廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 黃彪虎

1 供銷社實(shí)施差異化營銷策略背景分析

所謂差異化營銷，是指企業(yè)發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品，價(jià)格靈活，產(chǎn)品推廣獨(dú)特，售后服務(wù)周到，在顧客心目中形成別具一格良好形象的活動(dòng)過程。

我國農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%，分布于4.8萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、80萬個(gè)自然村落。隨著“三農(nóng)”各項(xiàng)政策的進(jìn)一步落實(shí)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速增長，農(nóng)民收入不斷提高，農(nóng)村市場購買力強(qiáng)勁，需求旺盛。但特殊的地理環(huán)境，幾千年農(nóng)耕文明的影響，使得農(nóng)村居民需求具有特殊性。由于預(yù)期消費(fèi)的增加致使即期消費(fèi)減弱，對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)商品的功能、品牌、款式甚至含量不太在意，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；對(duì)商品附加價(jià)值和精神享受不太關(guān)心，也不論是否時(shí)尚和個(gè)性，更看重有形產(chǎn)品，講究的是耐用、實(shí)用和操作簡便；外部信息閉塞，而村民以家族為中心、以血緣關(guān)系為紐帶的聯(lián)系很緊密，內(nèi)部信息活躍，致使農(nóng)民對(duì)新產(chǎn)品要么不接受，要么只要有人發(fā)起消費(fèi)，立即產(chǎn)生羊群效應(yīng)。從眾和攀比消費(fèi)心理明顯。

任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有的顧客需求。供銷社是農(nóng)民群眾的合作經(jīng)濟(jì)組織，其宗旨是為農(nóng)服務(wù)。通過自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，自我發(fā)展，增強(qiáng)為農(nóng)服務(wù)實(shí)力。同時(shí)肩負(fù)指導(dǎo)農(nóng)民開辦專業(yè)合作社，開設(shè)專業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，廣泛吸收社會(huì)各類為農(nóng)服務(wù)組織以重構(gòu)供銷社的組織基礎(chǔ)重任。況且當(dāng)前的供銷社尤其是基層社人、財(cái)、物基礎(chǔ)薄弱，市場競爭力不強(qiáng)。為此，就要采取差異化營銷策略，即避免與競爭對(duì)手相類似，使供銷社在目標(biāo)市場、產(chǎn)品、服務(wù)、形象、渠道上獨(dú)具個(gè)性，形成特色鮮明的市場經(jīng)營體系。

2 供銷社差異化營銷策略選擇

2.1 形象差異化策略

指供銷社通過CIS戰(zhàn)略，塑造與競爭對(duì)手不同的企業(yè)形象來贏得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，農(nóng)村市場競爭日趨激烈，供銷社整個(gè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)必須靠強(qiáng)有力的非價(jià)格競爭(如文化底蘊(yùn)、服務(wù)宗旨等)，樹立獨(dú)特的經(jīng)營理念，才能在競爭中取勝；同時(shí)，農(nóng)村商家泛濫的廣告、雜亂的活動(dòng)，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾，供銷社只有構(gòu)建有序的、獨(dú)特的、統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，才能塑造良好的企業(yè)形象，形成良好而正確的信息傳遞。實(shí)施形象差異化策略，要從三個(gè)方面著手：一是理念系統(tǒng)。就是把供銷社長期以來形成的為農(nóng)服務(wù)、誠信經(jīng)營等優(yōu)良傳統(tǒng)提煉出來，賦予時(shí)代氣息和獨(dú)特個(gè)性的內(nèi)容，形成供銷社特有的價(jià)值觀和企業(yè)精神，成為促進(jìn)供銷社發(fā)展的精神支柱和動(dòng)力源泉，激勵(lì)廣大員工奮發(fā)向上，開拓創(chuàng)新；二是行為系統(tǒng)。在供銷社內(nèi)部，開展內(nèi)部營銷，抓好職工培訓(xùn)和職工福利，使員工對(duì)供銷社產(chǎn)生歸屬感，自覺把供銷社的經(jīng)營理念和信條通過自己的工作加以貫徹執(zhí)行。在供銷社外部，規(guī)范經(jīng)營行為，與農(nóng)民結(jié)成利益同盟，積極投入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。以獨(dú)特、規(guī)范的工作，贏得社會(huì)和公眾的了解和支持，提高供銷社的知名度和美譽(yù)度；三是視覺系統(tǒng)。完善并規(guī)范使用供銷社標(biāo)識(shí)，并通過戶外招牌、室內(nèi)裝飾、辦公用品、員工制服、宣傳頁等大力宣傳，讓供銷社的形象深入人心。

