□文/張 濛 羅 霞

我國民族企業(yè)品牌化芻議

□文/張 濛1羅 霞2

在經濟全球化的浪潮中，隨著經濟一體化的層次和進程不斷加深，作為一個發(fā)展中國家，如何實現趕超歐美發(fā)達國家的目標，關鍵在于培養(yǎng)核心的民族產業(yè)競爭力。本文分析民族產業(yè)在融資、并購、品牌、推廣等四個方面的困境，分別從經濟支持、制度保障、品牌意識、宣傳推廣等方面闡述我國塑造民族品牌過程中的一系列措施，并嘗試結合自身特點，借鑒國外成功經驗，提出中國化民族品牌振興之路的建議。

品牌塑造；民族企業(yè)；經濟全球化

一、民族企業(yè)生存現狀

（一）融資困難，發(fā)展受限。新經濟時代，全球化的趨勢對企業(yè)資金的富足程度提出來更高的要求，一個企業(yè)想要發(fā)展、壯大，其根本在于是否擁有充裕的資金保障，而中國的民族企業(yè)發(fā)展的桎梏也正是資金問題。在中國，企業(yè)發(fā)展資金有多種籌集方式，其中最主要的渠道便是銀行融資，然而由于民族企業(yè)自身特征，償資能力弱、融資規(guī)模較小、財務規(guī)范性差、缺乏完善的公司管理機制，抵御風險的能力相對較弱，而銀行為了控制風險，設置了復雜的風險控制手續(xù)，使得民族企業(yè)融資困難，發(fā)展、壯大的能力受到一定程度的抑制，很難形成自己的品牌優(yōu)勢，這也是中國眾多的民族企業(yè)卻鮮有世界影響力的品牌的重要原因之一。

（二）惡意并購，品牌喪失。外資并購、惡意并購是近年來討論相當激烈的話題。早在1990年“美加凈”護膚系列產品占有國內市場的近20%的份額，在與美國莊臣合資后，被迫放棄商標使用權，但之后銷量不盡如人意，最后花了5億元收回美加凈商標，然而此時大勢已去，此后就一直停留在國內護膚系列產品的三線品牌；1994年荷蘭與英國合并成立的聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用租賃的方式經營中華牙膏，而目前中華牙膏年銷量為3.8萬噸，總產量達到30億支，比1994年18億的總銷量增長近一倍，卻遠未達到聯(lián)合利華對“中華”的經營原先所承諾的數據，并且當初約定在合作期間雙方對品牌維護推廣費用必須各占50%，雙方的品牌分別是“潔諾”和“皓清”，事實卻是合資后中方的美加凈牙膏銷量連年下降，降幅高達60%，近三年未做廣告，幾乎退出了牙膏市場，而外資方的潔諾系列牙膏卻穩(wěn)居國內高檔牙膏市場之首。以上案例反映出中國民族企業(yè)在經濟全球化進程中所遭遇到的負面影響，很大程度上妨礙了民族品牌的塑造，使得中國成為名副其實的“大國小牌”，延長了“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的進程。

（三）品牌保護意識淡薄。我們熟知的海爾集團總裁張瑞敏說過：“一個沒有名牌的企業(yè)，只能是為別人做產品加工的企業(yè)，沒有自己的品牌就沒有自己的企業(yè)，也就沒有自己的市場，沒有自己的市場的經濟，不成為市場經濟。”而正是因為這樣強烈的品牌塑造意識，使得海爾成為中國知名度最高、最具代表性的企業(yè)。由此可見，品牌意識在企業(yè)的運作過程中起著至關重要的作用。然而，我國大多數的民族企業(yè)品牌意識相對不足，品牌保護意識更加淡薄，如聞名遐邇的天津飛鴿集團的飛鴿牌自行車商標在印度尼西亞被搶注；在我國列為“國寶級”保護的一得閣墨汁已經被日本搶先注冊；“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注；“六神”、“雕牌”、“小護士”等洗化品牌在香港被搶注；“同仁堂”、“紅塔山”、“康佳”、“大白兔”等知名商標在歐美、日本、菲律賓、新加坡等國家被搶注。據相關數據，目前中國至少有15%的企業(yè)商標在境外被搶注。上述事實有力地說明了我國民族企業(yè)當前存在的通病，對品牌在信息傳達力、情感聯(lián)結力、市場開拓力、資本擴張力、環(huán)境適應力的作用沒有清晰的認識，從而導致了他們忽視品牌在企業(yè)發(fā)展過程中的巨大作用，導致小有名氣甚至遠近馳名的品牌相繼被搶注的事實。

