倪德鈺

（瓊州學(xué)院圖書館，海南 三亞 572022）

1 網(wǎng)絡(luò)給文獻(xiàn)傳播帶來的變化

1.1 紙質(zhì)載體文獻(xiàn)主流地位受到?jīng)_擊

紙質(zhì)載體文獻(xiàn)一直以來是人們閱讀的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)、電子文獻(xiàn)的出現(xiàn)使紙質(zhì)載體文獻(xiàn)的主流地位受到?jīng)_擊。目前，全球有80多家企業(yè)從事電子書的生產(chǎn)。我國(guó)除了專門從事電子書生產(chǎn)銷售的漢王科技公司、易狄歐電子科技公司外，上海世紀(jì)集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)以及鳳凰出版集團(tuán)也紛紛推出自創(chuàng)品牌的閱讀器，將自己旗下出版社的出版物內(nèi)容變?yōu)殡娮影妗?010年5月10日，在北京召開的“書·報(bào)刊數(shù)字化發(fā)展高峰論壇”上，國(guó)家新聞出版總署科技與數(shù)字出版司司長(zhǎng)張毅君指出，我國(guó)數(shù)字出版年增長(zhǎng)率接近50%，2009年總產(chǎn)值達(dá)到795億元，首度超越傳統(tǒng)書報(bào)刊出版物的生產(chǎn)總值，數(shù)字出版已經(jīng)成為我國(guó)出版物的重要組成部分和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！保?］新型信息載體的逐步完善，已對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體文獻(xiàn)形成了挑戰(zhàn)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)閱讀方興未艾

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)閱讀的方便、快捷、互動(dòng)的特點(diǎn)吸引著人們的眼球。據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所2008年開展的第五次國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，在文字媒體中，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率已達(dá)36.5%（比2005年的27.8%提高了8.7%），而圖書閱讀率僅為34.7%（比2005年的48.7%降低了14%）。網(wǎng)絡(luò)閱讀首次超過了圖書閱讀！”［2］另據(jù)2010年4月第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2009年我國(guó)18～70周歲國(guó)民中接觸過數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民比例達(dá)24.6%，比2008年的24.5%增長(zhǎng)了0.1個(gè)百分點(diǎn)。在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民中，91.0%的讀者閱讀電子書后就不會(huì)再購(gòu)買此書的紙質(zhì)版，有近六成(58.7%)的人讀過手機(jī)報(bào)。另外，有近半數(shù)(47.6%)的人使用手機(jī)QQ、飛信下載閱讀。有手機(jī)閱讀行為的人中，三成左右的人通過手機(jī)閱讀小說或進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽，兩成左右的人利用手機(jī)聽音樂或玩游戲。手機(jī)影視作為一種較為新型的影視播放模式目前的使用者比例還不太高，約為4.9%［3］。

1.3 網(wǎng)絡(luò)傳播模式初顯端倪

在印刷出版時(shí)代，任何作品都需經(jīng)過有出版權(quán)限的權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可后方能與讀者見面。如今，人們可通過網(wǎng)絡(luò)隨意發(fā)表自己的作品，直接傳遞給世界各地的讀者，文獻(xiàn)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播給讀者的模式初顯端倪。數(shù)字圖書館的蓬勃發(fā)展使文獻(xiàn)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播模式更直觀、快捷，覆蓋面更廣。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館傳播角色分析

圖書館自誕生之日起，就開始用人類最新文明成果記錄、保存和傳播文化?？萍嫉陌l(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，不斷促使圖書館改變服務(wù)方式，也深刻影響著圖書館與大眾的關(guān)系。

2.1 圖書館文獻(xiàn)傳播角色分析

在人類傳播史上經(jīng)歷了五次革命——語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動(dòng)傳播（以電腦為主體、以多媒體為輔助的多種功能的信息傳播）。每一次傳播革命都對(duì)社會(huì)進(jìn)步具有重大的推動(dòng)作用，將人類帶進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代。圖書館的社會(huì)職責(zé)是收集知識(shí)并向大眾傳播。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這一職責(zé)依然是圖書館的主要社會(huì)職責(zé)，但圖書館的文獻(xiàn)傳播角色與其在印刷時(shí)代有所不同。

