□文/韓登廣 韓志霞

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

□文/韓登廣1韓志霞2

本研究分析全球團(tuán)購(gòu)發(fā)展史，研究國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，對(duì)千團(tuán)大戰(zhàn)格局下團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行研究，對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)未來(lái)發(fā)展具有重要的借鑒意義。

團(tuán)購(gòu)；商業(yè)模式；千團(tuán)大戰(zhàn)

引言

2008年11月Groupon在美國(guó)誕生，開(kāi)創(chuàng)了團(tuán)購(gòu)這一獨(dú)特的商業(yè)模式。2010年3月，美團(tuán)網(wǎng)引發(fā)了中國(guó)的團(tuán)購(gòu)熱潮。截至2011年3月，中國(guó)已有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站3，000多家，在過(guò)去一年團(tuán)購(gòu)引發(fā)的消費(fèi)價(jià)值達(dá)9.8億元，2013年這一數(shù)值將達(dá)38億元。團(tuán)購(gòu)的巨大商業(yè)前景和低門檻吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者與資本；然而，團(tuán)購(gòu)行業(yè)尚無(wú)領(lǐng)先者，千團(tuán)大戰(zhàn)的格局下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)如何發(fā)展自己的商業(yè)模式，如何制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略，如果合理地進(jìn)行融資，這將關(guān)乎團(tuán)購(gòu)行業(yè)未來(lái)的整體格局。本文建立在翔實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)模式進(jìn)行了深入的解析，并指出團(tuán)購(gòu)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的路徑。

一、全球團(tuán)購(gòu)發(fā)展史

1、團(tuán)購(gòu)2.0時(shí)代。2008年11月，Groupon的誕生，宣告了團(tuán)購(gòu)2.0時(shí)代的到來(lái)。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的低進(jìn)入門檻導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，Groupon市場(chǎng)份額被持續(xù)蠶食，LivingSocial緊追不舍。與此同時(shí)，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量還在進(jìn)一步增長(zhǎng)，2011第一季度誕生了117家新的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，與前一年相比翻了一番。在美國(guó)322家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的9萬(wàn)筆交易中，食品、飲料、美容、SPA類交易最受歡迎，其次是健身、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)及家用產(chǎn)品類交易。團(tuán)購(gòu)2.0時(shí)代的原版是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)起的單品限時(shí)團(tuán)購(gòu)，升級(jí)版是Groupon Stores由商家在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上發(fā)起團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)2.0大體上采用的還是B2C的思路。

Groupon的誕生引發(fā)了團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)熱潮，其商業(yè)模式具有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，進(jìn)入門檻低：團(tuán)購(gòu)企業(yè)只需要在ICP備案，申請(qǐng)域名，設(shè)計(jì)用戶界面（UI，User Interface），線下業(yè)務(wù)拓展（BD，Business Development）；第二，團(tuán)購(gòu)有快速的造福能力，Groupon僅僅用了7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，目前的估值達(dá)250億美元；第三，團(tuán)購(gòu)具有高毛利，Groupon的毛利率達(dá)20%～30%。

2、團(tuán)購(gòu)2.5時(shí)代。團(tuán)購(gòu)2.5指的是微觀的在一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)部分團(tuán)購(gòu)3.0功能（C2B）的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在團(tuán)購(gòu)2.5網(wǎng)站上，消費(fèi)者、商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都可以發(fā)起團(tuán)購(gòu)，但是團(tuán)購(gòu)的主體是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身，而不是行業(yè)平臺(tái)。

3、團(tuán)購(gòu)3.0時(shí)代。在團(tuán)購(gòu)3.0時(shí)代，團(tuán)購(gòu)的發(fā)起者可以是消費(fèi)者、商家或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。消費(fèi)者通過(guò)反向拍賣等模式和抱團(tuán)吸引商家，最后通過(guò)平臺(tái)上的某個(gè)或多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站完成團(tuán)購(gòu)的交易。團(tuán)購(gòu)3.0是基于團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站來(lái)構(gòu)建的云團(tuán)購(gòu)。

在團(tuán)購(gòu)3.0時(shí)代，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站是連接團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，商家和消費(fèi)者的橋梁。它主要提供了以下幾方面的功能：免費(fèi)收錄團(tuán)購(gòu)網(wǎng)址（以導(dǎo)航網(wǎng)為例，免費(fèi)收錄1，500家經(jīng)過(guò)審核的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)），比價(jià)交流，自助團(tuán)購(gòu)，為商家提供了解消費(fèi)者需求的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供展示自己需求的平臺(tái)，投訴維權(quán)。

團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)一站式登陸的團(tuán)購(gòu)?fù)üδ?。第一，消費(fèi)者登陸團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之后可以在全國(guó)所有誠(chéng)信團(tuán)購(gòu)2.0網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)一站式登陸，從而快捷地享受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的服務(wù)；第二，消費(fèi)者可以一點(diǎn)記錄在全國(guó)所有誠(chéng)信團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的訂單；第三，團(tuán)購(gòu)2.0網(wǎng)站可以方便地通過(guò)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；第四，商家通過(guò)API獲得精準(zhǔn)的用戶需求以指導(dǎo)設(shè)計(jì)生產(chǎn)和服務(wù)提供的細(xì)節(jié)。云計(jì)算將被應(yīng)用到團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，由不同的商家滿足不同的需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)組織團(tuán)購(gòu)。

