唐 菡

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇 徐州 221116）

從政治學(xué)視角淺析我國(guó)政府形象傳播

唐 菡

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇 徐州 221116）

政府形象反映政府的執(zhí)政能力，影響政府的威信、凝聚力、感召力。政府形象傳播是政府借助媒體等傳播中介，為塑造良好的形象而與其相關(guān)公眾進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。各級(jí)政府都在積極探索形象傳播的新思路、新方法，不斷了解其傳播對(duì)象、服務(wù)對(duì)象，避免主觀和盲目灌輸?shù)男麄?。政府形象傳播的?gòu)成要素包括政府形象傳播的主體、政府形象傳播的客體、政府形象傳播的中介。政府形象傳播應(yīng)著眼于構(gòu)建公眾服務(wù)型政府，做好政府信息公開工作以及加強(qiáng)政府公關(guān)等。

政府形象；傳播媒介；政府公關(guān)

在全球化浪潮的沖擊下，世界格局呈現(xiàn)出新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，各種因素同時(shí)存在且相互交織、復(fù)雜多變，其中最突出的特征就是經(jīng)濟(jì)全球化以及世界多元文化的交流碰撞日益加快。各國(guó)不僅存在經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等硬實(shí)力的較量，還進(jìn)行著包括政府形象等軟實(shí)力方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，政府形象的好壞直接關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)和地位，影響到世界范圍內(nèi)的人心向背。中國(guó)從改革開放以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和民主政治的不斷推進(jìn)，社會(huì)民生建設(shè)取得巨大成績(jī)。但是，面對(duì)國(guó)際政治多極化、全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)狀，如何建立良好的政府形象，爭(zhēng)取世界人民和國(guó)際輿論的認(rèn)同與支持，已經(jīng)成為黨和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要議題。

一、塑造良好政府形象的必要性

1．政府形象傳播的內(nèi)涵及其重要意義

政府形象是政府在社會(huì)公眾中的表現(xiàn)以及公眾對(duì)這些表現(xiàn)的總體印象和總體評(píng)價(jià)。它包括政府內(nèi)在的精神理念、決策水平、工作效率等，又包括政府外在的物質(zhì)設(shè)施、環(huán)境美化程度，以及政府人員的執(zhí)政水平、行為方式以及精神面貌等。[1]政府形象與政府的自身宣傳和信息傳播息息相關(guān)，對(duì)內(nèi)而言如果政府與公眾之間溝通渠道不暢、宣傳行為不力，公眾對(duì)政府就不能獲得正確的認(rèn)知，甚至得出錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)。在國(guó)際社會(huì)中，西方媒體對(duì)中國(guó)政府的報(bào)道往往具有不公正性，嚴(yán)重破壞了政府的國(guó)際形象，因此更要打破西方的話語(yǔ)霸權(quán)，建立全球范圍內(nèi)的有效傳播機(jī)制，塑造良好的政府形象。

政府形象傳播是政府為塑造良好的政府形象而與公眾進(jìn)行的信息交流行為，它是聯(lián)系政府形象主體與政府形象客體的橋梁和紐帶。良好的政府形象直接影響到國(guó)家的凝聚力、感召力和公信力，加強(qiáng)公眾對(duì)其價(jià)值觀念、組織制度、公共政策的政治認(rèn)同，影響其行政效率的提高、政府職能的運(yùn)用以及政治權(quán)威的樹立，有助于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的對(duì)外交流，同時(shí)也象征著國(guó)家力量和民族精神。

2．我國(guó)政府形象傳播問題突出

（1）政府信息公開程度低。從2002年“非典事件”到2011年“瘦肉精事件”，政府信息公開都受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑，對(duì)突發(fā)性事件反應(yīng)遲鈍，特別是政府信息公開的執(zhí)行力度不夠和缺乏科學(xué)的溝通機(jī)制。不僅嚴(yán)重影響媒體對(duì)事件的介入和報(bào)道，造成許多相當(dāng)負(fù)面的效應(yīng)，而且也直接或間接地削弱了國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)我國(guó)政府的評(píng)價(jià)。

