文 / 姚 梅 中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心劉玉滿 國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室

奶業(yè)發(fā)展的主要動力來自于消費(fèi)需求，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為對乳品市場需求具有重要影響。因此，了解乳品消費(fèi)者行為對促進(jìn)乳品消費(fèi)和拓展乳品消費(fèi)市場具有重要意義。

本次調(diào)查地點(diǎn)選取了黑龍江省哈爾濱市，一方面是因?yàn)楹邶埥俏覈膛ｐB(yǎng)殖大省之一，2009年全省奶牛存欄量達(dá)196 萬頭，牛奶產(chǎn)量529 萬噸，分別占全國的15.5%和15.0%；另一方面，因?yàn)楣枮I是黑龍江省乳品消費(fèi)者人數(shù)最集中的城市，是我國乳品消費(fèi)的主銷區(qū)。

本次調(diào)研對所設(shè)計(jì)的《哈爾濱市乳品消費(fèi)者調(diào)查問卷》進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上形成了正式的調(diào)查問卷。正式問卷分為兩部分，第一部分是受訪者群體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征調(diào)查，即性別、年齡、家庭的人口數(shù)、職業(yè)、工作年限、家庭年收入；第二部分是受訪者群體乳品消費(fèi)行為調(diào)查，問卷內(nèi)容包括受訪者對乳品的品牌態(tài)度、品類選擇及購買方式等。

此次問卷調(diào)查得到了哈爾濱市某大型零售企業(yè)的積極配合與支持，調(diào)查對象為該零售企業(yè)的會員顧客。鎖定這部分消費(fèi)者群體進(jìn)行調(diào)查，一方面是因?yàn)闀T顧客是該零售企業(yè)的重要消費(fèi)群體，其消費(fèi)支出占該零售企業(yè)商品銷售額達(dá)到50%以上；另一方面，會員顧客在接受調(diào)查和回答問卷時(shí)，比一般顧客更為配合。調(diào)查采取對光顧零售企業(yè)的會員顧客按時(shí)間段等距離抽樣的方法，每天訪談15 人次，由調(diào)查員現(xiàn)場提問，并填寫問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷420 份，回收有效問卷399 份。

1 受訪者主要特征

1.1 受訪者基本情況

1.1.1 性別構(gòu)成

女性占93.7%，男性占6.3%。

1.1.2 年齡構(gòu)成

20～25 歲的占9.5%、26～35 歲的占36.6%、36～45 歲的占36.3%、46 歲以上的占17.5%。

1.1.3 職業(yè)構(gòu)成

31.1%是事業(yè)單位員工，25.3%是公司職員，19%是公務(wù)員，其他職業(yè)占24.6%。

1.1.4 工齡構(gòu)成

15 年以上的占30.8%，11～15 年的占18.8%，6～10 年的占26.8%，2～5年的占22.8%，2 年以下的占0.8%。

1.1.5 家庭年收入構(gòu)成

家庭年收入為1 萬～5 萬元的占27.3%，6 萬～10 萬元的占46.6%，11 萬～20 萬元的占19.8%，20 萬元以上的占6.3%。

1.1.6 家庭人口構(gòu)成

3 口之家占比最大，為72.4%；其次是2 口之家，為13.8%；再次是4 口之家，為7%；5 口之家為4.5%，1 口之家為2.3%。

家里喝牛奶的人數(shù)占家庭總?cè)丝跀?shù)的平均比例為66%，越是人口少的小家庭，喝奶的比例越高（表1）。根據(jù)家庭人口情況推斷，孩子和老人喝奶的比例較高，中青年人群喝奶的比例相對較低（表2）。

1.2 高收入群體基本情況

參考調(diào)研地家庭年收入的平均水平，本報(bào)告將本次調(diào)研中家庭年收入在6 萬元以上的受訪者界定為高收入者。在此界定范圍內(nèi)，290 個樣本的基本情況如下：

