深度營銷模式核心主旨是打造高效的營銷價值鏈，建立共生的廠商關(guān)系。那么，怎樣才能建立這樣的廠商關(guān)系呢？有句話說得好：開發(fā)適合的經(jīng)銷商，市場就成功了一半；維護好經(jīng)銷商，市場就成功了另一半。形象點兒說就是：充分戀愛，經(jīng)營婚姻。

一、經(jīng)銷商開發(fā)的基本步驟和運作精要

“一見鐘情”式的婚姻，少有喜劇，多是悲劇。沒有經(jīng)過充分戀愛的婚姻往往是苦澀的甚至短暫的。選擇和開發(fā)經(jīng)銷商也是一樣， “選擇比努力更重要”。下面就以“經(jīng)銷商開發(fā)七步法”介紹經(jīng)銷商選擇與開發(fā)的基本程序及運作精要。當(dāng)然，在實際運作過程中，一些步驟可能合并，但總體來說，基本過程和內(nèi)容是少不了的。

第一步：尋找目標(biāo)經(jīng)銷商

要點：“市場掃街，搜尋目標(biāo)”。

總體來說，復(fù)合肥經(jīng)銷商大體可以從三個途徑尋找，一是原來經(jīng)銷復(fù)合肥的經(jīng)銷商；二是農(nóng)藥或種子經(jīng)銷商；三是農(nóng)資行業(yè)外人士。

毋容置疑，尋找復(fù)合肥經(jīng)銷商最簡單方式是從行業(yè)排名靠前或區(qū)域市場銷量較大的經(jīng)銷商開始找起，詢問幾家該品牌的終端商就可以聯(lián)系上。

另外，現(xiàn)在農(nóng)藥或種子經(jīng)銷商開始跨界經(jīng)銷復(fù)合肥的意愿越來越強烈。一方面他們希望憑借資金實力擴大經(jīng)營，另一方面也是為了鎖定和擴大自己的農(nóng)戶。尋找方法也與上述類似，找?guī)准医?jīng)營農(nóng)藥和種子的終端，了解有資金和規(guī)模實力的，尤其是不經(jīng)銷化肥的或經(jīng)銷規(guī)模比較小的。

再者，農(nóng)資行業(yè)外有資金實力的人士也可以作為目標(biāo)對象。這些人可能是有其他行業(yè)經(jīng)商經(jīng)驗，也可能是工商、質(zhì)檢以及農(nóng)業(yè)主管部門親屬等，很多廠家都有這類經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商一般比較專注，通常也有資金準備，也愿意投入，雖然起點低，往往成長很快，效果很好，客戶忠誠度也高。當(dāng)然，這類經(jīng)銷商通常是可遇不可求的。

多走訪幾家終端，基本上都能收集到目標(biāo)經(jīng)銷商姓名、辦公或店鋪地址以及電話。

第二步：市場調(diào)查初步摸底

這一步的要點是“耳聽八方，知己知彼”，即從目標(biāo)經(jīng)銷商的終端訪談和市場表現(xiàn)入手，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)經(jīng)銷商與上游廠商可能的矛盾和經(jīng)營上的困境。掌握了這些信息，就會在與經(jīng)銷商溝通洽談過程中掌握主動，切中雙方合作的契機，大大提高開發(fā)成功率。

經(jīng)銷商與上游廠家可能的矛盾。經(jīng)銷商與上游廠家的矛盾主要有廠家市場支持少，上量困難；運輸距離遠或產(chǎn)能不足導(dǎo)致旺季發(fā)貨、配送困難，出現(xiàn)斷貨；產(chǎn)品含量不足、粉化板結(jié)以及包裝破損嚴重等質(zhì)量問題；上游廠家要求專銷、主銷；市場秩序混亂缺乏保護等。矛盾越大，開發(fā)成功率越高。

經(jīng)銷商經(jīng)營上的困境。除了資金之外，經(jīng)銷商面臨的困境還有：上游廠家產(chǎn)品資源少、缺乏新型肥料或者品牌太單一，使得終端網(wǎng)絡(luò)不能有效覆蓋或區(qū)隔；經(jīng)營利潤難增長甚至下滑，從而產(chǎn)生經(jīng)銷其他品牌的意愿。困境越難受，開發(fā)成功率也越高。

只要對終端恭敬有禮，多走幾家終端，甚至說些模棱兩可的承諾（例如：可以考慮終端直供），大體上就可以了解到。另外，在調(diào)查過程中，了解經(jīng)銷商經(jīng)銷規(guī)模、經(jīng)營歷史、經(jīng)濟實力、性別年齡、出身、家庭狀況以及個人愛好等也是非常重要的。一方面可以佐證得到的信息準確性，另一方面，與經(jīng)銷商面談時，偶爾說出幾點上述信息，表明了已經(jīng)做好充分調(diào)研和準備，也體現(xiàn)出了良好的專業(yè)素質(zhì)，會讓經(jīng)銷商刮目相看，將會大大提高溝通效率和談判進程。

