喻湘波

（華中師范大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢430079）

從語用角度看廣告中的諧音雙關(guān)語

喻湘波

（華中師范大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢430079）

本文從語用學(xué)的角度分析廣告中的諧音雙關(guān)語。采用實(shí)例分析法，著重從合作原則探討諧音雙關(guān)語在廣告中的作用。

諧音雙關(guān)語；合作原則；準(zhǔn)則

1.引言

廣告在當(dāng)前高度信息傳播的時(shí)代，已融入人們生活的方方面面，五光十色千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接。然而，廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語，它是廣告的靈魂所在。作為廣告的重要載體——廣告語，在傳達(dá)廣告的內(nèi)容時(shí)，主要通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強(qiáng)烈的購買欲望。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用雙關(guān)修辭對(duì)廣告語進(jìn)行創(chuàng)意，一方面能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)商品的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面能夠吸引人們的注意力，進(jìn)而給他們以啟示和聯(lián)想，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)縮短商品生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者之間的距離，激起消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。

雙關(guān)是指利用多義和諧音的條件，有意使詞語具有雙重意義，言在此而意在彼，類似我們平時(shí)所說的一箭雙雕?！半p關(guān)”是依靠詞匯含義來傳遞感情色彩的修辭手段，它能使語言活潑有趣，或借題發(fā)揮，或旁敲側(cè)擊，以收到由此及彼的效果。雙關(guān)語又能適應(yīng)某些特殊語境的需要，使表達(dá)效果更加簡(jiǎn)潔凝練，含蓄委婉，生動(dòng)活潑，機(jī)智巧妙，予人以深刻印象。它所表達(dá)的兩層含義，明一層，暗一層，而語意重點(diǎn)往往在后者。雙關(guān)包括諧音雙關(guān)（Homophone）和語義雙關(guān)（Homograph）兩種。諧音雙關(guān)是利用詞義根本不同的諧音來構(gòu)成,它利用音的巧合，進(jìn)行同音異義的偷換，有意使語句同時(shí)兼有雙重含義。（馮艷玲、吳俊，2006：176）廣告是“雙關(guān)”大顯身手的地方，廣告主往往有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供給讀者兩種或更多的解釋，而后者則透過表層，領(lǐng)會(huì)深層的、廣告主所期望的內(nèi)容。此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。本文著重從語用角度探討廣告中的諧音雙關(guān)語。

2.語用學(xué)分析

2.1 廣告語所要達(dá)到的效果

語言的語用意義是指語言符號(hào)與使用者的關(guān)系，是語言符號(hào)對(duì)人產(chǎn)生的影響。根據(jù)Grice的合作原則，會(huì)話雙方必須能朝著共同的交際目標(biāo)或大方向，共同付出努力，才能達(dá)成成功的交際，一次成功的交談是雙方或多方努力的結(jié)果。（張巖，2006：60）廣告雙關(guān)語要達(dá)到的效果可以分三個(gè)層面來看。第一層是語境效果，即要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。要使廣告信息達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件：廣告的語境效果足以引起公眾的注意；公眾為取得語境效果付出了努力。第二層效果是修辭效果，讓人感到清新幽默，富有情趣，或含蓄委婉，耐人尋味。第三層效果便是誘導(dǎo)刺激消費(fèi)的促銷效果。廣告必須勸誘受眾相信廣告內(nèi)容并產(chǎn)生購買欲望。廣告雙關(guān)語提供的勸誘信息要試圖確立、增強(qiáng)或改變受眾的態(tài)度，觸動(dòng)受眾的感情，使受眾產(chǎn)生對(duì)該廣告的堅(jiān)定信念。好的廣告雙關(guān)語首先要滿足消費(fèi)者的心理需求，其次是運(yùn)用幽默的技巧提升注意力，并有效促進(jìn)受眾的“記憶”和“聯(lián)想”，以期讓廣告符合美國E.L.Lewis所提出的5項(xiàng)基本要求，即眾所周知的“AIDMA”原則：“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、形成記憶、促成行動(dòng)”（即Attention,Interest,Desire,Memory,and Action）”，使消費(fèi)者越過話語的字面意義去推導(dǎo)其會(huì)話含義（Conversational implicature）從而對(duì)廣告及其所宣傳的產(chǎn)品留下更深的印象。（唐本賽，2006：75）

2.2 Grice的會(huì)話含義理論

會(huì)話含義理論是理解自然語言的一種學(xué)說。這個(gè)理論提出，言語交際雙方都有相互合作、求得交際成功的愿望；為此，人們須要遵守一些諸如真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚等原則和準(zhǔn)則。這就是所謂 “合作原則”（cooperative principle）。（何自然，1997：49）合作原則的具體內(nèi)容是以下四條準(zhǔn)則（maxim）：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。