（2）政府“喉舌”報(bào)喜不報(bào)憂。冠以政府“喉舌”之名的大眾媒體在宣傳政府日常工作時(shí)，傾向于只講正面新聞，只報(bào)優(yōu)異成績(jī)，宣傳典型人物，特別是對(duì)干部人物的塑造往往失實(shí)，過分美化其作為。這種在短期內(nèi)維護(hù)的正面形象，必然導(dǎo)致政府公信力的下降。受眾對(duì)這種典型人物缺乏親切感和認(rèn)同感，也就不能隨之提升對(duì)政府形象的評(píng)價(jià)。弱化公眾在宣傳過程中的主動(dòng)性，導(dǎo)致受眾的逆反情緒。提供完善信息、主動(dòng)接受監(jiān)督并積極回應(yīng)質(zhì)疑，對(duì)有效提升政府形象尤為重要。

（3）缺乏暢通的反饋渠道。在政府形象傳播過程中，公眾往往對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共政策產(chǎn)生不同的情緒、態(tài)度，公眾對(duì)政府的積極回應(yīng)才能構(gòu)成完整的信息傳播鏈條。政府作為信息傳播者不能及時(shí)對(duì)發(fā)出的信息在社會(huì)公眾中所產(chǎn)生的效果進(jìn)行搜集，從而阻礙了傳播活動(dòng)的良性循環(huán)。

在信息溝通如此便捷的社會(huì)條件下，社會(huì)公眾可能受不良政府信息傳播的影響，對(duì)政府的公信力提出質(zhì)疑，使政府形象受到損害。因此政府必須要重視“軟實(shí)力”的提高，注意在社會(huì)文化層面上，針對(duì)不同利益主體，提煉、挖掘和歸納政府形象的內(nèi)涵，建立有效的傳播機(jī)制，以此來塑造良好的政府形象，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)于行政文化的認(rèn)知，在政治心理上強(qiáng)化其對(duì)于政府的認(rèn)同。

二、政府形象傳播機(jī)制

政府形象傳播是政府傳播的一部分，是政府利用大眾傳媒以及人際交往等溝通手段進(jìn)行的信息傳播，傳播過程既有大眾傳播的特點(diǎn)，同時(shí)也包括組織傳播、人際傳播和群體傳播。通常認(rèn)為政府形象傳播是由政府行為以及對(duì)政府行為的解釋兩方面構(gòu)成。即：政府行為+對(duì)政府行為的解釋(溝通互動(dòng))=政府形象傳播。[2]

1．政府形象傳播的構(gòu)成三要素

政府形象傳播的主體是政府本身，在傳播過程中處于強(qiáng)勢(shì)地位。政府通過國(guó)家政權(quán)，利用其巨大的財(cái)力和其他資源，掌握著主流媒體的“議題設(shè)置”功能，政府控制著核心信息發(fā)布和題材取舍選擇的各個(gè)環(huán)節(jié)，媒體不能擅自作出更改，而公眾常常是只能被動(dòng)接受。

社會(huì)公眾是政府形象傳播的客體，是政府形象傳播的宣傳對(duì)象。公眾認(rèn)知的政府形象是傳播活動(dòng)的終點(diǎn)，也是打造政府形象的最后作用點(diǎn)。與以往政府形象傳播不同的是，在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等全面快速發(fā)展的今天，社會(huì)公眾對(duì)政府活動(dòng)不完全是被動(dòng)接受，要求尊重自由、爭(zhēng)取自身權(quán)益的呼聲越來越高。同時(shí)要求政府給予回應(yīng)，迫使政府在制定政策、行使職能上做出改變，對(duì)政府施加影響，在某種程度上形成交互影響、相互作用的傳播活動(dòng)，由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播。

政府形象傳播的中介主要依靠傳統(tǒng)大眾媒體，此外還包括政府活動(dòng)信息本身。近年來新興媒體互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展也在政府形象傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。

2．政府形象傳播模式

政府形象傳播是政府傳播的一部分是圍繞塑造政府形象和推廣政府理念而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，屬于大眾傳播范疇，是一種直線性傳播模式。但隨著信訪制度的完善、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展等客觀因素的影響，政府形象傳播逐漸形成適用于人際傳播的循環(huán)模式。任意一個(gè)參與者兼當(dāng)了傳播者與受傳者的雙重身份，組成一個(gè)接收信息、輸出與反饋信息的過程。公眾主動(dòng)參與整個(gè)傳播過程，本質(zhì)上是“多數(shù)人對(duì)多數(shù)人的傳播”，主體和對(duì)象界限逐漸模糊，形成一種分散網(wǎng)狀式的傳播模式。彌補(bǔ)了大眾傳播模式一對(duì)多的單向傳播弊端，公眾可以自由發(fā)表評(píng)論，傳播中的交流與互動(dòng)幾乎不受任何約束，增加反饋與互動(dòng)的環(huán)節(jié)。

