□文/陰芳子

一、引言

近年來，隨著世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的迅速發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和區(qū)域管理者關(guān)注的重點(diǎn)。在產(chǎn)業(yè)集群中占有重要地位的中小企業(yè)，它的成長(zhǎng)與發(fā)展對(duì)于一個(gè)集群、一個(gè)地區(qū)甚至于一個(gè)國(guó)家都會(huì)產(chǎn)生極大的影響。因此，本文以福建晉江市鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為例，在綜合分析該集群營(yíng)銷問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

在一個(gè)具有空間屬性的產(chǎn)業(yè)集群中，空間消費(fèi)者除了包括現(xiàn)有的市場(chǎng)主體以外，還應(yīng)該包括潛在的進(jìn)入者，旨在為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供各種所需要素（盧長(zhǎng)寶2009）。而產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷的目的就在于創(chuàng)造一種空間聚集力，來吸引潛在的空間消費(fèi)者。這種空間吸引力主要是來自于集群品牌的品牌效應(yīng)。

目前，國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者還未能給出集群品牌的確切定義。Rainisto（2001）認(rèn)為“區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別”，從中我們可以相繼得出集群品牌的特征。

建立了形象良好的集群品牌，不僅對(duì)集群自身而言，增加了其區(qū)域影響力，對(duì)群內(nèi)企業(yè)而言，則會(huì)產(chǎn)生極大的外部經(jīng)濟(jì)性。具體說來:第一，集群品牌促進(jìn)了集群的空間引力的提高。良好的集群品牌和形象會(huì)強(qiáng)化集群在吸引風(fēng)險(xiǎn)資本、技術(shù)人才、咨詢機(jī)構(gòu)等各種市場(chǎng)主體的能力，使整個(gè)集群的組織系統(tǒng)更加完善，服務(wù)功能更加凸顯（盧長(zhǎng)寶2009、孫麗輝等2009）；第二，集群品牌會(huì)產(chǎn)生顯著的“暈輪效應(yīng)”，輻射到群內(nèi)各個(gè)企業(yè)的品牌形象中。集群品牌效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，會(huì)輔助企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)間的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)（許基南2002）。

現(xiàn)階段，學(xué)者們討論較多的是如何將品牌形象原理應(yīng)用到一個(gè)區(qū)域，傳達(dá)一致的區(qū)域信息，以形成獨(dú)特的區(qū)域識(shí)別，建立差異化的區(qū)域形象。也就是說，集群品牌的核心就是建立起一致的統(tǒng)一的集群形象（孫麗輝等2009）。

區(qū)別于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，集群品牌建設(shè)主要來源于三個(gè)方面的力量:政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)（馮奎2001、許基南2002）。

綜觀以上研究，可以看出集群品牌就是一系列基于地理接近性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的市場(chǎng)主體所建立起來的共同的名稱、標(biāo)志、包裝和聲望等品牌識(shí)別。而這些市場(chǎng)主體不僅包括集群中的企業(yè)，還包括政府和行業(yè)協(xié)會(huì)。

三、晉江市鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷問題分析

在實(shí)踐領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)向我們展示了它所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)。但是，縱觀我國(guó)集群的發(fā)展，我國(guó)很多的產(chǎn)業(yè)集群，尤其是廣東、福建一帶的產(chǎn)業(yè)集群，至今仍然是以勞動(dòng)密集型加工業(yè)為主，處在全球價(jià)值鏈的低端，很難為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。福建晉江制鞋產(chǎn)業(yè)集群是典型的以勞動(dòng)密集型加工業(yè)為主的集群，目前也存在眾多營(yíng)銷問題。

第一，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)技術(shù)水平低、且附加值低。在晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中，大多數(shù)中小企業(yè)是從家庭式的小作坊發(fā)展起來的，因此面臨著廠房簡(jiǎn)陋、設(shè)備陳舊、技術(shù)落后等各種問題。由于受到技術(shù)水平的限制，大部分企業(yè)只能為國(guó)內(nèi)外的大企業(yè)貼牌生產(chǎn)，從而使產(chǎn)品的附加值大大降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力日趨薄弱。

