趙士德，田金信

(1．黃山學院 經(jīng)濟管理學院，安徽 黃山 245021;2．哈爾濱工業(yè)大學，黑龍江 哈爾濱 150001)

·徽學研究·

徽州三雕市場需求特征及技藝傳承①

趙士德1，田金信2

(1．黃山學院 經(jīng)濟管理學院，安徽 黃山 245021;2．哈爾濱工業(yè)大學，黑龍江 哈爾濱 150001)

隨著社會發(fā)展和時代的變遷，徽州三雕技藝傳承步入了尷尬的境地，面臨生存的危機。在新形勢下探究徽州三雕的市場需求，為其找到一種新的生存方式，是徽州三雕技藝傳承的根本途徑。文章分析了徽州三雕的市場容量、市場營銷與人口特征、購買者的行為特征，從思想建設、發(fā)展體系建設和保障體系建設角度，提出適應市場需求的徽州三雕技藝傳承的思路和方法。

徽州三雕;市場需求;技藝傳承

徽商的發(fā)展繁榮了古徽州的文化教育事業(yè)，造就了新安理學、徽派樸學、新安畫派、徽派版畫、徽州篆刻、徽派建筑、徽雕等徽州文化?；罩萑窬褪窃诨瘴幕蟊尘跋轮饾u形成和發(fā)展的產(chǎn)物?！盎罩萑瘛笔侵腹呕罩莸貐^(qū)明清建筑的裝飾性雕刻，是具有徽派風格的磚雕、石雕、木雕三種民間雕刻工藝的簡稱。它具有濃厚的地方文化色彩，是我國雕刻史上的一朵奇葩[1]。

然而隨著社會的發(fā)展和時代的變遷，徽州三雕技藝的傳承步入了尷尬的境地，面臨生存的危機。如何能讓徽州三雕適應變化了的時代和環(huán)境，有意識地創(chuàng)造良好的傳承環(huán)境和真實的文化空間，讓其在新的環(huán)境和土壤里找到新的生存方式，這是徽州三雕技藝傳承所面臨的根本性問題。

一、徽州三雕市場需求與技藝傳承關系

任何事物的生存和發(fā)展，都必須符合當代社會的需要。徽州三雕是農(nóng)耕社會的產(chǎn)物，從明代中葉到清朝嘉慶年間，徽商雄霸中國商界300余年，他們經(jīng)商致富后，抱著回報桑梓、葉落歸根、光宗耀祖的想法，將大量的商業(yè)利潤注入購置土地、修祠堂、樹牌坊、建宅第，以盡顯其豪華富貴之氣勢。這種受徽州傳統(tǒng)思想影響和在徽商雄厚資金的支撐下，形成了對建筑雕飾的巨大市場需求，推動了古徽州地區(qū)徽州三雕的繁榮，也使徽州三雕技藝達到鼎盛。而伴隨著徽商的衰落，現(xiàn)代科技發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，人們的思想觀念、審美追求和生活方式發(fā)生了改變，對傳統(tǒng)徽州三雕的需求方式、意愿和用途也發(fā)生了變化，徽州三雕在現(xiàn)實社會中逐漸失去了其生存的土壤，技藝的傳承面臨危機。可見，徽州三雕的市場需求和徽州三雕技藝的傳承密切相關，徽州三雕技藝傳承的根源來自于市場需求。

在新形勢下探究徽州三雕的市場需求，為其找到一種新的生存方式，是徽州三雕技藝傳承的根本途徑?；罩萑窦妓噦鞒械哪康?，不是要固化徽州三雕的文化現(xiàn)象，而是要使徽州三雕在新的文化環(huán)境中繼續(xù)生存和發(fā)展，在不改變其自然衍變的生長過程、保持延續(xù)自身基因譜系的前提下，使徽州三雕這棵根植于農(nóng)耕社會土壤的“老樹”在現(xiàn)代文明的環(huán)境中發(fā)出“新芽”[2]。

二、徽州三雕市場需求特征分析

為了解和分析新形勢下的徽州三雕的市場需求特征，調查樣本選取了位于古徽州中心區(qū)的屯溪區(qū)、黟縣、休寧、績溪、歙縣五個地區(qū)的當?shù)鼐用窈陀慰妥鳛檎{查對象;問卷的設計主要是結合研究對象和研究目的具體需要，通過與部分調查對象的訪談，以及運用德爾菲法經(jīng)過專家對問卷的內容和形式進行多次的反復修改，最終確定正式的調查問卷;調查方法是重點調查和隨機抽樣調查相結合，調查形式采用入戶調查和街頭訪問二種形式;本次調查共發(fā)放問卷4000份，回收問卷4000份，有效問卷3825份，回收率為100%，有效率為95．5%。