一般來說，第一、二步驟都是并行完成的。

第三步：初次拜訪判明意向

這一步的要點：“先入為主，眼觀六路”。

初次拜訪客戶，除了傾聽之外，要“眼觀六路”，觀察客戶辦公環(huán)境、倉儲條件、營運車輛、工作人員以及家庭資產(chǎn)等。如果允許，最好能實地看看客戶倉庫庫存、經(jīng)銷品牌等。這些信息有力地佐證和辨別采集的信息。一般來說，初次拜訪要了解如下信息：

第一，基本情況：公司性質(zhì)、經(jīng)營歷史、經(jīng)營規(guī)模、人員素質(zhì)以及倉儲配送能力等；

第二，經(jīng)營狀況：財務(wù)狀況（賒銷金額）、資金來源、與上游關(guān)系以及管理水平等；

第三，網(wǎng)絡(luò)狀況：覆蓋區(qū)域（尤其是核心區(qū)域）、網(wǎng)點數(shù)量、客情關(guān)系、變化趨勢等；

第四，經(jīng)營策略：經(jīng)營品牌與品種、促銷方式和農(nóng)化服務(wù)、價格控制、銷售方式等。

初次拜訪，直接詢問上述問題，可能會遇到兩種情況：一種情況，經(jīng)銷商不愿意說。對于這種情況，就要找行業(yè)“話題”，例如：某廠家好的做法、不好的做法、行情分析等?！霸掝}”談開了，心扉敞開了，溝通自然就會順暢。另一種情況就是經(jīng)銷商不說實話。對于這種情況，一方面要適時、輕描淡寫地表明你對市場做過調(diào)查，也掌握了一些基本信息。這樣做，即給對方留面子，也表明了自己的專業(yè)性；另一方面，要采取間接印證或無序重復(fù)提問的問話方式。例如：與終端客情關(guān)系好壞，可以通過了解是否逢年過節(jié)是否到終端“串串門”、年終結(jié)束是否組織終端“旅旅游”等；網(wǎng)點數(shù)量與業(yè)務(wù)人員數(shù)量是否能對得上；投入資金與賒銷水平、經(jīng)營規(guī)模是否能對得上；與上游廠商的關(guān)系，試探性地說些上游廠商的市場運作模式、市場表現(xiàn)等，即使經(jīng)銷商不明確表態(tài)，通過觀察其的語言和神態(tài)上反映就可以大致判別等等。

初次拜訪，如果經(jīng)銷商表示出合作意向，一定要探明兩個基本問題：一是，經(jīng)銷商為什么要增加品牌，諸如：增加品種、提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋、保證旺季貨物供應(yīng)、廠商關(guān)系惡化等等；二是，對新增品牌的基本要求是什么，諸如：品種、價格定位、市場運作支持等等。

除了上述了解上述信息之外，在訪談過程中，要注意分析其思維方式和理念，為下一步合作洽談作準備。

初次拜訪經(jīng)銷商，即使溝通非常愉快、順暢，也不要“猴急”，輕易表態(tài)，避免經(jīng)銷商“翹尾巴”，增加合作條件的難度，同時，也給經(jīng)銷商考慮時間。因此，初次拜訪時間不宜過長，否則，經(jīng)銷商很容易問廠家政策、市場支持等具體問題，回答不回答都不合適。

4.評估篩選確定對象

這一步的要點：“綜合評估，優(yōu)先排序”。

“門戶不對”不一定不幸福。那么，選擇經(jīng)銷商的一般標(biāo)準是怎樣的呢？一般來說，從8個方面進行綜合評估確定：信譽好、信守合同、及時回款；經(jīng)營理念不沖突；規(guī)模和資金實力相符；較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)營管理以及業(yè)務(wù)隊伍能力；現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭；一定的倉儲配送能力；相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力。

綜合評估后，根據(jù)意愿和實力，對目標(biāo)經(jīng)銷商進行優(yōu)選、次選、三選等排序。

5.二次拜訪達成意向

這一步的要點：“宣傳優(yōu)勢，曉之以理”。

初次拜訪后，要隔3-5天以后再拜訪意向經(jīng)銷商。這樣做，一方面向經(jīng)銷商表明你選擇客戶比較謹慎，另一方面，也會增強經(jīng)銷商期待心理。

第二次拜訪同樣也要實現(xiàn)電話預(yù)約，預(yù)約的好處是能夠通過電話初步判斷經(jīng)銷商的意向。熱情程度越高，合作意向就越強。

第二次拜訪的目標(biāo)是達成合作意向，因此，要設(shè)計好溝通內(nèi)容，以掌握溝通的主動權(quán)。溝通內(nèi)容主要包括三個方面：一是宣傳廠家的實力和優(yōu)勢，淡化劣勢和不足；二是從經(jīng)銷商合作需求出發(fā)，講解雙方合作對經(jīng)銷商的益處；三是廠家做市場的基本模式和對經(jīng)銷商的支持及要求。

