■ 王 琦

政府營銷作為能夠有效滿足社會需要的管理活動，近年來引起越來越多的國內(nèi)城市重視。特別是在一場席卷全球的金融危機(jī)之后，國內(nèi)外環(huán)境更趨復(fù)雜、城市間競爭日益激烈，如何吸引更多企業(yè)入駐、游客流連、資金聚集、信息交匯，成為每個(gè)城市決策者的最大關(guān)切。三年來，天津緊緊抓住濱海新區(qū)開發(fā)開放的歷史性機(jī)遇，順勢而為，銳意創(chuàng)新，成功運(yùn)用政府營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造了 “天津經(jīng)驗(yàn)”，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展步入快車道，有效戰(zhàn)勝了國際金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，北方經(jīng)濟(jì)中心的城市定位日漸清晰?？梢灾v，正是連續(xù)實(shí)施有聲有色的 “上水平”活動，夯實(shí)了微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，促進(jìn)了社會安定和諧，提升了城市競爭力。

政府營銷戰(zhàn)略選擇——“上水平”活動的提出

科學(xué)評價(jià)組織發(fā)展環(huán)境是有效實(shí)施營銷策略的前提， “上水平”活動這一戰(zhàn)略舉措的提出同樣有著深刻的現(xiàn)實(shí)背景。按照SWOT分析框架，筆者對這幾年天津所處的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了分析。2006年濱海新區(qū)開發(fā)開放納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局后，天津的城市定位才史無前例的清晰起來，以協(xié)辦奧運(yùn)、主辦夏季達(dá)沃斯論壇為契機(jī)的政府營銷開始走上前臺，天津固有的區(qū)位優(yōu)勢和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得以進(jìn)一步強(qiáng)化和提升，這是天津最大機(jī)遇和優(yōu)勢所在。但進(jìn)入2008年四季度，國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢急轉(zhuǎn)直下，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體陷入整體衰退。作為沿海開放城市，天津區(qū)縣工業(yè)有1300多家中小企業(yè)停產(chǎn)半停產(chǎn)，六成以上行業(yè)出口下降，經(jīng)濟(jì)增長面臨失速風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)發(fā)展方式已難以突破瓶頸。而面對環(huán)渤海地區(qū)產(chǎn)業(yè)趨同、北京 “服務(wù)”能力超強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，面對東、中、西部發(fā)展競相提速的局面，未來的北方經(jīng)濟(jì)中心要怎樣成為第三增長極，是必須要回答、而且要答好的問題。在這樣的環(huán)境下，天津市委、市政府果斷決定開展 “上水平”活動加快落實(shí)城市定位。

由此可以構(gòu)建天津戰(zhàn)略選擇的SWOT矩陣 （如表1），進(jìn)一步細(xì)化分析營銷決策過程。所謂 “上水平”，即科學(xué)發(fā)展上水平，加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，把促進(jìn)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把應(yīng)對國際金融危機(jī)與解決自身深層次矛盾結(jié)合起來，真正把經(jīng)濟(jì)增長建立在提高質(zhì)量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、降低消耗、保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上。三年 “上水平”活動內(nèi)容涵蓋扶持企業(yè)發(fā)展、加快項(xiàng)目進(jìn)度、協(xié)調(diào)開拓市場、促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、維護(hù)社會和諧等方面，瞄準(zhǔn) “市場定位”——城市定位，綜合運(yùn)用了增長型、扭轉(zhuǎn)型、多種經(jīng)營和防御型四大戰(zhàn)略，力爭突破。整個(gè)活動根據(jù) “顧客” 對 “產(chǎn)品” 或營銷組合的不同需求，組織可按照不同的細(xì)分變量將整個(gè)市場細(xì)分為若干不同子市場，并針對其不同特點(diǎn)提供定制服務(wù)。如2009年活動中，以企業(yè)為重點(diǎn)，按照差異化戰(zhàn)略思路細(xì)分為困難企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)和潛力企業(yè)三類；2010年，在繼續(xù)幫扶企業(yè)的同時(shí)，目標(biāo)市場新增了矛盾糾紛突出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道；2011年，又加入了 “小巨人”和樓宇經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，三年中“上水平”的宗旨一以貫之，但每年細(xì)分市場和具體政策都根據(jù)發(fā)展需要做了調(diào)整，對發(fā)展環(huán)境的科學(xué)判斷有效保障了政府營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