(一)徽州三雕市場容量分析

徽州三雕在古徽州地區(qū)的知名度較高，市場潛力大。在被調查的5851人中，有4000人知道徽州三雕，占調查人數(shù)的68．4%，其中，當?shù)鼐用駷?6．5%，游客為3．5%。這說明徽州三雕在古徽州地區(qū)有較高的知名度，而針對旅游者的徽州三雕產(chǎn)品還遠未得到開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，近幾年黃山景區(qū)平均每年接待國內外進山游客約為200萬人，游客的數(shù)量超過了黃山市的人口數(shù)量，市場潛力大。

當?shù)鼐用竦氖杖胨狡?，購買徽州三雕產(chǎn)品有一定的限制。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，當?shù)鼐用竦募彝ナ杖朐?000－3000元之間的人數(shù)占調查總人數(shù)的比例為67%，而被調查對象處于黃山的旅游中心地帶，與當?shù)氐奈飪r相比，居民的總體收入偏低。因此，對購買徽州三雕產(chǎn)品有一定的限制。

當?shù)鼐用駥罩萑癞a(chǎn)品的需求偏低，旅游者對其有較大的需求熱情。調查數(shù)據(jù)顯示，沒有購買過徽州三雕產(chǎn)品的人數(shù)占調查總人數(shù)的61．8%，購買過徽州三雕產(chǎn)品的人數(shù)占調查總人數(shù)的38．2%，其中，在被調查的游客中，購買過徽州三雕的游客占知道徽州三雕游客總人數(shù)的比例為83．5%。這說明當?shù)鼐用駥罩萑癞a(chǎn)品的需求取向可能發(fā)生改變或者受收入水平的限制影響對徽州三雕產(chǎn)品的需求;對于旅客來說，將隨著徽州三雕知名度的提升，徽州三雕產(chǎn)品會有較大的需求潛力。

(二)徽州三雕市場營銷和人口特征分析

購買者獲取徽州三雕產(chǎn)品的信息渠道窄，徽州三雕的宣傳不到位。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，徽州三雕購買者在了解徽州三雕的途徑中，傳媒宣傳和旅游宣傳僅占調查總人數(shù)31．63%。這說明徽州三雕的產(chǎn)品銷售還沿用傳統(tǒng)銷售方式，徽州三雕產(chǎn)品的營銷體系和營銷渠道還沒有建立起來。

購買徽州三雕的中老年人要遠大于年輕人，且購買的旅客多來自沿海發(fā)達地區(qū)。調查數(shù)據(jù)顯示，有意愿和購買徽州三雕產(chǎn)品的中老年人占調查總人數(shù)的86．2%，購買徽州三雕產(chǎn)品的游客來自于沿海發(fā)達地區(qū)的人數(shù)占總人數(shù)的89．3%。這說明年齡和收入水平對徽州三雕的購買有較大影響。

(三)徽州三雕購買者的行為分析

購買者更注重徽州三雕的工藝質量和圖案設計，可接受的價格是在1000元以下。調查數(shù)據(jù)顯示，看重徽州三雕工藝質量和圖案設計的購買者占調查總人數(shù)的比例為79．76%，愿意購買價格在1000元以下的徽州三雕產(chǎn)品的人數(shù)占總人數(shù)的77．83%。這說明購買者對徽州三雕產(chǎn)品的工藝質量和圖案設計的需求取向強烈，價格在1000元以下的徽州三雕產(chǎn)品有較大的需求量。

購買徽州三雕的用途已由傳統(tǒng)的建筑裝飾轉為室內裝飾、收藏和旅游紀念品。調查數(shù)據(jù)顯示，購買徽州三雕產(chǎn)品用于室內擺設、收藏和旅游紀念品的用途占調查總人數(shù)的84．95%，這說明徽州三雕的市場需求環(huán)境和產(chǎn)品用途已發(fā)生了變化，對于未來的徽州三雕，應該更加注重新產(chǎn)品的開發(fā)。

