□文/李 莉

休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

□文/李 莉

本文通過(guò)對(duì)休閑度假旅游的概念和市場(chǎng)特點(diǎn)的研究分析，對(duì)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游業(yè)帶來(lái)的革命性作用，揭示和論證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別適合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式、策略組合等方面做了有益的探索。

休閑度假旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式

在絕大多數(shù)國(guó)人的眼中，旅游就是由導(dǎo)游帶著一個(gè)旅游團(tuán)出外游山玩水。其實(shí)，這種理解只是旅游給一般社會(huì)大眾的表面觀感，只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)初級(jí)階段——觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國(guó)家，比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行，我國(guó)也將在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后迎來(lái)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)秀營(yíng)銷方式的支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

一、休閑度假旅游的概念與市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會(huì)形態(tài)發(fā)生的變化，全球旅游已經(jīng)開(kāi)始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，更加強(qiáng)調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

休閑度假旅游是指消費(fèi)者支配自己的“閑暇”時(shí)間用于度假旅游活動(dòng)，以達(dá)到放松、體驗(yàn)、娛樂(lè)、健康和自我完善目的的行為和過(guò)程。

從定義上看，休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別于一般的觀光旅游，其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

休閑旅游是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美，進(jìn)入20世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

（二）休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流，我國(guó)的休閑度假旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的成長(zhǎng)，顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)。（表1）

綜合表1的各類屬性進(jìn)行對(duì)比，可以看出，休閑度假旅游具有游客層次高，每次出游時(shí)間雖然較短，但出游次數(shù)多，頻率高。他們的出游動(dòng)機(jī)與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元，因此屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以超越時(shí)空的神奇功能將對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換，并跨越時(shí)空達(dá)成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比其他營(yíng)銷方式更具有直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的高效率和經(jīng)濟(jì)性，使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在世界范圍內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅對(duì)旅游業(yè)整體產(chǎn)生了革命性作用，從其作用方式來(lái)看，它更符合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)，從而為休閑度假旅游的營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

1、廣闊的客源市場(chǎng)。我國(guó)目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量，具有購(gòu)買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高，這些人收入水平比較高，工作壓力比較大，思想也比較開(kāi)放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休閑度假產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因此具有廣闊的客源市場(chǎng)。

2、個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品相對(duì)比較共性，而休閑度假產(chǎn)品的目的地相對(duì)來(lái)說(shuō)比較分散和弱勢(shì)，其客源也是相對(duì)分散地?fù)碛袀€(gè)性化需求的小眾客源。互聯(lián)網(wǎng)為相對(duì)小眾的休閑度假目的地帶來(lái)了數(shù)字機(jī)遇，即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人這樣的多元的社會(huì)力量，將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從而滿足更多旅游者對(duì)休閑度假產(chǎn)品的小眾化、個(gè)性化需求。

3、多樣化的表現(xiàn)形式。對(duì)于小眾化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)以其無(wú)限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式，以及通俗直白的視覺(jué)形象等特點(diǎn)，在傳播時(shí)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容往深處說(shuō)理，并將一般受眾難以掌握的產(chǎn)品信息通過(guò)多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，這樣能更好地加深受眾對(duì)于休閑度假產(chǎn)品的理解。

4、較低的成本。我們一直強(qiáng)調(diào)休閑度假產(chǎn)品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線，但特色化與需求量和營(yíng)銷成本是一對(duì)矛盾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷克服了過(guò)去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點(diǎn)，為營(yíng)銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強(qiáng)采購(gòu)的渠道，從而大大提高了運(yùn)作的效率，并降低了成本。

數(shù)據(jù)管理模塊作為后臺(tái)服務(wù)運(yùn)行在服務(wù)器端，根據(jù)預(yù)設(shè)時(shí)間對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行掃描，獲取預(yù)警時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)并保存，以供預(yù)警分析引擎進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)管理類結(jié)構(gòu)如圖2所示。

5、傳播旅游形象。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的主要訴求是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播于目標(biāo)受眾。而在所有的傳播手段中，互聯(lián)網(wǎng)的24小時(shí)不間歇、圖文并茂、多媒體互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，將會(huì)立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個(gè)休閑度假旅游的品牌形象推廣到國(guó)內(nèi)外廣大的受眾面前，使他們印象深刻。