團(tuán)購(gòu)3.0將對(duì)所有團(tuán)購(gòu)2.0網(wǎng)站構(gòu)成支持。團(tuán)購(gòu)3.0聚合消費(fèi)者的參數(shù)將通過(guò)API廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域。團(tuán)購(gòu)3.0為整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)巨大變革，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)3.0改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài)。團(tuán)購(gòu)3.0突破區(qū)域的限制，影響著全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置，加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。

二、國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

截至2011年3月，中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破3，000家，且以每天10.5家的速度增長(zhǎng)。Enfodesk易觀智庫(kù)研究預(yù)測(cè)，2010年團(tuán)購(gòu)模式促成的交易規(guī)模達(dá)到9.8億元，且在未來(lái)3年加速增長(zhǎng)，到2013年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)交易額將達(dá)到38億元。

1、團(tuán)購(gòu)行業(yè)大勢(shì)。2011年團(tuán)購(gòu)持續(xù)升溫，潛力巨大。團(tuán)購(gòu)熱度持續(xù)攀升，百度數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，團(tuán)購(gòu)搜索指數(shù)出現(xiàn)猛增的態(tài)勢(shì)。上半年，日均檢索量88，150次；下半年，日均檢索量高達(dá)911，005次，猛增了9.3倍。進(jìn)入2010年冬季以來(lái)，搜索指數(shù)順利超越百萬(wàn)次，向200萬(wàn)次再次發(fā)起攻勢(shì)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)蘊(yùn)藏?zé)o限潛力。2011年3月搜索指數(shù)突破5，000萬(wàn)次（百度數(shù)據(jù)研究中心：2011年4月）。

2、團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局。格局未定，巨頭未現(xiàn)。拉手網(wǎng)保持領(lǐng)先，團(tuán)寶網(wǎng)增長(zhǎng)迅速，高朋顯露潛力。拉手3月檢索量超過(guò)700萬(wàn)，大幅領(lǐng)先。拉手網(wǎng)憑借持續(xù)的大量市場(chǎng)宣傳和推廣，到3月份達(dá)到新的用戶關(guān)注高點(diǎn)，搜索量超過(guò)700萬(wàn)。美團(tuán)、糯米由于推廣方面相對(duì)低調(diào)，增長(zhǎng)比較平緩，團(tuán)寶網(wǎng)和聚劃算從去年年底開(kāi)始發(fā)力，增長(zhǎng)也非常迅猛。

3、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌影響力開(kāi)始顯現(xiàn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌影響力開(kāi)始顯現(xiàn)，更多用戶直接搜索品牌網(wǎng)站。在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的初期，網(wǎng)民更多地通過(guò)搜索“團(tuán)購(gòu)+城市”的方式來(lái)獲得團(tuán)購(gòu)信息，隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌的不斷推廣以及團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的成熟，用戶開(kāi)始更多地通過(guò)搜索團(tuán)購(gòu)品牌或團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航來(lái)獲取相應(yīng)的信息。百度數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的關(guān)注比例從2010年初的32%增長(zhǎng)到2011年3月的50%，“網(wǎng)站+城市”的關(guān)注比例從3%增長(zhǎng)到10%。

4、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的季節(jié)特性。通過(guò)對(duì)比2011年3月和2010年網(wǎng)民關(guān)注的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的關(guān)注熱點(diǎn)和人們?cè)谝欢〞r(shí)間周期內(nèi)的生活需求是密切聯(lián)系的。3月最受網(wǎng)民關(guān)注的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中出了日常的餐飲美食外，旅游類產(chǎn)品的關(guān)注度為9.4%，排名第二，攝影與寫真類也有明顯增長(zhǎng)。

5、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品地域差異。北京愛(ài)休閑娛樂(lè)，上海愛(ài)美食和旅游。不同地域網(wǎng)民對(duì)各類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品也表現(xiàn)了興趣差異，北京網(wǎng)民對(duì)電影票、禮品、攝影與寫真和旅游團(tuán)購(gòu)更感興趣；上海網(wǎng)民偏愛(ài)汽車、餐飲、美食和旅游團(tuán)購(gòu)；廣東網(wǎng)民在服裝鞋帽等多項(xiàng)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品上顯示出極大的關(guān)注；山東網(wǎng)民對(duì)團(tuán)購(gòu)汽車最為青睞。

三、團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展

1、商業(yè)模式的核心。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采用B2B的商業(yè)模式，為自身和商戶制定完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并充分利用線上和線下渠道對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行推廣。只有能夠服務(wù)好商家的網(wǎng)站才能夠獲得生存。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須精通線下推廣，能夠?yàn)樯碳姨峁┱w定制的營(yíng)銷方案，能夠平衡用戶和商家的利益，幫助商家增加回頭客，沉淀忠實(shí)用戶，重視商家的質(zhì)量和誠(chéng)信。