1.2.1 性別構(gòu)成

女性占94.8%，男性5.2%（表3）。

1.2.2 年齡構(gòu)成

20～25 歲的占5.2%，26～35 歲的占36.2%，36～45 歲的占39.0%，46 歲以上的占19.7%（表4）。

1.2.3 職業(yè)構(gòu)成

34.5%是事業(yè)單位員工，21%是公司職員，19.7%是公務(wù)員，其他職業(yè)占24.8%（圖1）。

1.2.4 工齡構(gòu)成

2～5 年的占17%，6～10 年的占27.1%，11～15 年的占21.5%，15 年以上的占34.4%。

1.2.5 家庭年收入構(gòu)成

6 萬～10 萬元的占64.1%，11萬～20 萬元的占27.2%，20 萬元以上的占8.6%（表5）。

1.2.6 家庭人口構(gòu)成

3 口之家占74.5%，2 口之家占13.8%，4 口之家占5.9%，5 口之家占4.8%，1 口之家占1%（圖2）。

表1 喝牛奶人數(shù)占家庭總?cè)藬?shù)的比例

表2 喝牛奶的人群分類

表3 購買者性別構(gòu)成 單位：%

表4 購買者年齡構(gòu)成 單位：%

表5 購買者家庭年收入構(gòu)成 單位：%

1.3 高檔乳品購買群體的基本情況

目前高檔乳品的劃分主要依據(jù)市場銷售價(jià)格，本報(bào)告參照標(biāo)準(zhǔn)是平均價(jià)格在16 元/L以上的液態(tài)奶。此次收集到的高檔乳品購買者共有87 人，其構(gòu)成如下：