在政府形象傳播模式中，一方面政府受到外部政治環(huán)境的影響，形成相關(guān)信息，通過一定的傳播中介(媒體、信息活動(dòng)等)傳遞給社會(huì)公眾，同時(shí)傳播中介也可能直接受到外部政治環(huán)境的影響；另一方面社會(huì)公眾也會(huì)借助各種傳播、溝通手段將自己的認(rèn)知和評(píng)價(jià)反饋給政府，從“信息消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑸a(chǎn)者”，進(jìn)行一種雙向的信息溝通和信息交流，是一種全方位的信息互動(dòng)過程。

三、政府形象傳播策略

1．構(gòu)建公眾服務(wù)型政府

政府要轉(zhuǎn)變思維方式，由管制轉(zhuǎn)向服務(wù)。政治現(xiàn)代化和民主化的過程是一個(gè)從管制政府不斷走向服務(wù)政府的過程。[3]公共服務(wù)型政府，實(shí)質(zhì)就是以民為本，為人民服務(wù)，讓政府成為真正意義上的人民的公仆。作為政府形象傳播主體的政府，不能再壟斷對(duì)信息的知情權(quán)，普通公眾更有權(quán)力了解政治活動(dòng)的內(nèi)容和過程。構(gòu)建公眾服務(wù)型政府才能改善民生，發(fā)揮公共服務(wù)在社會(huì)利益再分配中的調(diào)節(jié)作用，保障全體社會(huì)成員基本生活的公共需求，建設(shè)和諧社會(huì)的保障體制，從而塑造政府在公民心中的良好形象，增強(qiáng)對(duì)政府工作的信心。

服務(wù)型政府一是要優(yōu)化政府組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)公共服務(wù)部門建設(shè)，推進(jìn)公共服務(wù)為主要內(nèi)容的政府績(jī)效評(píng)估和行政問責(zé)制度，完善公共服務(wù)監(jiān)管體系；二是全面加強(qiáng)公務(wù)員制度建設(shè)，不斷提高公務(wù)員自身為人民服務(wù)的能力和水平；三是傾聽公眾意見，政治決策要依賴媒體以及專業(yè)性信息采集機(jī)構(gòu)所搜集的民意。從2008年6月20日胡錦濤總書記在人民網(wǎng)與網(wǎng)民“面對(duì)面”交流，到2011年溫家寶總理第三次接受中國(guó)政府網(wǎng)、新華網(wǎng)聯(lián)合專訪，無疑顯示了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人己意識(shí)到搜集民意的重要性。

2．做好政府信息公開工作

提高政府工作透明度，做好政府信息公開工作，使得“權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行”。我國(guó)雖然1983年就開始在外交部首設(shè)新聞發(fā)言人制度，但其他行政部門的信息公開制度還極不完善。在2003年“非典事件”之后，政府形象遭受巨大損害，因此才在全國(guó)各級(jí)政府各行政主管部門普遍推行新聞發(fā)言人制度，使政務(wù)信息更為公開透明，成為政府向公眾發(fā)布信息的重要溝通渠道。

此外，積極推動(dòng)電子政務(wù)的發(fā)展，有效提高政府工作透明度。政府門戶網(wǎng)站真實(shí)并及時(shí)更新政務(wù)信息，確保公眾了解政府的公共政策和政策執(zhí)行情況。通過使用電子政務(wù)審批系統(tǒng)，申請(qǐng)者可實(shí)時(shí)在線動(dòng)態(tài)查詢審批事項(xiàng)辦理流程、審批進(jìn)展和最后結(jié)果等，確保了一切操作在陽(yáng)光下進(jìn)行。隨著2008年政府信息公開條例的實(shí)施，政府不僅要主動(dòng)公開大量的政務(wù)信息，而且公眾可以主動(dòng)要求政府公開一些他們需要知道的信息，達(dá)到政府與公眾的有效信息溝通。