購買者更喜歡帶有傳統(tǒng)圖案的小件徽州三雕產(chǎn)品，重視徽州三雕的欣賞價值。調查數(shù)據(jù)顯示，選擇傳統(tǒng)圖案的占選擇人數(shù)的86．2%，選擇欣賞價值的占選擇人數(shù)的73．2%，選擇小件作品的占選擇人數(shù)的62．8%。這說明購買者對帶有地方特色的傳統(tǒng)圖案有興趣，便攜的小件作品更受歡迎，看重的是徽州三雕的欣賞價值。

三、徽州三雕技藝傳承體系建設

鑒于對徽州三雕市場需求特征的分析，為適應新的市場環(huán)境和市場需求，從徽州三雕技藝傳承的思想建設、發(fā)展體系建設和保障體系建設三個方面，提出適應市場需求的徽州三雕技藝傳承的思路和方法。

(一)徽州三雕技藝傳承的思想建設

確立以市場需求導向為主體的徽州三雕技藝傳承的思想。聯(lián)合國教科文組織頒布的《保護非物質文化遺產(chǎn)公約》指出，非物質文化遺產(chǎn)保護的重點不是保護具體的工藝品，而是保護有可能失傳和消亡的工藝技術。所以說，作為非物質遺產(chǎn)的徽州三雕，其技藝傳承的核心不是單個精美的作品，而是作品制作的整個工藝 。如作品運用的浮雕、透雕、圓雕、線刻等多種技法是徽州三雕的靈魂，而傳統(tǒng)的人物走獸、花鳥蟲魚只是徽州三雕技藝的表現(xiàn)形式，它可以隨著市場需求的改變而變化?；罩萑袷钱a(chǎn)品生產(chǎn)的藝術，經(jīng)濟性是其根本屬性[3]。追溯徽州三雕從產(chǎn)生到繁榮，再到衰退，無不與市場需求緊密相關。所以說，要使這古老的徽州三雕技藝傳承下去，必須確立徽州三雕產(chǎn)品的市場需求導向的主體地位。

明確通過技術更新可以不斷提升和完善徽州三雕技藝、作品質量的思想。調查中發(fā)現(xiàn)，徽州三雕制作的一部分手工工具已被機械工具所取代，如在石雕的制作程序中石料加工、打荒、打糙和打細等的手工環(huán)節(jié)，很多已被電動工具所取代，這使得石雕的初步加工和后期的精加工更為省時省力，作品的質量也得到了顯著提升。但是，徽州三雕作品的構思設計與個體刀工的雕刻階段是電動工具無法替代的，這也是徽州三雕技藝傳承的核心價值體現(xiàn)?？梢?，技術更新并沒有改變徽州三雕手工制作的核心內容，采用新技術是適應市場需求的表現(xiàn)，也是徽州三雕技藝傳承的必經(jīng)之路。

闡明創(chuàng)新更有利于徽州三雕技藝傳承的思想。受現(xiàn)代文化和西方文化的影響與改造，與古徽州時期相比，徽州三雕的外部環(huán)境已發(fā)生了根本變化。在以現(xiàn)代科技為主導的社會環(huán)境中，徽州三雕產(chǎn)品在形式、風格、趣味等諸方面已不能適應人們的生活需求和審美需要，徽州三雕面臨著文化變遷和技藝如何傳承的問題?；罩萑窦妓噦鞒胁皇菃渭兊貙υ袀鹘y(tǒng)文化的保持，而是要隨著市場需求的變化，不斷尋找一種新思路、新手段和新方法，來動態(tài)地適應變化的環(huán)境，創(chuàng)新有其必然性。創(chuàng)新是徽州三雕技藝傳承的源動力，在繼承和保持原有手工技藝的核心內容基礎上，以市場需求為導向，在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、風格上都可以大膽創(chuàng)新，探求與文化變遷、市場環(huán)境的吻合。