圖1 印刷時(shí)代圖書館文獻(xiàn)傳播角色

如圖1所示，在印刷時(shí)代，文獻(xiàn)信息的傳播是直線的、有序的。在這一傳播模式中，出版社直接與作者互動(dòng)，對(duì)作者提供的信息進(jìn)行選擇、編輯、出版，文獻(xiàn)信息出版的數(shù)量決定了圖書館和讀者所收到信息的多寡。圖書館和讀者對(duì)所收到的信息沒有修改的權(quán)限，只是被動(dòng)接受信息。出版社與圖書館、圖書館與讀者之間實(shí)現(xiàn)了單向的文獻(xiàn)傳播，圖書館承擔(dān)了文獻(xiàn)傳播的中介職能。

圖2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文獻(xiàn)傳播及圖書館的角色

圖2列出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文獻(xiàn)傳播的三種模式。第一種模式實(shí)現(xiàn)了讀者與作者的互動(dòng)交流，作者發(fā)出的信息通過網(wǎng)絡(luò)可以直接完整地被讀者所接受。第二種模式實(shí)現(xiàn)了出版社與作者和讀者的互動(dòng)交流，讀者可通過網(wǎng)絡(luò)從出版社獲得各種信息。第三種模式實(shí)現(xiàn)了圖書館與讀者的互動(dòng)交流，讀者可從出版社和圖書館獲得信息。網(wǎng)絡(luò)的開放性使得讀者的主動(dòng)權(quán)增強(qiáng)，讀者能直接與作者互動(dòng)，同時(shí)也能與出版社和圖書館互動(dòng)，讀者之間可以互動(dòng)。

讀者主動(dòng)性的增強(qiáng)，彰顯出圖書館在整個(gè)傳播過程中的被動(dòng)性。從圖2可看出，網(wǎng)絡(luò)給讀者提供了更多的獲取信息的途徑，在這三種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中，讀者通過圖書館獲取信息的途徑最漫長(zhǎng)。圖書館所能提供的信息仍由出版社決定，圖書館與出版社之間關(guān)系不對(duì)等，圖書館不能與出版社、作者互動(dòng)。讀者與圖書館互動(dòng)的增強(qiáng)，使得讀者在接收?qǐng)D書館信息時(shí)有更多的主動(dòng)權(quán)，圖書館必須應(yīng)讀者要求對(duì)信息的傳播作出互動(dòng)調(diào)整，然而因受制于與出版社之間關(guān)系的不對(duì)等，圖書館信息的調(diào)整受到限制。

總之，網(wǎng)絡(luò)改變了文獻(xiàn)信息傳播的一維模式，帶來了文獻(xiàn)信息傳播的多維格局。作者、讀者、出版社都可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)帶來的信息多維傳播空間，而圖書館因許多客觀原因，卻仍局限在傳統(tǒng)的一線傳播模式中，落后于讀者需求和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要求。

2.2 圖書館公共關(guān)系的角色分析

在信息傳播中，圖書館與讀者之間主要以文獻(xiàn)信息傳播為主，但在文獻(xiàn)信息傳播的過程中，圖書館自然而然會(huì)成為讀者輿論的中心，從而衍生出圖書館與社會(huì)公眾的公共關(guān)系。