同時(shí)政府工作要強(qiáng)調(diào)公眾參與，加強(qiáng)信息傳播、增進(jìn)公眾對(duì)政府工作的了解、掌握輿論，重視公眾和公共服務(wù)消費(fèi)者對(duì)政府活動(dòng)的評(píng)價(jià)，雙方建立起互信機(jī)制，有效提高政府部門的公信力和行政效率。

3．重視政府公關(guān)

政府公關(guān)的基本目標(biāo)是協(xié)調(diào)政府和民眾關(guān)系，樹立良好的政府形象。并且應(yīng)結(jié)合地方文化特色，以樹立城市形象、開展經(jīng)濟(jì)和文化交流為目的，運(yùn)用公共關(guān)系策劃，成功舉辦了一系列社會(huì)活動(dòng)。由此提高公眾對(duì)政府的認(rèn)可度，塑造政府的開放形象，為政府的施政提供良好的外部環(huán)境。

政府公關(guān)立足于打造地方政府品牌形象，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，有意識(shí)地借助一些標(biāo)識(shí)符號(hào)以及相應(yīng)的口號(hào)理念、規(guī)范化的行為等，有效地證明和突顯自身，從而將自己與其它的政府區(qū)別開來，如重慶市提出“宜居重慶”、“暢通重慶”、“森林重慶”、“平安重慶”和“健康重慶”五個(gè)口號(hào)，從興動(dòng)全城的“唱紅”到震驚全國(guó)的“打黑”，形成特有的重慶發(fā)展模式，向國(guó)內(nèi)外推廣、宣傳城市形象，強(qiáng)化了社會(huì)公眾對(duì)于城市的識(shí)別與認(rèn)知效果，達(dá)到形象傳播的目的。

近年來，大地震、食品安全等突發(fā)事件頻繁發(fā)生，政府危機(jī)公關(guān)尤為重要，如果信息獲取不充分，就不能形成快速?zèng)Q策和應(yīng)對(duì)措施。政府如何提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的政策能力，獲得更多信息和吸納更多人員、資源的支持，決定著危機(jī)事件解決的效率，也影響著政府的形象。2008年“5·12”大地震發(fā)生后，四川省建立了公開、順暢、權(quán)威的溝通渠道，每天定時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地告訴公眾災(zāi)情的真相，提高了政府工作的透明度，向世界展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的自信和政府對(duì)受難民眾的深厚愛護(hù)，贏得了群眾對(duì)救災(zāi)工作的理解和支持，保證了抗震救災(zāi)的最后勝利。政府面對(duì)社會(huì)公眾，通過大眾媒體實(shí)現(xiàn)溝通，能夠贏得真誠(chéng)、果斷、團(tuán)結(jié)、效率的良好形象，有助于提高其決策和執(zhí)行效率。

［注 釋］

［1］ 秦啟文，周永康.形象學(xué)導(dǎo)論［M］.北京:社會(huì)科學(xué)出版社.2004.

［2］ 劉小燕.政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵.國(guó)際新聞界［J］，2003(6).

［3］ 俞可平.論政府創(chuàng)新的若干基本問題，文史哲［J］，2005(4).

［1］ 俞可平.中國(guó)政治發(fā)展30年（1978-2008）［M］.重慶：重慶出版社,2009.

［2］ 俞可平.中國(guó)治理變遷30年［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2008.

［3］ 廖為建.論政府形象的構(gòu)成與傳播［J］.中國(guó)行政管理，2001(3).

［4］ 彭偉步.信息時(shí)代政府形象傳播［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2005

［5］ 劉小燕.中國(guó)政府形象傳播［M］.太原:山西人民出版社.2005

On the Government Image Dissemination from the Political Perspective

TANG Han
（China UniversityofMinningand Technology,Xuzhou 221116,Jiangsu）

The image of government reflects the Government's ability.It affects the government's credibility,cohesion and appeal.Government spread its image by communication agency to create a good image of the government and associated with the exchange of information act.Governments are actively exploring image building and image dissemination of newideas and newmethods,Kept informed of communication objects and service objects,Avoid subjective and blind propaganda indoctrination.The elements of the government’spread image include the main,the object and the agency.The government should not only focus on building the image of the public dissemination of service-oriented government,but also open government information and attention togovernment relations.

government Image;communication agency;government relations

D507

A

1671-5004（2011） 03-0027-02

2011-4-17

唐菡（1987-），女，四川宜賓人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與政法學(xué)院政治學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)政治與行政。