□文/蒙玉玲 孫建飛

顧客滿意視角下的服務(wù)補救

□文/蒙玉玲 孫建飛

本文從服務(wù)補救的概念和影響入手，分析影響服務(wù)補救的目標(biāo)——顧客滿意的因素，并提出基于提高顧客滿意度的服務(wù)補救管理對策。

服務(wù)失誤；服務(wù)補救；顧客滿意

21世紀以來，隨著工業(yè)化進程的不斷發(fā)展，人類社會正迎來以服務(wù)經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟時代。經(jīng)濟發(fā)展的“服務(wù)化”傾向日益明顯，產(chǎn)業(yè)的服務(wù)化與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化已成為未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。但是，由于服務(wù)自身的特性和服務(wù)過程中無法避免的不確定性，使得服務(wù)失誤不可避免。為克服服務(wù)失誤給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)應(yīng)以顧客滿意作為開展服務(wù)補救的核心，制定完善的補救策略。

一、服務(wù)補救及其影響

（一）服務(wù)補救的涵義。Etzel和Silveman（1981）在分析如何獲得顧客的高維系率時使用了補救這一說法。隨后學(xué)者Cronroos在1988年提出了服務(wù)補救概念，引導(dǎo)了學(xué)者們對相關(guān)領(lǐng)域的廣泛研究。Bell和 Zemke（1990）認為，服務(wù)補救是當(dāng)顧客因為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生問題而感到困擾時，企業(yè)為使顧客達到其期望的滿意度而做出的努力過程。Tax和Brown（1998）將服務(wù)補救定義為一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。美國的雷蒙德P.菲斯克等人（2001）則定義服務(wù)補救是企業(yè)為重新贏得因服務(wù)失誤而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。

中國學(xué)者韋福祥（2002）定義服務(wù)補救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時做出的一種即時性和主動性的反應(yīng)，其目的是通過這種反應(yīng)將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意帶來的負面影響減少到最低限度。

還有很多學(xué)者從不同角度對服務(wù)補救作了界定，大致分為廣義和狹義兩種定義：廣義的服務(wù)補救是指由組織全體成員共同參與的對服務(wù)系統(tǒng)中可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)的過失進行矯正，對顧客進行補償，以期維持長遠顧客關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)的系列活動的總和；狹義的服務(wù)補救是指服務(wù)提供者對服務(wù)過失采取的行動，強調(diào)的是對具體問題實施行動的過程。

（二）服務(wù)補救對于企業(yè)的重要意義

1、提高顧客滿意度和忠誠度。有效的服務(wù)補救可以提高顧客滿意度和顧客忠誠度，是顧客保留策略的有力工具。研究表明，在對于自身接受到的服務(wù)持不滿態(tài)度的顧客中，相對于那些遭遇服務(wù)失誤但問題沒有被及時解決的顧客，那些經(jīng)歷服務(wù)失誤但經(jīng)過企業(yè)努力補救最終感到滿意的顧客擁有更高的滿意度和忠誠度。而那些對服務(wù)不滿且不提出任何抱怨的顧客就會悄無聲息地轉(zhuǎn)向競爭對手，不給企業(yè)任何補救的機會。

2、穩(wěn)定企業(yè)收益，降低總體營銷成本。有效的服務(wù)補救雖然有時需要企業(yè)付出一定的成本，但其更大的作用在于可以改善企業(yè)的服務(wù)提供系統(tǒng)以讓更多的顧客滿意。與此同時，隨之而來的服務(wù)提供系統(tǒng)的改善也會相應(yīng)地降低企業(yè)成本。美國技術(shù)協(xié)助調(diào)查程序（簡稱TARP）在研究“有多少不滿意顧客會再次購買你的產(chǎn)品或服務(wù)”這一問題時，總結(jié)出不同條件下不滿意顧客的重購率：有抱怨者為9%～37%，抱怨未得到處理者為19%～46%，解決者為54%～70%，抱怨得以快速解決者為82%～95%。研究表明，企業(yè)拓展新顧客的成本是留住老顧客成本的3～5倍。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，顧客保留策略已越來越成為現(xiàn)今眾多領(lǐng)先服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵策略。

3、提升企業(yè)的正面形象。良好的企業(yè)形象能降低顧客的購買風(fēng)險，增強顧客的購買信心和欲望，是顧客價值驅(qū)動中的一個重要因素，也是培養(yǎng)忠誠顧客的動力。有效的服務(wù)補救策略可以為企業(yè)帶來積極正面的效應(yīng)。在服務(wù)補救過程中，盡管經(jīng)歷了服務(wù)失誤，但是企業(yè)的成功補救無疑讓顧客感受到更全面的服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)責(zé)任心，使顧客與企業(yè)之間的關(guān)系進一步牢固，并不斷通過口頭宣傳效應(yīng)為企業(yè)帶來良好的聲譽和口碑；反之，則會使企業(yè)形象受損，動搖顧客對企業(yè)的信心。