圖3 印刷時(shí)代圖書館公共關(guān)系角色

圖4 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書館公共關(guān)系角色

如圖3所示，在印刷時(shí)代，讀者對(duì)圖書館的意見只能向圖書館或意見領(lǐng)袖反饋，并不能逾越兩者面向公眾反饋，圖書館可主動(dòng)調(diào)節(jié)與公眾的關(guān)系。從圖4可以看到，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者的意見可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表，個(gè)人意見或想法可以直接通過網(wǎng)絡(luò)傳播開來，進(jìn)而形成社會(huì)輿論，不受圖書館和意見領(lǐng)袖的限制。圖書館通過網(wǎng)絡(luò)與讀者雙向交流，讀者之間也進(jìn)行著互動(dòng)。這是圖書館文獻(xiàn)傳播時(shí)所處的輿論環(huán)境，在這個(gè)輿論環(huán)境中，雙方的交流是直接對(duì)等的。但當(dāng)讀者的輿論傳送給意見領(lǐng)袖（如大眾傳媒）時(shí)，這些信息就被傳播到整個(gè)社會(huì)輿論中。在社會(huì)輿論形成過程中，圖書館處在信息傳播的流程之外，圖書館與意見領(lǐng)袖和社會(huì)輿論界沒有直接對(duì)等的聯(lián)系，但整個(gè)信息的主題卻圍繞著圖書館而展開。

近年來，許多圖書館危機(jī)事件都是由讀者通過網(wǎng)絡(luò)而傳播。某大學(xué)出版社副總編輯撰文講述在某圖書館借書時(shí)的種種不愉快經(jīng)歷，很快被許多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)用，由此引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于公共圖書館理念的討論。許多讀者、網(wǎng)友通過e線論壇、個(gè)人博客發(fā)表看法，并引起有關(guān)主流媒體的關(guān)注［4］。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速使圖書館在處理這一事件中始終處于被動(dòng)、尷尬的局面，圖書館未能主動(dòng)調(diào)節(jié)與公眾的關(guān)系。

2.3 雙重角色的關(guān)系分析

圖書館文獻(xiàn)傳播角色和公共關(guān)系角色具有三種關(guān)系：（1）相伴衍生的關(guān)系。圖書館的公共關(guān)系是在圖書館開展日常的文獻(xiàn)信息傳播活動(dòng)時(shí)不知不覺地形成的。文獻(xiàn)信息傳播活動(dòng)是中心，而公共關(guān)系的傳播是相伴衍生的；（2）延伸傳播的關(guān)系。圖書館公共關(guān)系的傳播雖是與文獻(xiàn)傳播活動(dòng)相伴衍生的，但它卻并不隨文獻(xiàn)信息傳播活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束，而是在文獻(xiàn)信息傳播的空間和時(shí)間之外繼續(xù)擴(kuò)散傳播，而且影響巨大；（3）相互作用的關(guān)系。文獻(xiàn)傳播效果影響著圖書館公共關(guān)系的傳播。而圖書館公共關(guān)系的正、負(fù)面信息的傳播又會(huì)反作用影響著文獻(xiàn)傳播效果。

3 圖書館應(yīng)對(duì)策略

3.1 重視網(wǎng)絡(luò)傳播

鑒于網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今信息傳播活動(dòng)中的重要性和獨(dú)特性，圖書館不能墨守成規(guī)，停留在印刷傳播的模式中，而應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)傳播。重視網(wǎng)絡(luò)傳播指的是兩個(gè)層面的意思：一是加強(qiáng)文獻(xiàn)信息的網(wǎng)上傳播模式的探索，使圖書館利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文獻(xiàn)傳播具有更多的主動(dòng)權(quán)，更好地滿足讀者需求；二是指加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，善于利用網(wǎng)絡(luò)開展良好的公關(guān)互動(dòng)。

圖書館是人類知識(shí)文化信息的集散地，一方面收集整理人類知識(shí)，另一方面把它無償?shù)貍鞑ソo社會(huì)公眾。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人類知識(shí)已采取了數(shù)字化存取和傳播的方式，因此，圖書館應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字化信息的收集，加快自身的數(shù)字化建設(shè)，把圖書館館藏盡可能數(shù)字化，同時(shí)利用現(xiàn)代技術(shù)采取多種文獻(xiàn)信息網(wǎng)上傳播模式，如建立數(shù)字圖書館、推廣手機(jī)閱讀服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今時(shí)代最直觀的輿論陣地，普通民眾的各種想法都能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中直接表達(dá)。因此，圖書館要加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中讀者的想法，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一最具時(shí)代特點(diǎn)的傳播工具與讀者溝通和聯(lián)系。