（四）品牌推廣力度不足。2008年北京奧運會期間，外資企業(yè)如可口可樂、LG、耐克、肯德基憑借其強大的經濟實力、成熟的營銷手段，借勢在北京奧運期間大肆宣傳，取得了超額回報，相對之下我國的民族企業(yè)僅有伊利、李寧、安踏等少數品牌借勢不成，耗費巨資，業(yè)績差強人意，沒有達到預期效果。同樣是品牌推廣為什么差異如此巨大，究其原因：（1）我國推廣模式單一，缺乏新意，令受眾反感；（2）軟性廣告推廣的生硬化，效果適得其反，例如2010年的春晚在小品中插入的某某品牌酒，至今成為笑料，在魔術中引入某某果汁的廣告更顯生硬，令人難以接受；（3）過分夸大產品效應，引起民眾的不信任感，影響產品的長遠發(fā)展；（4）營銷的渠道狹窄，理念不先進、手段不成熟，形式不新穎。

二、對策分析

（一）拓寬融資渠道，保障融資地位。首先應該建立健全中小型企業(yè)融資保護條例、規(guī)范，從法律地位上保障其融資的平等地位；重視構建中小型企業(yè)的誠信機制，一方面為了督促其規(guī)范經營方式、內容；另一方面進入“黑名單”的企業(yè)銀行有權拒絕其融資要求，在一定程度上保障銀行的利益，有效地進行風險再控制；政府、社會、集體共同號召建立發(fā)展基金，用于援助有發(fā)展?jié)摿Αl(fā)展前景、資金困難的民族企業(yè)度過發(fā)展瓶頸區(qū)；號召高知分子、技術骨干等社會優(yōu)秀人才共同行動起來、構建一個龐大的人才網絡庫，為在產品技術問題上有困難的民族企業(yè)，提供技術協(xié)助與指導；借助國外中小企業(yè)融資的成功經驗，從中汲取適合我國中小型企業(yè)發(fā)展的“良方”使其中國化，為我們所用。

（二）警惕惡意收購，建立預警機制。隨著外資的不斷涌入，相關企業(yè)在規(guī)模、管理、效益方面得到質的飛躍，在中國的知名度顯著提高，獲得了巨額的經濟效益；另一方面中國許多優(yōu)秀的民族企業(yè)在外資并購的過程中，被迫放棄企業(yè)的商標權、冠名權，淪為外商在中國的“加工工廠”，我國一大批骨干企業(yè)不復存在，民族工業(yè)的自主品牌和創(chuàng)新能力不斷下降，出現了“外大內空”的尷尬局面，所以適時地采取強有力的措施保護中國民族企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展是非常必要的。首先，企業(yè)自身應注重培養(yǎng)塑造民族品牌的意識，并且增強對民族品牌的保護力度；其次，企業(yè)自身應當轉變觀念，把自主創(chuàng)新作為公司發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重來抓，并且在日常管理過程中把這一戰(zhàn)略指導思想付諸在每一具體的實踐活動中去，這樣才能真正提升企業(yè)的核心競爭力，壯大了公司實力，避免在外資并購浪潮中被惡意收購的風險，成為有廣泛而深遠影響力的民族企業(yè)；再次，政府及相關部門應加速制定和完善反壟斷法，從根本上實現社會資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化市場競爭環(huán)境，相對而言外資企業(yè)在技術、資金、管理等方面占有優(yōu)勢，而反壟斷法的建立會卓有成效地維護市場競爭機制，促使所有的企業(yè)按照統(tǒng)一的準則參與市場競爭，從法律層面上減少了外資企業(yè)惡意并購的風險，從而起到保護國內民族企業(yè)的作用；最后，中國民族企業(yè)在應對外資并購威脅時應當團結一致，共同抵御惡意并購的風險，為此在各行業(yè)中應當建立品牌預警和跨行業(yè)組織的互助條約，這樣在出現風險時及時預警，集合群體的智慧共同制定出對策，防止并購風險。

