羅陽

個人金融業(yè)務越來越成為中國商業(yè)銀行重要的、穩(wěn)定的利潤來源，但利潤貢獻在總利潤中的占比依然較低，為進一步提升個人客戶的綜合貢獻度，本報告以某國有商業(yè)銀行2010年6月末的數(shù)據(jù)為依托對該行個人客戶金融消費行為進行了分析。

一、個人客戶使用產品分析

1.持有資產組合分析：從各分段客戶持有銀行資產分析，個人金融業(yè)務集中在銀行的核心業(yè)務存款業(yè)務上，最高的普通客戶占比高達96.31%，即使是最低的私人銀行客戶占比也達到78.08%。

2.貸款組合分析：個人住房貸款占比隨著客戶資產遞增而遞減，個人消費貸款占比隨著客戶資產遞增而遞增，個人經營貸款占比在中端B客戶處達到最高，然后隨著資產遞增占比下降，數(shù)據(jù)顯示私人銀行客戶辦理個人經營貸款業(yè)務占比為最低，只有3.65%。

二、個人客戶業(yè)務渠道明細分析

電子渠道對全行傳統(tǒng)的業(yè)務開展模式起到了一定的分流作用。一方面，電子渠道中的銀行卡類業(yè)務筆數(shù)已大大超過了通過網(wǎng)點柜面辦理業(yè)務量，同時零售類電子渠道業(yè)務量也多于網(wǎng)點業(yè)務筆數(shù)（聯(lián)機）；另一方面，從業(yè)務涉及金額分析，網(wǎng)點處理渠道在零售類業(yè)務中涉及金額要高于電子渠道，銀行卡通過電子渠道處理的業(yè)務金額高于網(wǎng)點柜面渠道。此外，在電子渠道中，個人客戶對銀行金融產品的消費傾向主要集中在ATM、POS、網(wǎng)銀以及自助終端上，無論是業(yè)務發(fā)生筆數(shù)還是業(yè)務涉及金額都高于WAP手機、電話銀行、短信手機銀行。

三、個人電子銀行客戶分析

1.使用產品滲透率分段分析。滲透率以個人客戶資產大小為分段標準客戶量呈遞減；滲透率最高點出現(xiàn)在高端客戶上，其次是中端B客戶；手機銀行（WAP）普通客戶滲透率僅次于高端客戶和中端B客戶；潛力客戶在電子銀行的滲透率均低于全行平均數(shù)，其中網(wǎng)銀和電話銀行排在最后；中端A客戶手機銀行（WAP）滲透率最低。

私人銀行客戶、中高端客戶（除中端A客戶）在轉賬匯款業(yè)務使用頻率上要高于B2C業(yè)務；同時高端和私人銀行客戶在個人理財業(yè)務上也有較高的滲透率，這也是有別于全行分析結果的情況。

2.客戶按性別分段分析。從合計數(shù)分析，男性個人電子銀行客戶在總量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但具體分析各分段客戶群，在普通客戶群中女性客戶較少是導致總量少于男性客戶的主要原因。實際上女性客戶隨著其資產額度增長，在潛力客戶和中高端客戶群體中甚至還占據(jù)了一定的數(shù)量優(yōu)勢，不過私人銀行男性客戶數(shù)量優(yōu)勢較為明顯。

3.客戶按年齡分段分析。根據(jù)前述對該行明細業(yè)務量分析，電子渠道業(yè)務主要集中于ATM、POS以及個人網(wǎng)銀，再結合獲取分析數(shù)據(jù)實際情況，以下分析將著重分析個人網(wǎng)銀客戶金融消費行為，簡要分析個人電話銀行客戶和個人手機銀行（WAP）客戶情況。

個人網(wǎng)銀客戶分析：個人網(wǎng)銀客戶按年齡集中在25歲以下以及25歲—45歲兩個年齡段，客戶占比分 別 為 27.13% 、54.91% ；46—55歲客戶占比11%。