表1 構(gòu)建天津戰(zhàn)略選擇的SWOT矩陣

政府營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程分析

目標(biāo)不會自我實(shí)現(xiàn)，要配合以相應(yīng)的組合策略。筆者認(rèn)為，政府營銷作為一種特殊的服務(wù)營銷，7Ps營銷組合 （即，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形展示和過程）同樣適用。所不同的是，政府部門要更充分的考慮微觀和宏觀環(huán)境等不確定因素的影響。天津 “上水平”活動在營銷過程中做到了以下幾點(diǎn)：

1.“適銷對路”的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品管理是營銷的最重要功能，“上水平”活動推出的產(chǎn)品和服務(wù)，具備了企業(yè)營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部要件。第一，在創(chuàng)意生成、篩選和開發(fā)過程中，政府有關(guān)部門都做了大量的“市場調(diào)研”，深入了解當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展問題、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度、群眾基本訴求，及時(shí)調(diào)整政策。第二，每年推出的“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展30條措施”不是千篇一律，而是“產(chǎn)品組合”、各有側(cè)重，集中針對“發(fā)展慢、融資難、門檻高、負(fù)擔(dān)重、審批慢、服務(wù)差”等問題，有的放矢、各個(gè)擊破。第三，產(chǎn)品和服務(wù)層次清晰。以每年30條措施和行政審批提速為核心，各區(qū)縣、各部門配套制定文件及細(xì)則，還附加政府部門24小時(shí)服務(wù)熱線。第四，每年600多個(gè)工作組深入近萬家企業(yè)、項(xiàng)目和村（居）委會。通過了解政策落實(shí)情況，及時(shí)跟進(jìn)，全面把握“顧客”反映，積極改進(jìn)“產(chǎn)品”，并將“顧客”反饋問題分級，確保有回音、能解決。第五，每年的產(chǎn)品和服務(wù)都具有明顯的時(shí)效性。通過這些措施，有效提升了“上水平”產(chǎn)品的“顧客”滿意度。

2.大幅降低“顧客”成本。在“上水平”產(chǎn)品定價(jià)過程中，考慮運(yùn)營管理環(huán)境是必不可少的；同時(shí)在成本一定的情況下，追求交換次數(shù)最大化。如2009年為減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，天津市委、市政府決定對困難企業(yè)實(shí)行“四降一緩”政策，全年為企業(yè)減負(fù)17億元，深受企業(yè)歡迎。再如，三年中行政審批服務(wù)明顯提速，堅(jiān)持能減則減、能快則快、能消則消、能并則并、能放則放、能合則合的原則，市級審批事項(xiàng)由1033項(xiàng)減少到495項(xiàng)，現(xiàn)場審批率達(dá)到95%，綜合審批效率提高80%，在全國率先實(shí)現(xiàn)區(qū)縣行政審批統(tǒng)一規(guī)范?！?890家庭服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”累計(jì)為群眾辦事952萬件。政府服務(wù)效率的提高極大地節(jié)約了時(shí)間成本，受到了企業(yè)和群眾的普遍好評。