1.3.1 性別構(gòu)成

女性占93.1%，男性6.9%（表3）。

1.3.2 年齡構(gòu)成

20～25 歲的占8%，26～35 歲的占33.3%，36～45 歲的占40.2%，46歲以上的占18.4%（表4）。

1.3.3 職業(yè)構(gòu)成

27.6%是事業(yè)單位員工，26.4%是公司職員，24.1%是公務(wù)員，其他職業(yè)占21.8%（圖1）。

1.3.4 工齡構(gòu)成

2～5 年的占19.8%，6～10 年的占22.1%，11～15 年的占16.3%，15年以上的占41.9%。

1.3.5 家庭年收入構(gòu)成

1 萬～5 萬元的占31%，6 萬～10萬元的占41.4%，11 萬～20 萬元的占19.5%，20 萬元以上的占8%（表5）。

1.3.6 家庭人口構(gòu)成

3 口之家占72.4%，2 口之家占10.3%，4 口之家占9.2%，5 口之家4.6%，1 口之家占3.4%（圖2）。

圖1 購買者職業(yè)構(gòu)成比較

圖2 購買者家庭人口構(gòu)成比較

圖3 購買者的品牌偏好比較

圖4 購買者的品牌選擇影響因素比較

1.4 中檔乳品購買群體的基本情況

本調(diào)查所涉及的中檔乳品是指采用利樂包包裝的常溫液態(tài)奶。調(diào)查樣本中，中檔乳品購買者共有297 人，其構(gòu)成如下：

1.4.1 性別構(gòu)成

女性占93.9%，男性占6.1%（表3）。

1.4.2 年齡構(gòu)成

20～25 歲的占10.1%，26～35 歲的占37.7%，36～45 歲的占35.4%，46 歲以上的占16.8%（表4）。

1.4.3 職業(yè)構(gòu)成

32.3%是事業(yè)單位員工，25.6%是公司職員，17.5%是公務(wù)員，其他職業(yè)占24.6%（圖1）。

1.4.4 工齡構(gòu)成

2～5 年的占24.1%，6～10 年的占29.2%，11～15 年的占19.3%，15年以上的占27.5%。

1.4.5 家庭年收入構(gòu)成

1 萬～5 萬元的占25.9%，6萬～10 萬元的占48.8%，11 萬～20萬元的占20.5%，20 萬元以上的占4.7%（表5）。

1.4.6 家庭人口構(gòu)成

3 口之家占71.4%，2 口之家占15.5%，4 口之家占6.7%，5 口之家占4.7%，1 口之家占1.7%（圖2）。

1.5 基本情況分組對比

全部受訪者與高收入群體、高檔乳品購買群體、中檔乳品購買群體幾個組別之間的對比情況如下：

1.5.1 購買者性別構(gòu)成比較

高收入群體中，女性的占比高于全部受訪者0.9 個百分點(diǎn)，高檔乳品購買者中男性的占比高出全部受訪者0.6個百分點(diǎn)（表3）。

1.5.2 年齡構(gòu)成比較

高收入群體、高檔乳品購買者中36 歲以上人群占比相近，均高于中檔乳品購買者6 個百分點(diǎn)（表4）。

1.5.3 家庭年收入構(gòu)成比較

調(diào)查結(jié)果顯示，高檔乳品購買群體與高收入群體比例有一定差異。

中檔乳品購買群體有近半數(shù)在本調(diào)查界定的高收入群體之內(nèi)，說明了一部分高收入者選擇了中檔乳品消費(fèi)。

高收入群體中家庭年收入11 萬～20萬元以上的占例高達(dá)35.8%，比高檔乳品購買者占該指標(biāo)的比例高出8.3 個百分點(diǎn)，這也意味著高收入者未必都是高檔乳品的購買者。

高檔乳品購買者的家庭年收入分組中有1/3的份額不在本調(diào)查界定的高收入群體之內(nèi)，意味著非高收入者有一部分是高檔乳品的購買者（表5）。

1.5.4 職業(yè)構(gòu)成比較

高收入群體與全體受訪者相比，公司職員占比略低，公務(wù)員和事業(yè)單位占比高于全部人群；高檔乳品購買者中，公司職員和公務(wù)員占比較高，事業(yè)單位人員占比略低；中檔乳品購買者中公務(wù)員占比最低（圖1）。

1.5.5 工作年限構(gòu)成比較

高收入群體的工作年限明顯高于全部受訪者；高檔乳品購買者的工作年限15 年以上的顯著高于其他人群，工作6～15 年的低于其他人群，而工作2～5年的又略高于其他人群；中檔乳品購買者中15 年以上工作年限的人占比略低。

1.5.6 家庭人口構(gòu)成比較

與其他人群相比，高收入群體中，3 口之家占比略高；高檔乳品購買者中，單身和4 口人以上家庭占比略高于全體；中檔乳品購買者中，2 口之家占比略高（圖2）。

圖5 全部受訪者主要購買品牌消費(fèi)時(shí)間

2 受訪者購買行為特點(diǎn)

消費(fèi)者的偏好與習(xí)慣性行為直接決定消費(fèi)者對乳品認(rèn)識的層次。消費(fèi)者對乳品的認(rèn)知水準(zhǔn)，將在許多方面直接或間接地影響乳品市場的銷售、生產(chǎn)、服務(wù)和管理。本次調(diào)查涉及的乳品消費(fèi)者行為包括品牌偏好、消費(fèi)動機(jī)、品牌忠誠度、品類偏好、購買頻率、購買場所、媒體偏好等。

2.1 受訪者的品牌偏好及其影響因素

2.1.1 品牌偏好分布

本次調(diào)查顯示，受訪者群體的品牌集中度和忠誠度較高。具體表現(xiàn)為：全部受訪者中，46.9%的受訪者主要購買蒙牛的產(chǎn)品，36.1%的受訪者主要購買伊利的產(chǎn)品，另有6.8%的受訪者會首選完達(dá)山的產(chǎn)品。其中，23.8%的受訪者只選擇蒙牛的產(chǎn)品，9.5%的受訪者只選擇伊利產(chǎn)品，4.3%的受訪者只選擇完達(dá)山，1.5%的受訪者只選擇光明產(chǎn)品。高檔乳品購買者和高收入者中，選擇伊利品牌的人略多于選擇其他品牌的人群。中檔乳品購買者則更多地選擇蒙牛的產(chǎn)品（圖3）。