（三）加強品牌意識，更新陳腐觀念。之所以會出現一系列中國知名商標被搶注的風波，其主要原因在于我們自身品牌保護意識淡薄，中國的社會主義市場經濟建立至今僅有20余年時間，便取得了舉世矚目的成就，然而在這其中經濟發(fā)展的速度，卻與我們普通民眾的思想觀念脫節(jié)，經濟高速發(fā)展，觀念還未能與時俱進，這是當下社會的一大特征，當然對于中國的民族企業(yè)家也不例外，過去他們關注于產品本身，忽視了市場、消費者、品牌塑造。可以說這是一個歷史遺留問題，首要做的是讓企業(yè)家們更新思想觀念，從過去的“質量立足”轉換為“品牌立足”，這是社會發(fā)展不可逆轉的趨勢，品牌是企業(yè)的生命、無形資產、知識產權。在一定程度上代表了一國的生產力的發(fā)展水平，是綜合國力競爭的重要籌碼，一旦企業(yè)家們意識到這一點就會自覺或不自覺地對品牌進行保護，增強本土品牌的認同感，打造個性化品牌形象，重視品牌的無形價值，及時用法律形式保障企業(yè)的商標權、品牌權，并且懂得用法律來為企業(yè)的發(fā)展“保駕護航”。

（四）轉變推廣模式，鼓勵亮點宣傳。品牌的力量和影響力不是憑口號喊出來的，除了本身必須具備成為品牌的內在要求與條件外，適時地需要“喊出來”讓民眾認識到，選擇使用、最后忠誠品牌。而這一“喊出來”的過程我們稱之為品牌推廣過程，在這一過程中要注意方式方法的選用，選擇得當，事半功倍；選擇不當，事倍功半。所以，在品牌推廣中我們需要特別關注以下三個方面：（1）確保受眾群體的人數。做廣告也好，品牌推廣也好，都要遵循這樣一個原理“讓更多的人知道、讓越來越多的人參與”，所以企業(yè)在做品牌推廣的過程中，要注意選擇推廣地點、時間，盡可能多的讓消費者參與進來，起來一傳十、十傳百的推廣效應；（2）關注消費者的心理需求。企業(yè)產品推出后，如何使產品更加符合消費者的心理預期，需要我們做這樣一個工作，推出試用裝、試用期、試用感。這是消費者真正接觸商品的第一步，也是我們了解消費者真實感受的關鍵環(huán)節(jié)，在消費者試用過后，要注意搜集消費者的評價，并把評價意見及時反饋給有關部門，以此來完善產品，使之更便于消費者的使用；（3）選擇恰當的宣傳口號。

三、結語

當下的中國正處于社會轉型時期，又置身于經濟全球化的大背景下，如何打造中國民族企業(yè)的品牌之路，需要政府營造健康的市場環(huán)境、保障有序的競爭機制、健全完善的法律體系；企業(yè)善于把握發(fā)展時機、更新思想觀念、實現自主創(chuàng)新；社會各界廣泛地參與、積極地倡導、大力地支持，共同努力構建中國民族企業(yè)美好的明天。

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（作者單位：1.南京師范大學泰州學院；2、南京師范大學泰州學院商學院）