按年齡分段個人網(wǎng)銀客戶分布特點：中端客戶、高端客戶、私人銀行客戶均集中在36—55歲，占比分別為63.2%、67.79%和70.03%，隨著個人資產額增加客戶占比也在遞增；潛力客戶主要集中在25—45歲，占比為63.18%；普通客戶從全行個人客戶網(wǎng)銀產品使用情況分析：客戶使用較多產品集中在B2C、代繳費、轉賬匯款、基金和個人理財產品上，其中B2C業(yè)務滲透率最高達到10.81%。

個人電話銀行客戶分析：個人電話銀行客戶分布規(guī)律是隨著客戶資產額的增加，客戶有向高年齡段集中的趨勢，尤其在中高端以及私人銀行客戶集中趨勢較為明顯，這一現(xiàn)象與個人網(wǎng)銀客戶的分布特點不同。以56歲年齡段為例，私人銀行客戶占比41%，高端客戶占比為25.49%，中端客戶占比22.79%；而個人網(wǎng)銀客戶56歲年齡段的私人銀行客戶占比10.93%，高端客戶占比為16.68%，中端客戶占比14.7%。

個人手機客戶（WAP）分析：個人手機客戶（WAP）總體分布特點是：主要集中在25歲以下和25歲—45歲；但如果按照客戶不同分段分析，客戶年齡段集中趨勢存在差異。私人銀行、中高端客戶業(yè)務集中在36—55歲，潛力客戶主要集中在25—45歲，普通客戶集中在25歲以下和25歲—35歲。

四、個人客戶貢獻度分析

1.總貢獻：個人客戶戶均貢獻與客戶的資產大小成正比。私人銀行客戶戶均貢獻達到17537.9元，最低的普通客戶戶均貢獻只有8.04元。

2.分段客戶戶均貢獻分析：全部客戶、普通客戶、潛力客戶、中端A客戶、中端B客戶和高端客戶中個人經營性貸款的戶均貢獻度均為最高，除普通客戶外上述分段客戶的憑證式國債戶均貢獻均為最低。私人銀行客戶無個人經營性貸款業(yè)務，其戶均貢獻最高的銀行產品是定期存款貢獻，達到16891.61元，最低的個人國際借記卡戶均貢獻只有0.12元。

3.全行明細產品客戶分段戶均貢獻分析：私人銀行客戶的活期存款、定期存款、個人消費貸款、個人準貸記卡、代理貨幣型基金、代理非貨幣型基金和本外幣理財?shù)犬a品的戶均貢獻最高；高端客戶的個人住房貸款、記賬式國債、個人貸記卡、紙黃金等產品戶均貢獻最高；中端B客戶的個人經營性貸款、個人國際借記卡戶均貢獻最高。

潛力客戶的定期存款戶均貢獻只有9.2元，比普通客戶低12.49元。普通客戶的個人經營性貸款戶均貢獻1331.49元，低于中端B客戶159.82元，排在第二位。

從分段客戶戶均貢獻差額分析，銀行卡類業(yè)務差額稍小，例如個人貸記卡業(yè)務，最高的高端客戶戶均貢獻285.15元，最低的普通客戶為35.77元，一個方面說明銀行卡在客戶中使用的普遍性以及客戶消費金融產品的傾向。

五、分析結論

1.核心的存貸款業(yè)務依然是個人客戶對金融產品消費的重點，這可以從業(yè)務占比以及業(yè)務貢獻度看出。個人客戶使用銀行產品分析顯示：無論是個人資產額大的私人銀行客戶和中高端客戶，還是資產額較低的普通客戶，存款余額在其資產構成中的占比均在75%以上。從個人客戶戶均貢獻分析：存貸款業(yè)務在各分段客戶群基本呈現(xiàn)了較高的貢獻度。

