柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 余球

1 市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略

每個品牌的誕生都伴有與之密不可分的有形產(chǎn)品，此時的品牌沒有價值，與之相伴的產(chǎn)品是價值的全部，即品牌脫離了產(chǎn)品就沒有存在的價值，也就沒有任何的生命力。一旦該產(chǎn)品贏得了穩(wěn)定的市場份額，在市場中的地位不斷提升，那么標(biāo)志產(chǎn)品本身的品牌的價值就會不斷提升，并不斷富有品牌知名度、美譽(yù)度。當(dāng)品牌成為名品牌時，它就可以相對獨(dú)立的存在，既可以與原產(chǎn)品結(jié)合，也可以與新的產(chǎn)品結(jié)合。這時，品牌對于企業(yè)來說就成了一種無形的寶貴資產(chǎn)，并可以對其進(jìn)行量化。如“哇哈哈”、“海爾”、“聯(lián)想”等品牌，其品牌資產(chǎn)都在上億元以上。

由以上可以看出品牌對于企業(yè)的重要性。所以企業(yè)在市場營銷中，如果能充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，制定合理的市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略，就可以獲得很大的品牌效益。具體的表現(xiàn)有：(1)企業(yè)在進(jìn)行合營或進(jìn)行股份制改造時，可以通過加強(qiáng)對無形資產(chǎn)的評估，把品牌量化為具體的股份或資產(chǎn)價值，從而能使品牌獲得直接的利益分配。(2)企業(yè)可以通過出租其成功品牌的使用權(quán)，并從中獲得更大的品牌資產(chǎn)效益，即將品牌的無形價值轉(zhuǎn)化為部分有形的資產(chǎn)。(3)以品牌為資源優(yōu)勢，發(fā)展品牌聯(lián)營，如肯德基、麥當(dāng)勞等都是比較成功的品牌聯(lián)營公司。(4)進(jìn)行品牌延伸，在已有成功的品牌下增設(shè)新的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品就可以在品牌的帶領(lǐng)下，更好、更快地實(shí)現(xiàn)其價值。品牌延伸包括產(chǎn)品線延伸和水平延伸，前者是指在該品牌下，推出新的成分不同的同類產(chǎn)品；后者是指將品牌運(yùn)用到其他類別的產(chǎn)品之上。如海爾原來是制造冰箱的，后來有推出了洗衣機(jī)、空調(diào)等同類家電產(chǎn)品。娃哈哈的初始定位是兒童營養(yǎng)飲品，但又發(fā)展到娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥等不同類的產(chǎn)品。[1]可見，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，可以避免其另外推出新產(chǎn)品的成本，而且在充分利用已有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可以在短期內(nèi)使新產(chǎn)品取得名牌效應(yīng)，并快速地得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2 品牌優(yōu)勢拓展策略的作用

2.1 品牌優(yōu)勢拓展可以提高新產(chǎn)品的成功率

企業(yè)向市場投放新產(chǎn)品時，可以重新創(chuàng)立一個新品牌，也可以借用已經(jīng)成功的品牌。如果企業(yè)因要推出新產(chǎn)品而增創(chuàng)一個新品牌，就需要首先使消費(fèi)者對其進(jìn)行認(rèn)知，進(jìn)而慢慢地認(rèn)同并接受，到最后的信任和忠誠。這一品牌化過程中，不僅需要對新品牌的設(shè)計、注冊、鑒別等投入很大的資金，而且也要對其原產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、促銷等投入較大資金?？梢姡ㄟ^重新創(chuàng)立一個新品牌來推出新產(chǎn)品的成本是非常高的。[2]如果企業(yè)借用已成功的品牌來推出新產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對該品牌已經(jīng)有很強(qiáng)的認(rèn)同感、信任感和安全感，所以新產(chǎn)品會很快被消費(fèi)者接受認(rèn)同，從而降低了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險和成本，避免了巨額投資，并能提高新產(chǎn)品“入市”的成功率。

2.2 品牌優(yōu)勢拓展有助于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用

現(xiàn)如今的消費(fèi)市場是“品牌認(rèn)購”的市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在購買商品時，對同樣的商品，他們大都會選擇品牌知名度高的商品。企業(yè)品牌優(yōu)勢拓展策略能使其品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，從而取得消費(fèi)者高度的信任和忠誠，一旦企業(yè)有新產(chǎn)品要推出市場時，就可以借助已有成功的品牌，進(jìn)而依托消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任和忠誠，使新產(chǎn)品能快速地被消費(fèi)者接受，并降低產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用。