3.2 重視文獻(xiàn)傳播中與讀者的互動(dòng)

由于圖書館的公共關(guān)系的傳播是伴隨著圖書館的文獻(xiàn)信息傳播開始的，并延伸到圖書館的文獻(xiàn)信息傳播之外的時(shí)空中。因此，圖書館應(yīng)把“一切為讀者服務(wù)”的人文精神貫徹到每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)中，從環(huán)境設(shè)施的打造、視覺標(biāo)志及指引牌的設(shè)置、人性化服務(wù)措施的制定、個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容的推出等方面著力加強(qiáng)圖書館服務(wù)細(xì)節(jié)管理，讓讀者真正體會(huì)到現(xiàn)代圖書館的文獻(xiàn)傳播給他們帶來的收獲。

3.3 疏通交流渠道，建立互動(dòng)交流機(jī)制

根據(jù)以上對(duì)圖書館角色的分析，我們知道無論是在對(duì)讀者進(jìn)行文獻(xiàn)信息傳播，還是在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，圖書館與讀者的交流本應(yīng)是平等直接的，但在實(shí)際交流中會(huì)出現(xiàn)某些“噪音”，引起交流不暢，進(jìn)而形成誤會(huì)和摩擦。因此，圖書館應(yīng)通過設(shè)立讀者意見欄、實(shí)時(shí)咨詢臺(tái)、領(lǐng)導(dǎo)接待日等，時(shí)時(shí)保證讀者反饋渠道順暢，并及時(shí)對(duì)讀者反饋?zhàn)鞒龇e極反應(yīng)。另外，圖書館應(yīng)多方開設(shè)溝通渠道，建立互動(dòng)交流機(jī)制，積極主動(dòng)與意見領(lǐng)袖和輿論界進(jìn)行互動(dòng)，使自己不被孤立在讀者——意見領(lǐng)袖——輿論界的交流之外。

3.4 加強(qiáng)危機(jī)管理

圖書館在文獻(xiàn)信息傳播的過程中，有時(shí)會(huì)遇到意想不到的危機(jī)。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，圖書館應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，采取科學(xué)方法及時(shí)化解危機(jī)。圖書館應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)管理，塑造良好的公關(guān)形象。

3.5 善用議程設(shè)置，把握輿論方向

從某種意義上說，“議程設(shè)置”是輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段，即傳媒通過有選擇地報(bào)道新聞把社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向［5］。圖書館借用“議程設(shè)置”的方法，應(yīng)聯(lián)合大眾媒體或輿論領(lǐng)袖，開設(shè)專題，有意識(shí)地引導(dǎo)公眾。這既能加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，同時(shí)也推動(dòng)了文獻(xiàn)信息的傳播工作。

[1]第三媒體.電子書:數(shù)字閱讀時(shí)代 今年我國(guó)電子書將占全球30%[EB/OL].[2011-08-02]http://www.thethirdmedia.com/Article/201008/show239870c29p1.html.

[2]楊鷗.網(wǎng)絡(luò)，改變的不僅僅是閱讀（怎樣看待網(wǎng)絡(luò)文學(xué)⑧）[N].人民日?qǐng)?bào)(海外版),2009-06-12(01).

[3]第7次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查發(fā)布[EB/OL].[2011-08-02].http://book.sina.com.cn/news/c/2010-04-20/1007268361.shtm.

[4]單驊.未雨綢繆——淺談圖書館的危機(jī)公關(guān)[J].圖書館情報(bào)工作,2007(12):116.

[5]匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2009:17.