田 楊

(遼寧人民出版社,遼寧沈陽 110003)

盜版的囚徒困境

田 楊

(遼寧人民出版社,遼寧沈陽 110003)

闡述了盜版對圖書市場的沖擊,并用博弈思想對出版行業(yè)進(jìn)行了解讀,用“囚徒困境”理論分析了盜版行為,提出了納什均衡理論將導(dǎo)致盜版價(jià)值鏈終結(jié)。指出盜版的最終結(jié)果是沒有贏家,應(yīng)用博弈思想引領(lǐng)選題開發(fā)、圖書設(shè)計(jì)到營銷回款等所有出版環(huán)節(jié),直至均衡,使利益最大化,要開發(fā)新技術(shù)進(jìn)行防盜,保持圖書市場的良性可持續(xù)發(fā)展。

盜版;圖書市場;囚徒困境

當(dāng)今是講究“雙贏”的時(shí)代,也是出版業(yè)日趨走向繁榮的年代。建立在市場經(jīng)濟(jì)上的“雙贏”理念,讓我們一起思考:現(xiàn)代出版業(yè)如何在市場浪潮中永攀高峰?影響出版發(fā)展的各因素如何相互協(xié)調(diào),共同促進(jìn)出版的繁榮發(fā)展?“入世”后的本土出版市場是一個(gè)充斥著理性沖突的博弈格局,政府、本土出版社與外資三方都有各自的得益要求,但只有均衡性決策才是最佳的市場選擇[1]。

一、用博弈思想解讀出版業(yè)

博弈論(又稱對策論)是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策及決策的均衡問題。其內(nèi)涵是在一定的條件約束下,一些個(gè)人、團(tuán)體或其他組織,面對一定的環(huán)境條件,依靠所掌握的信息,從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施,從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益的過程。一般而言,博弈論是研究既存在對抗又存在合作情況下的最優(yōu)決策問題的理論。博弈論其實(shí)就是一種策略思考,通過策略推估,尋求自己的最大勝算或利益,從而在競爭中求生存。作為管理者,要通過制定規(guī)則以謀求最大勝算;作為博弈者,最佳策略是最大程度地利用游戲規(guī)則[2]。博弈在企業(yè)經(jīng)營管理中的巧妙運(yùn)用是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營成功的重要原因。博弈本身不能取代企業(yè)經(jīng)營決策的具體操作,但它是企業(yè)經(jīng)營決策的有力指導(dǎo),是企業(yè)科學(xué)決策的關(guān)鍵。博弈論已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想和方法論。

博弈論通過對目前市場中價(jià)格競爭激烈的狀況及對每一個(gè)競爭主體進(jìn)行分析,基于博弈模型(囚徒困境模型及豪泰林模型),提出達(dá)到“均衡”的主要對策:并購及產(chǎn)品差異化策略。瓦爾拉斯的競爭均衡定義,為了使經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定的狀態(tài),價(jià)格必須使總需求等于總供給。這正是圖書生產(chǎn)追求“零庫存”的原因所在。隨著圖書出版專業(yè)限制的放開,出版者之間的競爭也逐漸加劇,出版行業(yè)正進(jìn)行著出版集團(tuán)的建立及圖書出版專業(yè)化的發(fā)展。出版社在搞好圖書選題規(guī)劃、加強(qiáng)市場營銷的同時(shí),更應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部經(jīng)營管理,挖掘內(nèi)部管理的潛力,從而提高整體競爭能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

博弈論的精髓是“策略思維”。博弈不一定要競爭,但競爭一定要博弈。出版業(yè)在很多情況下并不是簡單的“你贏我輸”式的對抗性零和博弈,出版競爭制勝的方法不是靠打擊對方、壓倒對方,而是靠引導(dǎo)對方采取對雙方都有利的行為。競爭有輸有贏,而博弈可以雙贏。猜心之術(shù)不可不學(xué),世事如棋,出版亦不例外,幾家出版商在一個(gè)棋局里,相互揣摩、相互牽制,在錯(cuò)綜復(fù)雜的相互影響中作出自己最合理的、利益最大化的策略[3]。出版社要定期召開選題研討會(huì),對正在操作的選題進(jìn)行下一步規(guī)劃以及研究下一階段的選題重點(diǎn)。通過“黃金時(shí)期”向讀者推薦最有吸引力、讀者最關(guān)心的讀物,是為了吸引更多的讀者的注意力和提升出版社的影響力,編輯的目光除了在操作選題外,還必須考慮自己的競爭對手此時(shí)此刻的想法,當(dāng)然其對手也正在做同樣的工作。除了圖書的內(nèi)容,定價(jià)的差異也使圖書市場的競爭更加激烈。

