于顯輝

(黑龍江東方學(xué)院,哈爾濱 150086)

基于營銷職業(yè)能力培養(yǎng)的公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)研究與實踐

于顯輝

(黑龍江東方學(xué)院,哈爾濱 150086)

公共關(guān)系作為諸多專業(yè)中的課程,由于各種相關(guān)專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)不同,培養(yǎng)能力的側(cè)重點不同,公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)必定會有所差異?；凇豆碴P(guān)系學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的必修課程,結(jié)合公共關(guān)系課程的特點和營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)要求,對于公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方法進行優(yōu)化整合,以期進一步加強學(xué)生的營銷職業(yè)能力,更好地發(fā)揮公共關(guān)系的教學(xué)效用。

公共關(guān)系學(xué);營銷職業(yè)能力;教學(xué)方法

從 20世紀(jì) 80年代末期開始,我國高校逐步開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程,現(xiàn)已基本覆蓋了?？?、本科和研究生多個教育層次中的多個相關(guān)專業(yè),正因為在多個相關(guān)專業(yè)中開設(shè)公共關(guān)系課程,這就存在公共關(guān)系在非公關(guān)相關(guān)專業(yè)的教學(xué)差異的問題,這個問題直接關(guān)系到公關(guān)的教學(xué)效果。在基于公共關(guān)系學(xué)課程的特點的基礎(chǔ)上,再結(jié)合市場營銷專業(yè)的職業(yè)能力的培養(yǎng)要求,對營銷專業(yè)中的公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)進行研究并實踐。

一、公共關(guān)系學(xué)課程的特點

第一,綜合性強。主要體現(xiàn)在其學(xué)科基礎(chǔ)上,公共關(guān)系學(xué)從產(chǎn)生到現(xiàn)在,與其他眾多學(xué)科都密切相關(guān),如管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等。

第二,應(yīng)用性強。隨著社會的發(fā)展,公共關(guān)系在社會的各種領(lǐng)域的應(yīng)用范圍越來越廣,在社會中發(fā)揮的作用也越來越大,從近幾年的社會大事件中,已經(jīng)充分體現(xiàn)出公關(guān)在社會中發(fā)揮的強大效應(yīng)。

第三,技巧性強。公共關(guān)系學(xué)是一門科學(xué),更是一門藝術(shù),尤其被應(yīng)用到處理組織與公眾的關(guān)系、開展組織公關(guān)活動時,如從一般的新聞發(fā)布、媒介宣傳、市場推廣的營銷公關(guān),到政府關(guān)系協(xié)調(diào)、大型公益事件活動的策劃等,都特別強調(diào)技巧性和藝術(shù)性。

第四,開放性強。公共關(guān)系本身的發(fā)展日趨外延化,主要表現(xiàn)在研究的內(nèi)容越來越受公關(guān)實踐的推動而日益多元化,隨著新經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展、新媒介媒體的出現(xiàn),公關(guān)的實踐運用都囊括在其中,如近幾年的城市公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、知識公關(guān)等新公關(guān)手段的出現(xiàn)及其運用。

二、營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)

(一)市場探究能力

即對市場具備探察、研究的能力,能夠獨自進行市場調(diào)研、分析、預(yù)測等一系列工作,最后形成對某一市場深入分析的調(diào)研報告。

(二)營銷企劃能力

即對市場探察之后,能夠?qū)δ骋皇袌鲋械哪称髽I(yè)進行促銷企劃、公關(guān)專題企劃、廣告企劃等,完成對市場的營銷定位及服務(wù)的營銷企劃方案。

(三)營銷管理能力

市場營銷中的管理能力培養(yǎng)也是非常重要的,從現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的角度看,主要集中在客戶管理、產(chǎn)品管理、銷售管理等。

(四)溝通協(xié)作能力

即要求營銷人員必須具備良好的溝通能力、人際交往能力和合作精神。隨著工作組織和管理體制的不斷創(chuàng)新,營銷職業(yè)崗位的分工與協(xié)作、人際交往會更加密切,沒有良好的、訓(xùn)練有素的公關(guān)溝通能力,就不能適應(yīng)營銷職業(yè)崗位的工作要求。

三、營銷專業(yè)中的公關(guān)教學(xué)研究與實踐

(一)教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置定位

公共關(guān)系雖然原屬于公關(guān)專業(yè)的必修課程,前期是有很多基礎(chǔ)平臺課程,如傳播學(xué)、新聞學(xué)等,但是在非公關(guān)專業(yè)的課程規(guī)劃中沒有這些公關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)平臺課程。因此,在給營銷專業(yè)學(xué)生教授公關(guān)學(xué)課程時,必須要合理調(diào)整教學(xué)內(nèi)容,突出教學(xué)重點,做出合適的教學(xué)定位。