2.3 品牌優(yōu)勢拓展能強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高品牌的資產(chǎn)價值

品牌優(yōu)勢拓展可以增加品牌下的產(chǎn)品的種類和形式，企業(yè)可以借助品牌優(yōu)勢向其他領(lǐng)域發(fā)展，從而使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識更深刻。在品牌優(yōu)勢拓展策略下，可強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者接受并信任該品牌，進(jìn)而能提升該品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌的資產(chǎn)價值不斷提高。

2.4 品牌優(yōu)勢拓展能提升核心品牌的形象

企業(yè)品牌包括核心品牌和主力品牌，它們通常是作為一個整體參與市場競爭的。企業(yè)在進(jìn)行品牌優(yōu)勢拓展時，可以提高該整體品牌的品牌效應(yīng)，并能提高企業(yè)的投資效益(即整體的營銷投資達(dá)到理想規(guī)模)。所以不論是核心品牌還是主力品牌，其品牌效應(yīng)都會得到不同程度的提高。由于企業(yè)進(jìn)行品牌優(yōu)勢拓展時，核心品牌貫穿其中，所以核心品牌的品牌效應(yīng)的提高要大于主力品牌的品牌效應(yīng)的提高，從而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如：美國防曬品公司——師林·普飛，它的核心品牌是“科普特”，“水寶貝”是其主力品牌，在進(jìn)行品牌優(yōu)勢延伸時，它將“科普特”拓展延伸到“水寶貝”產(chǎn)品，“水寶貝”產(chǎn)生了很好的市場反響，其核心品牌的形象也得到了提升。

3 品牌優(yōu)勢拓展策略問題

3.1 影響產(chǎn)品市場定位

產(chǎn)品的定位首先就是指給以后可能的顧客留下一種印象，這種印象有利于產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，使以后可能的顧客樂意接受，甚至是提前接受產(chǎn)品。但是這一印象的產(chǎn)生要求產(chǎn)品必須具有與眾不同的特色，在顧客初次接觸某種產(chǎn)品時，除產(chǎn)品外觀以外，留下最深印象的應(yīng)該就是產(chǎn)品的品牌。在顧客使用產(chǎn)品或者感受服務(wù)以后，如果滿意就會接受這一品牌，從此這一品牌就成了企業(yè)產(chǎn)品的代號，而這一代號還蘊(yùn)含著顧客對產(chǎn)品質(zhì)量等的感官認(rèn)識。而這種認(rèn)識一般情況下不會改變，顧客也會在很長一段時間內(nèi)偏好該品牌。如果企業(yè)采取品牌優(yōu)勢拓展策略，就很可能會影響到產(chǎn)品在顧客心中的定位。例如娃哈哈本來是兒童果奶的代名詞，娃哈哈等于兒童食品的印象在消費(fèi)者的心目中已根深蒂固，但隨著娃哈哈紅豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心目中的品牌印象也就出現(xiàn)了模糊，從而沖淡了娃哈哈在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，娃哈哈這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了[3]。

3.2 導(dǎo)致顧客心理沖突

有些企業(yè)在采用原有品牌優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)時，不能充分考慮到新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度，盲目拓展，例如三九集團(tuán)就曾利用999品牌優(yōu)勢，采取了多元化經(jīng)營，將其經(jīng)營領(lǐng)域拓展到白酒行業(yè)。然而999品牌早已在人們的心中形成了心理定格，999就是代表藥物，讓人很難接受白酒的理念，因而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生心理沖突。

3.3 高端品牌形象受損

企業(yè)的發(fā)展壯大，和企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度是分不開的，企業(yè)在辛辛苦苦打出自己的品牌特別是高端產(chǎn)品品牌后，就急于拓展業(yè)務(wù)。但是由于設(shè)備、政策以及區(qū)域等因素的影響，很多企業(yè)選擇了兼并或者是收購其他小企業(yè)的方式，然而很多小企業(yè)的固有設(shè)備并不具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，或者其內(nèi)部員工根本就不具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品的基本素質(zhì)，這就使得市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)了高品牌、低效用的現(xiàn)象，長此以往必然會毀掉現(xiàn)有品牌。

3.4 原有品牌被取代

有些企業(yè)在采取品牌優(yōu)勢拓展策略時，雖然新產(chǎn)品很成功，卻丟掉了自己原來的品牌。例如：“在美國，Heinz 原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使Heinz 代表番茄醬，做得也十分成功，使Heinz 成為番茄醬品牌的第一位。然而，Heinz卻喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic 取代。競爭對手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把 Heinz 從腌菜第一品牌的位置上擠掉, 而Heinz 卻自己打垮了自己。”[4]