3.穩(wěn)定有效的渠道和促銷。對政府而言，分銷渠道的選擇將對社會公眾的回應(yīng)產(chǎn)生重大影響?！吧纤健被顒硬捎昧硕鄬哟谓换ナ侄?，向“顧客”展示誠意。如實(shí)體地點(diǎn)，堅(jiān)持“走下去、請進(jìn)來”真誠與“顧客”面對面，服務(wù)工作組扎根企業(yè)、項(xiàng)目、街道，深入一線、登門走訪，組織召開大量銀企、產(chǎn)需對接會，為“顧客”提出合理化建議，幫助落實(shí)政策；同時(shí)，在市、區(qū)縣兩級行政審批中心成功運(yùn)行的基礎(chǔ)上，延伸了“一站式”服務(wù)，在139個(gè)街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了行政服務(wù)中心，進(jìn)一步方便了企業(yè)和群眾辦事。如電話，三級黨政機(jī)關(guān)開通900余部24小時(shí)服務(wù)電話，并向社會公開專線、傳真、網(wǎng)址和服務(wù)人員名單，詳細(xì)規(guī)定電話接聽、記錄、受理、匯報(bào)、辦理、督查、答復(fù)諸環(huán)節(jié)，隨時(shí)受理企業(yè)群眾訴求。如互聯(lián)網(wǎng)，作為“上水平”活動的延伸，天津政務(wù)網(wǎng)開通了“政民零距離”欄目，實(shí)現(xiàn)了政府部門與百姓網(wǎng)上交流，進(jìn)一步拓寬了社情民意的反饋渠道。其他分銷渠道如郵件、短信等，在“上水平”活動過程中都有運(yùn)用。

三年來天津各主要媒體對 “上水平”活動都進(jìn)行了持續(xù)、大規(guī)模的宣傳報(bào)道，中央和國家媒體還開辟專版對三年來的活動進(jìn)行解讀。服務(wù)工作組帶著政策下基層，解讀宣講，甚至為了讓企業(yè)深入了解現(xiàn)行政策，有關(guān)部門還印制“匯編”、“指南”等向天津全市企業(yè)發(fā)放。這些措施都為整個(gè)活動營造了良好的輿論氛圍，極大地增強(qiáng)了基層信心。

4.觀念更新的人員和組織。公務(wù)員隊(duì)伍是“上水平”活動的主體，是營銷服務(wù)的提供者，他們的思想、態(tài)度直接關(guān)系服務(wù)的質(zhì)量?；顒又?，每年4000多名工作人員一切以 “顧客”需要為中心，實(shí)施“倒流程”管理，重塑“價(jià)值鏈”關(guān)系，變“要我服務(wù)”為“我要服務(wù)”，變單項(xiàng)服務(wù)為系統(tǒng)化服務(wù)，變階段性服務(wù)為連續(xù)性服務(wù)，加強(qiáng)與“顧客”間的交流與溝通，提高政府在社會公眾中的影響力。三年來，各級服務(wù)工作組在解決問題過程中，橫向溝通、縱向協(xié)調(diào)，相互學(xué)習(xí)、合力攻堅(jiān)，不斷創(chuàng)造出大量行之有效的工作方式方法，真心真想真干，以良好的形象和務(wù)實(shí)的作風(fēng)取信于民。

按照著名管理史學(xué)家錢德勒的論斷，“組織結(jié)構(gòu)必須服從戰(zhàn)略，否則戰(zhàn)略不會得到有效實(shí)施”。從全國范圍看，各級政府普遍存在著 “組織結(jié)構(gòu)縱向、管理層級多，橫向部門以鄰為壑和相互掣肘的現(xiàn)象”，天津也不例外。往往一件事情需層層上報(bào)、層層審批，加上橫向部門間扯皮，拉長了決策周期，對社情民意、企業(yè)訴求不能及時(shí)作出反應(yīng)。因此，在“上水平”活動之初，天津市委、市政府毅然決定，實(shí)施扁平化管理，加寬管理幅度，成立三級管理機(jī)制。即，各級政府下設(shè)活動辦公室，直接向同級黨委政府負(fù)責(zé)，各級服務(wù)工作組向同級活動辦公室接受任務(wù)、反饋信息，并直接面對“顧客”；在人員配備上，各級服務(wù)工作組由某一方面的專家（政府職能部門的副職領(lǐng)導(dǎo)）擔(dān)任，組員由業(yè)務(wù)熟練、相關(guān)部門的人員組成。這就使得工作組在處理基層出現(xiàn)的某一方面急難問題時(shí)，能夠游刃有余，提高效率。

