繆鴻孺 金其援

旅游文化資源的開發(fā)是一個(gè)涉及面較廣的工作，尤其是對旅游區(qū)域的整體開發(fā)，更是復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，必須堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體規(guī)劃。為此筆者提出從以下五個(gè)方面加以建構(gòu)：

把握旅游景觀的區(qū)域文化

旅游文化景觀是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，這需要對本區(qū)域景觀內(nèi)涵的全面了解，然后提煉出合適的內(nèi)容。需要我們了解的內(nèi)容有：對本區(qū)域獨(dú)特的自然環(huán)境與民族民俗文化進(jìn)行分析、對區(qū)域歷史文化過程中的歷史文化景觀進(jìn)行研究與對現(xiàn)代和當(dāng)?shù)厝说娜宋木坝^進(jìn)行考察。

對以上內(nèi)容的研究途徑可以從以下兩點(diǎn)出發(fā)：對當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)歷史文獻(xiàn)和檔案資料進(jìn)行查閱；用自己的感官觀察和體驗(yàn)對所要研究的對象實(shí)地考察。這兩種方法可以互補(bǔ)，通常是下查詢文獻(xiàn)資料，有了了解之后，在考察現(xiàn)場，最后再查閱資料進(jìn)行理論上的歸納總結(jié)。同時(shí)對本區(qū)域景觀文化的研究還要考對旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦妮o助了解。還要指出的是要做到客觀性地探究景觀文化的本來內(nèi)涵。

在對景觀文化整合篩選后，對景觀文化的規(guī)范與強(qiáng)化顯得更為重要：將景觀文化以直觀、可感的獨(dú)特形式符合現(xiàn)代性的加以展現(xiàn)，以便使景觀文化真正讓旅游者體驗(yàn)到，讓他們對景觀文化有個(gè)深切的感知。這主要包括以下幾點(diǎn)：

一，區(qū)域文化能體現(xiàn)出該區(qū)域旅游景觀的內(nèi)涵。景觀中要滲透著濃厚的文化氣息，給人的視覺上一目了然，如陜西的歷史文化博物館就是對唐代風(fēng)格的模仿，讓旅游者一看便知這里有濃厚的漢唐文化風(fēng)格，這個(gè)意境是與西安作為古代都城的文化相一致的。

二，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中也要體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕馓N(yùn)。這是景觀文化整合的重要內(nèi)容，也就是將自然、人文景觀加以組合，運(yùn)用綜合積極向上的手段，開發(fā)出有地域特色、市場需求的旅游產(chǎn)品，如濟(jì)南泉城就推出了“百脈泉”、“珍珠泉”等七大群區(qū)，讓游客在感受北方戶戶垂柳的同時(shí)，體會到“泉城”特有的意蘊(yùn)。

三，對該區(qū)域所依托的旅游城市的形象建設(shè)加以重視。這由于中心城市的景觀是區(qū)域景觀的重要組成部分，區(qū)域景觀的特色往往體現(xiàn)在中心城市，因此賦予城市鮮明的文化形象更有意義。同時(shí)在現(xiàn)代旅游發(fā)展中，城市也要有良好的交通、通訊等相關(guān)服務(wù)設(shè)施，使其發(fā)展成為該區(qū)重要的旅游接待集聚地。城市旅游形象設(shè)計(jì)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐莫?dú)特性相結(jié)合，如昆明一方面體現(xiàn)出四季如春的自然景觀的同時(shí)，還要將少數(shù)民族地區(qū)的特色文化加以體現(xiàn)。

四，豐富、發(fā)展旅游景觀的文化內(nèi)涵。文化是一個(gè)縱向的概念，在面對過去的同時(shí)，又要展向未來。因此在發(fā)展景觀原有文化內(nèi)涵的同時(shí)，還要對其含義延伸、擴(kuò)展，這樣才能立在激烈的競爭中站有一席之地。

景區(qū)旅游開發(fā)項(xiàng)目

發(fā)揮旅游資源的文化效能，僅僅依靠旅游資源本身對旅游者的吸引力是有限的，這要求我們必須對文化旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)，提高旅游文化的層次性，改善旅游環(huán)境，增加景觀的魅力，從發(fā)展旅游文化、開展旅游活動的角度看，開發(fā)項(xiàng)目主要有以下幾點(diǎn)：

