□文/陳婷婷

傳統(tǒng)“老字號”品牌現(xiàn)狀

□文/陳婷婷

在市場競爭越來越激烈的今天，很多有著上百年歷史的“老字號”、老品牌面臨著生死考驗。本文針對“老字號”目前普遍存在的現(xiàn)狀，分析“老字號”的優(yōu)勢和存在的問題，提出“老字號”要想再次輝煌必須從體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新三方面入手的對策。

市場競爭；老字號；對策

一、導(dǎo)語

“老字號”是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，取得了社會廣泛認同，贏得了良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱以及“老字號”產(chǎn)品品牌?！袄献痔枴笔菙?shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品，都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。其品牌也是人們公認的質(zhì)量的同義語。然而，“老字號”卻似乎像他們的名字一樣，面對小字輩企業(yè)與洋品牌的市場競爭，成了一塊雞肋，企業(yè)的經(jīng)營狀況普遍不盡如人意。據(jù)統(tǒng)計，全國共有2，000多家“老字號”企業(yè)，幾十年來勉強維持現(xiàn)狀的占70%，長期處于虧損狀態(tài)，瀕臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益相對較好的只有10%左右。“老字號”在不同程度上都面臨著“經(jīng)營管理不善、技術(shù)設(shè)備落后、產(chǎn)品單一老化、歷史負擔(dān)沉重”等一系列問題。只有清楚地認識到“老字號”的優(yōu)勢和存在的問題，才能找到一條適合自己發(fā)展的道路。

二、市場競爭中“老字號”現(xiàn)狀分析

（一）競爭優(yōu)勢

1、知名度和美譽度極高的品牌形象是第一大競爭優(yōu)勢。擁有自己的特色品牌是每個企業(yè)夢寐以求的事，有的企業(yè)甚至不惜傾盡全力，打造自己的品牌，提高知名度和美譽度。而“老字號”的品牌卻早已深入人心，在消費者心目中享有極高的知名度和美譽度。

2、百年不變的良好信譽是第二大競爭優(yōu)勢。信譽是企業(yè)的生存之本。精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量，百年不變的良好信譽，早已深入人心，它不僅是“老字號”在過去的百年里獨步同行業(yè)，傲視群雄的秘訣，更是他們與現(xiàn)代企業(yè)競爭的法寶。

3、具有深厚文化底蘊的企業(yè)精神是第三大競爭優(yōu)勢。企業(yè)和人一樣，都需要一種精神。企業(yè)精神的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，它需要長時間的積累。每一個“老字號”的背后都有一段曲折的歷史、一個動人的故事，這種有著深厚文化底蘊的積淀使得“老字號”的企業(yè)精神如一杯陳年的老酒，窖藏多年仍濃香四溢。

“品牌、信譽、精神”是“老字號”留給后人最寶貴的資產(chǎn)。在改革創(chuàng)新的同時，繼承并有效利用這筆珍貴的無形資產(chǎn)，既可以使“老字號”延續(xù)其傳統(tǒng)的風(fēng)格、韻味，又是“老字號”在今后的競爭中獲勝的最大優(yōu)勢。

（二）“老字號”存在的問題

1、舊體制是“老字號”的最大問題。目前，中國的“老字號”多是由國企轉(zhuǎn)型而來，國企轉(zhuǎn)型所有的弊病在“老字號”身上一覽無余。在計劃經(jīng)濟時代，利潤都上交了國家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足。多年來，面對市場競爭，“老字號”一直沒有找到一條適合自己發(fā)展的道路。比如，近10年來，王麻子剪刀廠掛來掛去，分了又和，合了又分，但都沒有走出傳統(tǒng)體制的怪圈。另外，“老字號”因為店老，也就有了太多的老化人員和離退休人員，負擔(dān)普遍較重。就拿2003年破產(chǎn)的“王麻子”剪刀來說，1997年時，該廠在崗職工697人，退休職工卻已達500多人。

