郭樹林，徐 良

（1.保定市文聯(lián)，河北 保定 071000；2.蒲上一中，河北 保定 072250）

“軟實力”的概念，是由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出的，他認為，一個國家的綜合國力，既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化、意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”。

“城市軟實力”基于“國家軟實力”，是反映城市在參與發(fā)展和競爭中，建立在城市文化、政府服務、人口素質(zhì)、社會和諧、形象傳播等非物質(zhì)要素之上的一種實力，體現(xiàn)為城市文化感召力、環(huán)境舒適度、城市凝聚力、科技創(chuàng)新力、區(qū)域影響力等。中國的城市發(fā)展，已進入軟實力競爭時代。單靠粗放式的資源消耗、廉價勞動力換取硬實力發(fā)展的模式已經(jīng)難以為繼，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須關(guān)注軟實力，建設軟實力，倚重軟實力。

保定作為一座有深厚歷史文化積淀的古城，擁有很多新興城市所無法比擬的文化資源優(yōu)勢，我們更應該抓住當前文化大發(fā)展大繁榮的重要機遇，進一步整合保定文化資源，提高城市文化創(chuàng)新能力，大幅度提升城市文化軟實力。

一、保定的文化資源優(yōu)勢與發(fā)展困境

保定文化源遠流長，匯聚涵養(yǎng)，沉實厚重，所擁有的文化資源極為豐富。保定有眾多的歷史文化遺跡，包括世界文化遺產(chǎn)1處，國家級文物保護單位47處，如總督署、清西陵、古蓮花池、大慈閣、淮軍公所、光園、劉守廟等；保定的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也非常豐富，保定素有“戲曲之鄉(xiāng)”、“學生城”、“冠軍的搖籃”等美譽，擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)17項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)47項，其他尚未挖掘整理的資源更是不可勝數(shù)。這些文化資源地方特色濃郁，極富吸引力。但目前保定的整體文化軟實力卻并不高，一方面是由于沒有形成對保定歷史文化資源的系統(tǒng)梳理、整合和有效開發(fā)利用，各種文化資源猶如一盤散沙，未形成合力；另一方面，尚缺乏有效傳播和有影響力的傳播載體，未實現(xiàn)資源向?qū)嵙Φ挠行мD(zhuǎn)化從而導致多年來保定在文化軟實力發(fā)展方面一直處于資源強、開發(fā)弱、效益低的狀態(tài)。

（一）開發(fā)不當，導致文化資源缺乏生命力和感召力

全國政協(xié)委員趙啟正說：“文化不是化石，化石可以憑借其古老而價值不衰。文化是活的生命，只有發(fā)展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力。只有有影響力，國之強大才有持續(xù)的力量。”我們的文化如果只是一件件收藏品，長年累月睡在箱箱柜柜里，它的吸引力和感染力就無從談起。

保定所擁有的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，長期以來，一直被孤立地、片面地對待著，既沒有對其做系統(tǒng)研究，也未進行長期有效的開發(fā)規(guī)劃。比如在國內(nèi)外飽受贊譽的“南高洛古樂”，在第三屆河北省文聯(lián)文藝評論獎評選過程中，一位來自石家莊的學者憑借對“南高洛古樂”的系統(tǒng)研究和獨到見解獲獎，而保定本地眾多的專家學者卻沒有把研究目光對準這些極富地域特色的、寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。再如市文聯(lián)郭湛芳老師以定州大秧歌為基礎(chǔ)創(chuàng)作的電影劇本《頂燈》，劇本早已完成，卻因為缺乏啟動資金，無法進行拍攝；定興賢寓調(diào)，2007年被評為河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，至今卻仍然只有幾位老人執(zhí)著于此……諸如此類的情況還有很多。究其原因，可以歸納為以下四個方面：

一是缺乏規(guī)劃。對現(xiàn)有資源的規(guī)劃利用多表現(xiàn)為個人行為、短期行為，缺少前期調(diào)研、論證和方案設計，對資源的稟賦特征把握不夠，對文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)性理解不深，開發(fā)項目草率或盲目上馬，使資源的整體優(yōu)勢、核心優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮和利用。