二、影響服務(wù)補救后的顧客滿意因素

（一）服務(wù)補救程度對顧客滿意的影響。企業(yè)在進行服務(wù)補救的過程中，采用服務(wù)補救類型雖然很多，但概括起來，不外乎兩大類：心理層面和實質(zhì)層面。處理方式可以分為解釋與補償兩種。一般而言，顧客對實質(zhì)性補償?shù)钠煤蜐M意度會明顯大于非實質(zhì)性補償，這主要是因為顧客比較重視服務(wù)補救的實用性和公平性。有時實質(zhì)性的補償甚至可以導(dǎo)致一個更有利的結(jié)果：一個在服務(wù)失敗后得到成功補救的顧客甚至能比一個在第一次就獲得成功服務(wù)的顧客更滿意。這就是營銷中稱之為“服務(wù)補救悖論”的現(xiàn)象。

服務(wù)補救的程度會對顧客的服務(wù)質(zhì)量感知和滿意度產(chǎn)生正面的影響。研究表明，補償?shù)某潭群皖櫩偷臐M意程度成正相關(guān)關(guān)系，且適當(dāng)?shù)倪^度補償可以導(dǎo)致高水平的滿意程度。一般情況下，服務(wù)企業(yè)常采用退款、免費、折扣、優(yōu)惠券等方式來彌補服務(wù)失誤給顧客帶來的損失或者不便，如果顧客感覺到得到的補償可以彌補服務(wù)失誤所帶來的損失則會產(chǎn)生公平的認知，從而產(chǎn)生滿意的感覺；反之，顧客則會對服務(wù)補救的感應(yīng)力減弱，滿意度下降。

（二）服務(wù)失誤的原因歸因?qū)︻櫩蜐M意的影響。歸因理論認為，消費者的滿意程度是一些歸因的函數(shù)，且歸因會影響到顧客對補救行為的滿意與否、正面評價和未來的重購意向等；顧客對歸因的判斷會影響他們隨后的情緒、態(tài)度和行為。其判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有：內(nèi)部歸因、可控性歸因和穩(wěn)定性歸因。其中，內(nèi)部歸因是基于顧客對服務(wù)失誤責(zé)任的劃分而規(guī)定的，分為內(nèi)部歸因（顧客自身原因）和外部歸因（服務(wù)提供企業(yè)的原因）；可控性歸因則是基于導(dǎo)致服務(wù)失誤的原因是否為服務(wù)提供企業(yè)所控制而劃分的，分為可控性歸因和不可控性歸因；穩(wěn)定性歸因則是指在外部環(huán)境相同的情況下服務(wù)失誤是否仍然會發(fā)生，失誤的原因是否可以確定。

服務(wù)失誤的原因歸因影響著服務(wù)補救后的顧客滿意度。與來自企業(yè)的服務(wù)失誤相比，來自顧客自身的服務(wù)失誤會產(chǎn)生相對較高的顧客滿意度（內(nèi)部歸因）；與可控制的服務(wù)失誤相比，不可控的服務(wù)失誤會產(chǎn)生相對較高的顧客滿意度（可控性歸因）；與逃避責(zé)任，得過且過相比，企業(yè)找到真正的失誤原因并確保同樣的情況以后不會再發(fā)生（穩(wěn)定性歸因）的措施會產(chǎn)生相對較高的顧客滿意度。

（三）服務(wù)補救速度對顧客滿意的影響。在服務(wù)補救效果的評價中，補救速度是其中一個關(guān)鍵性的影響因素。服務(wù)補救的程序越復(fù)雜，時間越長，補救的效果就越不明顯。服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)補救的行動越快，補救努力獲得成功的可能性就越大。研究發(fā)現(xiàn)，如果能迅速地處理失誤，企業(yè)將能挽回95%的不滿意顧客。相反，如果失誤解決的不夠及時，企業(yè)只能挽回64%的不滿意顧客。

由于不同水平行業(yè)的顧客對服務(wù)時間的容忍度不同，因此企業(yè)對服務(wù)失誤的反應(yīng)速度的快慢影響著顧客對服務(wù)補救的評價。企業(yè)回應(yīng)問題的速度越快，傳遞給顧客的價值信號就越能取悅于顧客，就越能提高顧客的滿意度。反之，如果企業(yè)的回應(yīng)時間過長，顧客就會認為企業(yè)對解決問題并不重視，產(chǎn)生被忽視的感覺，就會降低其對服務(wù)補救的整體滿意度。

（四）失誤回應(yīng)者對顧客滿意的影響。服務(wù)補救的回應(yīng)者是指對補救承擔(dān)責(zé)任的人，很多實證研究結(jié)果表明，在處理顧客抱怨的過程中，派遣專業(yè)的人員會起到正面的效果。在眾多的服務(wù)補救方式中，大多數(shù)服務(wù)企業(yè)均采用“管理者或員工解決”的方式來實施服務(wù)補救行為。