一，拓展文化內(nèi)涵。旅游資源的文化內(nèi)涵是最具吸引力的內(nèi)容，具有深刻文化內(nèi)涵的旅游資源文化，是開發(fā)成功的必要條件。開發(fā)利用旅游資源的過程就是深入拓展文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵的表現(xiàn)形式一般有顯性與隱性之分，顯性容易被發(fā)現(xiàn)利用，隱形的則需要認(rèn)真分析、拓展研究，進(jìn)而開發(fā)利用，這個(gè)發(fā)掘的過程是至關(guān)重要的。

二，對旅游資源的規(guī)劃修建。文化旅游資源開發(fā)就是將過去由于各種原因損壞的部分加以修芳，將文化因素加以組織、整理，建成供旅游者游覽觀賞的景觀景點(diǎn)，這是開發(fā)的重要項(xiàng)目之一。這個(gè)開發(fā)既有單個(gè)的，也有整體的，同時(shí)開發(fā)這項(xiàng)內(nèi)容又是必須的，只有對原有狀態(tài)進(jìn)行必要的改造，才能更適合旅游活動本身。

三，完善旅游環(huán)境。旅游資源文化的開發(fā)內(nèi)容既涉及到資源本身，同時(shí)與其所處的環(huán)境密切相關(guān)，因此，對旅游環(huán)境的完善也是旅游資源開發(fā)一項(xiàng)不可缺少的內(nèi)容。完善旅游環(huán)境有：改善交通環(huán)境；提夠旅游者的居住場所；提高接待者的服務(wù)態(tài)度，使旅游地的綜合服務(wù)能力得到發(fā)展；對景觀景點(diǎn)與圍環(huán)境的和諧度也要加以考慮。

四，培訓(xùn)專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。提供專業(yè)化的服務(wù)隊(duì)伍，也是旅游資源開發(fā)項(xiàng)目的重要環(huán)節(jié)。具有較高職業(yè)素質(zhì)的專業(yè)化服務(wù)人員，可以使旅游者對旅游資源的文化內(nèi)涵有更好的理解與交流，因此，合格的導(dǎo)游等服務(wù)人員是旅游資源完整性的必要一部分。好的導(dǎo)游在帶領(lǐng)游客游覽景觀時(shí)，提供給旅客最佳的審美路線，激活他們的聯(lián)想、想象，提高游客對特定景觀的審美感受能力與理解能力。

設(shè)計(jì)良好的旅游形象

設(shè)計(jì)良好的旅游形象是構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域旅游品牌形象的核心，運(yùn)用多學(xué)科理論設(shè)計(jì)出符合文化內(nèi)涵的特色旅游形象，是區(qū)域品牌形象的關(guān)鍵。為此需要做到以下幾點(diǎn)：

一，調(diào)查文化區(qū)的旅游形象。區(qū)域旅游形象調(diào)查是對旅游形象傳播的受眾即當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者等進(jìn)行調(diào)查，了解其對文化區(qū)的形象感知，從而對區(qū)域旅游的現(xiàn)實(shí)形象再定位提供依據(jù)。

二，定位文化區(qū)旅游形象。調(diào)查區(qū)域文化后，我們就會發(fā)現(xiàn)該景觀的區(qū)域旅游特色，但不是所有的差異都要再行像中加以表述，只有那些帶來很高價(jià)值的差異才可以，定位實(shí)際就是選擇與分析出有競爭力的形象，定位的方式主要有：領(lǐng)先定位、逆向定位、空隙定位與比附定位。

三，提煉與闡釋文化區(qū)旅游形象。區(qū)域旅游形象定位后，還要根據(jù)當(dāng)代的社會心理、區(qū)域旅游的市場半徑、區(qū)域旅游的目標(biāo)客戶等，對文化形象提煉與適當(dāng)闡釋，賦予現(xiàn)代含義。在含義的界定上就是對其形象內(nèi)容的確定上要滲透必要的理念、行為與視覺要素，這樣的形象內(nèi)容是對旅游形象的直接、具體化的顯現(xiàn)。

四，對文化區(qū)旅游形象傳播。區(qū)域旅游形象傳播的關(guān)鍵在于在不同的時(shí)間向不同的地點(diǎn)傳播一致性的消息，也就是形象所傳播的信息適合不同人的口味，同時(shí)不是失去信息所特有的整體含義。