二、盜版對圖書市場的沖擊

筆者于2005年5月在沈陽北方圖書城進(jìn)行了現(xiàn)場訪問式問卷調(diào)查,恰逢遼寧體育館舉辦特價(jià)圖書展銷,對其也進(jìn)行了問卷調(diào)查,有效調(diào)查問卷共60份?，F(xiàn)場互動(dòng)式問卷調(diào)查,有助于被調(diào)查者對問卷題目含義充分理解,通過進(jìn)一步的溝通和交流,可以使調(diào)查者對調(diào)查對象潛在價(jià)值傾向充分理解。2005年7月18日至2006年7月18日在各大網(wǎng)站論壇中,又開展了問卷調(diào)查活動(dòng),包括北方圖書城論壇、大洋論壇、東北新聞網(wǎng)-金虎論壇、旌旗論壇、寧夏新聞網(wǎng)-野有蔓草社區(qū)、千龍社區(qū)、新浪網(wǎng)-書業(yè)沙龍、新華網(wǎng)論壇、新華在線論壇、在職研究生網(wǎng)論壇、中國網(wǎng)站聯(lián)盟社區(qū)、QQ論壇等,有效調(diào)查問卷共52份?？紤]到使本抽樣調(diào)查具有普遍性,除選擇了我國知名的幾個(gè)網(wǎng)站之外,同時(shí)也選擇了全國具有地方代表性的城市網(wǎng)站論壇。

上述兩種調(diào)查的被訪問者覆蓋各個(gè)年齡層、各種職業(yè)以及各種喜好等,另外,由于網(wǎng)上調(diào)查打破了地區(qū)的界限,因此,其結(jié)果更具有全國實(shí)用性。兩種調(diào)查方式的結(jié)果顯示,被調(diào)查者對很多問題的回答都很趨同。調(diào)查顯示,在對“經(jīng)常購買哪種書?”一問,選擇“盜版書”中,現(xiàn)場訪問式調(diào)查人群占13.4%,網(wǎng)上論壇調(diào)查人群占9.7%;選擇“正版書”中,現(xiàn)場訪問式調(diào)查人群占53.7%,網(wǎng)上論壇調(diào)查人群占41.7%;選擇“打折書”中,現(xiàn)場訪問式調(diào)查人群占31.4%,網(wǎng)上論壇調(diào)查人群占34.7%;選擇“舊書”,現(xiàn)場訪問式調(diào)查人群占1.5%,網(wǎng)上論壇調(diào)查人群占13.9%。

目前,圖書市場充斥了大量的盜版圖書,對正規(guī)出版商帶來了巨大的沖擊。其中有些是書商在正版圖書出版后快速跟進(jìn),私自印刷而來。另有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象早有出現(xiàn):一些暢銷書剛剛運(yùn)作完成,還沒有印刷完畢,其盜版書竟已經(jīng)上了書攤——他們一改過去“跟風(fēng)”的傳統(tǒng),搶在了正版書的前面。待正版書印出來后,人們會(huì)發(fā)現(xiàn),盜版和正版幾乎沒有什么差別。由此可知,圖書市場出現(xiàn)的某些盜版圖書是源于出版者自己在盜自己的版。如今,盜版書商的盜版技術(shù)有所提高,對看好的圖書也會(huì)不同程度地重金投入,從封面和開本上很難分辨出真?zhèn)?。由此與正版圖書形成了巨大的挑戰(zhàn),由此展開了目前圖書市場中的價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)在,很多人更“偏愛”街頭5元、10元的盜版書。

三、用“囚徒困境”理論分析盜版行為

對這種現(xiàn)象,可以用根植于追求各自利益最大化基礎(chǔ)上的“囚徒困境”理論來分析。參與競爭的幾大出版社同時(shí)進(jìn)行著圖書內(nèi)容博弈,而正版書商與盜版書商之間的博弈更是日趨激烈,由此出版經(jīng)常陷入“囚徒困境”當(dāng)中。比如,在確定盜版者的出版漏洞和即將選擇的圖書操作方式后,正規(guī)出版商出版的圖書市場影響是最好的,對自己是最有利的;如果盜版者的操作方式以及產(chǎn)品質(zhì)量與當(dāng)時(shí)設(shè)想的結(jié)果完全不同,那么正規(guī)出版商則不能達(dá)到事先預(yù)期的最佳效果或者應(yīng)該獲得的收獲。“囚徒困境”最主要的特點(diǎn)就是沒有勝利者[4]。在盜版者和正規(guī)出版商開展的較量中,事實(shí)上可以說是幾敗俱傷:職業(yè)盜版者,因?yàn)槎嗔恕案偁帯?利益受損是難免的;正規(guī)出版商,雖然眼前爭得了市場上的部分份額,但自己的正版書會(huì)嚴(yán)重地沖擊自己的正版書;作者少拿了版稅;讀者并沒有因?yàn)樗麄兊牟┺牡玫綄?shí)惠,因?yàn)楸I版書和正版書之間的差價(jià)被批發(fā)商賺走,沒有享受到由此帶來的折扣;圖書市場被嚴(yán)重?cái)_亂,稅收流失。正規(guī)出版商在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,要交納行業(yè)內(nèi)的各種費(fèi)用,還要支付作者稿酬,以一定的折扣發(fā)給經(jīng)銷商,且大部分采取的都是后期付款的方式,回款風(fēng)險(xiǎn)很高。在“囚徒困境”中,雙方越走越遠(yuǎn),較量越來越激烈。時(shí)間讓一切不正常的事物漸漸變成了正常,但終究會(huì)有一天“困境”中的默契和均衡要被打破。正規(guī)出版商對盜版的打擊方式可采用與有關(guān)部門配合和開發(fā)應(yīng)用防盜技術(shù),如采用特殊開本增加成本,采用防盜紙,對讀者舉報(bào)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),只向大批量購買的團(tuán)體進(jìn)行直銷,等等。博弈倫畢竟是數(shù)學(xué)的一個(gè)分支,出版社在運(yùn)用博弈論時(shí),要將具體的問題抽象化,算出采用不同防盜策略時(shí)自己所能得到的收益,建立起完備的邏輯框架和博弈體系。