2、垂直化與營(yíng)銷推廣。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)聚焦行業(yè)做進(jìn)一步細(xì)分，并且向地域化的縱深方向發(fā)展，比如說(shuō)山東市場(chǎng)對(duì)汽車團(tuán)購(gòu)興趣最高，廣州市場(chǎng)熱衷于服裝，北京則是電影票、spa等。就營(yíng)銷推廣方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)方案的細(xì)節(jié)，對(duì)品質(zhì)采用嚴(yán)格的管控體系，確保沒(méi)有附加消費(fèi)和隱性消費(fèi)。此外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要建立口碑和評(píng)分體系，對(duì)商戶進(jìn)行公平、公正、真實(shí)的評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者提供全面透明的信息。最后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要為用戶提供質(zhì)量擔(dān)保，制定無(wú)條件的退貨條款或引進(jìn)第三方擔(dān)保消費(fèi)的模式。

3、模式創(chuàng)新。模式創(chuàng)新已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引用戶的一種手段，因此團(tuán)購(gòu)模式也需要不斷地創(chuàng)新。對(duì)于有品牌的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站比如美團(tuán)、拉手、滿座等，未來(lái)將可向有品質(zhì)的高檔產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍，這可以提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的毛利率。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站既可以提供長(zhǎng)時(shí)間的折扣服務(wù)，也可以考慮與直銷模式相結(jié)合，通過(guò)與商家建立長(zhǎng)期合作來(lái)實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4、平臺(tái)化之爭(zhēng)。隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的增加和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)價(jià)值的顯現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之爭(zhēng)更加激烈。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一方面在爭(zhēng)奪入口以吸引更多的消費(fèi)者，平臺(tái)可以從中獲取廣告或合作分成。另外，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也在積極地爭(zhēng)奪用戶，同步提供衍生服務(wù)沉淀用戶，最大化用戶價(jià)值。比如，QQ的拍拍、360的今日?qǐng)F(tuán)購(gòu)、購(gòu)團(tuán)網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)、58同城、開(kāi)心、人人、汽車之家等。

5、資本角力。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷推廣以及網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨大商業(yè)前景引發(fā)了資本的角力；另一方面就團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身而言，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要注重基本服務(wù)設(shè)施的投資，比如呼叫中心等，這就需要進(jìn)行資本融資。資本的力量和競(jìng)爭(zhēng)加劇促使整個(gè)行業(yè)面臨行業(yè)洗牌盤整。大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如拉手、美團(tuán)、滿座等在兼并小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)也有可能成為潛在并購(gòu)方。例如，QQ利用自己巨大的用戶基礎(chǔ)在開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，360的今日?qǐng)F(tuán)購(gòu)也對(duì)現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生了巨大的鎖定效應(yīng)。

四、總結(jié)與建議

團(tuán)購(gòu)業(yè)的前景是美好的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，用戶和商戶都需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的用戶體現(xiàn)出以下的特征：第一，用戶對(duì)價(jià)格敏感，容易形成沖動(dòng)消費(fèi)，但是購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)自己并不是真的需要這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這在長(zhǎng)期會(huì)使用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品抵制心理；第二，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的安全性及便捷性存在盲區(qū)，許多潛在消費(fèi)者還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣；第三，有許多顧客只參與團(tuán)購(gòu)一次，不會(huì)培養(yǎng)長(zhǎng)期的團(tuán)購(gòu)習(xí)慣，因此對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)模式的貢獻(xiàn)能力較弱。

就商戶而言，主要有以下幾個(gè)方面需要在未來(lái)進(jìn)行改善：第一，商戶利用團(tuán)購(gòu)吸引流量之后，沒(méi)有形成二次營(yíng)銷的意識(shí)，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的效果有限；第二，商戶通過(guò)設(shè)置消費(fèi)陷阱等方式，刺激用戶消費(fèi)，造成網(wǎng)站和商戶品牌受到影響；第三，商戶對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)接待能力評(píng)估過(guò)于樂(lè)觀，造成用戶體驗(yàn)效果下降。所以，團(tuán)購(gòu)未來(lái)前景無(wú)限，但是要從這個(gè)商業(yè)模式中獲得可持續(xù)的成功，還是任重道遠(yuǎn)的。目前，團(tuán)購(gòu)行業(yè)還沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)先者，一些大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如拉手、美團(tuán)、嘀嗒團(tuán)、滿座等平分秋色，這就需要他們建立有的地競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式相匹配，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1]全民團(tuán)購(gòu)：野蠻生長(zhǎng)之后有血戰(zhàn).中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011.3.21.

[2]“千團(tuán)大戰(zhàn)”：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)現(xiàn)非理性擴(kuò)張.新華每日電訊，2011.1.25.

[3]百度搜索，團(tuán)購(gòu)3月份搜索指數(shù)報(bào)告，2011.4.31.

[4]“千團(tuán)大戰(zhàn)”已到“分水嶺”團(tuán)購(gòu)模式即將分化顯形.易觀商業(yè)解決方案.http：//www.enfogrowth.com/art i cl e.php?

ai d=1238&ci d=5.

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（作者單位：1.張家口市赤城縣東卯中學(xué)；2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）