3.理論指導(dǎo)下的例證分析

3.1 量的準(zhǔn)則（Maxim of Quantity）；

a）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；

b）所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。

例1：“小鴨，小鴨，頂呱呱?！保ㄐ▲喯匆聶C(jī)）

根據(jù)“量的準(zhǔn)則”，廣告語中應(yīng)按需要提供信息，但這一廣告有意無意地傳遞多余信息，違反量的準(zhǔn)則，故意顯得羅嗦，“小鴨”的重復(fù)出現(xiàn)所引起的語音效果實(shí)則加深觀眾對(duì)次此產(chǎn)品的印象。在口語中“呱呱”是指鴨子的叫聲，另一方面“頂呱呱”是極好的意思。這就將洗衣機(jī)的品牌生動(dòng)形象化，另外還說明了質(zhì)量好。這就是語義相關(guān)在廣告語中的運(yùn)用，讓人通過對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想把握詞語的真正意義，讓人覺得新奇之余，加深對(duì)廣告商品的印象。

3.2 質(zhì)的準(zhǔn)則（Quality maxim）

a）不要說自知是虛假的話；

b）不要說缺乏足夠證據(jù)的話。

例2：真“橙”愛你每一天。

這是一則匯源真鮮橙的廣告。該廣告設(shè)計(jì)者說了自知是虛假的話，橙汁怎么會(huì)有情感呢，實(shí)際上，它巧妙地運(yùn)用諧音雙關(guān)，強(qiáng)調(diào)匯源的產(chǎn)品是原汁原味的“真橙”，給消費(fèi)者的愛是決不摻假的“真誠”，愛是呵護(hù)，愛是關(guān)懷，這正是與果汁是健康的守護(hù)者相合。這種以情感訴求為基點(diǎn)的雙關(guān)廣告語，不僅容易讓消費(fèi)者從內(nèi)心接受這一產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者在玩味廣告語語言技巧的過程中得到美的享受。

例3：“胃，你好嗎？斯達(dá)舒，關(guān)心就在身邊。”

該廣告設(shè)計(jì)者說了自知是虛假、毫無證據(jù)的話，胃怎么會(huì)回答呢，“喂，你好嗎？”這里利用“胃”和“喂”構(gòu)成諧音，語音通俗、活潑，起到吸引觀眾的廣告效果。

例4：誰能懲治腐??？（河南新飛電冰箱）

乍一聽到該廣告，人們的注意力都會(huì)給吸引住，“難道國家懲治腐敗又出臺(tái)新招了嗎？”再一看，原來是說食物的腐敗呢。在反腐倡廉的今天，這樣的幽默廣告誰看了不會(huì)留下深刻的印象呢？

3.3 關(guān)系準(zhǔn)則（Relation maxim）

要有關(guān)聯(lián)。

例5：不“打”不相識(shí)（某打印機(jī)廣告）

“打”這個(gè)詞有“打字”的含義，而廣告本身正好是關(guān)于打印機(jī)的，又含有“打交道”的含義，廣告強(qiáng)調(diào)了其商品的優(yōu)良性能，值得消費(fèi)者信賴，又多了一絲溫馨與詼諧，吸引消費(fèi)者的注意力，將所銷售的商品人格化，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生一種真親切感。

例6：“萬事俱備，只欠東風(fēng)?！保|風(fēng)汽車廣告）

此廣告選用成語中的“東風(fēng)”，恰與產(chǎn)品品牌名稱相同，借“東風(fēng)”喻東風(fēng)牌汽車，別具創(chuàng)新特色。

例7：Ask for more（美國摩爾香煙公司所做的廣告）

Ask for more也非常成功地使用了諧音雙關(guān)，起到了很好的效果。More既是副詞，意為“更多、再來一支”，同時(shí)也是More牌香煙的商標(biāo)，于是，Ask for more具有了“再來一支”和“要摩爾牌香煙”的雙重意思。

例8：A deal with us means a good deal to you.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該廣告的妙處在于很好的利用了句中deal的三種含義：“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”，“a good deal”，構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