五，維護(hù)文化區(qū)旅游形象。維護(hù)區(qū)域旅游形象是區(qū)域旅游形象管理的重要方式之一，是區(qū)域旅游形象管理中的評估反饋階段，其主要任務(wù)是根據(jù)區(qū)域旅游的環(huán)境現(xiàn)狀以及形象塑造中的具體問題，運(yùn)用有效的措施確保形象的正確傳播與運(yùn)行。維護(hù)的核心是統(tǒng)一協(xié)調(diào)區(qū)域旅游主管部門旅游者、旅游企業(yè)對區(qū)域旅游形象的認(rèn)知，也就是在建設(shè)區(qū)域旅游形象時(shí)，把區(qū)域旅游個(gè)體的差異性加入到區(qū)域的整體中，并提升到統(tǒng)一的形象之中，形成區(qū)域的凝聚力。

構(gòu)建旅游文化區(qū)旅游景觀體系三層次與二結(jié)構(gòu)

一，構(gòu)建旅游文化區(qū)旅游景觀體系首先要有三個(gè)層次：以標(biāo)志性的旅游景觀與文化的總體特征營造出區(qū)域的整體文化氛圍與有力的競爭優(yōu)勢; 開發(fā)專項(xiàng)的旅游景觀，滿足真正的文化旅游者，同時(shí)也為大眾的文化旅游景觀做準(zhǔn)備；開發(fā)出大眾的旅游景觀滿足大眾旅游者的需求。這便是旅游文化區(qū)旅游景觀開發(fā)三個(gè)層次的旅游開發(fā)體系。

標(biāo)志性的旅游景觀能夠是營造整體氣氛，增加對旅游者的吸引力。旅游文化在以景觀形式出現(xiàn)在旅游市場上的同時(shí)也起著一種調(diào)節(jié)作用，發(fā)揮對區(qū)域文化氛圍的烘托功能。此層次的文化旅游投資的效益主要表現(xiàn)在其外部經(jīng)濟(jì)上。文化旅游氛圍的營造不僅可以為游客服務(wù)，提高目的地的口碑，更重要的是變成了文化基礎(chǔ)設(shè)施和文化資本，吸引投資和其他商業(yè)活動。

旅游景觀的培育以吸引真正的文化旅游者為主要目的。在這個(gè)層次上，文化旅游才真正成為景觀，其對游客的吸引力更高，雖然在形式、規(guī)模上文化旅游景觀都存在著相對的局限性——旅游資源針對特殊的游客群體，客源市場的規(guī)模較小，但是這類文化景觀在文化體驗(yàn)上

有高“真實(shí)性”，其高文化價(jià)值是文化旅游持續(xù)發(fā)展重要支撐點(diǎn)支撐。

發(fā)揮文化旅游景觀的大眾性在旅游文化區(qū)中的主導(dǎo)作用。次層次的文化旅游景觀在區(qū)域旅游景觀中占主導(dǎo)地位，絕大多數(shù)游客將這一層次的景觀作為首選目標(biāo)或者必到之處，旅游地的大部分活動、工作也都圍繞此類主導(dǎo)景觀進(jìn)行。

這三個(gè)層次的旅游景觀之間是相互聯(lián)系的。前兩個(gè)層次是對旅游文化景觀的挖掘和發(fā)展也是做文化的積累，為第三層次文化旅游景觀的質(zhì)量和豐富度做好準(zhǔn)備。伴隨著生活與教育水平的提高，第二層次的文化旅游景觀可以轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌拇蟊娐糜尉坝^，同時(shí)與現(xiàn)有的大眾文化旅游景觀的有機(jī)結(jié)合，能夠豐富與創(chuàng)造出新型的大眾文化旅游景觀。

