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        休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷

        2011-11-13 03:10:18□文/李
        合作經(jīng)濟(jì)與科技 2011年14期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷旅游策略

        □文/李 莉

        休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷

        □文/李 莉

        本文通過對(duì)休閑度假旅游的概念和市場特點(diǎn)的研究分析,對(duì)比網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游業(yè)帶來的革命性作用,揭示和論證了網(wǎng)絡(luò)營銷特別適合休閑度假旅游的市場特點(diǎn),在營銷戰(zhàn)略、營銷模式、策略組合等方面做了有益的探索。

        休閑度假旅游;網(wǎng)絡(luò)營銷;模式

        在絕大多數(shù)國人的眼中,旅游就是由導(dǎo)游帶著一個(gè)旅游團(tuán)出外游山玩水。其實(shí),這種理解只是旅游給一般社會(huì)大眾的表面觀感,只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)初級(jí)階段——觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國家,比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行,我國也將在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后迎來休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀營銷方式的支撐,網(wǎng)絡(luò)營銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

        一、休閑度假旅游的概念與市場特點(diǎn)

        (一)休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會(huì)形態(tài)發(fā)生的變化,全球旅游已經(jīng)開始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時(shí)間相對(duì)較長,更加強(qiáng)調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

        休閑度假旅游是指消費(fèi)者支配自己的“閑暇”時(shí)間用于度假旅游活動(dòng),以達(dá)到放松、體驗(yàn)、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。

        從定義上看,休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”,其目的有別于一般的觀光旅游,其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

        休閑旅游是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物,它發(fā)端于歐美,進(jìn)入20世紀(jì),隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對(duì)當(dāng)前我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

        (二)休閑度假旅游的市場特點(diǎn)。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流,我國的休閑度假旅游市場經(jīng)過一段時(shí)間的成長,顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨(dú)特的市場特點(diǎn)。(表1)

        綜合表1的各類屬性進(jìn)行對(duì)比,可以看出,休閑度假旅游具有游客層次高,每次出游時(shí)間雖然較短,但出游次數(shù)多,頻率高。他們的出游動(dòng)機(jī)與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元,因此屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求。

        二、網(wǎng)絡(luò)營銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢

        (一)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用?,F(xiàn)代市場營銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換,網(wǎng)絡(luò)營銷以超越時(shí)空的神奇功能將對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

        互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用,使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比其他營銷方式更具有直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動(dòng)營銷、參與式營銷等現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷具有的高效率和經(jīng)濟(jì)性,使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也在世界范圍內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的典范。

        (二)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅對(duì)旅游業(yè)整體產(chǎn)生了革命性作用,從其作用方式來看,它更符合休閑度假旅游的市場特點(diǎn),從而為休閑度假旅游的營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。

        1、廣闊的客源市場。我國目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量,具有購買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高,這些人收入水平比較高,工作壓力比較大,思想也比較開放,工作之余努力地追求享受和放松,正是休閑度假產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者,因此具有廣闊的客源市場。

        2、個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品相對(duì)比較共性,而休閑度假產(chǎn)品的目的地相對(duì)來說比較分散和弱勢,其客源也是相對(duì)分散地?fù)碛袀€(gè)性化需求的小眾客源?;ヂ?lián)網(wǎng)為相對(duì)小眾的休閑度假目的地帶來了數(shù)字機(jī)遇,即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人這樣的多元的社會(huì)力量,將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上,從而滿足更多旅游者對(duì)休閑度假產(chǎn)品的小眾化、個(gè)性化需求。

        3、多樣化的表現(xiàn)形式。對(duì)于小眾化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)以其無限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式,以及通俗直白的視覺形象等特點(diǎn),在傳播時(shí)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容往深處說理,并將一般受眾難以掌握的產(chǎn)品信息通過多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾,這樣能更好地加深受眾對(duì)于休閑度假產(chǎn)品的理解。

        4、較低的成本。我們一直強(qiáng)調(diào)休閑度假產(chǎn)品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線,但特色化與需求量和營銷成本是一對(duì)矛盾。網(wǎng)絡(luò)營銷克服了過去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點(diǎn),為營銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強(qiáng)采購的渠道,從而大大提高了運(yùn)作的效率,并降低了成本。

        數(shù)據(jù)管理模塊作為后臺(tái)服務(wù)運(yùn)行在服務(wù)器端,根據(jù)預(yù)設(shè)時(shí)間對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行掃描,獲取預(yù)警時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)并保存,以供預(yù)警分析引擎進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)管理類結(jié)構(gòu)如圖2所示。

        5、傳播旅游形象。在旅游市場營銷中,營銷的主要訴求是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來,通過有效的營銷手段傳播于目標(biāo)受眾。而在所有的傳播手段中,互聯(lián)網(wǎng)的24小時(shí)不間歇、圖文并茂、多媒體互動(dòng)等傳播優(yōu)勢,將會(huì)立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個(gè)休閑度假旅游的品牌形象推廣到國內(nèi)外廣大的受眾面前,使他們印象深刻。

        表1 中國休閑度假旅游市場特點(diǎn)對(duì)比分析

        三、休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策研究

        (一)休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進(jìn)行休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷,首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)入手,預(yù)測、分析本企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化,評(píng)估自身的長處和短處,進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的藍(lán)圖,制定出具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方案。

        (二)休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得好的效果,沒有一個(gè)好的贏利模式是不行的。但是,每個(gè)企業(yè)有其不同的成長背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考,不能一概而論。那么,如何確定一個(gè)好的贏利模式呢?贏利模式的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:

        第一,客戶群定位,即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗(yàn)與樂趣?