2.1.2 品牌選擇影響因素分布

全部受訪者在品牌選擇時(shí)，61.9%的人首先考慮口感因素，28.8%的人首先考慮安全因素，對功能和價(jià)格的關(guān)注度僅為2.5%和2.3%。其中，只考慮口感因素的占33.2%，只考慮安全因素的占18.9%。高檔乳品購買者相對更注重口感和功能，對安全關(guān)注相對略少，對價(jià)格基本不關(guān)注；中檔乳品購買者相對更關(guān)注安全問題。高收入人群對口感和功能的關(guān)注度略高于全體，較少關(guān)注價(jià)格（圖4）。

圖6 不同品牌的消費(fèi)時(shí)間差異

圖7 購買者的品牌更換頻率

2.2 品牌消費(fèi)的穩(wěn)定性分布

消費(fèi)者對一個乳品品牌消費(fèi)時(shí)間的長短及其穩(wěn)定性，從側(cè)面反映出消費(fèi)者對品牌的忠誠度高低。

2.2.1 品牌的消費(fèi)時(shí)間分布

本次受訪者對于主要品牌消費(fèi)時(shí)間，55.5%的人消費(fèi)3 年以上，17.6%的人消費(fèi)3 年，16.3%的人消費(fèi)2 年，10.6%的人消費(fèi)1 年。對于乳品品牌消費(fèi)的時(shí)間分布，顯示出消費(fèi)者對乳品品牌的依賴程度較高（圖5）。

調(diào)查結(jié)果顯示，不同品牌的消費(fèi)時(shí)間不同。具體來看，伊利品牌消費(fèi)者中，消費(fèi)3 年以上的占62%，消費(fèi)1年的占5%；蒙牛品牌消費(fèi)者中，消費(fèi)3 年以上的占53%，消費(fèi)1年的占13%。蒙牛、伊利的消費(fèi)者中，消費(fèi)3 年以上的比例均高于其它品牌。光明品牌消費(fèi)者中，消費(fèi)2 年的比例高于其它品牌，達(dá)到30%；而當(dāng)?shù)仄放浦型赀_(dá)山的消費(fèi)時(shí)間為1 年的比例高于其它品牌，接近20%。相比之下，蒙牛、伊利品牌分別聚攏了高比例的較長消費(fèi)期的消費(fèi)者，說明了消費(fèi)者對這2 個品牌的依存度較高（圖6）。

2.2.2 品牌更換及影響因素分布

相當(dāng)一部分乳品消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)某一品牌乳品后，會產(chǎn)生品牌偏好，形成消費(fèi)習(xí)慣，很少轉(zhuǎn)換品牌。品牌更換情況的調(diào)查，也進(jìn)一步印證了受調(diào)查的消費(fèi)群體對乳品品牌依存程度有著一定的穩(wěn)定性。

本調(diào)查顯示，有45.1%的人從不更換品牌，有35.8%的人經(jīng)常更換品牌。從分組結(jié)果看，中檔乳品購買者從不更換品牌的占比高于其他人群；高檔乳品購買者中，從不更換品牌的比例顯著低于其他人群；高收入人群從不更換品牌的比例低于中檔乳品購買者（圖7）。

不同品牌的更換情況也不同。偏好蒙牛的人群，從不更換的占比更大，經(jīng)常更換的人相對其他品牌更少，說明該品牌的消費(fèi)者忠誠度較高。伊利品牌和光明品牌，從不更換的比率與經(jīng)常更換的比率相近。完達(dá)山的消費(fèi)者經(jīng)常更換比例高于從不更換的比例近10 個百分點(diǎn)（圖8）。

更換品牌的影響因素中，39.7%的人是追求新品，26.1%的人是因?yàn)樵瓉砥放朴胸?fù)面新聞，18.8%是接受朋友推薦。

高檔乳品購買者中，追求新品和朋友推薦的比例相對高于其他人群，廣告和負(fù)面新聞的影響相對低于其他人群；中檔乳品購買者中，受廣告和負(fù)面新聞的影響相對高于其他人群；高收入人群中，受負(fù)面新聞影響相對于其他人群占比較高，受廣告影響較小。