(二)徽州三雕技藝傳承的發(fā)展體系建設

徽州三雕技藝傳承主體的結構重組。調查中發(fā)現(xiàn)，徽州三雕技藝傳承主要分成兩條線，一是以傳承人為主體的徽州三雕工藝研究所或企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模不大，以手工雕刻為主，主要生產(chǎn)禮品和藝術收藏品，產(chǎn)品面向高端客戶，產(chǎn)品銷售主要靠老客戶或熟人介紹，年銷售額約為150－200萬不等，從業(yè)人員(徒弟)一般為10－30人不等，企業(yè)散落在徽州大地，這是徽州三雕的精華，延續(xù)著徽州三雕技藝傳承的主要脈絡;二是以生產(chǎn)旅游工藝品、內飾構件、古典家具等企業(yè)，面向中低端客戶，達到一定規(guī)模的企業(yè)數(shù)量不多，以半機械化雕刻為主，沒能形成完整產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，年銷售額在1000萬左右，企業(yè)經(jīng)營管理理念較落后，創(chuàng)新能力不強，成為徽州三雕技藝傳承的輔助脈絡。兩條線彼此獨立，相互之間的合作不緊密，沒能形成企業(yè)的空間集聚。鑒于以上調查，為保護和傳承徽州三雕技藝，不斷提升徽州三雕技藝傳承主體的適應力和競爭力，需要對徽州三雕技藝傳承主體進行結構重組:首先，通過政府的總體規(guī)劃，為徽州三雕技藝傳承的主要脈絡專門劃出一塊特惠區(qū)，給予資金、稅收和政策的優(yōu)惠，并提供徽州三雕作品的展示和銷售區(qū)，實現(xiàn)徽州三雕技藝傳承主要脈絡的空間集聚;其次，通過招商引資和企業(yè)兼并等方式擴大徽州三雕技藝傳承輔助脈絡的規(guī)模，運用現(xiàn)代企業(yè)管理思想建構企業(yè)的產(chǎn)權、組織、管理、行為方式和行為準則等。最后，完善徽州三雕技藝傳承的主要脈絡和輔助脈絡之間的信息溝通機制和合作途徑，建立徽州三雕技藝傳承主要脈絡的研發(fā)中心和輔助脈絡的產(chǎn)品生產(chǎn)中心的產(chǎn)業(yè)鏈。

徽州三雕技藝傳承的市場化運作?；罩萑竦闹鳟a(chǎn)區(qū)位于徽文化發(fā)源地——黃山市，其擁有豐富的旅游資源，旅游是黃山市的龍頭產(chǎn)業(yè)，在國內外享有很高的知名度。徽州三雕與黃山旅游的切合度高，黃山旅游紀念品很大一部分與徽州三雕技藝密切相關，徽州三雕產(chǎn)品是黃山旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)。但是，調查顯示，知道徽州三雕的游客僅占調查人數(shù)的3．5%，說明徽州三雕與黃山旅游沒能有效結合，市場化運作效率不高。因此，徽州三雕技藝傳承的市場化運作可從幾個方面著手:首先，要建立與旅游景區(qū)、賓館和旅行社間的合作關系，將徽州三雕的制作技藝和精品展示融入到旅游產(chǎn)品的設計中，通過旅游產(chǎn)品的推廣和銷售來提升徽州三雕的知名度;其次，加大徽州三雕產(chǎn)品的市場宣傳力度，重視徽州三雕產(chǎn)品的營銷渠道、營銷手段和營銷方式的完善和創(chuàng)新，充分利用文化、交流、推介以及會展等形式擴大徽州三雕的影響力，塑造徽州三雕品牌。最后，準確把握徽州三雕產(chǎn)品的目標市場和市場細分。對于徽州三雕技藝傳承的主要脈絡，生產(chǎn)的產(chǎn)品應該是藝術品、精品和收藏品，要保持傳統(tǒng)的純手工制作工藝，重視每個產(chǎn)品的創(chuàng)意，產(chǎn)品定位于高收入的、沿海發(fā)達地區(qū)的客戶群體;對于徽州三雕技藝傳承的輔助脈絡，生產(chǎn)的產(chǎn)品應該是是一般性、實用性、價格適宜的產(chǎn)品，要重視產(chǎn)品的規(guī)模效應，產(chǎn)品定位是收入不高、大眾化的中低端客戶。

(三)徽州三雕技藝傳承的保障體系建設

組織保障?；罩萑窦妓噦鞒械陌l(fā)展思路和技藝傳承的市場化運作，離不開組織的協(xié)調和支撐。即建立徽州三雕技藝傳承的工作領導小組，審議徽州三雕技藝傳承規(guī)劃及實施的落實;成立徽州三雕技藝傳承的專家委員會，聘請相關學科專家學者組成，提供專業(yè)咨詢，承擔徽州三雕技藝傳承的教育和培訓工作;鼓勵和支持民間團體參與徽州三雕技藝傳承的保護活動。