2、營銷意識缺乏。首先體現(xiàn)在“老字號”普遍缺乏品牌的維護意識。這種做法的直接結(jié)果就是為造假者提供了土壤，造假者以廉價的仿造產(chǎn)品在市場上與“老字號”的正品魚目混珠。消費者往往很難分清出哪個是正品，哪個是仿冒品，導(dǎo)致消費者對品牌的信任度降低，致使“老字號”的品牌形象嚴重受損。比如，“王麻子”剪刀，其正宗連鎖店在北京其實只有5家，但是仿冒鋪在北京周邊地區(qū)就有上百家。其次，“老字號”的營銷宣傳也跟不上。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀點是一些“老字號”追求的傳統(tǒng)境界，“老字號”的廣告很少在媒體上出現(xiàn)。

3、產(chǎn)品更新緩慢。市場經(jīng)濟前提下，消費者的需求越來越多樣化，如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，勢必會出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。面對不斷進步的現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)，面對不斷變換的市場需求，很多的“老字號”選擇了因循守舊?！袄献痔枴彼坪醭闪恕爱a(chǎn)品單一、工藝落后”的代名詞，這不得不說是“老字號”的一種悲哀。如果有創(chuàng)新意識的話，“老字號”完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。

（三）對策分析

1、體制創(chuàng)新是前提。“狗不理”的市場化并購重組、多元股權(quán)的經(jīng)營、多方融資的理念或許會給“老字號”一些啟示。其實，破產(chǎn)對于“老字號”來說也不一定是壞事。正如“王麻子”的廠長崔月祿所說：“王麻子破產(chǎn)破的是舊機制和不良資產(chǎn)，不是破品牌?！彼^不破不立，建立現(xiàn)代企業(yè)制度是“老字號”發(fā)展的必由之路，新的企業(yè)體制更是“老字號”改革的前提條件。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新是根本?！袄献痔枴边^去的輝煌很大程度上是建立在產(chǎn)品品種的創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的進步上的。比如在清末，“王麻子”以鋼加鐵的原料和先進的生產(chǎn)工藝戰(zhàn)勝了“萬麻子”、“汪麻子”、“真王麻子”等仿冒品；1917年“張小泉”的經(jīng)營者張祖盈率先將拋光改為鍍鎳，在當(dāng)時被稱為“一次偉大的剪刀革命”；而內(nèi)聯(lián)升的“履中備載”，也因其產(chǎn)品緊跟消費者需求而在開業(yè)不久就聲名遠揚?！袄献痔枴痹谒麄兊妮x煌時期都曾是行業(yè)領(lǐng)袖。因此，生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、式樣的多樣化是“老字號”在市場競爭中煥發(fā)活力的根本。

3、營銷創(chuàng)新是保障。北京的王府井和大柵欄是“老字號”聚集的地方，但是北京的消費者卻很少在北京的媒體上見到他們的廣告。據(jù)統(tǒng)計，一個法國人平均每天要面對3，000個左右的廣告，然而能留下印象的不足20個。在這種情況下，我們那些靠“口口相傳”的“老字號”是很容易被遺忘的。因此，更新傳統(tǒng)的營銷理念、增強品牌意識、積極運用現(xiàn)代營銷手段已成為“老字號”的必修課。

三、結(jié)語

在傳承與創(chuàng)新完美結(jié)合方面，外國的“老字號”或許給我們更多的啟發(fā)：“可口可樂”在100多年的歷史里，把可樂的品牌從單一的口味發(fā)展成現(xiàn)在符合大眾流行口味的系列產(chǎn)品，改變的是產(chǎn)品品種，不變的是可口可樂活力永遠、運動、青春的精神；“麥當(dāng)勞”從一家路邊餐館發(fā)展到今天的全球連鎖店，改變的是經(jīng)營方式，不變的是“質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生、價值”的信條。繼承“老字號”的傳統(tǒng)并不意味著一成不變地按照老祖宗的方法經(jīng)營企業(yè)、生產(chǎn)產(chǎn)品，繼承的是無形的品牌和精神、創(chuàng)新的是有形的產(chǎn)品和管理。創(chuàng)新不等于放棄傳統(tǒng)，繼承不等于因循守舊，在市場競爭中“老字號”要走一條適合自己的路。

（作者單位：唐山學(xué)院）

[1]阿侖.同仁堂連鎖店“老字號”新選擇[J].醫(yī)藥世界，2005.4.

[2]程楨.品牌創(chuàng)新的動因及策略[J].管理現(xiàn)代化，2004.6.

[3]鄧熙.全聚德上市“老字號”的新活法[J].新財經(jīng)，2008.1.

F27

A