第二，各企業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。在晉江市內(nèi)，以鞋或鞋材為主要產(chǎn)品的企業(yè)很多，他們面臨著相似的消費(fèi)者，生產(chǎn)相似的產(chǎn)品，因此企業(yè)之間壓價(jià)競(jìng)銷、仿冒、偷工減料的現(xiàn)象屢見不鮮，過度競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，不僅損壞了企業(yè)自身的利益，也極大地影響了集群的整體形象。

第三，中小企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道單一。

晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中的眾多中小企業(yè)是從傳統(tǒng)的家庭作坊發(fā)展而來的，經(jīng)營(yíng)者的文化水平普遍較低，缺乏主動(dòng)拓展市場(chǎng)的意識(shí)，生產(chǎn)訂單不是來源于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人關(guān)系就是依靠外貿(mào)公司。此外，由于對(duì)于新興的銷售方式和渠道缺乏了解，很少有企業(yè)建立自己的商業(yè)網(wǎng)站，即便有也只是為了宣傳企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)電子交易的很少。

第四，中小企業(yè)品牌化意識(shí)較低。很多企業(yè)以貼牌加工或是無牌生產(chǎn)為主，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)都是別人的，雖然產(chǎn)品的價(jià)格很高，但這些中小企業(yè)的利潤(rùn)卻被壓得很低，極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)空間，削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

晉江制鞋企業(yè)之所以在營(yíng)銷方面存在眾多問題，也與該集群的發(fā)展階段有關(guān)。晉江鞋業(yè)集群仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，只能獲得被動(dòng)的、初步的集群效應(yīng)。同時(shí)，集群整體的美譽(yù)度不夠，并沒有在全國(guó)乃至于全世界打開品牌的市場(chǎng)。此外，集群中支撐體系和服務(wù)不完善，缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以及其他營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

正因?yàn)槿绱?，改善集群企業(yè)的營(yíng)銷狀況，提高集群整體的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。而這是一個(gè)相輔相成的過程，集群企業(yè)的發(fā)展離不開集群的整體升級(jí)，而集群升級(jí)最重要的一個(gè)因素就是——構(gòu)建集群品牌。

四、構(gòu)建集群品牌的若干建議

走集群品牌化的道路，就是要集企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等各方的力量，建立起一致的、健康的、良好的集群形象。政府要把集群品牌當(dāng)作一個(gè)重要公共工程，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，對(duì)于各種致使集群品牌形象受損的企業(yè)給予嚴(yán)懲，為本地企業(yè)品牌的成長(zhǎng)提供一個(gè)良好的外部環(huán)境。

行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)溝通的橋梁，要積極地調(diào)動(dòng)起塑造和維持集群品牌形象的企業(yè)、行業(yè)商會(huì)、當(dāng)?shù)鼐用?、各類媒體等各方面力量。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)要大力促進(jìn)企業(yè)協(xié)同合作，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形成和發(fā)展。

企業(yè)作為構(gòu)建集群品牌的重要力量，首先，企業(yè)要積極推進(jìn)自有品牌的宣傳和推廣。其次，要擁有強(qiáng)烈的集群品牌意識(shí)。企業(yè)的品牌形象是集群品牌形象的一個(gè)部分，在企業(yè)品牌化的過程中，要強(qiáng)化集群品牌的觀念。最后，企業(yè)要在塑造集群品牌的過程中通力合作，整合品牌化進(jìn)程中在產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等各方面的資源。

[1]盧長(zhǎng)寶.產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷:一個(gè)區(qū)域聚集力構(gòu)建的新框架.福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版），2009.

[2]孫麗輝，畢楠，李陽，孫領(lǐng).國(guó)外區(qū)域品牌化理論研究進(jìn)展探析.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009.

[3]許基南.企業(yè)集群中的區(qū)域形象品牌.經(jīng)濟(jì)管理，2002.

[4]馮奎.集群品牌的營(yíng)銷價(jià)值——嵊州領(lǐng)帶案例.商業(yè)研究，2001.