資金保障。資金是徽州三雕基礎設施建設、資源挖掘和企業(yè)規(guī)模擴張的重要手段和保障。在徽州三雕技藝傳承的過程中，資本短缺一直是一個重要的制約因素，因此，必須加大資本市場建設。即實施徽州三雕產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，建立多渠道、全方位投資體制和籌資機制;設立市區(qū)兩級政府的徽州三雕專項資金，用于徽州三雕展示區(qū)和研究中心的建設;設立徽州三雕保護基金，籌集和接受國內外各界人士的捐助資金，用于徽州三雕技藝傳承的培訓、宣傳和保護工作。

政策保障。調查中發(fā)現(xiàn)，徽州三雕的傳統(tǒng)生存環(huán)境已遭到不同程度的破壞。在新的環(huán)境中，為贏得市場競爭的優(yōu)勢地位，國家優(yōu)惠政策的出臺對于徽州三雕技藝傳承具有不可替代的作用。即健全相關的法律、法規(guī)，使徽州三雕的保護工作有法可依、有章可循;建立知識產(chǎn)權制度，明確徽州三雕的知識產(chǎn)權主體、客體及內容，確立徽州三雕技藝的使用許可制度;設立徽州三雕產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，并制定相應的使用和管理辦法;采取貼息、補助等方式，支持徽州三雕產(chǎn)業(yè)發(fā)展[4]。

人才保障。調查顯示，在從事徽州三雕的人員構成比例中，初中文化以下占75．3%，高中文化占23．9%，大學文化以上占0．8%?？傮w看來，從事徽州三雕的人才總量、結構、素質還遠不能適應社會發(fā)展的需要。通過建立與地方院校的合作關系，開設相關專業(yè)，把徽州三雕技藝引入大學課堂，培養(yǎng)出一批既懂得徽州傳統(tǒng)技藝，又懂得企業(yè)經(jīng)營管理的高級人才，來彌補徽州三雕人才短缺的問題;邀請徽學專家、教授、企業(yè)家、傳承人為從事徽州三雕的人員定期舉辦有關徽州三雕的技藝知識、藝術理論知識、經(jīng)營管理知識培訓班，盡快提升從業(yè)人員的文化素質，以滿足文化市場的社會需求。

四、結 論

通過市場調查，得出如下結論:徽州三雕在古徽州地區(qū)的知名度較高，旅游者對徽州三雕有較大的需求熱情，市場潛力大;徽州三雕產(chǎn)品的營銷體系和營銷渠道還沒有建立起來，收入對徽州三雕的需求有較大影響;徽州三雕的用途已由傳統(tǒng)的建筑裝飾轉為以室內裝飾、收藏和旅游紀念品為主?；诖?，提出徽州三雕技藝傳承的基本思路:通過對徽州三雕技藝傳承核心價值的分析，明確了以市場需求為導向的徽州三雕技藝傳承的思想;通過徽州三雕技藝傳承的市場化運作，理清徽州三雕技藝傳承產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)業(yè)關系;提出徽州三雕技藝傳承的組織保障、資金保障、政策保障和人才保障的保障體系建設。

[1]艾永生．淺析皖南民居中的“三雕”藝術 [J]．雕塑，2006(5):46－47．

[2]王德剛，史云．傳承與變異——傳統(tǒng)文化對旅游開發(fā)的應答[J]．旅游科學，2006(4):3．

[3]李硯祖．物質與非物質:傳統(tǒng)工藝美術的保護與發(fā)展[J]．文藝研究，2006(12):106－107．

[4]祁進玉．非物質文化遺產(chǎn)傳承與保護的可行思路[J]．西北民族大學學報(哲學社會科學版)，2009(6):105－107．

J339

A

2095－0683(2011)02－0053－04

2010－12－01

教育部人文社會科學基金項目“基于文化生態(tài)區(qū)的徽州三雕傳統(tǒng)手工技藝生態(tài)保護研究”(09YJAZH036)

趙士德(1968－)，男，黑龍江綏棱縣人，黃山學院經(jīng)濟管理學院副教授，博士;田金信(1950－)，男，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱工業(yè)大學教授，博士生導師。

①黃山學院市場營銷特色專業(yè)建設點( 2009TSZY02 ) ; 安徽省市場營銷特色專業(yè)建設點( 20100987 )

責任編校劉正花