青海大學(xué) 王勇山

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和中國(guó)加入WTO，以“耐克”、“阿迪達(dá)斯”為首的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展帶來(lái)很大壓力，打造中國(guó)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌已迫在眉睫，本文以李寧運(yùn)動(dòng)品牌為例，通過(guò)實(shí)際調(diào)查探索了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略。

1 市場(chǎng)環(huán)境分析

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中相當(dāng)一部分有著雄厚的實(shí)力。因此，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。在國(guó)外品牌中，阿迪和耐克是最具代表性的，而作為民族品牌的李寧，不僅在國(guó)內(nèi)品牌中獨(dú)占鰲頭，在國(guó)際上也是引領(lǐng)風(fēng)騷。

1.1 阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析

通過(guò)對(duì)1028名被訪者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有751人知道李寧運(yùn)動(dòng)品牌，占總?cè)藬?shù)的73.1%；有716人知道耐克品牌，占總?cè)藬?shù)的69.6%；有696名被訪者知道阿迪達(dá)斯品牌，所占比例為67.7%。由此可見(jiàn)李寧運(yùn)動(dòng)品牌以微弱優(yōu)勢(shì)排在首位。

李寧公司成立于1990年，成立之初公司就以推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)、讓運(yùn)動(dòng)改變生活為己任，通過(guò)二十多年的發(fā)展，李寧品牌獲得了極大地進(jìn)步；耐克公司成立于1927年，1980年耐克在北京設(shè)立了第一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，正式進(jìn)入了中國(guó)，由于其本身具有的生產(chǎn)技術(shù)，并且通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)人才的生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念培養(yǎng)，迅速在中國(guó)得到了發(fā)展；阿迪達(dá)斯自從1948年建立至今，幫助過(guò)眾多運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造佳績(jī)，因此成為集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。

1.2 阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況分析

經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在不同地區(qū)，它們的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況略有不同。如圖1所示為2010年按收入劃分運(yùn)動(dòng)品牌占有率情況。在北京地區(qū)，第一季度擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者比例相對(duì)很高，達(dá)到了58.8%，不過(guò)在隨后卻呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，到第三季度擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者只有31%；阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)；在上海地區(qū)，在第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的被訪者占到了52.1%，而擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者只占到了14.6%；在廣東地區(qū)，第一季度被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，只有6.5%，而到第三季度增加到了29.3%；而在其他地區(qū)，李寧運(yùn)動(dòng)服占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。

由此可見(jiàn)，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的偏好有所不同，從側(cè)面也反映出了阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服在營(yíng)銷策略等方面的差異。李寧品牌作為一種大眾的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，在關(guān)注一線城市發(fā)展的同時(shí)，更注重二、三線城市的發(fā)展；耐克比較注重運(yùn)動(dòng)追求，作為一種時(shí)尚文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)；阿迪達(dá)斯憑借其優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。

圖1 按收入劃分運(yùn)動(dòng)品牌占有率情況

1.3 阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服未來(lái)購(gòu)買意向分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有被訪問(wèn)的787名有意購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的被訪者中，有214名被訪者有意購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服，所占比例為27.2%；有212名被訪者有意購(gòu)買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占比例為26.9%；有211名被訪者有意購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服，所占比例為26.8%。

由此可見(jiàn)，被訪者對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯和李寧運(yùn)動(dòng)服品牌的認(rèn)可相對(duì)較高，但是差異并不明顯，因此，隨著市場(chǎng)的發(fā)展它們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

2 李寧運(yùn)動(dòng)品牌的核心策略分析

李寧的核心策略是“草根計(jì)劃”，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營(yíng)養(yǎng),并通過(guò)自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。作為李寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。李寧營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采用的市場(chǎng)策略始終反映公眾意見(jiàn)。我們可以看到，市場(chǎng)策略要隨著消費(fèi)者的喜好而變。對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，正是保持李寧在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。

2.1 商標(biāo)設(shè)計(jì)的分析

如圖2所示，李寧商標(biāo)的含義：整體設(shè)計(jì)采用漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成。主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)含的活力和進(jìn)取精神；象征了飛揚(yáng)的紅旗—青春；燃燒的火炬—熱情；律動(dòng)的旋律—活力。

圖2 李寧品牌商標(biāo)

2.2 品牌推廣分析

在一個(gè)公司的任何發(fā)展階段中，品牌推廣的力量都是非常重要的，在李寧公司的發(fā)展階段里，主要采取的是金字塔型推廣模式，這個(gè)金字塔的理解有很多，而在本文中，主要是對(duì)其三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行一些分析，首先是李寧品牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)者的吸引能力，這對(duì)于他們高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需求來(lái)說(shuō)，都是非常合適的，可以吸引這部分人群，對(duì)于李寧塑造高端品牌還是有著很大的價(jià)值的；其次，李寧的品牌形象在很多賽事中出現(xiàn)，激發(fā)了更多的潛在消費(fèi)者，而潛在消費(fèi)者的發(fā)展在這些重大賽事上以廣告引起注意；第三，一般的普通體育愛(ài)好者也是李寧品牌的忠實(shí)粉絲，對(duì)于這些消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，數(shù)目龐大，可以說(shuō)在很多的層次都可以進(jìn)行推廣。通過(guò)這種品牌推廣方式，加之李寧已具有的廣大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。