政府營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果評價(jià)及建議

以政府營銷的視角，審視三年“上水平”活動，“顧客”導(dǎo)向的營銷理念如影隨形，政策與營銷的契合持續(xù)不斷的促進(jìn)城市潛能的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會和諧互動、產(chǎn)業(yè)升級與節(jié)能減排雙贏以及濱海新區(qū)與各區(qū)縣競相發(fā)展的良好局面。三年中，各級服務(wù)工作組累計(jì)幫扶企業(yè)和項(xiàng)目單位17582家，協(xié)調(diào)解決幫扶對象提出的各類問題16635個(gè)，解決率達(dá)到93.3%；三個(gè)“30項(xiàng)措施”各級政府共籌集落實(shí)支持企業(yè)財(cái)政性資金128億元。2009年至2011年上半年，天津全市地區(qū)生產(chǎn)總值分別增長16.5%、17.4%和16.6%，持續(xù)保持全國前列。

天津的“上水平”實(shí)踐充分證明，政府間的競爭是現(xiàn)實(shí)存在的，其實(shí)質(zhì)是以提升城市競爭力為目標(biāo)的資源和市場的爭奪戰(zhàn)。政府營銷的比拼，在不斷的博弈過程中影響著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢、生產(chǎn)要素占有的多少、企業(yè)經(jīng)營水平的高低和國家給予優(yōu)惠政策力度的大小。因此，比起某些通過犧牲地區(qū)根本利益來引進(jìn)資源的做法，從開始就取信于人，吸引未來的投資者，要高明得多。當(dāng)然，“上水平”活動只是天津整體政府營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，而且仍有進(jìn)一步整合提升的空間。按照整合營銷理念，建議可以從四方面加以改進(jìn)：

一是更好的滿足公眾需求和愿望。

進(jìn)一步提高公眾總價(jià)值和降低公眾總成本，實(shí)現(xiàn)公眾讓渡價(jià)值的最大化和滿意的最大化。如延長服務(wù)時(shí)間（24小時(shí)服務(wù)熱線需進(jìn)一步擴(kuò)面）；提高服務(wù)效率（推行網(wǎng)上辦公，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上審批）；完善培訓(xùn)制度，建設(shè)學(xué)習(xí)型、服務(wù)性政府；強(qiáng)化監(jiān)督嚴(yán)格執(zhí)法，形成公眾、媒體和政府自身三方互動的常態(tài)化監(jiān)督體系。

二是努力降低公眾享受服務(wù)的成本。如通過立法降低政府服務(wù)的費(fèi)用。有效降低行政成本，精簡人員，試行公務(wù)員聘任制。加大電子政務(wù)的實(shí)施范圍。進(jìn)一步減少、規(guī)范審批。

三是提高公眾享受服務(wù)的便利性。

進(jìn)一步完善 “兩級政府、三級管理”體制，對區(qū)縣、鄉(xiāng)街進(jìn)一步放權(quán)，保證基層服務(wù)的快捷暢通有效。推廣政府服務(wù)承諾制，健全成本分擔(dān)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)承諾內(nèi)容與社會需求的合理銜接。

四是以公眾為中心實(shí)施有效溝通。

加大廣告宣傳力度。通過工作人員加強(qiáng)溝通，增加上門服務(wù)的頻次，發(fā)揮好各級信訪中心的作用。有形展示，主動溝通，如整潔的辦公環(huán)境、禮貌的服務(wù)人員，再如公共部門向市民的開放等等。加大政務(wù)公開力度，進(jìn)一步發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)形式作用，同時(shí)加強(qiáng)政府部門間的戰(zhàn)略合作，不斷推出新產(chǎn)品。

參考資料

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