二是盲目開發(fā)。并非所有的文化資源都可以開發(fā)、轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品或文化服務，也并非所有的開發(fā)都能實現(xiàn)預期的經(jīng)濟效益。文化軟實力之所以是“軟”實力，就在于這種力量的柔性，具有超強的擴張性和傳導性，可以超越時空，產(chǎn)生巨大的影響力。

三是粗放開發(fā)。各級行政部門、各相關(guān)部門、各投資方都成了文化資源的開發(fā)主體，造成在文化資源的開發(fā)利用過程中，行政區(qū)劃代替了文化區(qū)劃，資源管理者變成了資源擁有者，資源開發(fā)投資左右了資源開發(fā)目標等一系列問題。盡管許多地方都花大力氣作了文化資源開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，但缺乏實際的運作意義。

四是無序開發(fā)。表現(xiàn)為產(chǎn)品資源開發(fā)上的粗制濫造，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上的心浮氣躁，環(huán)境資源維護上的粗枝大葉。無視產(chǎn)業(yè)市場需求和供給的匹配原則，無視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)動條件，無視產(chǎn)業(yè)運營的實際能力，最終只好炒作“概念”?？偠灾?，在文化資源開發(fā)過程中，短期行為、單邊行為和隨心所欲的做法相當程度地存在著。

（二）傳播乏力，缺乏有影響力的城市文化符號和傳播載體

保定豐富的文化資源極具地域特色，但卻缺乏有影響力的城市文化符號和傳播載體。城市文化符號，主要指為了塑造城市形象、提升城市知名度和影響力所采用的城市的象征符號。反映城市特色、彰顯城市魅力的文化符號可以視為城市的靈魂。它是以城市的物質(zhì)和非物質(zhì)文化為內(nèi)涵，以城市的生態(tài)環(huán)境、會展節(jié)慶、社會歷史文化、經(jīng)濟基礎(chǔ)、人文風情為基礎(chǔ)提煉出來的能表現(xiàn)這個城市特色，能提升城市的知名度和影響力的，區(qū)別于其他城市的特有符號，并且此城市文化符號在到達受眾之后，能使其對該城市產(chǎn)生清晰的、明確的印象和美好的聯(lián)想，它是城市個性化的表現(xiàn)。

一座城市的歷史故事、社會事件、名人傳說等都是獨一無二的文化資源，往往依此而形成地域文化特色。如直隸督府文化，保定直隸總督署建成后，曾國藩、李鴻章、袁世凱等人曾擔任直隸總督，甚至有“一座總督衙署，半部清史寫照”的說法。直隸總督李衛(wèi)在此興建了聞名遐邇的蓮池書院，乾隆帝曾四次到此視察；飲食文化，除了直隸督府菜外，保定特色小吃如驢肉火燒等也已遠近聞名；紅色革命文化，如雁翎隊、地道戰(zhàn)、狼牙山五壯士等，革命圣地因之揚名。

但是在廣大受眾的心目中，卻存在著只知曾國藩、李鴻章，卻不知保定直隸總督署；只知蓮池公園卻不知蓮池書院；只知《小兵張嘎》，卻不知其作者為保定人徐光耀這樣令人尷尬的現(xiàn)實。保定的地域文化特色并沒有通過各種途徑轉(zhuǎn)化為獨特的城市文化符號，在城市宣傳方面存在著千篇一律，千城一面的現(xiàn)象。

韓國東亞大學博士、北師大珠海分校藝術(shù)與傳播學院廣告系主任沈偉認為：城市之間的競爭也需要營銷，企業(yè)營銷是通過賣產(chǎn)品或服務來獲取利潤以維持組織的發(fā)展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發(fā)展的更多資源，如政策、資金、技術(shù)、人員等。城市營銷的主題是環(huán)境，既有硬環(huán)境，如道路交通等基礎(chǔ)設施，也有軟環(huán)境，如城市經(jīng)濟形勢、文化資源、社會治安等。在其他硬件條件相差無幾的情況下，要想使城市煥發(fā)出獨特的魅力，在未來的城市競爭中取勝，就必須提煉出與眾不同的城市文化符號，以構(gòu)成城市的精髓，滿足受眾的某種需求，否則與其他城市沒有本質(zhì)上的差異，就會失去吸引力。