表1 中國(guó)休閑度假旅游市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)比分析

三、休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究

（一）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進(jìn)行休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)入手，預(yù)測(cè)、分析本企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，評(píng)估自身的長(zhǎng)處和短處，進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的藍(lán)圖，制定出具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方案。

（二）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想取得好的效果，沒(méi)有一個(gè)好的贏利模式是不行的。但是，每個(gè)企業(yè)有其不同的成長(zhǎng)背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考，不能一概而論。那么，如何確定一個(gè)好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，客戶群定位，即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗(yàn)與樂(lè)趣？

第二，為客戶什么樣的實(shí)際效益服務(wù)：我們的網(wǎng)站對(duì)于客戶有多重要？主要體現(xiàn)在那里？在為他們帶去實(shí)際效益的基礎(chǔ)上，我們的收益又從哪里實(shí)現(xiàn)？實(shí)現(xiàn)多少？

第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過(guò)復(fù)雜是不是增加了我們的成本？是不是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)操作很麻煩？

第四，贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上，也可以通過(guò)線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

第五，休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性，因此其模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上，而不是放在接待、組團(tuán)上面。

第六，旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟(jì)的一種模式，因此在這個(gè)商業(yè)模式中，應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

（三）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ)，集傳媒與交易場(chǎng)所于一身，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)，因而活用營(yíng)銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效。

1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中脫穎而出，必須注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的優(yōu)化：第一，在網(wǎng)頁(yè)的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律，利用各種網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化方式，力爭(zhēng)搜索排名靠前或有特色，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的力度；第二，建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接，通過(guò)點(diǎn)擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料，以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源，獲得共贏的效果；第三，發(fā)布博客和公告版信息，及時(shí)地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動(dòng)等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交，以確保信息的時(shí)效性；第四，運(yùn)用各種聊天軟件和工具，創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部凝聚更多的潛在消費(fèi)者，使其成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。

2、產(chǎn)品策略。在高度競(jìng)爭(zhēng)的旅游行業(yè)，營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)其實(shí)掌握在消費(fèi)者手中。因此，休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展充分的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)記錄、統(tǒng)計(jì)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息發(fā)布分析、消費(fèi)傾向分析、消費(fèi)預(yù)測(cè)分析等，從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與決策輔助?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論其個(gè)性化需求，即時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享，向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈，以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠(chéng)度。

3、價(jià)格策略。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前總是要通過(guò)比較來(lái)判斷其合理性。價(jià)格是旅游者在選購(gòu)旅游產(chǎn)品過(guò)程中最重要的對(duì)比因素之一，也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的部分。因此，休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些特點(diǎn)，推行產(chǎn)品價(jià)格公示策略。當(dāng)然，價(jià)格公示絕不是一味比低，而是要遵循價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)公示的策略，讓旅游者在看到價(jià)格的同時(shí)，也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，這才是最為明智也最為有效的做法。

4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前，一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng)，而構(gòu)建一個(gè)合理有效的分銷系統(tǒng)，需要強(qiáng)大資金和技術(shù)的支持，因此對(duì)于經(jīng)營(yíng)休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)獨(dú)自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng)，可以極大地降低成本，有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率。

5、促銷策略。舉辦一個(gè)好的促銷活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，將帶來(lái)巨大的眼前效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開(kāi)展促銷活動(dòng)，通過(guò)在內(nèi)容上、視覺(jué)效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功，就將會(huì)以較小的代價(jià)取得更好的促銷效果。目前，常用的促銷策略有以下幾種：活動(dòng)策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是處于相互影響和相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)細(xì)分，整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，以最低的成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營(yíng)銷之路，就應(yīng)視企業(yè)形象為生命，把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)各種網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)逐步樹(shù)立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌。

休閑度假旅游屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)，具有廣泛的市場(chǎng)前景。只要我們制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建出優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合，再加上注重細(xì)節(jié)，深入耕耘，休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定能夠迎來(lái)美好的明天。

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（作者單位：江漢大學(xué)商學(xué)院）