雖然不論是管理者還是服務(wù)人員的回應(yīng)處理，都會令顧客有受到重視的滿足感，但是二者在程度上存在著差別。因為管理者對于服務(wù)事件的了解程度通常是較深入的，其服務(wù)補救的權(quán)限也較大，而一線的服務(wù)人員則大多僅僅熟悉其負責(zé)的工作內(nèi)容，對于服務(wù)補救的權(quán)限有限。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，管理者作為補救的執(zhí)行者的補救方式不僅可以高效率地回應(yīng)失誤事件，而且還能在一定程度上讓顧客產(chǎn)生被重視的感覺，在一定程度上能使顧客產(chǎn)生相對較高的滿意度。

三、服務(wù)補救的顧客滿意對服務(wù)補救管理的啟示

（一）積極鼓勵和接受顧客抱怨。顧客真誠地表達出他們的抱怨只是一種例外，大部分顧客是閉口不言的。但這并不意味著顧客不抱怨，他們只是向朋友和家庭成員抱怨。研究表明，一個不滿的顧客平均向其他11個人表達自己的不滿意，如果這11個人再向其他5個人傳播，這家公司就潛在地流失了67個顧客。因此，企業(yè)應(yīng)采取多種措施來鼓勵抱怨以維護企業(yè)自身的形象，減少企業(yè)的無形損失。

（二）及時客觀地解釋服務(wù)失誤發(fā)生的原因。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客會對服務(wù)失誤的原因進行主觀的判斷，一般來說，顧客不會將自身原因考慮在內(nèi)，而是將責(zé)任完全歸咎于企業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)及時針對服務(wù)失誤的原因進行客觀真誠的解釋，使顧客考慮到失誤原因是否存在顧客個人因素，避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體，這樣將有利于維護企業(yè)形象并降低服務(wù)補救成本。

（三）培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以及時有效地進行補救。服務(wù)失誤發(fā)生后，無論顧客對服務(wù)失誤的歸因如何，鑒于服務(wù)補救的及時性將影響顧客的程序性公平感知，企業(yè)應(yīng)在第一時間里來解決失誤問題，否則就會延誤回應(yīng)并且增加顧客和員工的挫折感。因此，企業(yè)應(yīng)該注重培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以使得他們具備進行服務(wù)補救的能力并及時解決服務(wù)失誤問題。

（四）實施顧客參與的恰當(dāng)?shù)难a償方式。企業(yè)的補償方式有很多種，包括道歉、移情、折扣、免費贈送優(yōu)惠券等，對于不同的服務(wù)失誤采取何種補償方式并沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)讓顧客參與補救過程，與顧客溝通，真正了解顧客的期望并及時給予恰當(dāng)?shù)难a償方式，使得補償與顧客期望水平相匹配，以有效消除顧客的不滿情緒，提高顧客的忠誠度。

（五）實施服務(wù)承諾管理。服務(wù)承諾是一種特殊的服務(wù)補救工具，好的服務(wù)承諾能促使公司關(guān)注其顧客，為員工提供以服務(wù)為導(dǎo)向的目標(biāo)，使員工產(chǎn)生自豪感，提高員工的士氣和忠誠度。對于顧客來說，服務(wù)承諾使顧客了解到他們有權(quán)利抱怨進而激發(fā)顧客的抱怨。服務(wù)承諾的實施能夠有效地降低顧客在受到服務(wù)失誤后的風(fēng)險感知，緩解顧客的緊張和不滿情緒，建立顧客對服務(wù)組織的信任，從而達到良好的服務(wù)補救效果。

（六）追蹤并反饋補救結(jié)果。企業(yè)應(yīng)及時追蹤已經(jīng)實施過的服務(wù)補救的結(jié)果，以確定服務(wù)補救結(jié)果是否得到了顧客的認可，是否消除了顧客的不滿意及其他不良影響。除此之外，企業(yè)還應(yīng)將追蹤的信息反饋給員工，為其在以后的服務(wù)補救中提供參考意見。最后，企業(yè)還應(yīng)該對服務(wù)失誤的根本原因進行分析，找出服務(wù)系統(tǒng)中存在的問題和不足，進而改進服務(wù)以防范類似失誤的再次發(fā)生。

我們必須清楚地知道，服務(wù)補救不是萬能的，其結(jié)果不一定能達到期望的滿意水平，因為服務(wù)補救的有效性不僅取決于企業(yè)自身的努力，同時也受到顧客自身的因素及外部環(huán)境變化的影響。因此，與其寄希望于服務(wù)補救贏得顧客的滿意，倒不如在第一次提供服務(wù)時就為顧客提供滿意的體驗。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟學(xué)院）

[1]呂榮勝，高蕾蕾.服務(wù)補救模型的構(gòu)建及策略[J].大連海事大學(xué)學(xué)報，2007.3.

[2]張媛.服務(wù)補救：把失誤變成機會[J].中國石油石化，2010.9.

[3]澤絲曼爾.服務(wù)營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.1.

F27

A