對于品牌與質(zhì)量安全的關(guān)聯(lián)認(rèn)知的調(diào)查顯示，60.9%的人認(rèn)為知名品牌更安全，24.1%的人認(rèn)為品牌與安全無關(guān)；高檔乳品購買者中，認(rèn)為知名品牌更安全的顯著多于其他人群；中檔乳品購買者和高收入人群則更多地認(rèn)為品牌與安全無關(guān)（圖9）。

圖8 不同購買者對同一品牌的更換頻率

2.3 品類、檔次偏好及其動機(jī)分析

2.3.1 消費(fèi)者的品類偏好分布

本次調(diào)查所涉及的乳品品類包括酸奶、常溫奶（超高溫滅菌奶）、低溫奶（巴氏殺菌奶）、奶粉、奶酪、黃油等。全部受訪者中，超過半數(shù)的人消費(fèi)酸奶，38.1%的人消費(fèi)常溫奶，6.3%的人消費(fèi)低溫奶；其中，只消費(fèi)酸奶的占29.4%，只消費(fèi)常溫奶的占10.6%，只消費(fèi)低溫奶的占2.3%。

常溫奶的消費(fèi)在高檔乳品購買者群體中的比例最高，比中檔乳品購買群體中的比例高出近10 個百分點(diǎn)。對于酸奶的消費(fèi)，中檔乳品購買群體所占比例比高檔乳品購買群體中的比例高出近15 個百分點(diǎn)。對于低溫奶，高檔乳品購買群體中的比例明顯高于其他群體（圖10）。

2.3.2 消費(fèi)者的乳品檔次偏好分布

本次受訪者中的74.8%主要購買中檔乳品，21.9%的人主要購買高檔乳品；只選擇中檔產(chǎn)品的占63.2%，只選擇高檔產(chǎn)品的占14.1%（圖11）。

高收入群體對乳品消費(fèi)的檔次偏好與全體受訪者差別不顯著（圖12）。

伊利品牌的主要消費(fèi)者中，高檔產(chǎn)品消費(fèi)者的占比高于蒙牛品牌，而蒙牛品牌中檔產(chǎn)品的占比高于伊利品牌；光明品牌高檔產(chǎn)品的占比也較高，但因?yàn)闃颖玖枯^小，不具代表性，僅供參考（圖13）。

2.3.3 消費(fèi)者選擇不同乳品檔次的影響因素分布

消費(fèi)者在選購不同檔次的乳品時(shí)，往往考慮品質(zhì)（口感和感觀）、安全、品牌等因素。調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者購買決策的主要因素是乳品品質(zhì)，占55.1%；其次是安全，占24.8%；再次是品牌，占14.5%。在選擇高檔產(chǎn)品的人群中，品牌和安全的占比要高于選擇中檔產(chǎn)品的；選擇中檔產(chǎn)品的人群中，品質(zhì)的占比高于高檔產(chǎn)品人群；選擇高檔產(chǎn)品的人群在選擇檔次時(shí)，對安全的關(guān)注也較多（圖14）。

圖9 購買者對品牌與質(zhì)量安全的關(guān)聯(lián)認(rèn)知情況

圖10 購買者乳品品類偏好分布

2.4 乳品消費(fèi)習(xí)慣分析

2.4.1 購買地點(diǎn)分布

全部受訪者中，88.7%的人選擇大型超市，5.8%的人選擇社區(qū)超市，5.5%的人選擇其它；高收入人群和高檔乳品購買者更多地去大型超市購買；中檔乳品購買者去社區(qū)超市購買的占比略高于其他人群（圖15）。