畢竟每家出版商都想贏,都認(rèn)為自己所做出的出版規(guī)劃對自己來說是最好的策略,是最好的結(jié)果,但當(dāng)看到對手的結(jié)果之后,實(shí)際情況并不是自己所想象的那樣,這是所有參與者都面臨的問題。當(dāng)面對盜版者,正規(guī)出版商如何作出自己的抉擇,其左右自己最佳策略的因素有哪些?是利己還是利他,是出版的價(jià)值觀還是讀者的滿意度?博弈均衡理論的提出為這一問題提出了有效解決路徑,后人稱納什均衡。即給定對手的策略,每個(gè)參與者選擇自己的最優(yōu)策略。納什均衡是一種僵局,其他參與人的策略一定,沒有任何人有積極性偏離這種均衡的局面,也就是說,每一個(gè)理性的參與者都不會(huì)有單獨(dú)改變(隨意改變)自己認(rèn)為最好的策略的沖動(dòng)。

四、結(jié) 語

出版中競爭愈激烈,博弈愈復(fù)雜。用對手的眼睛看世界,用對手的思維辨方向,對競爭如火如荼的出版來說尤其重要。上至總編輯,下至編輯,無時(shí)無刻不在與同行及盜版商進(jìn)行對弈。把博弈運(yùn)用到自己工作中的編輯,他們清楚地知道哪些選題最適在當(dāng)下操作,為何選擇該出版周期,收益是多少,乃至用什么題材表現(xiàn)主題更合適,采用何種防盜技術(shù)等等。因?yàn)樗麄冊诿鎸Ρ姸噙x題時(shí),心中都有盤棋,知道何時(shí)進(jìn),何時(shí)退,哪些策略是臆想,哪些行動(dòng)是智舉。最為博弈法度,競爭圭臬,《孫子兵法》的最高境界不是不戰(zhàn)而勝,博弈的最高境界是善戰(zhàn)者不爭,善爭者不戰(zhàn),善戰(zhàn)者不敗,善敗者不亂[5]。要想在現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中立于不敗之地,必須學(xué)會(huì)博弈。隨著出版競爭日趨理性,競爭環(huán)境更復(fù)雜,出版(無論傳統(tǒng)出版還是網(wǎng)絡(luò)出版)只要競爭,必須采用博弈策略,啟動(dòng)博弈系統(tǒng),加入博弈游戲當(dāng)中。

[1]白琳.我國現(xiàn)有出版市場的博弈分析[J].科技與出版, 2005(6):24.

[2]白波.博弈游戲[M].哈爾濱:哈爾濱出版社,2004:1.

[3]王則柯.新編博弈論平話[M].北京:中信出版社,2003: 10.

[4]劉加福.新管理博弈學(xué)[M].北京:中國紡織出版社, 2005:20.

[5]孫光海,陳立生.傳媒博弈論[M].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2008:7.

The Prisoner’s Dilemma of Piracy

TIAN Yang
(Liaoning People’s Press,Shenyang 110003,China)

The impact of piracy on the book markets is expounded.Piracy is analyzed by the theory of“prisoner’s dilemma”.The game theory is used to interpret the publishing industry.It is pointed out that the Nash equilibrium will lead to the end of the value chain of piracy.It is also put forward that the final result of piracy is that there is no winners.All the publishing linkages, from the topic2selection to the book design and the market back selection,should be guided by the game theory,maximizing the benefit.New techniques should be developed to prevent piracy and to keep the positive and sustainable development of book markets.

piracy;book markets;the prisoner’s dilemma

G 231

A

1008-3863(2011)04-0082-03

2011-06-02

田 楊(1981-),女,遼寧沈陽人,遼寧人民出版社編輯。

【責(zé)任編輯 王 穎】