□文/左京玉

構(gòu)建企業(yè)品牌核心價值的營銷策略

□文/左京玉

本文從品牌定位、品牌理念、品牌傳播三個方面闡述對品牌核心價值構(gòu)建的看法，總結(jié)目前市場品牌價值建設(shè)的誤區(qū)，試圖為中國企業(yè)的品牌發(fā)展之路提供行之有效的理念。

品牌核心價值；品牌定位；品牌理念；品牌傳播

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們在努力建設(shè)企業(yè)品牌時，卻不斷忽視對品牌核心價值的構(gòu)建。任何品牌的創(chuàng)建都要有其獨特的品牌核心價值，品牌核心價值的構(gòu)建是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我們眾所周知的一些品牌無不蘊含了其獨特的品牌核心價值。

一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)

定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是“一個品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的”，這里說的特質(zhì)就涉及到如何對品牌進(jìn)行定位的問題。品牌定位的準(zhǔn)確則可以將品牌產(chǎn)品的特質(zhì)很好地凸顯出來，使其成為企業(yè)的品牌核心價值。

（一）定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰。所有獨樹一幟的品牌核心價值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩?，“寶馬”定位為駕馭激情，日產(chǎn)汽車定位為技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識和遠(yuǎn)見，“別克”定位為大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。

（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業(yè)的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業(yè)品牌核心價值的創(chuàng)建。企業(yè)如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業(yè)若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價值也將得到提升。這點我們可以從攜程旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人身上得到驗證。正是由于攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人抓住了市場時機，看到了市場空白，對企業(yè)進(jìn)行了合理的市場定位，為出門在外的人創(chuàng)造了便利的出行環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)的強大力量，構(gòu)造了合理的盈利模式，使得其成為服務(wù)業(yè)的佼佼者。而他也憑借攜程網(wǎng)的知名度一舉為企業(yè)打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務(wù)”品牌核心價值理念，繼而創(chuàng)建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級享受、大眾消費的住宿場所。

（三）品牌定位的挑戰(zhàn)

1、品牌定位的挑戰(zhàn)之一：多元化。品牌多元化、產(chǎn)品多元化是近年來被國內(nèi)各大企業(yè)競相熱炒的營銷理念。這個理念源自于西方發(fā)達(dá)國家，其多元化的成功實例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業(yè)、護(hù)膚品行業(yè)、食品行業(yè)等多個行業(yè)，并且都得到了顧客的認(rèn)同，無可厚非這是一個奇跡。但是，奇跡不會平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經(jīng)營模式，終于發(fā)現(xiàn)了其多元化所帶來的豐厚利潤，產(chǎn)品多元化這個營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發(fā)現(xiàn)了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業(yè)家開始做與核心產(chǎn)品有關(guān)的附屬產(chǎn)品，甚至與核心產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也有所涉及。久而久之，這些企業(yè)形成了主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒并存的狀態(tài)。比如，聯(lián)想的電腦和手機、海爾的家電和手機，無一例外地形成了這一狀態(tài)。廣州三九集團(tuán)橫跨9個行業(yè)，低注入高消耗的危機更是警告了我們企業(yè)多元化運作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業(yè)運行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實。所以，一個企業(yè)的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業(yè)最好的與最合適的。

2、品牌定位的挑戰(zhàn)之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰(zhàn)，因為品牌延伸所失敗的案例比比皆是。例如，江蘇春蘭，曾經(jīng)紅極一時的大品牌，現(xiàn)在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調(diào)，空調(diào)界的制冷專家為春蘭集團(tuán)贏得行業(yè)龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當(dāng)時的三大駿馬。創(chuàng)造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業(yè)。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機械、甚至春蘭汽車、春蘭地產(chǎn)……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個曾經(jīng)享譽中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們進(jìn)行品牌延伸，涉足與核心產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)，這樣必然會把自己推向深淵。所以，進(jìn)行品牌延伸要深思，看看延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否容許企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。

3、品牌定位的挑戰(zhàn)之三：品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個企業(yè)生存的動力，是企業(yè)得以發(fā)展的根本，沒有品牌創(chuàng)新就沒有企業(yè)未來。所以，品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌定位的又一挑戰(zhàn)。如今我們所見到的很多知名企業(yè)，都是在不斷地創(chuàng)新中成長的。最典型的要數(shù)寶潔的創(chuàng)新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創(chuàng)新的力量。所以，要想做好企業(yè)的品牌定位，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位與創(chuàng)新。

二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂

要想構(gòu)建品牌核心價值，首先要構(gòu)建品牌理念。思想領(lǐng)導(dǎo)行為，理念指引實踐，所以品牌理念的建立對企業(yè)的發(fā)展和品牌的核心價值起著至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念的人就是各個企業(yè)的企業(yè)家。企業(yè)家的理念可以說決定了這個企業(yè)的成敗。小財主與大老板的區(qū)別很明顯，那就是內(nèi)在的理念。優(yōu)秀企業(yè)家的共同理念是責(zé)任與快樂。對家庭負(fù)責(zé)、對企業(yè)負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對自己負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業(yè)為樂、以員工為樂。有了這兩個理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，這都是受企業(yè)家理念所決定的。在現(xiàn)如今的中國，最值得提倡普及的兩大價值理念便是感恩和敬畏。我們會發(fā)現(xiàn)凡是知名企業(yè)家都會感恩，他們會做慈善或者設(shè)立福利基金來回饋社會。同時，他們還會孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現(xiàn)在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價值觀。擁有了這些，才能發(fā)掘出獨有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈爾的實在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨一無二的核心價值，因為他們由不一樣的企業(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)，因為他們樹立了不一樣的品牌理念。