二、凸顯城市文化符號，形成保定文化的合力

河北省委六屆七次全會、河北省文化建設工作會議為河北省從文化大省向文化強省跨越提出了具體指導意見，在此基礎(chǔ)上，保定市委市政府出臺了《關(guān)于深入推動文化大發(fā)展大繁榮的若干意見》，科學制定文化實施策略，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強有力的政策支持。同時，保定市成立了文化大市暨文化名城建設委員會辦公室、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化體制改革領(lǐng)導小組辦公室；建立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和文化獎勵基金，加大了投入力度。這些政策措施的出臺實施，一方面為保定文化建設指明了方向，明確了具體方略步驟，體現(xiàn)了市委市政府建設文化名城常抓不懈的堅定決心；另一方面為保定文化振興吹響了沖鋒號，增強了建設者的緊迫感和責任感。

要將這些政策措施落到實處，在對外宣傳方面形成合力，從時間和空間兩個維度上擴大保定文化的影響力和感召力，最有效的途徑就是下大力氣凸顯保定城市文化符號。任何一座城市都有屬于自己的城市文化符號，只是其文化內(nèi)涵、認知度和影響力不同而已。某一城市文化符號可能只被本市人所熟知，也可能在更廣泛的一個區(qū)域內(nèi)為人們所稱道。最高層次的，當然是在全世界倍受關(guān)注。比如，中國的長城、兵馬俑，美國的自由女神像，法國的艾菲爾鐵塔，埃及的金字塔，當是最高層級的文化符號；再如北京的故宮，南京的中山陵、夫子廟，廣州的五羊雕塑等等，既是城市文化的代表，又是城市留給世人的第一印象。歷史悠久的保定正是缺少這樣一個既有代表性又有獨特性的城市文化符號，作為古城文化對外展示的窗口。

（一）立足保定地域文化特色，遴選有特色、有文化內(nèi)涵、受眾樂于接受的城市文化符號

沈偉先生在為珠海設計城市符號時曾經(jīng)指出：城市符號，首先要具備專有性，選舉出的城市符號必須是城市獨有的，唯一的，專屬的；第二是要有完整性，選舉出的城市符號在意義上、代表性上要是完整的，不能只取其單獨的一面。另外，城市符號還要具備規(guī)范性、差異性、國際性、持久性、可操作性等特點。

就保定而言，可供選擇的城市符號很多。如“大旗桿”。保定的大旗桿位于直隸總督署東西轅門南側(cè)，照壁北側(cè)，原為木質(zhì)，高約16～17米（無定制）。旗桿上約三分之一處有一方斗，下收上放，可以站人。旗桿頂端懸一橫棍，上挑大旗，書“直隸總督部院”。民國初年曹錕把木質(zhì)旗桿換成了鋼筋水泥的，移到了轅門外。旗桿加高到十丈零五尺（33.6米），為全國旗桿之最。有關(guān)旗桿的民間傳說頗多，素有“保定府的大旗桿”之稱，還曾做過保定的城徽標志。再如坐落在保定市東關(guān)公園的《劈山引水》雕塑。《劈山引水》這件作品，是我國著名美術(shù)家、雕塑家、中央美院教授劉士銘先生及其學生于1958年集體創(chuàng)作的。該作品的主人公是以一個冀中地區(qū)太行山農(nóng)民的形象出現(xiàn)，他以力撥千斤的氣勢、粗獷剛健的身軀，用雙手把大山劈開，引水造福人類。作者用獨特的寫實風格，完美地體現(xiàn)了古城乃至冀中人民不畏艱難、開拓進取的英雄氣概和堅韌不拔的民族精神。該作品于1959年在莫斯科獲世界青年雕塑獎，1960年運抵保定，先在火車站廣場安放，后移到東關(guān)公園至今。