二，二元結(jié)構(gòu)。在旅游文化的統(tǒng)一關(guān)系中，要注意傳統(tǒng)和現(xiàn)代化之間互補(bǔ)的重要性。旅游文化區(qū)的空間結(jié)構(gòu)劃分一方面以風(fēng)景結(jié)構(gòu)的共同特征為根據(jù)，而且還要求其具備全面發(fā)展旅游業(yè)的條件。另一方面由于旅游景觀結(jié)構(gòu)的過渡性，輻射影響的重疊性，存在著區(qū)間過渡區(qū)。因此，在旅游文化區(qū)的基礎(chǔ)上，處理文化的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的二元結(jié)構(gòu)比較容易實(shí)現(xiàn)。這需要旅游局、旅游賓館和企業(yè)以及相關(guān)部門從大旅游的概念，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都實(shí)現(xiàn)二元文化結(jié)構(gòu)。解決旅游業(yè)二元結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是風(fēng)光資源偏向于天然景色和傳統(tǒng)建筑，而娛樂旅游要以現(xiàn)代節(jié)目為主。

旅游開發(fā)中的科學(xué)管理

構(gòu)建旅游文化區(qū)的景觀體系與旅游行業(yè)的科學(xué)管理是密不可分，因此，在旅游開發(fā)中要加強(qiáng)旅游行業(yè)的管理建設(shè)。對旅游開發(fā)的科學(xué)管理思路大體如下：

一，建立旅游產(chǎn)品開發(fā)的“資源開發(fā)—模仿開發(fā)—市場導(dǎo)向—引導(dǎo)市場”思路管理。景觀區(qū)域越小，旅游資源的多樣性越差，其開發(fā)空間與旅游產(chǎn)品就小，市場占有率與競爭力就低，反之一個(gè)大的區(qū)域，具有多樣化的旅游資源，可以集中開發(fā)幾個(gè)旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目，通過強(qiáng)有力的宣傳促銷引導(dǎo)游客來消費(fèi)。

二，建立旅游企業(yè)競爭的“價(jià)格競爭—質(zhì)量競爭—文化競爭”的思路來加強(qiáng)管理。景觀區(qū)域較小，旅游企業(yè)之間的空間距離小，同類企業(yè)的資源、環(huán)境、文化相似性越強(qiáng)，價(jià)格競爭越容易發(fā)揮作用。相反，大的區(qū)域特別是不同國家之間，文化具有不可替代性，旅游競爭就應(yīng)該在提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，主要打好文化牌。

三，旅游局管理建立“項(xiàng)目建設(shè)為主—行業(yè)管理為主—市場營銷為主”的思路來管理。區(qū)域小，旅游企業(yè)就少，政策性、行業(yè)性管理的相對需求越小，境外促銷、特別是國外促銷則無能為力。相反，項(xiàng)目建設(shè)則變得非常重要。而對于大的地區(qū)來說，旅游企業(yè)成千上萬，要建的旅游項(xiàng)目上萬成千，旅游局不可能、也沒必要管到企業(yè)，管到一般項(xiàng)目，只把重點(diǎn)項(xiàng)目、重大項(xiàng)目、國家投資項(xiàng)目管好即可。工作任務(wù)主要是行業(yè)管理和市場促銷，要在制定政策規(guī)范、加強(qiáng)行業(yè)自律和檢查評估的基礎(chǔ)上，著重抓好市場營銷，尤其是海外促銷。

四，旅游開發(fā)主體變換的“政府主導(dǎo)—政府與企業(yè)并重—企業(yè)主導(dǎo)”的管理思路。區(qū)域越小，靠市場集中起來的開發(fā)資金越有限，旅游開發(fā)的能力越小，政府的主導(dǎo)越重要。而對于一個(gè)較大的區(qū)域，主要靠企業(yè)、靠企業(yè)集團(tuán)。正是在這個(gè)前提下，我們才提出了市場主導(dǎo)與企業(yè)化、主要是集團(tuán)化運(yùn)作相結(jié)合的兩部旅游開發(fā)模式。

五，旅游開發(fā)目標(biāo)的“經(jīng)濟(jì)效益為主—經(jīng)濟(jì)效益十生態(tài)效益—經(jīng)濟(jì)效益+生態(tài)效益+社會效益”的管理思路。越是小的區(qū)域，政府追求的目標(biāo)越直接、越現(xiàn)實(shí)。因?yàn)樾〉膮^(qū)域，開放性大，獨(dú)立性小，勞動力就業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化遺產(chǎn)保護(hù)等社會問題，不可能在低層次得到解決。因此，區(qū)域是有層次性的，不同區(qū)域旅游開發(fā)的目標(biāo)與管理對策是有差別的，這都在不斷的變化中，需要不斷的調(diào)整。

（作者單位：江西教育學(xué)院）