3.5 原品牌被弱化

品牌優(yōu)勢拓展策略要求新產(chǎn)品不能對原品牌產(chǎn)生弱化作用，至少不能產(chǎn)生較強(qiáng)的弱化作用。否則，企業(yè)內(nèi)部的兩種產(chǎn)品互爭市場，就沒有什么成功與失敗的界定，而是企業(yè)內(nèi)部廝殺，必然導(dǎo)致無意義的企業(yè)資源內(nèi)耗。因此品牌優(yōu)勢拓展策略必須做到不與品牌核心價值相沖突。

4 品牌優(yōu)勢拓展策略對策

4.1 企業(yè)采取品牌優(yōu)勢拓展策略時，首先應(yīng)分析品牌固有定位

由于客戶需求的多樣化，單一企業(yè)不可能同時提供滿足顧客所有需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該首先做好定位，明確目標(biāo)市場。對企業(yè)品牌進(jìn)行定位，就是為了樹立產(chǎn)品在顧客心中的形象來達(dá)到吸引顧客的目的，因此在利用品牌優(yōu)勢拓展策略時必須要充分考慮新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度[5]。所謂關(guān)聯(lián)程度，主要是指新舊產(chǎn)品在技術(shù)、渠道以及軟性的配套服務(wù)方面的密切程度。對于關(guān)聯(lián)大的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢拓展策略就容易實(shí)現(xiàn)，而對于關(guān)聯(lián)度較小的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢拓展策略就難以實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)杌挟a(chǎn)品品牌形象。如哈雷戴維森公司一向是超級摩托車的代表，其品牌價值以男性氣息十足為核心，卻進(jìn)入香水行業(yè)，結(jié)果問題重重。幸運(yùn)的是，這些產(chǎn)品規(guī)模不大，不足以對哈雷戴維森的總體品牌形象產(chǎn)生太多的負(fù)面影響，最后公司砍掉了香水產(chǎn)品。

4.2 在企業(yè)計劃采取品牌優(yōu)勢拓展策略以前，應(yīng)該對企業(yè)的品牌價值進(jìn)行評估

因?yàn)槠放苾?yōu)勢拓展策略的出發(fā)點(diǎn)就是高知名度、高美譽(yù)度的現(xiàn)有品牌，如果企業(yè)現(xiàn)有品牌的商場價值并不是太高，那么品牌就不能被顧客完全認(rèn)同，新產(chǎn)品打入市場同樣會不被顧客認(rèn)同，而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，給企業(yè)生存帶來威脅。因此，在企業(yè)品牌還沒有獲取較高市場價值時一定要慎重采取品牌優(yōu)勢拓展策略。例如巨大集團(tuán)在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不及待地進(jìn)軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，結(jié)果顧此失彼，致使企業(yè)人、財、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。

4.3 品牌優(yōu)勢拓展策略成功的捷徑就是拓展品牌資本

品牌資本的開發(fā)主要有四個層次：物理屬性、技術(shù)、興趣(時尚、潮流)、價值(文化性、象征性)”。品牌資本拓展的程度較高時，品牌拓展就會有非常大的跨度，因?yàn)榇藭r企業(yè)品牌價值較高，新產(chǎn)品對它的弱化作用就會大大降低，這樣就有利于新產(chǎn)品的推出。

5 結(jié)語

首先，本文對市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略進(jìn)行了系統(tǒng)論述，并闡明了其作用：有助于提高新產(chǎn)品的成功率；有助于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用；能強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高品牌的資產(chǎn)價值；能提升核心品牌的形象。其次，分析并找出了品牌優(yōu)勢拓展策略所存在的問題：影響產(chǎn)品市場定位；導(dǎo)致顧客心理沖突；高端品牌形象受損；原有品牌被取代；原品牌被弱化等。最后，本文提出了分析品牌固有定位、對企業(yè)的品牌價值進(jìn)行評估、拓展品牌資本等對策，以幫助品牌優(yōu)勢拓展策略更好地實(shí)施。

[1](美)菲利浦·科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001,2.

[2]陳放.品牌學(xué)[M].時事出版社,2002.

[3]李昌南,楊清萬.本土化知識對縣域企業(yè)管理與績效的影響研究[J].延邊大學(xué)學(xué)報,2010,(5).

[4]陳放,謝宏.品牌策劃[M].時事出版社,2001.

[5]楊慧.淺析品牌延伸效果及其評估[J].三江學(xué)院學(xué)報,2008,(12).