2.對個人客戶提供的一系列便利性服務得到較大改進。便利性服務是圍繞核心業(yè)務及依托核心業(yè)務而展開的銀行卡業(yè)務、ATM服務、轉賬匯款業(yè)務、網(wǎng)點設置合理性、網(wǎng)上銀行、代繳費等眾多的便民性服務項目，通過這些必要的服務，提升客戶對銀行核心業(yè)務的消費貢獻度。從本文中個人客戶業(yè)務渠道的明細業(yè)務量分析看出：通過電子渠道、銀行卡辦理的業(yè)務量已經超過網(wǎng)點（聯(lián)機），說明全行在為客戶提供方便、快捷、安全、及時的業(yè)務處理渠道方面提升了一大步。

3.從以上兩點結論可看出，客戶的消費行為可以通過商業(yè)銀行提供的不同層次的服務進行引導，一定程度上改變其消費觀念，拓寬各種業(yè)務渠道營銷；通過提供高附加值的產品和服務，提升客戶的滿意度，增強自身的競爭力。

4.客戶的金融消費行為同樣與其年齡、性別、資產等狀況有著密切關系。

比如在貸款組合分析中私人銀行客戶的個人住房貸款占比只有8.31%，而個人消費貸款則高達88.04%，這就給我們營銷人員提示：私人銀行客戶以其資產額度生活不可能還停留在溫飽或小康階段，這一客戶群所追求的是高品質生活，其消費能力是很強的，營銷人員推介的金融產品應該有所針對。

再如：個人網(wǎng)銀產品使用情況分析顯示，資產額越大的客戶使用轉賬匯款業(yè)務頻率高于B2C業(yè)務，這同樣給我們這樣提示：因為普通客戶和潛力客戶集中客戶群的年齡段較低（25歲以下和25—35歲），資產積累較少，他們中大多數(shù)人的消費更傾向通過網(wǎng)絡獲取時尚、前衛(wèi)且便宜的產品。

此外，注重女性消費者的營銷。通過對全行個人電子銀行客戶性別對比分析，我們看到：我行的男性客戶群集中在金字塔的底座和頂端，而女性客戶則集中在塔身。從資產額大小角度而言，女性的綜合消費能力甚至應該超過男性。

5.客戶的金融消費行為體現(xiàn)了對銀行產品的以穩(wěn)健性為主兼顧盈利性的要求?？蛻舻姆€(wěn)健性體現(xiàn)在資產持有組合上仍以存款為主，但同時選擇具備一定盈利性的基金、本外幣理財為主的產品。從產品的貢獻度分析基金產品中代理貨幣性基金貢獻度要高于非貨幣基金貢獻度，本外幣理財產品的貢獻度也較高。

五、兩點建議

1.做好個人客戶運營管理。根據(jù)全行戰(zhàn)略發(fā)展目標，全面、科學、合理評價現(xiàn)有客戶產品和服務系統(tǒng)，并對其進行改進和完善。商業(yè)銀行的服務分為核心服務、便利性服務和支持性服務，要體現(xiàn)對客戶服務的差異性，形成獨具特色的競爭優(yōu)勢，就必須著重在我們的客戶運營管理體系中突出便利性服務和支持性服務，為客戶帶來高附加值產品和服務感受。具體而言，包括使用產品的便利程度、業(yè)務辦理手續(xù)繁簡、產品特色、服務軟硬環(huán)境、銀行整體形象、產品和服務宣傳信息傳遞流程、營銷手段等等?？傊⑼晟朴行У目蛻暨\營管理體系將加速實現(xiàn)全行差異化服務目標。

2.做好客戶關系管理，分析不同客戶群的消費特點，營銷要做到有的放矢。利用全行強大的客戶信息管理系統(tǒng)，認真梳理客戶信息，逐步建立起完備的客戶消費傾向特征檔案庫，歸類不同客戶群體的重點產品和服務，使客戶經理在營銷時做到心中有數(shù)，目標明確，真正實現(xiàn)銀行與客戶雙贏。