于物價(jià)上漲而被迫限制消費(fèi)的領(lǐng)域，如朋友聚餐、情侶出游、電影套票、美容保健等。筆者統(tǒng)計(jì)了美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)三大國內(nèi)知名團(tuán)購網(wǎng)站在2011年5月13日北京站首頁主打的打折信息，發(fā)現(xiàn)此類信息大致可分為餐飲美食、休閑娛樂、美容保健、生活服務(wù)、實(shí)物等。當(dāng)日平均折扣分別為：美團(tuán)網(wǎng)2.79折、糯米網(wǎng)2.6折、滿座網(wǎng)4折。如在團(tuán)寶網(wǎng)只花156元就可以到原價(jià)為580元的三亞?；疃燃倬频耆胱∫煌恚辉诿缊F(tuán)網(wǎng)上只花4.2元買張優(yōu)惠券，在實(shí)體女鞋店就可以享受到4折優(yōu)惠。

西方營銷學(xué)的消費(fèi)者價(jià)格感知理論認(rèn)為，消費(fèi)者面對(duì)某種商品時(shí)，會(huì)依據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)形成一個(gè)可接受的價(jià)格范圍，當(dāng)實(shí)際價(jià)格在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi)時(shí)，該價(jià)格被認(rèn)同。團(tuán)購網(wǎng)站提供的商品或服務(wù)的價(jià)格都在對(duì)折以下，往往能夠納入受眾可接受范圍之內(nèi)。有時(shí)零點(diǎn)幾折的價(jià)格讓受眾產(chǎn)生一種劃算甚至沒有購買覺得可惜的感受，這自然使得團(tuán)購網(wǎng)站備受受眾關(guān)注。

二、滿足網(wǎng)民對(duì)海量信息進(jìn)行選擇與過濾的需要

中國現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)副主任詩蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播指以全球海量信息為背景，以海量參與者為對(duì)象。參與者同時(shí)又是信息接收與發(fā)布者，并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的。[3]海量信息井噴式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，信息的同質(zhì)化、高重復(fù)率，換標(biāo)題不換內(nèi)容的做法，甚至將有價(jià)值的信息拆分開來做碎片化報(bào)道，造成一時(shí)間同一個(gè)新聞事件的報(bào)道以鋪天蓋地之勢扎堆，然而看似整版、專版的大量報(bào)道，其中真正有價(jià)值的信息并不多。因此，受眾在海量信息面前往往感到無所適從。即便在淘寶網(wǎng)搜索某一商品，動(dòng)輒上萬條的信息也令受眾難以判斷。如果在網(wǎng)絡(luò)媒介中出現(xiàn)圣人，有學(xué)者推測不是那些板著面孔教育平民大眾的人，而是服務(wù)于平民大眾的普通編輯——那是在海量信息中給平民大眾提供“知識(shí)與信息引擎”的導(dǎo)航員。[3]

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，網(wǎng)民會(huì)結(jié)合體驗(yàn)者的評(píng)價(jià)，反復(fù)地比較和研究，最后才做出決定，有時(shí)候也會(huì)因?yàn)殡y以決定最終放棄購買行為。但可以肯定的一點(diǎn)是，這中間必定浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。團(tuán)購網(wǎng)站則承擔(dān)起了“知識(shí)與信息引擎”的導(dǎo)航員角色，帶領(lǐng)受眾從海量的信息中便捷地找到自己最想要的信息。首先，團(tuán)購網(wǎng)自動(dòng)過濾原價(jià)商品或服務(wù)信息，并進(jìn)一步在數(shù)量上對(duì)打折的服務(wù)和商品信息進(jìn)行控制，最后才將精心挑選的打折信息在首頁上集中發(fā)布，從而代替受眾完成消費(fèi)行為前過濾和部分挑選信息的環(huán)節(jié)。

筆者統(tǒng)計(jì)了2011年5月13日美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)和糯米網(wǎng)國內(nèi)五大團(tuán)購網(wǎng)站的打折信息，結(jié)果如下：

表 五大團(tuán)購網(wǎng)站北京站打折信息分類統(tǒng)計(jì)表

就總量而言，團(tuán)寶網(wǎng)打折信息最多，達(dá)165條，但相比于淘寶網(wǎng)上成千上萬條信息而言，實(shí)在不算多。美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)和糯米網(wǎng)首頁不到30條的打折信息則一目了然。數(shù)量相對(duì)較多的拉手網(wǎng)和團(tuán)寶網(wǎng)還將打折信息進(jìn)行頻道或領(lǐng)域分類，如拉手網(wǎng)分為商品、酒店、化妝品等，團(tuán)寶網(wǎng)分為家居家飾、電子電器、化妝品、服裝服飾、商旅酒店和兒童母嬰等頻道，方便受眾挑選。在團(tuán)購網(wǎng)上，受眾不再需要大量且繁瑣的反復(fù)搜索和挑選，而是直接面對(duì)自己所需的打折信息，方便快捷地找到自己想要的商品或服務(wù)。

傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，受眾選擇媒介的或然選擇率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，受眾對(duì)傳播的選擇率與可能獲得的報(bào)償成正比，與需要付出的代價(jià)成反比，代價(jià)包括時(shí)間、金錢和費(fèi)力程度。如果媒介傳播的信息對(duì)受眾而言是省力且易得的，那么這種傳播方式便具有吸引力和感染力。團(tuán)購網(wǎng)站與其他電子商務(wù)網(wǎng)站相比，無論在數(shù)量篩選上，還是在價(jià)格比較的次數(shù)上，費(fèi)力程度要低很多，因而受眾更傾向于選擇團(tuán)購網(wǎng)站。

三、制定娛樂計(jì)劃，滿足網(wǎng)民娛樂休閑的需要

網(wǎng)絡(luò)將娛樂的方式從傳統(tǒng)媒介被動(dòng)地“看”，擴(kuò)展到主動(dòng)地虛擬體驗(yàn)和參與，如角色扮演、換裝等各種網(wǎng)絡(luò)游戲。團(tuán)購網(wǎng)站傳播的內(nèi)容不僅更令網(wǎng)民感興趣，還更接近網(wǎng)民本身的需要和滿足愿景。以聚餐為例，當(dāng)下，年輕一族在節(jié)假日邀上幾個(gè)親朋好友上館子已經(jīng)成為一種不可或缺的娛樂休閑方式，在享受美味的同時(shí)增進(jìn)友誼和感情，因此餐飲美食成為各大團(tuán)購網(wǎng)站的主打項(xiàng)目。這些項(xiàng)目不僅僅用價(jià)格讓利吸引受眾，也在虛擬體驗(yàn)上加大力度，最明顯的例子是“軟廣告”式的體驗(yàn)文字和精美圖片。

2011年5月13日，美團(tuán)網(wǎng)北京站提供一款愛琴海西餐廳浪漫雙人套餐，目標(biāo)受眾是情侶，讓他們在“歐式情調(diào)”中品嘗“極致美食”，“聽時(shí)間在濃濃愛意中潺潺流淌”，此外還有“清香甜膩，在炎熱的夏季帶來一抹透心的清涼”的木瓜奶茶，口感滑順的特級(jí)冰咖啡“融入冰激凌的甜膩柔滑，輕輕地抿上一口，濃香甘醇，過口難忘”。大量的文字描述，搭配美國沙朗牛排、法式西冷牛排、水果沙拉、迷你笑臉薯、木瓜奶茶的精致圖片，受眾已經(jīng)在視覺和想象中享受了一番。團(tuán)購網(wǎng)站采用“線上下單、線下體驗(yàn)”的交易模式，在團(tuán)購網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)了一把美食后，團(tuán)購網(wǎng)會(huì)員打印出搶購券就可以在截止日期前到實(shí)體餐飲店大飽口福了。幫助受眾制定未來一段時(shí)間內(nèi)的娛樂休閑活動(dòng)計(jì)劃，能夠?qū)⒕W(wǎng)上的虛擬體驗(yàn)延伸到生活中的真實(shí)活動(dòng)，敦促式地帶領(lǐng)受眾逃避日常工作的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的舒緩和解放，同時(shí)也為受眾融洽親朋關(guān)系提供了一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。

四、其他滿足形態(tài)

團(tuán)購網(wǎng)站的手機(jī)綁定短信提示與打分評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)用戶的每一次線上購買進(jìn)行鎖定跟蹤，并且嚴(yán)格執(zhí)行，形成一條完整暢通的信息反饋渠道，網(wǎng)民可以直接將自己的真實(shí)感受發(fā)布到網(wǎng)上，從而滿足受眾自我表達(dá)的需要。其次，團(tuán)購網(wǎng)站每日更新的打折信息，滿足了受眾好奇和期待的心理，從而形成一種持久的注意力。此外，團(tuán)購網(wǎng)站滿足了受眾追求時(shí)尚潮流的需要。“五條杠”少年黃藝博剛剛躥紅，美團(tuán)網(wǎng)上就出售“五條杠”的隊(duì)標(biāo)，很快被搶購一空。

作為電子商務(wù)發(fā)展的一大創(chuàng)新模式，團(tuán)購網(wǎng)站人性化、服務(wù)化地滿足受眾需求，使團(tuán)購成為一種時(shí)尚流行的購物方式。不過，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)和實(shí)際交互體驗(yàn)的不相符，細(xì)節(jié)信息模糊，合作項(xiàng)目無故取消，團(tuán)購網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭等問題也令人擔(dān)憂。在市場的自然淘汰與相關(guān)部門的規(guī)范下，團(tuán)購網(wǎng)站將得到更加好的發(fā)展。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1] 2011年3月份中國團(tuán)購統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2011-04-09]. http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20110413/11482.html.

[2] 莊美連. 使用媒介：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 “使用與滿足”理論的新發(fā)展[J]. 綏化學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(8): 4.

[3] 田發(fā)偉. 崛起中的中國網(wǎng)絡(luò)媒體——現(xiàn)代傳播評(píng)論圓桌會(huì)發(fā)言摘要[J]. 國際新聞界，2000(6): 49.