公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)內(nèi)容主要由兩大部分組成:理論和實務(wù)。在傳授過程中,發(fā)現(xiàn)營銷專業(yè)的學(xué)生本身不具備本課程所要求的相關(guān)知識儲備,對一些公關(guān)專業(yè)術(shù)語理解不是特別到位,甚至模糊不清。如涉及到企業(yè)公關(guān)的手段,這部分有很多專業(yè)術(shù)語,如傳播、公關(guān)傳播、傳播要素等,還有諸多傳播理論,如傳播效果論、把關(guān)人理論、雙向平衡理論等等,如果學(xué)生沒有前期傳播知識的儲備,課程講授時就要事先進行解釋。但是學(xué)生還無法接受如此專業(yè)的公關(guān)術(shù)語,認(rèn)為理論色彩太強。因此,根據(jù)學(xué)生的教學(xué)回應(yīng)及學(xué)習(xí)節(jié)奏,需要對整個公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容進行優(yōu)化重構(gòu)。

1.公關(guān)理論內(nèi)容的優(yōu)化整合

公共關(guān)系課程的主要理論內(nèi)容包括溝通理論、公眾關(guān)系理論、關(guān)系管理理論、大眾傳播理論、CIS理論等。

公關(guān)理論內(nèi)容的安排,可以根據(jù)公關(guān)學(xué)與其他課程內(nèi)容的比較,保留公關(guān)學(xué)特有的理論精華,剔除與其他課程重復(fù)或類似的理論,合理優(yōu)化公關(guān)學(xué)的理論教學(xué),比如,關(guān)系管理理論只會精講主要內(nèi)容,因為這部分內(nèi)容已與客戶關(guān)系管理課程有重復(fù)。而其中的溝通理論、大眾傳播理論等屬于公關(guān)傳播中的基本理論知識,會著重進行講解,使學(xué)生理解到公關(guān)傳播的本質(zhì),掌握各種公關(guān)傳播工具,靈活運用公關(guān)傳播手段。CIS理論與廣告中的形象理論有類似的部分內(nèi)容,但是又不盡相同,根據(jù)公關(guān)形象策劃的教學(xué)需要,會大量補充CIS形象策劃方面的內(nèi)容。

總之,對于公共關(guān)系課程的理論部分,根據(jù)營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)要求,主要著重傳授傳播溝通理論、CIS理論、公眾關(guān)系管理等,以有助于培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的營銷企劃能力和溝通協(xié)作能力,其他兩種職業(yè)能力 (市場探究能力和營銷管理能力)的理論已經(jīng)在其他基礎(chǔ)課程中充分講授并得以相應(yīng)訓(xùn)練。因此,涉及到這兩種營銷職業(yè)能力的理論內(nèi)容不作為教學(xué)的重點。

2.公關(guān)實務(wù)內(nèi)容的優(yōu)化整合

公關(guān)實務(wù)內(nèi)容著重安排公關(guān)形象調(diào)研訓(xùn)練、公關(guān)新聞稿件的寫作、公關(guān)宣傳策劃、公共關(guān)系活動組織、公共關(guān)系危機管理、營銷公關(guān)策略、營銷職業(yè)禮儀訓(xùn)練等方面。

在諸多公關(guān)實務(wù)教學(xué)過程中,各種實訓(xùn)的設(shè)置均是圍繞著培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力為出發(fā)點的。公關(guān)形象調(diào)研訓(xùn)練學(xué)生的形象意識,補充市場探究能力中的形象調(diào)研能力,樹立良好的企業(yè)形象意識。公關(guān)新聞稿件的寫作會提高營銷學(xué)生的公關(guān)媒介意識,讓其體會到如何從媒體角度來撰寫企業(yè)有關(guān)新聞,培養(yǎng)學(xué)生的媒介公關(guān)意識。公關(guān)宣傳策劃著重撰寫企業(yè)宣傳策劃方案,幫助學(xué)生在原來相關(guān)課程的基礎(chǔ)上,進一步提升撰寫專業(yè)文案的能力及技巧。公關(guān)活動組織,主要是讓學(xué)生掌握各種公關(guān)活動組織的步驟及其注意事項,培養(yǎng)學(xué)生的活動組織能力。隨著企業(yè)危機的頻發(fā),為應(yīng)對營銷管理中的突發(fā)危機事件,可通過公關(guān)危機管理的內(nèi)容訓(xùn)練,使學(xué)生增強危機意識,能夠撰寫初步的危機公關(guān)文案。基于公共關(guān)系對于營銷的特殊作用,加強對學(xué)生的營銷公關(guān)策略方面的相應(yīng)訓(xùn)練,讓學(xué)生著重從公共關(guān)系的角度來制定營銷策略,體會營銷公關(guān)的魅力。鑒于營銷職業(yè)是直接面對消費者,因此訓(xùn)練學(xué)生的營銷職業(yè)禮儀規(guī)范,形成良好的禮儀習(xí)慣,有助于提高其營銷職業(yè)的綜合素質(zhì)。