三、品牌傳播：品牌核心價值的骨髓

在當(dāng)下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產(chǎn)品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會變得有價值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術(shù)推廣。例如，2007年藝術(shù)北京博覽會上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢想——大眾汽車‘奧運繪’藝術(shù)車大賽”宣傳自身品牌的文化內(nèi)涵。這些作品以國際化的手法，運用當(dāng)代藝術(shù)繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結(jié)合，將奧運精神和車體巧妙地結(jié)合起來，達(dá)到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術(shù)北京共同策劃了一場“三星科技·藝術(shù)·生活”3D影像展，通過突破傳統(tǒng)的方式，利用更加尖端的技術(shù)手段來呈現(xiàn)藝術(shù)作品，并將藝術(shù)帶出展館，將藝術(shù)帶進(jìn)生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運作模式。從這些藝術(shù)推廣案例中不難看出，人們對如何讓品牌傳播更有效率這一問題進(jìn)行了煞費苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關(guān)品牌的哪些內(nèi)容呢？下面我們了解一下有關(guān)于品牌傳播的相關(guān)概念。

（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調(diào)的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業(yè)的“健民”，意為生產(chǎn)能夠強健人民體格的藥品；雅戈爾男裝，“雅戈爾”是英語單詞“青春——young”的諧音，點明其服裝品牌的風(fēng)格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費者圖吉利的心態(tài)……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個朗朗上口，突出產(chǎn)品特點，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個好的品牌名稱。

（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對品牌性格進(jìn)行提煉。好的名稱要以獨特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們?nèi)藶榈貏?chuàng)造，我們可以通過對產(chǎn)品的特征、企業(yè)的形象、顧客的喜愛等方面進(jìn)行了解，賦予品牌以獨特優(yōu)良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨特的品牌性格密切相關(guān)。酒業(yè)的典例有：“今世緣”蘊含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的?？停弧翱赘揖啤碧N含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍(lán)、海之藍(lán)”蘊含著碧海藍(lán)天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊，勾勒出一個儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對品牌價值構(gòu)建的重要性。

（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對品牌的終端進(jìn)行管理營造。很多企業(yè)自身的想法做法都很成功，市場反應(yīng)卻不好，很多是因為對品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。只要有消費者的支持，企業(yè)就能夠得以生存。所以，與消費者緊密接觸的企業(yè)終端就顯得尤為重要?？煽诳蓸返某晒驮谟谄鋵ζ放平K端的認(rèn)識夠深入?？煽诳蓸烦晒Φ牡谝粋€主要原因就是低價。可口可樂公司在對終端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價格，實行統(tǒng)一價；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發(fā)生產(chǎn)要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個方面去營造品牌終端：

1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個好的零售商可以幫助產(chǎn)品迅速打開銷路，一個不合格的零售商可以頃刻顛覆企業(yè)。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認(rèn)識事物都是由外而內(nèi)，終端形象是顧客認(rèn)識產(chǎn)品，認(rèn)識企業(yè)的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統(tǒng)一化的樣式。無論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)容，給人整潔、舒適的感覺，辨認(rèn)度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提。“我不是在回家的路上，就是在去星巴克的路上?！边@是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因為這句話，成就了星巴克的傳奇。一個和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個良好的情景終端對品牌的核心價值有著巨大的支持作用。

2、品牌終端服務(wù)。在品牌終端中還有一個充當(dāng)著關(guān)鍵角色的是終端服務(wù)。在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重的情況下，許多企業(yè)在努力營造更為優(yōu)秀的終端服務(wù)，以服務(wù)擊敗對方。所以，在企業(yè)各自的專業(yè)領(lǐng)域，其終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。特別是在一些工業(yè)用品市場，以及一些耐用品市場，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。比如，電腦行業(yè)、家電行業(yè)，人們在選擇品牌時除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量以外，最主要的還是考慮售后服務(wù)，這就考驗了品牌終端的服務(wù)質(zhì)量。所以聯(lián)想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)對品牌的核心價值也有著絕對性的支持作用。在當(dāng)今，還有一些少數(shù)企業(yè)為了在市場競爭中取勝，將目光轉(zhuǎn)移到“全面體驗客戶上”，期望通過管理消費過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對品牌終端服務(wù)的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統(tǒng)概念，樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德·舒爾茨的觀點，一個企業(yè)要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗經(jīng)濟(jì)時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人；其次是口碑相傳的體驗營銷這一利器，企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨門絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給消費者一個非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中的又一利器。

（作者單位：明達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

[1]馬躍.清晰品牌核心價值，規(guī)避品牌延伸潛在風(fēng)險[J].商場現(xiàn)代化，2008.24.

[2]高南林.營銷策劃實務(wù)[M].北京交通大學(xué)出版社，2009.

[3]趙少文.品牌的核心價值來自消費者的認(rèn)識[J].21世紀(jì)廣告，2011.2.

[4]天榮.贊助商：重在體現(xiàn)品牌無形價值[J].藝術(shù)市場，2010.5.

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