2.3 廣告策劃的分析

李寧現(xiàn)在與以前的廣告主題“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新廣告語(yǔ)的定位應(yīng)該更加精確：它向消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而且是擁有一種面對(duì)未來(lái)的態(tài)度。用品牌信仰系統(tǒng)去全面詮釋李寧品牌的新定位——“一切皆有可能”，建立李寧品牌新形象來(lái)詮釋“一切皆有可能”。迄今為止，李寧共開展了兩階段的品牌推廣活動(dòng)：一是2002年推出新形象，轉(zhuǎn)型到一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)概念，告訴每一個(gè)人運(yùn)動(dòng)不一定很辛苦、很激烈，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以享受運(yùn)動(dòng)背后帶來(lái)的樂(lè)趣，在運(yùn)動(dòng)的世界里，一切皆有可能。二是2003年告別明天，展望未來(lái)，這一階段從未來(lái)的角度著眼，進(jìn)一步升華李寧的品牌信任紐帶。廣告運(yùn)用了鼓舞人心的表達(dá)：

跟不可能說(shuō)再見(jiàn)吧，一切皆有可能。

3 體育促銷策略

作為人類最為關(guān)注的事業(yè)，緊張、激烈的體育賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出來(lái)的拼搏、進(jìn)取的精神，很能夠鼓舞人們的情緒。體育營(yíng)銷恰恰就是抓住了這些人類共有的情感，并且將其融入到企業(yè)產(chǎn)品的理念中，形成了鮮明的文化元素融合，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌內(nèi)核有了更加深刻的印象，間接推動(dòng)了贊助商的公共形象，使其品牌更加深入人心，非常有助于樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象、品牌形象。同時(shí)，由于世界各地都關(guān)注體育賽事，它具有很強(qiáng)的宣傳潛力，不受地域、國(guó)界的限制，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)就能夠吸引觀眾眼球，不僅直觀性強(qiáng)、媒體曝光率高，而且受眾群體數(shù)量巨大。體育營(yíng)銷還具有很好的隱含性，通過(guò)在體育賽場(chǎng)中宣傳公司和產(chǎn)品，使得公眾在關(guān)注體育賽事的同時(shí)，恰到好處地把握了公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，非常巧妙地借助了公眾視線的余光，有效宣傳了企業(yè)。因此，作為體育營(yíng)銷，雖然廣告不是非常直接、也不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，但是卻能夠更好的突出品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)轉(zhuǎn)播一場(chǎng)足球賽時(shí)，賽場(chǎng)周邊的廣告牌滾動(dòng)播放，累計(jì)上鏡時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)7分37秒，在球迷關(guān)注球賽的時(shí)候，無(wú)形中可以把企業(yè)信息傳達(dá)至觀眾，宣傳效果非常好。

1992年李寧運(yùn)動(dòng)品牌贊助中國(guó)體育代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)史上穿著國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的尷尬。自此以后，李寧又接連贊助了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，徹底打響了李寧遇見(jiàn)你懂品牌的知名度，使得李寧品牌作為中國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)體育品牌，獲得了高度的認(rèn)可。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，李寧品牌的價(jià)值提升，獲得的收益也就自然而然的多。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的隆重舉行，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)，不僅僅是考驗(yàn)，也是很大的機(jī)遇。作為中國(guó)本土最好的體育品牌，李寧公司在信息化速度、專業(yè)化方面必須加強(qiáng)。眾所周知，耐克的收入來(lái)自北京、上海、廣州等大型城市，而李寧的銷售卻來(lái)自全國(guó)。根據(jù)一位知情人透露，耐克也已經(jīng)開始采取合作的方式，增強(qiáng)了在國(guó)內(nèi)的銷售渠道。從戰(zhàn)略體系上來(lái)看，不僅要搶占重要城市，還要把目光瞄準(zhǔn)一些邊遠(yuǎn)的中小城市，由此NBA的中國(guó)之星姚明被邀請(qǐng)作為耐克的中國(guó)代言人。同時(shí)，其他運(yùn)動(dòng)品牌巨頭也都加緊部署，加大在中國(guó)的投資力度，在中國(guó)采取更加懷柔的營(yíng)銷策略，極大的增強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透。

李寧也談到，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，是對(duì)中國(guó)社會(huì)一個(gè)重要的體育教育的機(jī)會(huì)。每一次大型體育賽事的舉行，都會(huì)極大地推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。尤其是中國(guó)第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，李寧作為中國(guó)的本土品牌，更需要關(guān)注這一千載難逢的機(jī)會(huì)。

4 體育營(yíng)銷分銷渠道選擇策略

分銷渠道又稱商品流通渠道，指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和通道。所謂分銷渠道，包括的含義以及對(duì)它的界定很多，最主要的有兩點(diǎn)是各個(gè)概念中一定要涵蓋的：一是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手里的所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也就是那些零售商、批發(fā)商等群體，這個(gè)層次上我們成為分銷渠道的一種類型。另一層含義是產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手里的運(yùn)輸儲(chǔ)存過(guò)程。

從目前來(lái)看，李寧品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，雖然銷售網(wǎng)絡(luò)大小不一，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，作為中國(guó)本土品牌，中國(guó)市場(chǎng)又十分巨大，因此網(wǎng)絡(luò)覆蓋面非常大，輻射了全國(guó)各大主要區(qū)域，銷售終端采取各種各樣的營(yíng)銷策略，考慮到本地人熟悉本地市場(chǎng)，采用本地人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，相對(duì)非常穩(wěn)定；對(duì)于經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)多年的培育，對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度非常高，不管從橫向拓寬、還是縱向延伸，到滲透都非常好。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，李寧品牌以東方文化特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，非常注重各種體育營(yíng)銷策略的組合，利用中國(guó)的巨大市場(chǎng)，通過(guò)采取不同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，極大地提高了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌提供了非常好的實(shí)施方法。

[1]郭燕.中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(12).

[2]李喜杰,趙曉瑜,劉強(qiáng)力,鄧萬(wàn)里.對(duì)我國(guó)體育品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)分析[A];第18屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇文集[C].2006.