(二)教學(xué)方法的選取實施

1.問題教學(xué)法。問題教學(xué)法的核心思想是以問題為中心,通過發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、檢驗問題完成知識的學(xué)習(xí)和掌握過程。為了凸顯公關(guān)在營銷專業(yè)設(shè)置的必要性,讓學(xué)生體會到公關(guān)在企業(yè)營銷中發(fā)揮的作用,在每個章節(jié)講授重要內(nèi)容之前,都會提出一些現(xiàn)實的營銷問題,激發(fā)學(xué)生的好奇求知之心,讓學(xué)生從公關(guān)角度來尋求營銷問題的答案。

2.公關(guān)情境模擬法?？梢愿鶕?jù)公共關(guān)系活動組織、營銷職業(yè)禮儀等教學(xué)內(nèi)容設(shè)置真實的公共關(guān)系情境,讓學(xué)生扮演角色,進行模擬演練。由于現(xiàn)實公關(guān)情境的現(xiàn)場體驗,需要學(xué)生全身心地參與——包括智力、情感和身體感覺——它往往能得到更為深刻的體驗,使學(xué)生在輕松氛圍中完成學(xué)習(xí)任務(wù)[2]。如曾經(jīng)舉辦過以“世博中國,中國形象”為主題的新聞發(fā)布會、“某某企業(yè)的周年慶典活動”、“營銷因我而發(fā)光彩”的職業(yè)禮儀展示等等,均取得不錯的教學(xué)效果。

3.實地調(diào)研實踐法。在進行公關(guān)形象調(diào)研內(nèi)容時,選擇學(xué)校附近的銀行、飯店、超市等觸之可及的地方,由指導(dǎo)教師發(fā)放實地調(diào)研任務(wù)書,并在整個實地調(diào)研實踐過程中給予必要的指導(dǎo),學(xué)生以小組方式進行實地調(diào)研,最終形成公關(guān)形象調(diào)研報告,鍛煉學(xué)生獨自開展實踐活動的能力。

4.案例法。對于公關(guān)新聞稿件的寫作、公關(guān)宣傳策劃、公共關(guān)系危機管理、營銷公關(guān)策略這些教學(xué)內(nèi)容,可以選取相應(yīng)的實際鮮活的公關(guān)案例進行教學(xué)。如新聞稿件的寫作,一直以來是營銷學(xué)生的軟肋,因此,筆者特別加強此方面的訓(xùn)練,挑選一些企業(yè)的公關(guān)新聞稿件當(dāng)做樣板,給出一些企業(yè)的背景資料,讓學(xué)生寫出類似的一些公關(guān)新聞稿件,并評析一些真實的公關(guān)新聞稿件,總結(jié)其優(yōu)缺點作為寫作的借鑒。而別的其他方面公關(guān)案例內(nèi)容大多會向?qū)W生呈現(xiàn)真實的情景,提供相關(guān)背景、事實、沖突和一系列事件,要求學(xué)生作出決定或采取行動[3]。

綜上所述,公共關(guān)系是一門能夠有效提高營銷職業(yè)能力的學(xué)科。在營銷專業(yè)的公共關(guān)系教學(xué)中,既要遵守公關(guān)學(xué)的一般的教學(xué)規(guī)律,又要結(jié)合營銷專業(yè)的教學(xué)特點,拓寬公關(guān)學(xué)的教學(xué)視野,開拓出非公關(guān)專業(yè)的公關(guān)教學(xué)的新思路。

[1]華艷紅.非公關(guān)專業(yè)公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)研究[J].湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2004,(1):28.

[2]斯蒂芬·D.布魯克菲爾德.大學(xué)教師的技巧 [M].周心紅,洪寧,譯.杭州:浙江大學(xué)出版社,2006:76.

[3]巴巴拉·G.戴維斯.教學(xué)方法手冊 [M].嚴(yán)慧仙,譯.杭州:浙江大學(xué)出版社,2006:124.

G642.0

A

1001-7836(2011)02-0073-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2011.02.030

2010-07-20

黑龍江省東方學(xué)院院級課題《市場營銷專業(yè)中的公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)研究》(HD1150411)

于顯輝 (1978-),女,黑龍江哈爾濱人,講師,黑龍江大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生,從事消費者行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)研究。

(責(zé)任編輯:侯秀梅)