圖11 全體受訪者購買乳品檔次

2.4.2 購買距離分布

消費(fèi)者偏好就近購買的特征較突出。消費(fèi)者中，購買距離在0.5 km以內(nèi)的占30.1%；購買距離在0.5～1.0 km的占36.1%，購買距離在1 km以外的占32.3%，高檔乳品消費(fèi)者和高收入人群的平均購買距離相對大些。

2.4.3 去超市的出行方式分布

受訪者中前往超市的出行方式，60.2%是自駕車，28.8%是步行，7.5%是乘出租車；高收入人群和高檔乳品購買者更多地采用自駕車方式；中檔乳品購買者乘出租車和步行的占比高于其他人群。

2.4.4 購買頻率分布

受訪者購買乳品頻率為：一周1 次的占56.4%，一周2 次的占25.6%，一天1 次的占8.3%。其中，高檔乳品購買者的平均購買頻率略低；高收入人群的購買頻率相對于其他人群略低。

2.4.5 購買數(shù)量分布

受訪者中，46.6%的人一次購買一個大包裝單位的乳品，如一箱（18～22 袋）或者一聯(lián)（6～8 盒）；高檔乳品購買者購買大包裝的占比較高（圖16）。

受訪者在購買乳品的同時(shí)，一般還會購買其它食品（占88.5%）、日用品（占5.5%），同時(shí)購買服裝的消費(fèi)者比率較少（占2%）（圖17）。

圖12 高收入群體購買乳品檔次

圖13 不同乳品品牌消費(fèi)檔次分布

圖14 影響消費(fèi)者檔次選擇的因素分布

圖15 消費(fèi)者購買地點(diǎn)分布

圖16 消費(fèi)者購買數(shù)量比例分布

圖17 消費(fèi)者購買乳品時(shí)購買其他產(chǎn)品的分布

2.5 媒體偏好分布

全部受訪者中，關(guān)注乳品資訊的比例為72%；高收入人群和高檔乳品購買者對資訊的關(guān)注度更高（圖18）。

在最關(guān)注的媒介中，38.6%的人選擇電視，26.9%的人選擇網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注新聞事件和報(bào)刊的人數(shù)占比為16.8%和6.2%，關(guān)注廣播的人只有0.8%；高檔乳品消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊和廣播的關(guān)注比例高于其他人群；高收入人群和中檔乳品購買者對電視和新聞事件的關(guān)注比例高于其他人群。

圖18 消費(fèi)者對媒體偏好的分布

3 主要結(jié)論與建議

本次調(diào)查主要反映的是哈爾濱市當(dāng)?shù)叵鄬哂邢M(fèi)實(shí)力的乳品購買群體的情況，其有一定的地域局限性和年齡局限性，還不能代表我國整體的乳品消費(fèi)情況。但本次調(diào)查有助于了解東北地區(qū)的乳品消費(fèi)現(xiàn)狀。

3.1 主要結(jié)論

3.1.1 購買決策女性化

本次調(diào)查觀測的樣本中，家庭消費(fèi)的乳品多由女性實(shí)施采購，因此，有理由認(rèn)為女性掌握著家庭乳品消費(fèi)的決策權(quán)。這說明女性是影響乳品消費(fèi)需求的主要因素。以女性為主的群體特征表明，一是女性更多地負(fù)責(zé)家庭的生活管理，決定著家庭單元的食品消費(fèi)內(nèi)容，影響著飲食結(jié)構(gòu)的形成和調(diào)整；二是她們有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障，有著一定的購買能力；三是她們?nèi)菀捉邮苋槠返臓I養(yǎng)知識，理解乳品的營養(yǎng)價(jià)值。這些使她們可以成為家庭單元乳品消費(fèi)的主導(dǎo)者。從此次調(diào)查看，這部分群體的家庭乳品消費(fèi)還具有較大的上升空間。