那么，究竟哪一個才能成為保定的城市文化符號呢?顯然，作為一個城市對外宣傳的代言符號，首先必須得到城市中最廣大的受眾的認可。只有獲得廣泛的認可，才能真正代表這座城市?？捎烧?、社會團體、相關(guān)組織或者普通市民等共同提名，將保定所有有代表性的，同時又是該城市獨有的事物找出來，以供選擇。經(jīng)過嚴格的篩選和最大范圍的公眾投票，選出最具人氣和代表性的城市符號。

此外，城市符號除了無聲符號外，還可以選取有聲符號，如我國在各種世界性活動中演奏的《茉莉花》。保定的“牛兒牛兒，先出來犄角，后出來頭兒”等極富特色的童謠也可以作為有聲的城市符號，給人以生動可感的第一印象。

（二）圍繞選定的城市文化符號展開各種渠道的宣傳營銷

城市符號一經(jīng)選定，必將對城市競爭力的提高產(chǎn)生巨大的推動作用。它可以提高城市營銷效率，增強城市競爭力，打造城市品牌。尤其在旅游行業(yè)，各種旅游紀念品都應圍繞選定的城市文化符號設計制作，從而改變目前保定市旅游景區(qū)各自為政的局面。在新加坡，有關(guān)獅子的禮品可以擺滿幾間屋子，手機掛繩、皮帶等適合各種人群的都有。這些禮品、紀念品加重了城市文化符號的分量，而城市文化符號也賦予了這些小紀念品無與倫比的文化內(nèi)涵和獨特的魅力。

（三）切實保護古城地域文化特色

這一點，是上述兩點的根本和基礎(chǔ)。沒有了獨具特色的地域文化，城市文化符號以及由此展開的各種營銷活動都是無根之木、無源之水。保定現(xiàn)存的文物古跡是不可估量的財富，這些文物古跡本身就是凝固的歷史。目前，保定已經(jīng)著手實施保護、修繕淮軍公所、光園等知名文物古跡；直隸總督署西路的恢復已經(jīng)動工；古蓮池“十二景”中的蕊幢精舍、鶴柴、繹堂“三景”正在原址復建。修復和重建是最需要心力和膽識的勞動，既要修舊如舊，保持建筑物本來的風貌，又要讓古建筑在新的歷史時期活起來，煥發(fā)出新的生機和活力。這需要對現(xiàn)有文物古跡作全面的規(guī)劃和整體設計，避免重復和無意義的建設。

三、提升保定城市文化軟實力，推動保定文化“走出去”

提升城市文化軟實力，就是提升文化的吸引力、影響力和控制力。文化傳播的深度決定文化影響的深度，文化的傳播能力已經(jīng)成為文化軟實力的決定性因素。新聞媒體是信息傳播、文化擴散的重要載體，在文化傳播中處于特殊地位，起著不可或缺的重要作用。為此，要把提升主流媒體影響力作為提高文化傳播能力的戰(zhàn)略重點，進一步加大投入，完善扶持政策，壯大整體實力，積極做大、做足、做活主流新聞媒體，培育具有核心競爭力的報刊、廣電和出版發(fā)行品牌。

同時，城市文化傳播必須適應網(wǎng)絡傳播的新方式，搶占網(wǎng)絡文化傳播制高點，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的運用和管理，把發(fā)展網(wǎng)絡文化作為提高城市文化軟實力的新引擎，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的新陣地，公共文化服務的新平臺，市民健康精神文化生活的新空間。此外，還應注重采取多種方式進行城市文化的展示，以不斷提升城市文化的吸引力和影響力。

以上只是關(guān)于提升保定文化軟實力，提高保定城市魅力的一些淺見?？偠灾?，提升城市文化軟實力是一項艱巨而長期的系統(tǒng)工程，需要我們整合各種文化資源，形成合力，并在此基礎(chǔ)上有針對性地開展文化營銷，以獨具特色的城市文化符號為突破口，使保定所擁有的豐富而獨特的文化資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，從而全面提升文化軟實力，把保定建設成獨具魅力的歷史文化名城。

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