        第二,為客戶什么樣的實(shí)際效益服務(wù):我們的網(wǎng)站對(duì)于客戶有多重要?主要體現(xiàn)在那里?在為他們帶去實(shí)際效益的基礎(chǔ)上,我們的收益又從哪里實(shí)現(xiàn)?實(shí)現(xiàn)多少?

        第三,這種模式是不是很容易操作?如果太過復(fù)雜是不是增加了我們的成本?是不是對(duì)于客戶來說操作很麻煩?

        第四,贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上,也可以通過線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

        第五,休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性,因此其模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上,而不是放在接待、組團(tuán)上面。

        第六,旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟(jì)的一種模式,因此在這個(gè)商業(yè)模式中,應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營形態(tài)。

        (三)休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ),集傳媒與交易場所于一身,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的活動(dòng),因而活用營銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效。

        1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競爭者網(wǎng)站中脫穎而出,必須注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的優(yōu)化:第一,在網(wǎng)頁的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律,利用各種網(wǎng)頁優(yōu)化方式,力爭搜索排名靠前或有特色,增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的力度;第二,建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接,通過點(diǎn)擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料,以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源,獲得共贏的效果;第三,發(fā)布博客和公告版信息,及時(shí)地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動(dòng)等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交,以確保信息的時(shí)效性;第四,運(yùn)用各種聊天軟件和工具,創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂部,通過俱樂部凝聚更多的潛在消費(fèi)者,使其成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。

        2、產(chǎn)品策略。在高度競爭的旅游行業(yè),營銷的主動(dòng)權(quán)其實(shí)掌握在消費(fèi)者手中。因此,休閑度假產(chǎn)品的營銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向,表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展充分的市場調(diào)研,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)記錄、統(tǒng)計(jì)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息發(fā)布分析、消費(fèi)傾向分析、消費(fèi)預(yù)測分析等,從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場監(jiān)測與決策輔助??梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢,與客戶充分討論其個(gè)性化需求,即時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享,向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈,以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠度。

        3、價(jià)格策略。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性,旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。價(jià)格是旅游者在選購旅游產(chǎn)品過程中最重要的對(duì)比因素之一,也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競爭最為激烈的部分。因此,休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用這些特點(diǎn),推行產(chǎn)品價(jià)格公示策略。當(dāng)然,價(jià)格公示絕不是一味比低,而是要遵循價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)公示的策略,讓旅游者在看到價(jià)格的同時(shí),也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì),這才是最為明智也最為有效的做法。

        4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前,一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng),而構(gòu)建一個(gè)合理有效的分銷系統(tǒng),需要強(qiáng)大資金和技術(shù)的支持,因此對(duì)于經(jīng)營休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來說獨(dú)自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng),可以極大地降低成本,有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢,提高利潤率。

        5、促銷策略。舉辦一個(gè)好的促銷活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng),將帶來巨大的眼前效益和長遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開展促銷活動(dòng),通過在內(nèi)容上、視覺效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功,就將會(huì)以較小的代價(jià)取得更好的促銷效果。目前,常用的促銷策略有以下幾種:活動(dòng)策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

        6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略,憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊,但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷,在很長一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是處于相互影響和相互促進(jìn),最終實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

        休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的,旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和市場細(xì)分,整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略,以最低的成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。

        7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時(shí)代,營銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì),品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營銷之路,就應(yīng)視企業(yè)形象為生命,把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項(xiàng)長期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體,廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù),通過各種網(wǎng)上營銷活動(dòng)逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象,打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌。

        休閑度假旅游屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求,網(wǎng)絡(luò)營銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場特點(diǎn),具有廣泛的市場前景。只要我們制定出正確的營銷戰(zhàn)略,創(chuàng)建出優(yōu)秀的營銷模式,采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合,再加上注重細(xì)節(jié),深入耕耘,休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷必定能夠迎來美好的明天。

        [1]馬勇,周霄.W TO與中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新論[M].科學(xué)出版社,2003.

        [2]杰弗瑞·戈比.21世紀(jì)的休閑與休閑服務(wù)[M].昆明:云南人民出版社,2000.

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        [4]弗雷德·戴維著,李克寧譯.戰(zhàn)略管理[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2004.7.

        [5]巫寧.旅游電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)[M].北京:中國旅游出版社,2003.

        F59

        A

        (作者單位:江漢大學(xué)商學(xué)院)

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