3.1.2 乳品消費(fèi)兩極化

消費(fèi)者尚未全部形成經(jīng)常飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣。本次調(diào)查群體以中高等收入為主，喝牛奶的人數(shù)占家庭總?cè)丝跀?shù)的平均比例是66%。根據(jù)家庭人口情況推斷，孩子和老人喝奶的比例較高，中青年人群喝奶的比例相對較低，呈現(xiàn)出消費(fèi)群體年齡兩極化的趨勢。相當(dāng)部分的受訪者依然沒有把喝奶視作“日常飲食”的一部分。乳品消費(fèi)的普及率有待提高。從本次調(diào)查的結(jié)果看，經(jīng)濟(jì)收入雖然影響乳品的消費(fèi)，但更多的還是營養(yǎng)觀念和飲食習(xí)慣的作用。

3.1.3 乳品消費(fèi)品牌化

乳品消費(fèi)的品牌集中度突出，品牌依賴格局處于基本穩(wěn)定狀態(tài)。消費(fèi)者在經(jīng)常消費(fèi)某一品牌之后，會產(chǎn)生一定程度的品牌依賴，形成習(xí)慣性消費(fèi)。本次調(diào)查顯示，有45.1%的人從不更換品牌，就說明了這一點(diǎn)。雖然經(jīng)歷“嬰幼兒奶粉事件”，蒙牛、伊利等大品牌仍然是消費(fèi)者比較信賴的品牌。對于品牌的忠誠度，不同品牌及不同群體之間有區(qū)別。偏好蒙牛品牌的人群，從不更換的人所占比例更大，說明其品牌的忠誠度較高。

3.1.4 乳品消費(fèi)品質(zhì)化

乳品消費(fèi)進(jìn)入理性化階段，顯示出明顯的品質(zhì)化態(tài)勢。消費(fèi)者對品牌的選擇源于對乳品的品質(zhì)和安全需求。60.9%的人認(rèn)為知名品牌更安全；高檔乳品購買者中，認(rèn)為知名品牌更安全的比例顯著高于其他人群。

口感是消費(fèi)者選擇乳品品牌的重要因素之一。選擇口感所占的比例大，說明消費(fèi)者在其它依據(jù)因素不占主導(dǎo)的情況下，主要從自己的主觀感受對乳品進(jìn)行判斷選擇。因此，商家要謹(jǐn)慎對待消費(fèi)者對乳品口感舒適度的認(rèn)可，消費(fèi)者口感舒適的前提是源自乳品本身的醇香口感。

品質(zhì)是選擇檔次的主要動機(jī)。飲食的質(zhì)量要求是所有消費(fèi)需求中最為關(guān)注的對象。在乳品的選擇過程中，對質(zhì)量的要求顯得尤為重要。乳品的質(zhì)量在此次主成分分析中排在第一位，充分體現(xiàn)出乳品的質(zhì)量在乳品消費(fèi)者心中的重要地位。消費(fèi)者為了孩子、老人或自身的健康需要，對乳品質(zhì)量顯示出較高的要求。調(diào)查顯示，乳品品質(zhì)是影響消費(fèi)者認(rèn)知和選擇乳品的首要因素。因此，確保產(chǎn)品質(zhì)量，是建立消費(fèi)者對乳品企業(yè)產(chǎn)品品牌偏好的基礎(chǔ)。

3.1.5 乳品消費(fèi)中檔化

結(jié)合檔次分布及其影響因素分布看，在滿足安全和品質(zhì)的前提下，消費(fèi)者對中檔乳品的認(rèn)可程度比較高。在檔次的選擇上，營養(yǎng)均衡、質(zhì)量優(yōu)良、安全衛(wèi)生是消費(fèi)者的真正需求。而本次調(diào)查中出現(xiàn)的高收入者比例與高檔乳品的購買者比例的差異，也反映出消費(fèi)者面對幾乎同質(zhì)的乳品時(shí)，對高檔乳品的價(jià)值還是有些迷惑。高檔乳品消費(fèi)應(yīng)該屬于那部分較高收入和追求更高品質(zhì)以及精神層次概念的乳品消費(fèi)者。這將促使人們對高檔乳品的生產(chǎn)和營銷進(jìn)行反思：高檔乳品應(yīng)該如何體現(xiàn)高檔。低檔乳品的消費(fèi)比例較小，顯示出調(diào)查群體在追求品質(zhì)時(shí)，對低價(jià)格乳品的購買欲望較低。