2.2 市場差異化策略

城市市場需求旺盛，購買力強(qiáng)大，是眾商家馳騁的疆域。然而，從供銷社自身情況看，目前全系統(tǒng)有縣級(jí)社2377個(gè)，基層社21106個(gè)，村級(jí)綜合服務(wù)站21.03萬個(gè)。服務(wù)體系完全適應(yīng)我國人多、地廣、生產(chǎn)生活分散特點(diǎn)，為農(nóng)服務(wù)具備了強(qiáng)有力的組織基礎(chǔ)；長期開展農(nóng)村商品流通活動(dòng)的供銷社，擅長農(nóng)村市場購銷業(yè)務(wù)，積累了豐富的為農(nóng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，與農(nóng)民有著天然的密切聯(lián)系；173.56萬從業(yè)人員熱愛“三農(nóng)”，熟知農(nóng)民需求，與農(nóng)民建立了深厚感情。從農(nóng)村市場特征看，與城市市場比，農(nóng)村市場居民消費(fèi)有其特殊性，在消費(fèi)開支上仍以吃穿為主。由于信息不暢，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷較被動(dòng)，對(duì)政府政策有依賴感，對(duì)農(nóng)資需求持續(xù)但缺少鑒別能力。因此，從資源優(yōu)勢和市場特點(diǎn)分析，供銷社應(yīng)以農(nóng)村市場作為自己的目標(biāo)市場，結(jié)合市場環(huán)境為企業(yè)、產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，實(shí)施差異化營銷。

2.3 產(chǎn)品差異化策略

采取產(chǎn)品差異化策略，一方面，重點(diǎn)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品、生活資料和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)生活中“賣難買難”問題。另一方面，就是要在產(chǎn)品特色、性能等方面具有明顯的獨(dú)特性，從而形成獨(dú)自的市場。以生活資料為例，農(nóng)村消費(fèi)者講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用操作簡便，中低檔商品是他們的首選。供銷社在日用消費(fèi)品經(jīng)營中，要考慮到產(chǎn)品在農(nóng)村市場的適應(yīng)性，講究產(chǎn)品的性價(jià)比。品名應(yīng)有吉祥喜慶之義，朗朗上口才能讓農(nóng)民記得牢、傳得廣；功能以簡單實(shí)用為主，突出產(chǎn)品的基本功能，盡量減少用不上的附加功能；包裝要用中文標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品介紹應(yīng)通俗易懂。外觀、外形既符合農(nóng)民審美情趣，又適于農(nóng)村地區(qū)攜帶和保管。

此外，要圍繞“三農(nóng)”實(shí)施服務(wù)營銷。充分發(fā)揮供銷社為農(nóng)服務(wù)的資源優(yōu)勢，搭建服務(wù)“三農(nóng)”的信息網(wǎng)絡(luò)，以市場為導(dǎo)向，廣泛搜集信息，通過專業(yè)合作社示范，引導(dǎo)農(nóng)民推廣先進(jìn)技術(shù)，引進(jìn)名特優(yōu)新品種，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品基地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和規(guī)?；Ｔ谵r(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收中，擴(kuò)大供銷社業(yè)務(wù)經(jīng)營，提高效益。

2.4 價(jià)格差異化策略

價(jià)格高低直接關(guān)系到市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響到市場的需求和企業(yè)利潤的多少。農(nóng)村消費(fèi)者講究勤儉節(jié)約，加上收入增長緩慢，掙錢不易，他們購買商品時(shí)對(duì)價(jià)格很敏感，這方面與城市市場有明顯差異。面對(duì)城鄉(xiāng)居民人均收入懸殊現(xiàn)狀，如果采取與城市市場一樣的價(jià)格策略就會(huì)失去消費(fèi)者，失去市場。供銷社應(yīng)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)，采取中低價(jià)格策略，把價(jià)格定在農(nóng)民愿意接受的水平上，以適應(yīng)農(nóng)村實(shí)際購買能力。新品上市應(yīng)以滲透定價(jià)為主，用低價(jià)吸引顧客，快速占領(lǐng)市場，以薄利多銷盈利。一般產(chǎn)品可采取產(chǎn)品組合定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)等策略，采取數(shù)量折扣、季節(jié)折扣措施。如大批購買的，應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)薄膜、化肥、種子、農(nóng)藥等季節(jié)性需求商品，淡季購買可給予季節(jié)折扣，鼓勵(lì)農(nóng)民儲(chǔ)存。對(duì)于在城市銷不動(dòng)而在農(nóng)村又有需求的商品，可實(shí)行減價(jià)促銷。

2.5 分銷渠道差異化策略

分銷渠道是指產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。一般分銷渠道的基本模式是“產(chǎn)品生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—最終消費(fèi)者”，針對(duì)農(nóng)村市場現(xiàn)狀，供銷社構(gòu)建分銷渠道應(yīng)走差異化道路，建設(shè)適應(yīng)農(nóng)民居住分散、分布范圍廣、交通不便的點(diǎn)—線—面相結(jié)合的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)。

2.5.1 創(chuàng)新銷售體系

一是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，加大在主產(chǎn)區(qū)建設(shè)交易批發(fā)市場力度，實(shí)施“農(nóng)超對(duì)接”，與龍頭經(jīng)營企業(yè)建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系，通過電子商務(wù)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷；二是創(chuàng)新生活消費(fèi)品銷售體系，對(duì)原有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造、整合和升級(jí)，以連鎖超市、專賣店、便利店等新型業(yè)態(tài)主導(dǎo)經(jīng)營；三是創(chuàng)新農(nóng)資銷售體系，引進(jìn)連鎖經(jīng)營模式，統(tǒng)一采購、配送，加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)和宣傳。此外，銷售網(wǎng)點(diǎn)要覆蓋至村屯。