在與經(jīng)銷商溝通過程中，要堅持“求大同存小異”的原則，以縮小雙方分歧，促進達成合作意向。例如：經(jīng)銷商可能會提出賒銷或聯(lián)儲問題，如果廠家有這方面政策，要講明新開發(fā)的、銷量小的客戶，公司是有條件的。再比如說，客戶希望更大的銷售區(qū)域，這時首先要講明公司希望培育大客戶，大客戶與公司合作的紐帶更牢固，但是，大客戶是成長出來，銷量做起來了，經(jīng)銷區(qū)域自然會擴大，至少給予新產(chǎn)品更大的區(qū)域等等?？傊?，原則性問題，不要回避，很多情況下，客戶也知道不可能，只是在試探而已。現(xiàn)在發(fā)展不錯的經(jīng)銷商，對善忽悠、拍胸脯的營銷人員見多了，所以，不要隨意承諾、肯定。

確定了意向明確的客戶，要與客戶溝通可能達到的年度銷售目標(biāo)和首次打款的額度，并向客戶講明要據(jù)此設(shè)計市場運作的方案，約定時間再詳細溝通，以此，堅定客戶合作的意向和信心。

6.三次拜訪深度溝通

這一步的要點：“講解政策，誘之以利”。

第三次拜訪就要落實合作內(nèi)容和市場運作方式，溝通清楚公司基本的銷售政策和當(dāng)前的銷售政策。合作內(nèi)容主要是落實銷售區(qū)域、經(jīng)銷品牌及品種、終端鋪貨、打款方式、物流方式、市場秩序保證（保證金）以及人員、車輛等，市場運作方式主要是配合客戶終端鋪貨、動銷的廣告宣傳和推廣活動。在此基礎(chǔ)上，明確打款、發(fā)貨等事宜。

上述事宜確定后，與經(jīng)銷商講明做好運作準備，包括貨款、終端鋪貨、促銷和推廣活動配合等，告知經(jīng)銷商回公司準備合同。

7.四次拜訪落實合作

這一步的要點：“落實細節(jié)，確立合作”。

與經(jīng)銷商簽訂合同，落實打款（包括保證金），確認發(fā)貨品牌、品種及數(shù)量，并明確終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、市場促銷和推廣活動開展等事宜。

二、經(jīng)銷商維護的基本規(guī)范及運作精要

“一母生九子，九子各不同”，有效的經(jīng)銷商維護方式也各不相同，除了個人情感上的溝通之外，有效的經(jīng)銷商還是有共同之處的，還是有路徑可以遵循的。

1.經(jīng)銷商維護的“9要點”

“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”。經(jīng)銷商追求利益無可厚非，廠家也是一樣。關(guān)鍵問題是如何使廠商雙方能夠在利益實現(xiàn)的方式達成共識。具體來說，就是既關(guān)注短期利益，又兼顧長期利益，實現(xiàn)最終利益最大化。廠家和經(jīng)銷商都各自關(guān)注自己的短期利益、現(xiàn)實利益，往往會有矛盾。如果不能找到化解矛盾的方法，結(jié)果是經(jīng)銷商頻繁地換廠家，廠家頻繁地換經(jīng)銷商。以筆者的經(jīng)驗和經(jīng)歷，這樣的廠家和商家?guī)缀鯖]有發(fā)展越來越好的。就象“離婚專業(yè)戶”很難得到幸福一樣！

作為營銷價值鏈“鏈主”的廠家，如何有效地維護經(jīng)銷商呢？大體上可以歸納為“9要點”：“3個核心關(guān)鍵、3項業(yè)務(wù)舉措、3類服務(wù)支持”，落腳于吸引實力客戶、扶持優(yōu)秀客戶和鎖定忠誠客戶，最終實現(xiàn)廠商關(guān)系全面鞏固。

2.拜訪經(jīng)銷商的“5準備”、“4必談”和“3必到”。

拜訪經(jīng)銷商是營銷人員維護經(jīng)銷商基本工作。拜訪工作質(zhì)量不高，經(jīng)銷商維護質(zhì)量也會很差，上述的“3個核心關(guān)鍵、3項業(yè)務(wù)舉措、3類服務(wù)支持”就很難做到。提高和保證拜訪的質(zhì)量和有效性的要點是“5準備”、“4必談”和“3必到”。

結(jié)束語：

經(jīng)銷商開發(fā)和維護涉及的思路、方法、工具有很多，包括產(chǎn)品、價格、終端、促銷、推廣、服務(wù)等策略內(nèi)容有機運用問題，也包括溝通的方式、方法、技巧等問題。本文只是給出基本的程序、步驟和運作要點，使讀者了解和掌握基本的“套路”而已。