3.1.6 品類消費(fèi)二元化

全部受訪者中，超過半數(shù)的人主要消費(fèi)酸奶，其次是常溫奶，對低溫奶和其它品類的乳品消費(fèi)需求很少。這表明，目前哈爾濱市消費(fèi)者對乳品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的二元化特征。要打破乳品消費(fèi)的二元化格局，就必須對乳品進(jìn)行細(xì)分，不斷開發(fā)新品種，充分滿足消費(fèi)者多樣化的需求，最終實(shí)現(xiàn)乳品消費(fèi)多元化的格局。

3.2 政策建議

3.2.1 積極拓展乳品消費(fèi)市場

至今，在我國一些地區(qū)，居民的營養(yǎng)觀念仍存在著一種認(rèn)識誤區(qū)，人們習(xí)慣把乳品作為幼兒、老人和病人的營養(yǎng)食品，這是我國乳品低水平消費(fèi)的重要原因。此次調(diào)查也顯示了在老人和孩子之外的消費(fèi)者欠缺乳品飲用習(xí)慣的現(xiàn)象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界發(fā)達(dá)國家人均乳品消費(fèi)量為100 kg，亞洲一些國家人均為40 kg，而我國城鎮(zhèn)居民平均消費(fèi)量僅為14.91 kg。如果我國廣大消費(fèi)者能夠調(diào)整營養(yǎng)觀念，改變飲用習(xí)慣，培養(yǎng)喝牛奶的習(xí)慣，將會使乳品消費(fèi)市場有一個巨大的擴(kuò)張。

3.2.2 有針對性地培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

要進(jìn)一步提高國內(nèi)消費(fèi)者對乳品消費(fèi)重要性的認(rèn)識，重視消費(fèi)知識的宣傳和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。政府部門應(yīng)發(fā)揮好市場調(diào)控作用, 加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo),積極開展一些公益性的乳品消費(fèi)與營養(yǎng)健康等內(nèi)容的宣傳活動。

企業(yè)及其相關(guān)部門要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展乳品營養(yǎng)價(jià)值和科學(xué)功效的知識宣傳，積極引導(dǎo)乳品消費(fèi)。要積極轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)識到乳品是一種有益健康的營養(yǎng)食品。要改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者對乳品的消費(fèi)偏好，使乳品逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞臓I養(yǎng)食品，從而擴(kuò)大整體乳品的市場需求。

3.2.3 根據(jù)不同群體的消費(fèi)特征調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)到3 000 美元以上時(shí)，消費(fèi)水平將有較大提升。我國人均GDP已超過3 000 美元，意味著步入了消費(fèi)加速轉(zhuǎn)型期，居民消費(fèi)將由原來注重?cái)?shù)量增長向數(shù)量增長與質(zhì)量提升并行轉(zhuǎn)變。近年來，我國居民收入水平日益提高，居民健康意識不斷增強(qiáng)，膳食結(jié)構(gòu)逐漸改善，乳品已由特殊營養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化營養(yǎng)食品，不同消費(fèi)群體對乳品存在著不同的需求。市場營銷學(xué)里的一個基本原理是產(chǎn)品細(xì)分，在乳品市場上，需要針對不同消費(fèi)群體進(jìn)行功能分類，以實(shí)現(xiàn)乳品的多樣化。

乳品企業(yè)應(yīng)在保證乳品基本營養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同消費(fèi)群體對附加營養(yǎng)成分需求的差異，加強(qiáng)對功能性乳品的開發(fā)，以滿足不同消費(fèi)群體的多元化需要。同時(shí)，要注意對產(chǎn)品特色、口味等方面的開發(fā)，讓消費(fèi)者從特色、口味上對乳品產(chǎn)生偏好，使乳品成為一種有特色的、受消費(fèi)者偏愛的營養(yǎng)食品和飲品?！?/p>