例9：“美的空調(diào)，全球信賴”。（美的空調(diào)）

表面上說的是“美好的（de）”的空調(diào)，全球信賴，實(shí)際上是宣傳“美的（dì）”牌空調(diào)是全球信賴的空調(diào)。它借助與品牌名稱字形相同、語音相近為條件構(gòu)成雙關(guān)。廣東順德的“美的”家電多以諧音雙關(guān)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其同類廣告還有：“美的生活，美的享受”、“原來生活可以更美的”。這一系列諧音雙關(guān)廣告能引發(fā)人們對(duì)美好生活的向往，同時(shí)在無形之中也增強(qiáng)了該產(chǎn)品的美譽(yù)。

根據(jù)“關(guān)聯(lián)原則”，所說的話要有關(guān)聯(lián)。從關(guān)聯(lián)原則看，廣告主有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)供給讀者兩種或更多的解釋，而后者會(huì)排除最表層、最直接的含義，領(lǐng)會(huì)深層的、廣告主所企望的內(nèi)容。

3.4 方式準(zhǔn)則（Manner maxim）

a）避免晦澀；

b）避免歧義；

c）簡(jiǎn)練；

d）井井有條。（何自然，1997：45－51）

例10：“奧威手表，”一“戴”“添”驕。（奧威手表廣告）

此廣告巧妙地運(yùn)用“戴”與“代”、“添”與“天”的諧音關(guān)系，造成了“一代天驕”的雙關(guān)語義，準(zhǔn)確地表現(xiàn)了戴奧威手表能增添驕傲自豪的神氣。同時(shí)本廣告在語言設(shè)計(jì)中嚴(yán)格遵循“方式準(zhǔn)則”中“簡(jiǎn)練”這一準(zhǔn)則，令讀者印象頗深。

例11：“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。（桂龍咳喘寧藥商品廣告）

與上則廣告相同，本廣告短小精悍，借用成語 “刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

Grice在進(jìn)行會(huì)話含義產(chǎn)生的分析是從合作原則入手，具體分析違反合作原則而產(chǎn)生會(huì)話含義的情況——說話人通過不遵循關(guān)系準(zhǔn)則來產(chǎn)生會(huì)話含義；同時(shí)，不論說話人還是聽話人都知道說話人還是遵循合作原則的，從某種意義上來說，說話人違反準(zhǔn)則只是一個(gè)表面現(xiàn)象，在更深的層次上，他仍然遵守了會(huì)話原則，違反原則也是遵守合作原則的一種方式，一種表現(xiàn)。而諧音雙關(guān)廣告語正是利用諧音雙關(guān)對(duì)合作原則中某些準(zhǔn)則的遵守而對(duì)另一些準(zhǔn)則的違背產(chǎn)生出新穎的廣告效果。

英國語言學(xué)家Leech在其論著 Principles of pragmatics中闡述的經(jīng)濟(jì)原則，其主要內(nèi)涵是：當(dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍，又意義完整無損時(shí)，編碼和解碼過程將既省時(shí)又省力。當(dāng)今社會(huì)，人們追求的是高效快捷。用雙關(guān)語能使廣告文稿既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又惜墨如金，言簡(jiǎn)意賅。

此外，廣告還有“一字千金”的特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)作中有一條KISS原則，即短而美（keep it short and sweet）。這又使諧音雙關(guān)語符合Leech的經(jīng)濟(jì)原則，經(jīng)濟(jì)原則的主要內(nèi)涵是：當(dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍，意義又完整無損時(shí)，編碼和解碼過程既省時(shí)，又省力。這也是諧音雙關(guān)語倍受廣告主青睞的另一原因。

4.結(jié)語

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“上乘廣告的標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘”。由以上對(duì)諧音雙關(guān)廣告語的分析，我們可以看出，諧音廣告雙關(guān)語要力求達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)才能取得較好的語境效果。最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應(yīng)地增強(qiáng)語境效果。在廣告界，廣告語的制作有“三言”的說法——言辭達(dá)意、言簡(jiǎn)意賅和言不虛發(fā)。諧音廣告雙關(guān)語更是要以此為準(zhǔn)則?！把赞o達(dá)意”即要注意用詞的準(zhǔn)確性，不能文不對(duì)題；“言簡(jiǎn)意賅”是指用詞精練簡(jiǎn)潔，不可拖沓冗長；“言不虛發(fā)”則強(qiáng)調(diào)廣告雙關(guān)語要注意效果，不能說了等于白說，更不可說了還不如不說。同時(shí)，廣告主在使用諧音雙關(guān)策略時(shí)還應(yīng)充分考慮大眾的認(rèn)知心理，文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，在盡力達(dá)到雙關(guān)語清新幽默、委婉含蓄等修辭效果時(shí)，注意提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到勸導(dǎo)、刺激消費(fèi)的商業(yè)目的。

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