2.5.2 走垂直一體化經(jīng)營道路

與在農(nóng)村市場有較大品牌影響力的廠家合作，通過總代理、總經(jīng)銷、物流配送、加盟、租賃等形式，結(jié)成垂直一體化，形成“廠商—供銷社鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)—農(nóng)村消費(fèi)者”的分銷渠道。

2.5.3 發(fā)展現(xiàn)代物流

現(xiàn)代物流是供銷社利潤的第三源泉，引進(jìn)連鎖經(jīng)營模式離不開現(xiàn)代物流。供銷社實(shí)施現(xiàn)代物流，重點(diǎn)是建設(shè)大型配送中心。可在原有土地、房屋基礎(chǔ)上，以招商引資途徑擴(kuò)大倉儲(chǔ)面積，充實(shí)物流基礎(chǔ)設(shè)施，搭建自動(dòng)化與智能立體倉庫和保溫倉，推廣使用專用運(yùn)輸設(shè)備、自動(dòng)分揀等設(shè)備，提高物流效率。同時(shí)，如果實(shí)力有限，也可以委托第三方物流實(shí)行物流外包。引進(jìn)第三方物流，既可使供銷社集中精力做好其核心業(yè)務(wù)，如銷售、質(zhì)量與品牌，也能通過專業(yè)物流公司的規(guī)模效應(yīng)降低成本。

2.5.4 實(shí)施流動(dòng)營銷

供銷社存留有土地、房產(chǎn)等資源，應(yīng)充分挖掘。可以縣聯(lián)合社、專業(yè)公司或基層社作商品儲(chǔ)存據(jù)點(diǎn)，在傳統(tǒng)節(jié)日或消費(fèi)旺季深入村屯送貨上門銷售。

2.6 促銷差異化策略

促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞商品(服務(wù))與企業(yè)信息，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品(服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買行為的活動(dòng)。城市消費(fèi)者易于從各種媒介取得豐富的資訊、信息，而農(nóng)村消費(fèi)者不同，這是其文化素質(zhì)、活動(dòng)范圍、媒介接觸習(xí)慣所決定的，這就要求供銷社在促銷策略上采取特殊的方式。首先，要積極傳播知識(shí)，加大宣傳力度，培養(yǎng)科學(xué)合理的消費(fèi)習(xí)慣，提高農(nóng)民使用新產(chǎn)品的能力，創(chuàng)造、引導(dǎo)農(nóng)村需求；其次，通過意見領(lǐng)袖口碑傳播。農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖主要是指有較高文化水平，頭腦靈活，見多識(shí)廣，種植、養(yǎng)殖取得成功，家庭經(jīng)濟(jì)條件較好，在村民中有較高威望的群體。他們接觸媒介較多，掌握消費(fèi)資訊較豐富，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)格、服務(wù)等信息評(píng)價(jià)和判斷較權(quán)威，對(duì)他人消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為有較大號(hào)召力和影響力。供銷社要積極打造意見領(lǐng)袖，通過農(nóng)村特有的口碑傳播體系，傳遞信息，反饋意見，示范消費(fèi)，帶動(dòng)整體；最后，促銷手段組合運(yùn)用。促銷手段主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。農(nóng)村消費(fèi)者居住分散，差異性大，人員推銷成本較高且收效不大，此法在開拓農(nóng)村市場不太適用。因此，供銷社主要應(yīng)運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系來促進(jìn)銷售。

3 實(shí)施差異化策略應(yīng)注意的問題

農(nóng)村市場在不斷發(fā)展變化，各路商家競爭激烈，為取得預(yù)期效果，供銷社實(shí)施差異化營銷策略，要注意以下幾方面：

(1)調(diào)研。農(nóng)民需求具有特殊性，供銷社要加強(qiáng)市場調(diào)研預(yù)測，準(zhǔn)確把握其差異性，通過市場細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，實(shí)施市場定位。

(2)整體。營銷要素是多方面的，如果只在單一要素形成差異，消費(fèi)者不一定感覺到。供銷社要從形象到產(chǎn)品以至促銷顯示出明顯的差異，在顧客心目中留下深刻印象。

(3)應(yīng)變。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求會(huì)變化，過去的特殊性可能會(huì)變成現(xiàn)在的普遍性。永恒的差異是不存在的，供銷社要想使差異化營銷策略立于不敗之地，就要不斷創(chuàng)新，提高應(yīng)變力，以新策略去適應(yīng)顧客需要的變化。

(4)監(jiān)控。差異化策略效果如何，從市場反應(yīng)可看出。要加強(qiáng)監(jiān)控，注意搜集顧客信息反饋，以顧客意見來判定策略是保持、強(qiáng)化還是改進(jìn)。

總之，農(nóng)村市場需求具有特殊性，以目前供銷社的實(shí)力也不可能面面俱到開展經(jīng)營，唯有實(shí)施有針對(duì)性的差異化營銷策略，才能滿足農(nóng)民需求，供銷社才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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